Ngày càng có nhiều người không đăng bài thường xuyên, quảng cáo tràn lan, mạng xã hội bị chi phối bởi các influencers, môi trường độc hại, thông tin sai lệch tràn lan, sự xuất hiện của quá nhiều bot… Danh sách các phàn nàn dường như dài thêm mỗi ngày. Theo một khảo sát của Gartner vào năm ngoái, 53% người tiêu dùng cho rằng tình trạng hiện tại của mạng xã hội đã xuống cấp so với năm trước hoặc so với năm năm trước. Theo Gartner, nhận thức về sự suy giảm chất lượng của các nền tảng mạng xã hội sẽ khiến 50% người tiêu dùng từ bỏ hoặc hạn chế đáng kể tương tác với mạng xã hội vào năm 2025.

Xu hướng đa dạng hóa kênh đầu tư của các nhà tiếp thị

Bên cạnh việc người dùng giảm sử dụng mạng xã hội, có ngày càng nhiều bằng chứng cho thấy các nhà tiếp thị cũng đang giảm sự quan tâm và đa dạng hóa khoản đầu tư truyền thông thay vì phụ thuộc vào mạng xã hội.

“Trong đại dịch, chi tiêu cho quảng cáo trên mạng xã hội tăng mạnh do mọi người dành nhiều thời gian trực tuyến hơn và các nhà quảng cáo chuyển dịch ngân sách lớn sang các nền tảng này”, ông Shai Luft, COO và đồng sáng lập Bench Media, chia sẻ. “Tuy nhiên, sau đại dịch, mạng xã hội đã trở nên bão hòa với quảng cáo, dẫn đến hiện tượng ‘mệt mỏi vì quảng cáo’ và tỷ lệ tương tác thấp hơn. Điều này khuyến khích các nhà quảng cáo giảm phụ thuộc vào mạng xã hội và tìm cách đa dạng hóa kênh truyền thông”.

Thêm vào đó, việc Meta gần đây quyết định chấm dứt chương trình kiểm duyệt thông tin trên Facebook và Instagram, chuyển sang hệ thống “ghi chú cộng đồng” do người dùng kiểm soát, đã làm dấy lên những lo ngại lớn về an toàn thương hiệu. Điều này càng thúc đẩy các nhà tiếp thị tìm kiếm kênh khác để tránh rủi ro khi thương hiệu của họ bị gắn với thông tin sai lệch hoặc nội dung độc hại. Theo CMO Survey vào mùa xuân năm 2024, tỷ lệ đầu tư vào mạng xã hội giảm từ 17% vào mùa xuân năm 2023 xuống còn 11% vào mùa xuân năm 2024, mức thấp nhất trong bảy năm qua. Mặc dù khảo sát này tập trung vào các nhà tiếp thị tại Mỹ, đây cũng là một xu hướng mà các nhà tiếp thị tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương (APAC) nhận thấy.

“Sau đại dịch, mọi người dành ít thời gian hơn trên mạng xã hội và thay vào đó tập trung vào các tương tác trực tiếp, điều này làm gián đoạn phạm vi tiếp cận mà thương hiệu từng có được”, bà Vitya Mieko Vijayan, Giám đốc Search & Social tại M&C Saatchi Performance, nhận định. “Các quy định bảo mật mới, như khung ATT của Apple, cũng đã định hình lại toàn cảnh này.” Thực tế, với những hạn chế ngày càng nhiều về việc theo dõi và tiếp thị lại, một trong những lợi thế chính của mạng xã hội trong việc thúc đẩy chuyển đổi bị giảm đi, khiến việc nhắm mục tiêu và tiếp cận lại người dùng trở nên khó khăn hơn. Điều này buộc các thương hiệu phải khám phá những kênh khác.

“Các chính sách bảo mật phát triển (như các bản cập nhật iOS) đã cản trở khả năng thu thập và sử dụng dữ liệu người tiêu dùng của nhà quảng cáo, làm giảm độ chính xác trong việc nhắm mục tiêu quảng cáo”, ông Luft nói. “Do đó, ngân sách đang chuyển sang các kênh mang lại sự kiểm soát nhiều hơn, các lựa chọn sáng tạo tác động mạnh mẽ và phạm vi tiếp cận rộng hơn — như quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH), TV kết nối (CTV) và các định dạng quảng cáo hiển thị phức tạp hơn. Các kênh này cung cấp trải nghiệm phong phú và nhắm mục tiêu linh hoạt hơn, giúp các nhà tiếp thị kết nối tốt hơn với người tiêu dùng”.

Sự mâu thuẫn trong xu hướng tại các thị trường

Mặc dù các kênh truyền thông offline như quảng cáo ngoài trời (OOH), DOOH và CTV đang nhận được nhiều đầu tư hơn và hưởng lợi từ sự suy giảm của mạng xã hội, tại một số thị trường, chi tiêu cho mạng xã hội lại đi ngược xu hướng và tăng lên. Tại Thái Lan, các nền tảng mạng xã hội như Meta, TikTok, LINE, và YouTube là những “tay chơi” chính trong bức tranh truyền thông kỹ thuật số, chiếm gần 60% tổng chi tiêu kỹ thuật số.

“Tất cả các kênh mạng xã hội này đều có mức tăng trưởng tích cực. TikTok, đặc biệt, nổi bật với tỷ lệ tăng trưởng 71% so với mức 23% của Facebook”, ông Chanchai Pongsanan, Giám đốc điều hành Amplifi kiêm Giám đốc tiếp thị hiệu suất tại Dentsu Thái Lan, chia sẻ. “Trong ngành chăm sóc da và mỹ phẩm, TikTok đã trở thành nền tảng phổ biến thứ hai, trong khi YouTube xếp thứ ba”.

Dữ liệu từ GWI cho thấy mạng xã hội hiện là kênh quảng cáo lớn nhất thế giới xét về mức chi tiêu, vượt qua quảng cáo tìm kiếm có trả phí vào năm ngoái và được dự báo đạt tổng 247,3 tỷ USD vào năm 2024, tăng 14,3% so với năm trước. Theo báo cáo của Warc, chi tiêu cho các nền tảng mạng xã hội ở phương Tây đang tăng nhanh nhất, được thúc đẩy bởi các thương hiệu Trung Quốc nhắm vào thị trường Mỹ và châu Âu.

Tuy nhiên, có bằng chứng cho thấy phần lớn chi tiêu mạng xã hội hiện đang chuyển từ quảng cáo truyền thống sang tiếp thị influencer. Các thương hiệu nhận thấy ngày càng có lợi từ influencer, với 84,8% cho rằng tiếp thị influencer hiệu quả và 36% khẳng định nội dung từ influencer vượt trội hơn nội dung do thương hiệu tự tạo ra.

“Chi tiêu mạng xã hội không giảm mà đang đa dạng hóa qua các định dạng và quan hệ đối tác mới trong các nền tảng mạng xã hội”, ông Adam Krass, Giám đốc kỹ thuật số, dữ liệu & công nghệ tại UM Australia, nhận định. “Trong nhiều trường hợp, đầu tư mạng xã hội đang tăng, được thúc đẩy bởi niềm tin của người tiêu dùng vào các influencer và hiệu quả của tiếp thị influencer. Người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào các nhà sáng tạo nội dung và influencer, điều này đã thúc đẩy các thương hiệu đầu tư vào các hợp tác trả phí để khuếch đại phạm vi tiếp cận và tác động của nội dung từ influencer”.

>>> Xem thêm: Những Gì Các Nhà Tiếp Thị Có Thể Học Hỏi Từ Văn Hóa Gen Z Khắp Châu Á

Sự mệt mỏi với quảng cáo

Trong một báo cáo người tiêu dùng được Hootsuite thực hiện vào đầu năm nay, 6/10 người tham gia cho rằng có quá nhiều quảng cáo trên mạng xã hội. Gần 60% số người được khảo sát cảm thấy có quá nhiều nội dung quảng cáo và 52% mệt mỏi với các bài đăng tự quảng bá của thương hiệu.

“Sự bão hòa quảng cáo trên các nền tảng này có thể khiến người dùng cảm thấy mệt mỏi, tạo ra một môi trường đầy thách thức cho các thương hiệu duy trì sự tương tác trong không gian đông đúc như vậy”, ông Vijayan chia sẻ.

Ngoài rủi ro về sự mệt mỏi của khán giả với các định dạng quảng cáo truyền thống, một nhược điểm chính khác đối với các nhà quảng cáo chi tiêu trên mạng xã hội là những nền tảng này hoạt động như các “khu vườn khép kín” (walled gardens), hạn chế dữ liệu và quyền kiểm soát dành cho các nhà quảng cáo.

“Điều này hạn chế khả năng nhắm mục tiêu sâu và đo lường đa kênh”, ông Luft cho biết. “Các nền tảng mạng xã hội cũng có thể ưu tiên doanh thu quảng cáo của chính mình bằng cách hiển thị quảng cáo từ đối thủ cạnh tranh ngay sau khi người dùng tương tác, làm giảm hiệu quả quảng cáo của các nhà quảng cáo. Hơn nữa, sự phụ thuộc lớn vào dữ liệu người dùng của các nền tảng này có nguy cơ bị ảnh hưởng nghiêm trọng nếu các chính sách bảo mật bị siết chặt, khiến các kênh này trở nên kém tin cậy hơn cho các chiến dịch dựa trên dữ liệu”.

Thực tế, tính chất năng động của mạng xã hội tiếp tục tạo ra những thách thức cho các nhà tiếp thị.

“Các nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc đo lường chính xác ROI trên các nền tảng, do sự khác biệt về chỉ số đo lường và thay đổi thuật toán liên tục”, ông Krass chia sẻ. “Ngoài ra, với khối lượng nội dung khổng lồ, việc duy trì tầm nhìn và sự tương tác đòi hỏi sự tối ưu hóa và thích nghi liên tục, điều này có thể khiến nguồn lực bị căng thẳng”.

Bà Kaily Groover, giám đốc truyền thông và phân tích tại VaynerMedia APAC, cho rằng vấn đề không chỉ nằm ở chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội, mà còn ở khả năng của ngành trong việc bắt kịp những gì phù hợp với các nền tảng và người tiêu dùng hiện nay.

“Thuật toán tự nhiên đã thay đổi đáng kể trong năm qua, được thúc đẩy bởi hiện tượng ‘TikTokification’ của mạng xã hội, nhưng các thương hiệu mới chỉ bắt đầu đầu tư vào lĩnh vực này”, bà Groover nói. “Khả năng AI của các nền tảng mang lại cơ hội chi tiêu quảng cáo hiệu quả, nhưng thường bị bỏ qua — theo nghĩa đen, vì chúng thường chỉ là các hộp kiểm tra trong giao diện mua quảng cáo — thường do sự thận trọng từ đội ngũ xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, việc mở rộng vị trí quảng cáo, đối tượng và cách kết hợp sáng tạo với các công cụ này cho phép nền tảng tìm ra công thức hoàn hảo cho thương hiệu mà không có quá nhiều rào cản”.

Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể đổi mới với mạng xã hội để tăng ROI?

Không thể phủ nhận rằng các nền tảng xã hội đã trở thành một môi trường đầy thách thức cho các nhà quảng cáo, với các chính sách bảo mật liên tục thay đổi, thuật toán của nền tảng không ổn định, sự cạnh tranh gia tăng cho không gian quảng cáo, và số lượng người dùng ngày càng phớt lờ hoặc chặn quảng cáo. Tuy nhiên, liệu có những cách đổi mới để các nhà tiếp thị vẫn có thể đạt được ROI cao từ mạng xã hội không?

“Thay vì đổ tiền vào các nội dung quảng bá thương hiệu quá kiểu cách như trong những năm 2010, các thương hiệu nên tập trung vào nội dung phù hợp, xây dựng thương hiệu với các lời kêu gọi hành động mạnh mẽ”, bà Groover nói”. Ý tưởng là một nội dung tốt, duy nhất (ví dụ như video TikTok tự nhiên thay vì quảng cáo TV truyền thống) có thể thúc đẩy cả nhận diện thương hiệu và hiệu suất”.

Ông Luft tin rằng các nhà tiếp thị có thể cải thiện ROI từ mạng xã hội bằng cách mở rộng các chiến dịch vượt ra ngoài các nền tảng xã hội thông qua các lựa chọn như social display.

“Hiển thị xã hội biến các nội dung sáng tạo trên mạng xã hội thành quảng cáo hiển thị có thể chạy trên toàn bộ web mở, cho phép nhắm mục tiêu tiên tiến hơn và tiếp cận khán giả rộng hơn so với một nền tảng duy nhất”, ông nói.

Ngoài ra, ông Luft cũng khuyến nghị một chiến lược thành công khác là các nhà tiếp thị nên sử dụng dữ liệu riêng của họ để tăng cường các tùy chọn nhắm mục tiêu trên nền tảng xã hội.

“Ví dụ, bằng cách sử dụng dữ liệu khách hàng từ CRM/CDP của bạn để tạo mô hình đối tượng tương tự (lookalike modelling) hoặc loại trừ một số khán giả nhất định để tránh lãng phí quảng cáo”, ông Luft chia sẻ. “Các phân khúc dữ liệu đối tượng từ các nhà cung cấp đáng tin cậy bên ngoài cũng có thể được sử dụng rất hiệu quả để cải thiện khả năng nhắm mục tiêu và mang lại lợi thế cạnh tranh”.

Trong khi đó, việc khai thác cả xu hướng vĩ mô và vi mô có thể giúp đạt được lợi thế sớm.

“Bán hàng qua livestream, đặc biệt trên TikTok, đã cho thấy tiềm năng chuyển đổi đáng kể và tiếp tục ngày càng phổ biến”, ông Vijayan nói. “Nhiều thương hiệu cũng đang tận dụng các giải pháp dựa trên AI để cung cấp livestream 24/7, tạo ra sự tương tác và cơ hội mua sắm liên tục”.

Và bên cạnh các chiến thuật sáng tạo, việc có một khung đo lường mạnh mẽ là rất quan trọng.

“Thử nghiệm tăng trưởng (Incrementality testing), chẳng hạn, có thể tiết lộ tác động thực sự của mạng xã hội đối với chuyển đổi và sự phát triển của thương hiệu, vượt ra ngoài các chỉ số đo lường cơ bản như lần nhấp cuối cùng”, ông Vijayan nói thêm. “Bằng cách kết hợp sự tương tác dựa trên xu hướng với các phương pháp đo lường hiệu quả, các thương hiệu có thể tối ưu hóa hoàn toàn khoản đầu tư của họ vào mạng xã hội”.

Nguồn: campaignasia.com

Tóm lại, mặc dù mạng xã hội đang gặp phải một số thách thức như sự bão hòa quảng cáo và thay đổi thuật toán, nhưng vẫn có những cơ hội đáng kể để các nhà tiếp thị tối ưu hóa ROI thông qua các chiến lược sáng tạo và khai thác các kênh khác nhau. Để đáp ứng nhu cầu này, khóa học Performance Digital Marketing tại AIM Academy cung cấp đầy đủ kỹ năng về đo lường, theo dõi, phân tích và tối ưu hóa chiến dịch trên các nền tảng như Facebook, Google, TikTok, và e-commerce. 

Nếu bạn là chuyên viên marketing cấp cao, chuyên viên truyền thông hoặc chủ doanh nghiệp, khóa học này sẽ giúp bạn nắm vững phương pháp đo lường hiệu quả và phát triển chiến lược tiếp thị đa kênh, giúp bạn đạt được kết quả tối ưu.