Competitor Analysis & Review (Phần 1): Nắm Bắt Nguyên Tắc Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Hiệu Quả

Competitor analysis là bước không thể thiếu trong hoạch định chiến lược. Qua việc hiểu rõ đối thủ , chúng ta có thể tìm ra những cơ hội mới để phát triển.

Bài viết này sẽ hướng dẫn bạn cách thực hiện phân tích đối thủ cạnh tranh hiệu quả thông qua ba nguyên tắc cơ bản và các bước cụ thể, từ việc xác định điểm mấu chốt, cấu trúc thông tin đến thu thập và phân tích dữ liệu.

Competitor Analysis là gì? Competitor Review là gì?

Competitor Analysis

Planner (hoặc team inhouse) thường nhận một bản brief cụ thể từ khách hàng hoặc cấp trên. Bản brief này bao gồm các thông tin như:

• Yêu cầu, đề bài cần giải quyết: Tăng doanh số, tăng nhận thức thương hiệu, v.v.
• Thông tin về thương hiệu: Ngành hàng, sản phẩm, phân khúc thị trường, v.v.
• Những thông tin khác: Các chi tiết bổ sung cần thiết.

Nên nhớ rằng: hành trình tìm kiếm thông tin không bắt đầu bằng việc lên Google. Hay góp nhặt mọi tài liệu mà bạn “cảm thấy có liên quan” đến brief. Bạn có quá ít thời gian nhưng quá nhiều thông tin để “tiêu thụ và xử lý”. Mục tiêu hàng đầu là xác định chính xác những gì cần phải nghiên cứu.

Vậy nên, Competitor Analysis là phân tích, xác định tất cả những thông tin về thị trường hướng đến. Từ đó xác định đối thủ cạnh tranh dựa theo tiêu chí nhất định (cùng ngành hàng, cùng phân khúc,…). Và tìm hiểu về chiến lược triển khai, cách tiếp cận khách hàng của đối thủ. 

Competitor Review

Sau khi thu thập đầy đủ thông tin, ta chuyển đến giai đoạn tiếp theo: Competitor Review. Ở giai đoạn này, bạn sẽ xác định và phân tích chuyên sâu hơn về một hay một vài đối thủ cạnh tranh cụ thể theo mô hình SWOT:

• Strengths: Điểm mạnh, lợi thế của đối thủ hay những điểm nổi bật ở họ
• Weaknesses: Điểm yếu, những hạn chế của đối thủ. Đây có thể là tiềm năng, cơ hội để bạn khai thác.
• Opportunities: Cơ hội để đối thủ cải thiện hiệu quả. Đây chính là bài học cho thương hiệu để gia tăng sức cạnh tranh.
• Threats: Những thách thức mà đối thủ có thể gặp phải. Có thể bạn cũng sẽ gặp tương tự nếu thương hiệu cùng ngành hàng, cùng phân khúc.

Mục tiêu cuối cùng của Competitor Analysis và Competitor Review là xác định đúng vấn đề của thương hiệu và khám phá những phương hướng giải pháp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cho vấn đề đó. Từ mục tiêu tối thượng này, chúng ta sẽ đi đến bộ nguyên tắc “vàng” khi thực hiện quá trình phân tích, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh dưới đây.

Nguyên tắc 1: Xác định những điểm mấu chốt cần tìm kiếm

Competitor analysis hiệu quả bắt đầu từ việc xác định những điểm mấu chốt cần tìm kiếm. Thông thường, có 3 điểm sau:

1. Norms of the market – Những chuẩn mực của thị trường (gồm quy ước chung và key driver của ngành hàng)
2. “White space” của thị trường – Những khoảng trống tiềm năng
3. Vấn đề của thương hiệu

Norms of the market – Những chuẩn mực của thị trường

Với các lợi ích và giá trị, việc xác định sự phù hợp là vô cùng quan trọng. Để làm được điều này, người làm chiến lược cần tìm hiểu ‘Norms of the market’. Đây là những chuẩn mực hay cách thức vận hành chung của thị trường, bao gồm:

• Quy ước chung:
  Những sự thật, quy ước chung của ngành hàng đều công nhận, có thể là:
  Các cách thức triển khai, tiếp cận khách hàng, lợi ích sản phẩm,…được hầu hết các nhãn hàng thực hiện. 
  Những thông tin chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến performance của ngành hàng đó. Như biến động giá cả, nhu cầu người tiêu dùng,… 
• Key-driver:
  Những yếu tố chung ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Lưu ý: chỉ ở sản phẩm thuộc một ngành hàng nhất định. Ví dụ như giá cả, chất lượng sản phẩm, quy trình dịch vụ, thành phần trong sản phẩm,…)

Ví dụ về quy ước chung

Ví dụ, thị trường ngân hàng bán lẻ có điểm chung là sự cạnh tranh trong cung cấp dịch vụ, cải thiện trải nghiệm sử dụng sản phẩm. Hay đơn giản hơn là khuyến mãi và truyền cảm hứng về lối sống:

Một ví dụ khác trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống:
Quy ước chung có thể là chất lượng và an toàn thực phẩm. Điều này nghĩa là mọi competitor trong ngành đều cần phải tuân thủ các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và đảm bảo quy trình sản xuất an toàn.

Ví dụ về key drivers

Với mỗi ngành hàng, nên cân nhắc lựa chọn tối đa 5 yếu tố key driver. Ví dụ, đối với ngành xây dựng, có 5 yếu tố key driver rất quan trọng sau:

• Tối ưu hóa chi phí xây dựng
• Danh tiếng của thương hiệu trên thị trường
• Khả năng tiếp cận – dễ mua, dễ vận chuyển
• Tính hiệu quả – bền, tiết kiệm thời gian xây dựng
• Mới mẻ – tính năng khác biệt so với các thương hiệu khác trên thị trường

Đối với ngành công nghệ, các key driver có thể bao gồm:

• Hiệu suất và tính năng của sản phẩm
• Giá cả hợp lý
• Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng
• Độ tin cậy và bảo mật của sản phẩm
• Khả năng tương thích với các hệ thống hiện có

Lưu ý

Các yếu tố key driver sẽ có sự chuyển dịch trong quá trình trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng. 

Chẳng hạn như, đối với mặt hàng bánh kẹo đóng gói, 03 yếu tố driver cơ bản là:

• Ngon
• Tiện dụng
• Chất lượng đồng nhất.  

Ngoài ra, còn có những khuynh hướng mới xuất hiện. Như sự yêu thích đối với các sản phẩm có vị mới lạ, ưu tiên các sản phẩm ít đường…

Vì vậy, cần đóng vai người tiêu dùng để phát hiện những khuynh hướng mới trong hành vi mua hàng. Từ đó tìm kiếm cơ hội phát triển cho thương hiệu. Ngoài ra, việc góp nhặt các key driver thông qua quan sát thực tế sẽ hiệu quả hơn. Vì bản thân bạn thấu hiểu người dùng ở mức độ con người. Điều đó sâu sắc hơn tìm kiếm những thông tin được tổng hợp “chung chung”.

“White space” của thị trường – Những khoảng trống tiềm năng

“White space” là những lĩnh vực, giá trị mà các competitor chưa tận dụng hoặc chưa phát triển đầy đủ. Nó tạo ra cơ hội để thương hiệu có thể xây dựng vị thế độc đáo trên thị trường. Lưu ý, nên tìm “white space” trong những trường hợp sau:

• Tìm nguồn tăng trưởng mới (source of growth) 
• Bắt đầu hoặc tái định vị thương hiệu
• Bắt đầu bước vào thị trường mới.

Ví dụ, trong ngành thời trang, nếu tất cả các thương hiệu đều tập trung vào các sản phẩm cao cấp và đắt tiền, thì “white space” có thể là thị trường thời trang bình dân với giá cả phải chăng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và mẫu mã đẹp. Điều này sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng mà các thương hiệu cao cấp bỏ qua.

Hay trong ngành thực phẩm ăn liền (với các thương hiệu như Vifon, Acecook, Omachi,…) “white space” có thể là các sản phẩm dành cho người quan tâm đến sức khỏe:

• Sản phẩm ăn liền tốt cho sức khỏe. Với ít muối, ít đường, không chất bảo quản, chứa các thành phần hữu cơ,…
• Thực phẩm ăn liền phù hợp với chế độ ăn kiêng đặc biệt. Có thể dành cho người ăn chay, ăn chay trường, hoặc theo chế độ ăn keto, paleo, gluten-free,…
• Sản phẩm với bao bì thân thiện với môi trường 
• ….

Vấn đề của thương hiệu

Cuối cùng, người làm chiến lược luôn cần làm rõ vấn đề của thương hiệu. Cụ thể là điểm mạnh, điểm yếu hiện tại. Đây là bước quan trọng giúp xác định được những điểm cần cải thiện và những lợi thế cạnh tranh cần phát huy.

• Điểm mạnh có thể bao gồm các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt, thương hiệu uy tín, mạng lưới phân phối rộng khắp. 
• Trong khi đó, điểm yếu có thể là giá cả cao, sản phẩm thiếu tính đột phá, dịch vụ sau bán hàng chưa tốt, hay chiến lược marketing chưa hiệu quả.

Việc hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu không chỉ giúp cải thiện những khía cạnh chưa tốt mà còn giúp phát huy tối đa những lợi thế cạnh tranh của mình. Điều này sẽ tạo ra sự khác biệt với competitor và giúp thương hiệu đứng vững trên thị trường.

Đọc thêm: 03 Phương Pháp Hiệu Quả để Nghiên Cứu Đối Thủ Cạnh Tranh

Nguyên tắc 2: Cấu trúc các thông tin cần tìm kiếm

Trong competitor review, việc tổng hợp và cấu trúc thông tin một cách hệ thống sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian và ngân sách, đồng thời đảm bảo rằng bạn không bỏ sót những dữ liệu quan trọng. 

Để phân tích một công ty cụ thể, đầu tiên, chúng ta cần xác định các nhóm chủ đề lớn, sau đó là nội dung chi tiết cần tìm hiểu và cuối cùng, liệt kê các nguồn cung cấp thông tin.

Ví dụ: Bạn muốn tìm hiểu về công ty dược phẩm GSK

Việc cấu trúc thông tin theo các nhóm cụ thể giúp dễ dàng tổ chức và phân tích dữ liệu. Từ đó đưa ra những nhận định và chiến lược phù hợp. Điều này cũng giúp bạn tránh lãng phí thời gian và nguồn lực vào những thông tin không cần thiết.

Nguyên tắc 3: Tìm kiếm & thu thập tất cả dữ liệu từ mọi nguồn

Hãy tìm kiếm và thu thập tất cả dữ liệu từ mọi nguồn bạn có thể! Bạn có thể tìm kiếm dữ liệu thông qua các nguồn sau:

1. Các trang web cung cấp thông tin miễn phí
2. Mua dữ liệu từ các công ty chuyên cung cấp dữ liệu
3. Phỏng vấn trực tiếp và trải nghiệm

Các nguồn thông tin miễn phí

Có rất nhiều nguồn thông tin miễn phí bạn có thể khai thác, từ các trang web chính thức của các công ty đối thủ, các báo cáo tài chính, bài viết trên các trang báo uy tín, đến các diễn đàn và mạng xã hội nơi khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá sản phẩm.

Ví dụ, các trang web chính thức của competitor thường cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm, dịch vụ, chiến lược kinh doanh và các hoạt động marketing. Các báo cáo tài chính của công ty cũng là nguồn thông tin quý giá, giúp bạn hiểu rõ hơn về tình hình kinh doanh, lợi nhuận và chiến lược tài chính của đối thủ.

Các bài viết trên các trang báo uy tín và tạp chí chuyên ngành cung cấp các phân tích sâu sắc về ngành, xu hướng thị trường và các hoạt động của các competitor. Diễn đàn và mạng xã hội là nơi bạn có thể tìm thấy các đánh giá và phản hồi từ khách hàng, giúp bạn hiểu rõ hơn về cảm nhận và nhu cầu của người tiêu dùng.

Mua dữ liệu

Trong một số trường hợp, việc mua dữ liệu từ các công ty chuyên cung cấp dữ liệu có thể mang lại những thông tin chi tiết và có giá trị mà các nguồn miễn phí không thể cung cấp. Các công ty này thường có các báo cáo nghiên cứu thị trường, phân tích cạnh tranh, và dữ liệu tiêu dùng chi tiết.

Ví dụ, bạn có thể mua các báo cáo nghiên cứu thị trường từ các công ty như Nielsen, Euromonitor, hay Statista. Các báo cáo này thường bao gồm các phân tích chi tiết về xu hướng thị trường, hành vi tiêu dùng, thị phần của các đối thủ và dự báo tương lai của ngành. Điều này giúp bạn có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về thị trường và các đối thủ cạnh tranh.

Lưu ý: Chi phí mua báo cáo này khá đắt nên thường chỉ những công ty có quy mô và ngân sách tốt mớ có khả năng mua định kỳ. Bạn nên cân nhắc theo tình hình doanh thu công ty, cân đong phù hợp với marketing budget.

Phỏng vấn và trải nghiệm thực tế

Phỏng vấn trực tiếp người dùng là một cách hiệu quả để thu thập insight sâu sắc về cảm nhận và nhu cầu của khách hàng. Bạn có thể tổ chức các buổi phỏng vấn nhóm hoặc cá nhân, thăm dò ý kiến qua các bảng khảo sát. Ngoài ra, việc tự trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ như một người tiêu dùng cũng giúp bạn hiểu rõ hơn về những điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu và các đối thủ.

Ví dụ, nếu bạn đang phân tích một công ty bán lẻ, bạn có thể tự mình trải nghiệm quy trình mua hàng, từ việc tìm kiếm sản phẩm trên trang web, đặt hàng, thanh toán, đến nhận hàng và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng. Điều này giúp bạn có cái nhìn thực tế và chi tiết về trải nghiệm khách hàng, từ đó đưa ra những nhận định chính xác về điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.

Nguyên tắc 4: Đưa ra kết luận dựa trên dữ liệu thu thập

Nguyên tắc cuối cùng là phải đưa ra được kết luận mang tính đúc kết dựa trên các dữ liệu thu thập được. Sau khi đã phân tích và đánh giá các thông tin từ các nguồn khác nhau, bạn cần tổng hợp lại những điểm quan trọng nhất và rút ra những bài học kinh nghiệm. Kết luận này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của phân tích đối thủ cạnh tranh và cung cấp hướng đi cho chiến lược tiếp theo của bạn.

Tổng kết

Bằng việc áp dụng 04 nguyên tắc cơ bản trên, bạn sẽ có một bức tranh toàn diện và sâu sắc về thị trường cạnh tranh, cách thức đối thủ thực hiện chiến lược, từ đó đưa ra những quyết định chiến lược đúng đắn cho thương hiệu của mình.

Hãy nhớ rằng, cạnh tranh không chỉ là về việc giành lấy thị phần của đối thủ mà còn là về việc tạo ra giá trị độc đáo và bền vững cho khách hàng của mình. Chỉ khi bạn hiểu rõ về đối thủ và thị trường, bạn mới có thể đưa ra những quyết định chiến lược thông minh và hiệu quả, giúp thương hiệu của bạn phát triển mạnh mẽ và bền vững trong dài hạn.

Competitor analysis chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ quá trình xây dựng chiến lược marketing cho chiến dịch. Nếu bạn đang chưa rõ cách thức xây dựng marketing plan, vận dụng mô hình marketing mix cho đề bài thực tế, hãy đến ngay với REAL PROJECT hạng mục Marketing Management, nơi bạn sẽ được thực hành cùng Mentor với đề bài đến từ thương hiệu Vifon. Tại đây còn có cơ hội việc làm cùng học bổng giá trị cao đang chờ bạn sở hữu!

Click ngay vào tên chương trình và điền form đăng ký, AIM sẽ tư vấn theo nhu cầu của bạn!