Trong một năm đầy biến động, đâu là những chiến dịch marketing đã thực sự tạo nên tiếng vang và trở thành nguồn cảm hứng cho các nhà tiếp thị? Năm 2024 chứng kiến sự trỗi dậy của những chiến dịch marketing sáng tạo và đột phá, vượt qua những rào cản truyền thống. Từ việc tận dụng sức mạnh của mạng xã hội, hợp tác với người nổi tiếng, cho đến việc tạo ra những chiến dịch có mục đích, các thương hiệu hàng đầu đã chứng minh rằng với một chút sáng tạo và sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng, bạn có thể đạt được những kết quả vượt ngoài mong đợi.
Những chiến dịch marketing tốt nhất năm 2024 được tổng hợp dưới đây sẽ mang đến những bài học quan trọng trong bối cảnh các nhà lãnh đạo đang chịu áp lực tối ưu hóa nguồn lực.
Thương hiệu mới nổi thành công nhất: Liquid Death
Liquid Death luôn nổi bật nhờ các chiến dịch hợp tác thương hiệu độc đáo, các pha “chơi lớn” hoặc quan hệ đối tác với người nổi tiếng, giúp thương hiệu đồ uống đóng lon này liên tục hiện diện trên mạng xã hội và truyền thông báo chí. Thậm chí, các lãnh đạo của Liquid Death còn phải “hoa mắt chóng mặt” vì có quá nhiều nội dung được tạo ra liên tục.
“Chúng tôi tạo ra nhiều nội dung đến mức tôi phải nhìn lại kênh YouTube hoặc Instagram để nhớ năm nay chúng tôi đã làm gì” Andy Pearson, Phó Chủ tịch Sáng tạo, chia sẻ hài hước.
Năm qua, Liquid Death đã khiến công chúng không khỏi bất ngờ với những màn kết hợp “đáng nhớ”. Ai có thể ngờ rằng một thương hiệu nước uống lại hợp tác với một thương hiệu mỹ phẩm để cho ra đời dòng son “xác chết”? Hay việc bắt tay cùng Van Leeuwen để tạo ra một món kem sundae sốt fudge cũng đủ khiến người tiêu dùng thích thú. Thậm chí, Liquid Death còn “chơi lớn” hơn khi hợp tác với YETI để cho ra mắt một chiếc quan tài giữ nhiệt, một sản phẩm vừa độc đáo vừa gây tranh cãi.
Sự hợp tác với E.l.f. ghi nhận hơn 250 triệu lượt hiển thị trên mạng xã hội nhờ các video phản ứng lan truyền, trong khi sản phẩm của Van Leeuwen bán hết trong vòng chưa đầy 7 giờ và trở thành sản phẩm LTO (Limited Time Offer) thành công nhất trên Amazon trong lĩnh vực thực phẩm.
Chiến lược tập trung vào nội dung – không phụ thuộc vào quảng cáo trả phí – đã đem lại hiệu quả. Ngoài định giá 1,4 tỷ USD, Liquid Death còn đạt thành công về tương tác và lợi tức đầu tư nhờ chiến lược marketing không giới hạn.
Chiến dịch khai thác yếu tố hoài niệm tốt nhất: Chili’s Big Smasher BurgerTime
Chili’s luôn biết cách tận dụng yếu tố hoài niệm để trở nên nổi bậc, và sau khi hồi sinh giai điệu kinh điển “Baby Back Ribs” mang tính biểu tượng vào năm 2023, chuỗi nhà hàng này đã tận dụng cảm giác hoài niệm về các trò chơi arcade thập niên 80 để nhấn mạnh thông điệp giá trị và cạnh tranh với các chuỗi thức ăn nhanh.
Vào tháng 6, Chili’s ra mắt Big Smasher BurgerTime, phiên bản làm mới của trò chơi platformer kinh điển BurgerTime, nơi người chơi dùng thang để biến các nguyên liệu thành burger hoàn chỉnh.
Bên cạnh việc quảng bá món Big Smasher mới, trò chơi này giúp Chili’s trở thành một “Liên minh Đồ ăn Nhanh xấu xa tham lợi nhuận” và củng cố thông điệp giá trị của họ, trong khi các chuỗi như McDonald’s và Burger King đang vật lộn để khẳng định giá trị riêng của mình. Chiến lược này cũng giúp thực hiện mục tiêu chính khác của chuỗi “tham gia vào các cuộc thảo luận văn hóa” theo CMO George Felix.
“Nó cảm giác như một sự kết hợp hoàn hảo khi hồi sinh trò chơi đó. Tôi vẫn nhớ đã chơi nó trên máy tính Apple 2e cùng chị gái hồi bé,” Felix chia sẻ. (Khi làm CMO tại Pizza Hut, Felix cũng từng dẫn dắt một trải nghiệm game retro tương tự xung quanh Pac-Man.)
Do các agency Jon Marshall, Daughters và Media.Monks phát triển, Big Smasher BurgerTime đạt được 8.184 giờ chơi, tương đương gần một năm, trong suốt 20 ngày của chiến dịch.
“Nó thực sự là sự kết hợp hoàn hảo với chúng tôi,” Felix nói. “Khi các trò chơi ngày càng phức tạp và tinh vi, sự đơn giản của các trò chơi cổ điển vẫn có một sức hút rất lớn”.
Hợp tác với người nổi tiếng tốt nhất: Jeremy Allen White x Calvin Klein
Rất nhiều nhà tiếp thị trong năm nay đã tìm đến các đối tác người nổi tiếng có tiếng tăm nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu, nhưng không ai tạo được hiệu ứng mạnh mẽ như chiến dịch hợp tác giữa Calvin Klein và ngôi sao đang lên Jeremy Allen White.
Thương hiệu 56 năm tuổi này đã ra mắt chiến dịch quảng cáo xuân 2024 vào tháng 1 với sự góp mặt của White, Jeremy Allen White được chụp ảnh tại quê nhà New York trong các mẫu trang phục cổ điển của Calvin Klein. Một video đi kèm còn ghi lại cảnh White tập thể dục trên mái nhà, với nhạc nền là ca khúc “You Don’t Own Me” của Lesley Gore.
Chiến dịch nhanh chóng trở thành hiện tượng trên mạng xã hội, kéo theo nhiều bài đăng TikTok rất viral. Sự bùng nổ lượng hiển thị trên mạng xã hội mang lại giá trị khoảng 74 triệu USD, theo PVH Corp., công ty mẹ của Calvin Klein. Trong vòng 48 giờ đầu tiên, chiến dịch đã tạo ra 12 triệu USD giá trị truyền thông.
Việc chọn hợp tác với White xuất phát từ sức ảnh hưởng của vai chính trong bộ phim “The Bear” của FX và lượng người hâm mộ cuồng nhiệt của anh, những yếu tố đã khuyến khích thương hiệu đặt cược vào tiềm năng của ngôi sao này, theo lời Jonathan Bottomley, Giám đốc Marketing Toàn cầu.
Vào tháng 8, Calvin Klein đã ra mắt chiến dịch quảng cáo thứ hai với White, giới thiệu bộ sưu tập thu 2024. Một video đi kèm ghi lại cảnh White bên hồ bơi với nhạc nền là bản cover “Crimson and Clover” của The Shacks. Việc hợp tác lần hai này nhằm tiếp nối đà thành công của chiến dịch ban đầu và mang đến cho người tiêu dùng “điều mà họ mong muốn hơn nữa,” Bottomley nói.
“Để nắm bắt giá trị văn hóa mà chúng tôi tạo ra, chúng tôi hướng đến việc xây dựng các mối quan hệ hợp tác lâu dài – duy trì đà phát triển và củng cố tính chân thực của mối quan hệ” Bottomley chia sẻ.
>>> Xem thêm: Bài Học Đắt Giá Từ Những Thất Bại Của Thương Hiệu Trong Năm 2024
Tiếp thị có mục đích xuất sắc nhất: E.l.f. Cosmetics
Trong một năm đầy biến động với những cuộc tranh cãi về văn hóa và sự thu hẹp các chính sách đa dạng và bình đẳng, E.l.f. Cosmetics đã quyết định trở nên nổi bật với những chiến dịch marketing hướng đến mục đích cao cả. Thương hiệu đã mạnh mẽ kêu gọi sự đa dạng, được thực hiện bởi các kế hoạch truyền thông mạnh mẽ cả trên các nền tảng trả phí và miễn phí, là một phần của sáng kiến “Thay Đổi Quy Tắc Trò Chơi” nhằm thúc đẩy sự đa dạng trong các công ty.
Chiến dịch “So Many Dicks” ra mắt vào tháng 5, tên chiến dịch này xuất phát từ thực tế là số lượng đàn ông tên Richard, Rick hoặc Dick trong các hội đồng quản trị của các công ty Mỹ gần bằng số lượng phụ nữ đến từ các nhóm đa dạng. Chiến dịch này, do agency Oberland thực hiện, bao gồm các hình ảnh ấn tượng được đặt quanh Khu Tài chính New York để chỉ ra sự thống trị của những người đàn ông tên “Dicks”.
Vào tháng 10, E.l.f. tiếp tục ra mắt chiến dịch “Dupe That!” mời các công ty khác tham gia vào việc ưu tiên tạo ra tác động tích cực. Chiến dịch này, với chiến lược truyền thông tương tự “So Many Dicks”, đã đạt tỷ lệ phản hồi tích cực 99%. Mặc dù khuyến khích các công ty khác “dupe” (sao chép) chiến lược mục đích của E.l.f. có thể kích thích cạnh tranh, nhưng nó cho thấy cam kết thay đổi của thương hiệu”, Giám đốc Thương hiệu E.l.f. Laurie Lam cho biết.
Sử dụng âm nhạc hiệu quả nhất: Gap
Không nền tảng nào thúc đẩy các cuộc thảo luận văn hóa mạnh mẽ hơn TikTok – ứng dụng video ngắn giúp các nhạc sĩ nổi tiếng chỉ sau một đêm và tạo cảm hứng cho các trào lưu nhảy lan truyền. Gap đã tận dụng thành công hiện tượng này trong năm nay với chiến lược quảng cáo tập trung vào các nghệ sĩ mới nổi và những video quảng cáo được biên đạo công phu.
Tiêu biểu là chiến dịch thu-đông với sự tham gia của ngôi sao nhạc pop Troye Sivan, người đã có một tháng lưu diễn cùng Charli XCX, “đầu tàu” của thương hiệu Brat. Video “Get Loose” cho thấy Sivan và nhóm nhảy CDK Company khoác lên mình những chiếc quần denim dáng rộng của Gap và thực hiện một màn trình diễn cuốn hút trên nền nhạc “Funny Thing” của Thundercat – một bản hit trên TikTok.
Sivan đã hợp tác với biên đạo Sergio Reis, người đã từng làm việc cùng anh trong video “Rush”, video này đã khơi nguồn cảm hứng cho người tiêu dùng thử sức với các động tác vũ đạo. Các kênh truyền thông được sử dụng bao gồm kỹ thuật số, in ấn, ngoài trời, video, mạng xã hội và cả danh sách phát tại cửa hàng được Sivan lựa chọn.
Chiến dịch này, đã tạo được tiếng vang lớn với nhóm khách hàng Gen Z của Gap và góp phần vào sự trở lại mạnh mẽ của thương hiệu thời trang bình dân này. Buttermilk, một công ty quảng cáo đã tham gia phát triển chiến dịch “Get Loose”, cho biết các quảng cáo đạt tỷ lệ tương tác trung bình 8,72% và tỷ lệ xem trung bình 50,3% trong những tuần quan trọng sau khi ra mắt, vượt xa các tiêu chuẩn ngành.
Chiến lược truyền thông xuất sắc nhất: Lay’s “Groundhog Lay’s”
Trong bối cảnh nhiều nhà tiếp thị ưu tiên nội dung mạng xã hội nhanh gọn, Lay’s đã chứng minh rằng một chiến lược truyền thông trả phí sáng tạo vẫn có thể tạo dấu ấn – ngay cả trên truyền hình truyền thống. Hãng snack này đã phát 8 đoạn quảng cáo tổng cộng 75 lần trên kênh ABC vào Groundhog Day, tái hiện lại vòng lặp thời gian rối loạn trong bộ phim cùng tên năm 1993 cho cả những người xem bình thường và nhân vật chính của chiến dịch.
Chiến dịch với sự tham gia của diễn viên Stephen Tobolowsky từ phim “Groundhog Day” trong vai một người mua hàng dần nhận ra mình bị mắc kẹt trong cơn ác mộng tại quầy thanh toán đã giúp Lay’s tận dụng sức nóng của các cuộc thảo luận về Super Bowl mà không cần chi ra 7 triệu USD cho một suất quảng cáo, đồng thời biến một ngày lễ ít được khai thác thành cơ hội quảng bá hiệu quả.
“Chúng tôi không chỉ phá cách về văn hóa mà còn cả ngành công nghiệp vào một thời điểm vốn dĩ bão hòa,” Chris Bellinger, Giám đốc Sáng tạo tại PepsiCo Foods U.S., chia sẻ.
“Groundhog Lay’s” được triển khai chỉ trong hai tuần, bắt đầu từ một ý tưởng qua tin nhắn từ agency Maximum Effort, với sự hỗ trợ từ Kimmelot, OMD và Disney. Chiến dịch đã thu hút 1,4 tỷ lượt hiển thị truyền thông tự nhiên và gần đây giành nhiều giải thưởng Clio, bao gồm giải vàng ở hạng mục quảng bá thương hiệu.
Bellinger thừa nhận rằng có thể làm nhiều hơn với ý tưởng này, cụ thể là triển khai một chiến lược mạng xã hội mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên, “Groundhog Lay’s” đã mở ra những hướng sáng tạo mới cho thương hiệu snack lâu đời này, từ cách khai thác ý tưởng đến những ngày lễ đặc biệt cần đẩy mạnh marketing.
Chiến dịch di động xuất sắc nhất: “Boring Mode” của Heineken
Heineken đã gợi nhớ về đầu những năm 2000 với một chiến dịch đa phương tiện tôn vinh các khoảnh khắc xã hội trước thời kỳ smartphone. Để khuyến khích mọi người ngắt kết nối, thương hiệu bia này đã ra mắt một ứng dụng di động biến bất kỳ chiếc điện thoại nào thành một “chiếc điện thoại nhàm chán” bằng cách chặn các ứng dụng, thông báo và chức năng camera trong một khoảng thời gian cố định, giúp người dùng sống trọn vẹn với khoảnh khắc hiện tại.
Để hòa mình vào cảm giác hoài niệm thời Y2K, một số lượng giới hạn điện thoại thực tế đã được sản xuất hợp tác với thương hiệu streetwear Bodega. Những chiếc điện thoại này được ra mắt vào tháng 4 tại Milan Design Week, thu hút hơn 70.000 người muốn sở hữu.
Chiến dịch được phát triển cùng với LePub của Publicis Groupe, lấy cảm hứng từ một nghiên cứu do Heineken ủy quyền, cho thấy 35% người tiêu dùng Gen Z và millennials kiểm tra điện thoại nhiều hơn mức họ mong muốn trong các sự kiện xã hội. Smartphone cũng có thể làm giảm trải nghiệm tại các sự kiện trực tiếp, với 41% Gen Z và millennials cho rằng việc điện thoại che chắn tầm nhìn là điều phiền toái.
Ứng dụng di động và sản phẩm vật lý không chỉ khai thác mong muốn kết nối và hoài niệm mà còn chỉ ra sự quan tâm mới của các thương hiệu trong việc phát triển ứng dụng. Mặc dù chi phí cao đã khiến các hoạt động như vậy trở nên khó khăn trong quá khứ, nhưng việc sử dụng rộng rãi trí tuệ nhân tạo tạo sinh có thể mở đường cho nhiều chiến dịch dựa trên ứng dụng hơn.
“Bản chất của sáng kiến dựa trên công nghệ này là định nghĩa lại trải nghiệm hòa nhạc, tạo ra những không gian không bị phân tâm, nơi mọi người có thể sống trọn vẹn trong khoảnh khắc và đắm mình vào ma thuật của âm nhạc trực tiếp,” Bruno Bertelli, Giám đốc điều hành toàn cầu LePub và CCO Publicis Worldwide cho biết trong một tuyên bố.
Nguồn: marketingdive.com
Các chiến dịch trên đều thể hiện sức mạnh của ý tưởng sáng tạo trong việc kết nối thương hiệu với cảm xúc và hành vi của khán giả. Để phát triển những chiến dịch ấn tượng như vậy, việc nắm vững kỹ thuật khai phá insight và xây dựng ý tưởng sáng tạo là rất quan trọng. Nếu bạn muốn học cách phát triển ý tưởng sáng tạo độc đáo và hiệu quả, khóa học Creative Ideas của AIM Academy sẽ là lựa chọn lý tưởng. Tại đây, bạn sẽ được hướng dẫn từ kỹ thuật brainstorms, nắm bắt quy tắc sáng tạo đến cách phát triển ý tưởng trên digital & social, giúp bạn tự tin thực hiện các chiến dịch chạm đến trái tim khán giả.
