2024 – Một năm mà các thương hiệu phá vỡ giới hạn, tiếp cận công nghệ mới, và nỗ lực hết mình để thu hút sự chú ý của một lượng khách hàng ngày càng tinh tế. Từ các chiến dịch sử dụng trí tuệ nhân tạo đến cam kết về sự đa dạng, cạnh tranh ngày càng khốc liệt – nhưng đáng tiếc, không phải nỗ lực nào cũng đạt được kết quả như mong đợi.
Một số chiến dịch đã khiến người xem ấn tượng, nhưng cũng có những chiến dịch khiến chúng ta ngạc nhiên không hiểu tại sao, gây tranh cãi hoặc đối mặt với phản ứng dữ dội trên truyền thông vì những lý do không mong muốn. Những khoảnh khắc này nhắc nhở chúng ta rằng, ngay cả những thương hiệu với nguồn lực mạnh mẽ nhất cũng có thể vấp ngã khi sự sáng tạo và cách thực hiện không đồng bộ.
Bài viết này sẽ tổng kết những thất bại lớn nhất của các thương hiệu trong năm 2024 – Chúng ta sẽ cùng xem xét những sai lầm khiến các chiến dịch của họ không đạt được mục tiêu và rút ra những bài học kinh nghiệm để áp dụng trong tương lai.
I. Những tranh cãi xoay quanh chiến dịch của Apple
Apple đã gặp khó khăn trong năm nay với hai chiến dịch không đạt được kỳ vọng. Đầu tiên, video “The Underdogs: OOO (Out of Office)” nằm trong chuỗi “Apple at Work” mô tả một nhóm nhân viên Mỹ được chuyển đi công tác tại Thái Lan. Video thực hiện bởi đội ngũ nội bộ của Apple, video này nhấn mạnh cách bộ sản phẩm của hãng – Mac, iPhone, iPad và Vision Pro – giúp nhóm vượt qua các thử thách như phiên dịch, thiết kế 3D, và cộng tác từ xa.
Dù được đầu tư kỹ lưỡng và mang tính hài hước, quảng cáo này bị chỉ trích vì biến Thái Lan thành bối cảnh cho các hoạt động kinh doanh phương Tây, với các nét văn hóa bản địa bị giảm thiểu thành những khuôn mẫu sáo rỗng. Một số ý kiến cho rằng chiến dịch không thể hiện được sự đa dạng văn hóa sống động của Thái Lan.
Trong khi đó, chiến dịch toàn cầu “Crush” cho iPad Pro lại vấp phải sự phản đối vì lý do khác. Quảng cáo này cho thấy các công cụ nghệ thuật truyền thống bị nghiền nát trong một máy nghiền công nghiệp nhằm tôn vinh iPad Pro như một công cụ sáng tạo vượt trội. Quảng cáo này đã bị chỉ trích bởi cộng đồng nghệ sĩ và nhà giáo dục vì đã phủ nhận sự tồn tại song hành giữa phương pháp truyền thống và kỹ thuật số. Những hashtag như #RespectArt nhanh chóng lan tỏa trên mạng xã hội, biến chiến dịch thành biểu tượng cho sự mất kết nối giữa công nghệ và nghệ thuật.
II. Cuộc khủng hoảng bông Tân Cương của Uniqlo
Uniqlo, thương hiệu thời trang Nhật Bản, đã vướng vào một cuộc tranh cãi lớn trong năm nay khi một lỗi dịch thuật về nguồn cung ứng bông trở thành vấn đề gây tranh cãi. Vụ việc bắt nguồn từ một cuộc phỏng vấn với BBC, làm dấy lên các cuộc tranh luận về bông Tân Cương, nhấn mạnh những rủi ro của giao tiếp xuyên văn hóa và khả năng dịch thuật sai làm gián đoạn hoạt động của các thương hiệu quốc tế tại Trung Quốc.
Cuộc tranh cãi bắt nguồn từ lỗi dịch thuật trong một cuộc phỏng vấn truyền hình với Tadashi Yanai, CEO của Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo. Khi được hỏi liệu thương hiệu có sử dụng bông từ Tân Cương hay không, Yanai trả lời bằng tiếng Nhật một cách thận trọng: “Chúng tôi chưa sử dụng bông Tân Cương.” Câu trả lời mang tính trung lập nhằm tránh động chạm đến vấn đề chính trị nhạy cảm. Tuy nhiên, BBC dịch câu trả lời này thành “không sử dụng bông Tân Cương,” biến nó thành tuyên bố từ chối hoàn toàn.
Truyền thông Trung Quốc nhanh chóng khai thác lỗi dịch này với các tiêu đề gây sốc, khiến Uniqlo rơi vào tình thế tương tự các thương hiệu phương Tây như H&M từng đối mặt.
III. Quảng cáo AI của Google thất bại
Trong Thế vận hội Paris 2024, Google giới thiệu quảng cáo “Dear Sydney,” kể về một cô bé viết thư cho thần tượng của mình, vận động viên điền kinh Sydney McLaughlin-Levrone, với sự trợ giúp từ chatbot AI Gemini. Mục tiêu là chứng minh AI có thể giúp diễn đạt cảm xúc một cách tốt hơn.
Nhưng thay vì nhận được sự đồng tình, quảng cáo này bị chế giễu vì biến một hành động chân thành thành điều gì đó “lạnh lùng” và “máy móc.” Những hashtag như #NotMyWords nhanh chóng xuất hiện, chỉ trích việc lạm dụng công nghệ trong những tình huống cần sự chân thật.
IV. Sai lầm về bao bì của Mattel
Mattel đã gặp phải một cơn ác mộng PR khi các mã QR trên đồ chơi – dự định dẫn đến nội dung thân thiện với trẻ em – lại liên kết đến những website…rất không phù hợp. Các nhóm bảo vệ người tiêu dùng và phụ huynh đã lên án dữ dội, buộc Mattel phải thu hồi sản phẩm và công khai xin lỗi.
Đây là lời nhắc nhở đắt giá rằng, với các sản phẩm dành cho trẻ em, sai lầm nhỏ nhất cũng có thể gây hậu quả lớn.
V. Sai lầm với bảng quảng cáo của Bumble
Bảng quảng cáo táo bạo của Bumble, với câu slogan đầy châm chọc “You know full well celibacy is not the answer” được kỳ vọng sẽ gây cười và khiến người dùng độc thân thích thú. Nhưng sự thật hoàn toàn ngược lại, nó bị chỉ trích là không phù hợp và coi thường lựa chọn cá nhân. Một câu đùa vui giờ đây lại trở thành sự xúc phạm vô ý, làm giảm giá trị của những quyết định liên quan đến mối quan hệ và tình dục.
Mạng xã hội bùng nổ với các cuộc tranh luận; một số người chỉ trích câu khẩu hiệu này là khiêu khích không cần thiết, trong khi những người khác chỉ đơn giản lắc đầu trước cách tiếp cận quá đà. Phản ứng dữ dội không chỉ là một sự cố nhỏ mà trở thành cơn ác mộng PR. Bumble, nhận ra mình đã không đọc đúng tâm lý khách hàng, nhanh chóng gỡ bỏ bảng quảng cáo và xin lỗi, thừa nhận rằng nỗ lực hài hước của họ đã thất bại.
Sự cố này nhấn mạnh quy tắc vàng của marketing: Hiểu rõ khán giả của mình. Trong khi sự sắc sảo và dí dỏm có thể là công cụ kết nối tốt, cách tiếp cận của Bumble lại vượt quá giới hạn và trở nên “gượng gạo”.
Nguồn ảnh: ooh today
Đọc thêm: Quảng Cáo Phi Truyền Thống: Tổng Quan Và Ý Tưởng Sáng Tạo
VI. Sai lầm SL 72 của Adidas
Adidas cố gắng khơi gợi cảm xúc hoài niệm với việc tái phát hành đôi giày SL 72, để kỷ niệm lần đầu tiên ra mắt tại Thế vận hội Munich 1972. Nhưng thay vì tạo nên một chiến dịch marketing viral, chiến dịch lại gây tranh cãi khi ra mắt đúng dịp kỷ niệm vụ thảm sát Munich – sự kiện bi thảm mà 11 vận động viên Israel bị sát hại.
Tình hình càng tồi tệ hơn khi Adidas chọn Bella Hadid làm gương mặt đại diện. Là người nổi tiếng với quan điểm ủng hộ quyền lợi Palestine, sự tham gia của Hadid làm dấy lên câu hỏi về việc liệu ai đó trong đội ngũ đã nghĩ rằng đây là một lựa chọn hợp lý. Phản ứng dữ dội diễn ra nhanh chóng, cả Adidas và Hadid đều bị chỉ trích vì thiếu nhạy cảm về mặt lịch sử.
Hadid nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi chân thành: “Tôi sốc, buồn và thất vọng với sự thiếu nhạy cảm trong chiến dịch này”. Cô cũng thừa nhận: “Adidas lẽ ra nên biết, và tôi lẽ ra cũng cần nghiên cứu kỹ hơn”. Adidas cũng xin lỗi, miêu tả mối liên hệ này là “không cố ý”, nhưng khi đó thì thiệt hại đã xảy ra.
Với Adidas, đây là cú vấp ngã chứng minh rằng thời điểm không chỉ quan trọng mà còn là tất cả.
VII. Chiến dịch Olympic “liếm vợt” của Nike
Chiến dịch Olympic của Nike, “Winning Isn’t for Everyone”, được lồng tiếng bởi Willem Dafoe và có sự góp mặt của những huyền thoại thể thao như Kylian Mbappé, Serena Williams, và LeBron James, đáng lẽ là một điểm sáng. Nhưng tại Trung Quốc, chiến dịch này lại thất bại thảm hại vì một lựa chọn sáng tạo khó hiểu – cảnh quay cận cảnh một vận động viên bóng bàn Trung Quốc liếm cây vợt của mình.
Vâng, liếm cây vợt.
Mạng xã hội rơi vào trạng thái hỗn loạn, với hơn 3.000 lượt nhắc đến trên Weibo – 62% trong số đó là chỉ trích. Người dùng không ngại ngần gọi quảng cáo này là “cringe” và cáo buộc Nike sử dụng khuôn mẫu sáo rỗng. Dù một số người bảo vệ đây là lựa chọn nghệ thuật, số khác lại đặt câu hỏi tại sao ai đó lại nghĩ rằng việc phóng to cảnh liếm vợt sẽ truyền cảm hứng?
Phản ứng dữ dội khiến Nike phải tìm lời giải thích. Chiến dịch trở thành ví dụ điển hình của sự sáng tạo đi quá giới hạn. Với một thương hiệu tự hào về việc phá vỡ ranh giới, Nike được nhắc nhở rằng không phải mọi cảnh quay táo bạo đều nên đưa vào sản phẩm cuối cùng. Bài học rút ra? Nếu chiến dịch của bạn bao gồm việc liếm bất kỳ thứ gì liên quan đến thể thao, hãy cân nhắc từ bỏ.
VII. Khủng hoảng nhận diện thương hiệu của Jaguar
Hãy bắt đầu với điều này: Vẫn còn quá sớm để kết luận rằng việc tái định vị thương hiệu của Jaguar năm 2024 là một thất bại hoàn toàn. Khi chưa có đủ bằng chứng để chứng minh đó là một thành công vang dội hay một bước đi sai lầm, chúng tôi để quyền nhận xét đó lại cho bạn.
Năm nay, Jaguar mạnh dạn từ bỏ nét quyến rũ cổ điển kiểu Anh để chuyển sang hình ảnh sang trọng, hiện đại nhằm thu hút nhóm khách hàng trẻ trung, hợp xu hướng. Ý tưởng nghe có vẻ tuyệt vời trên lý thuyết, nhưng lại khiến những người hâm mộ lâu năm hoang mang.
Giới phê bình nhanh chóng chỉ ra rằng sự tái định vị này có vẻ quá chung chung, nhiều người tiếc nuối khi mất đi hình ảnh giàu di sản từng làm nên sự khác biệt của Jaguar. Thêm vào đó, báo cáo doanh số giảm ở các thị trường chính càng làm tăng sự lo ngại.
Trong khi Jaguar chưa xác nhận liệu việc tái định vị có phải nguyên nhân hay không, sự thiếu hưởng ứng từ nhóm khách hàng lâu năm đã dấy lên nghi ngờ.
Bài học rút ra? Cân bằng giữa đổi mới và di sản không hề dễ dàng, và nếu bạn nghiêng quá nhiều về sự đổi mới, bạn có thể bị bỏ lại mà không có ai đồng hành.
Nguồn: campaignasia
Nhìn lại những thất bại của các thương hiệu trong năm 2024, chúng ta nhận ra rằng sự sáng tạo không đồng nghĩa với thành công nếu thiếu sự nhạy cảm văn hóa, hiểu biết khách hàng và quản lý rủi ro PR hiệu quả. Để tránh những sai lầm này và xây dựng chiến lược truyền thông bền vững, bạn có thể tham khảo khóa học Modern PR tại AIM Academy. Với những cập nhật mới nhất về tư duy PR hiện đại, khóa học sẽ cung cấp đầy đủ kiến thức và kỹ năng ứng dụng PR vào tiếp thị – truyền thông, giúp bạn nâng tầm công việc hay chính doanh nghiệp của mình.
