Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, digital trở thành một chiến trường khốc liệt khác (ngoài chiến trường marketing offline) – nơi các thương hiệu FMCG nỗ lực “xuất hiện” nhiều nhất nhằm củng cố vị thế trực tuyến của mình, đồng thời kết hợp các hoạt động đa kênh để mong muốn chạm đến mọi điểm chạm trên hành trình mua hàng của người tiêu dùng.
Vậy đối với sản phẩm thuộc ngành hàng cạnh tranh khốc liệt như FMCG, các digital marketer cần làm gì và chú ý những gì? Trong bài viết dưới đây sẽ giải đáp cho bạn cùng những case study chi tiết!
I. FMCG là gì? Đặc điểm của digital marketing đối với sản phẩm FMCG
FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) không còn là thuật ngữ xa lạ với hầu hết nhân sự làm việc trong lĩnh vực Marketing & Communication. Nếu bạn chưa biết rõ về ngành FMCG, hãy mở ngay bài viết đọc thêm dưới đây nhé!
Đọc thêm: FMCG Là Gì? Tổng Quan & Xu Hướng Tiêu Dùng Ngành Hàng FMCG
Về cơ bản, FMCG là ngành hàng tiêu dùng nhanh, với các sản phẩm mật thiết với đời sống người tiêu dùng: dầu gội, xà phòng, thức ăn đóng hộp,…). Chính vì thế, hiện tại có vô số thương hiệu lớn nhỏ tại thị trường ngành FMCG dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt.
Chắc chắn với độ “nóng” của ngành hàng, bất cứ thương hiệu FMCG nào cũng không thể bỏ qua môi trường digital để gia tăng sự hiện diện của mình từ offline đến online. Khi digital marketing xuất hiện và ngày càng trở nên phổ biến, các doanh nghiệp FMCG hiện đang thay đổi chiến lược và chiến thuật marketing của họ để tận dụng tối đa hệ thống POE (paid-owned-earned media).
Hiện nay, với phương tiện truyền thông và xu hướng tiêu dùng của khách hàng thay đổi, ngành FMCG đang trải qua quá trình chuyển đổi, dẫn đến một vài điểm đáng chú ý đối với các digital marketer.
Digital marketing ngành FMCG khác gì với các ngành hàng khác?
Chính vì những đặc điểm trên, FMCG luôn thu hút đông đảo lực lượng nhân sự gia nhập ngành, đặc biệt ở lĩnh vực digital marketing với các vị trí “hot” như Content Creator, Ecommerce,…
II. Thách thức của digital marketer thuộc ngành FMCG
Một trong những vấn đề lớn nhất là họ phải cạnh tranh với nhau để giành sự hiển thị trên các kênh paid, owned lẫn earned media và sự chú ý của người tiêu dùng.
Các thương hiệu FMCG phải sáng tạo khi thực hiện các chiến lược digital marketing của mình, hay cao cấp hơn là tạo ra một trend mới để liên tục thu hút nguồn khách hàng mới, vì họ thường không có được lượng khán giả cố định như các ngành khác. (Lưu ý: chữ “cố định” ở đây ám chỉ đến việc khán giả có theo dõi thương hiệu đó thường xuyên, thường xuyên mua hàng,…)
Người tiêu dùng ở ngành FMCG thường không trung thành với bất kỳ thương hiệu cụ thể nào và sẽ chuyển đổi giữa chúng thường xuyên tùy thuộc vào những đặc điểm thu hút như giá cả (cái nào rẻ nhất hoặc tiện lợi nhất),…
Và cuối cùng, nền tảng thương mại điện tử đối với ngành FMCG cũng là một thách thức lớn, khi sản phẩm luôn có số lượng rất lớn, thời hạn sử dụng ngắn nên cần được bán nhanh.
III. Chiến lược & ý tưởng sáng tạo cho digital marketing thuộc FMCG (kèm case study minh họa)
1. Mang đến trải nghiệm đồng nhất ở đa kênh với chiến lược omnichannel
Ngày này, khái niệm multichannel (hay đa kênh) đã không còn xa lạ với marketer. Tuy nhiên, đối với mặt hàng FMCG, multichannel thôi là chưa đủ! Ngoài việc quảng bá, trưng bày sản phẩm đa kênh, các marketer thuộc ngành Hàng tiêu dùng nhanh cần tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm nhất quán, được cá nhân hóa cho khách hàng trên tất cả các thiết bị hay nền tảng digital – còn được biết đến với tên gọi “omnichannel”
Để thực hiện thành công omnichannel, digital marketer cần nắm bắt rõ toàn bộ hệ thống kênh, từ đó đề ra kế hoạch “kết nối” hoạt động của từng kênh thành một chuỗi thống nhất về thông điệp truyền thông, sản phẩm,… Hệ thống kênh này còn được biết đến với tên gọi “mô hình POE”:
- Paid media: các kênh trả phí như Facebook ads, Google ads, OOH,…
- Owned media: các kênh thuộc sở hữu của thương hiệu (hay còn gọi là các kênh miễn phí) như các trang social media của thương hiệu (Facebook page, Instagram page,…), website, mobile app,…
- Earned media: Kênh của bên thứ 3 giúp quảng bá sản phẩm của thương hiệu, có thể là các forum, PR báo chí, truyền miệng, UGC (nội dung do người dùng tạo),…
Để hình dung rõ hơn về cách thức thực hiện omnichannel một cách mượt mà, AIM mời bạn cùng khám phá case study mới nhất từ thương hiệu Bia Sài Gòn với chiến dịch Tết “63 là 1”:
Khác với các thương hiệu khác tập trung triển khai các chiến dịch branding, khuyến mãi nhân mùa lễ Tết, Bia Sài Gòn đã chủ động tự mở rộng tệp khách hàng của thương hiệu ở quy mô vùng miền bằng cách tiếp cận insight mới lạ ít được nhắc đến – niềm tự hào về vùng miền (local pride); đồng thời mang đến một trải nghiệm liền mạch từ khắp các kênh truyền thông với thông điệp chính “63 là 1”:
-
Packaging
Thiết kế 63 kiểu lon với họa tiết, thiết kế độc đáo, mang những đặc điểm tượng trưng cho 63 tỉnh thành Việt Nam.
- Video marketing
Trên nền tảng YouTube (ở cả paid lẫn owned media), thương hiệu tập trung nhắm đến những nội dung nhiều view nhất vào dịp Tết: Âm nhạc, F&B, Du lịch, Giải trí ngoài trời.
Đồng thời, đưa sản phẩm vào gameshow nổi tiếng “2 ngày 1 đêm” – một gameshow về du lịch khắp các tỉnh thành Việt Nam, nên có concept rất phù hợp với thông điệp “63 là 1” của chiến dịch.
-
Phủ sóng từ online đến offline
Biển quảng cáo ngoài trời (OOH) sáng tạo với hình ảnh thùng bia khổng lồ trôi nổi trên sông Sài Gòn, tạo độ chú ý cao.
Collab với thương hiệu thời trang Coolmate, ra mắt bộ sưu tập áo thun mang đậm phong cách của từng vùng miền (tương tự với packaging)
Hợp tác cùng TikTok, influencers, kêu gọi người dùng tham gia sáng tạo video trên nền tảng TikTok với bộ filter được thiết kế đặc biệt cho chiến dịch.
2. Tích hợp đa dạng phương tiện truy cập digital với cross digital media marketing
Cross digital media marketing (hay cross channel) là phương pháp tương tự như multichannel nhưng có một ưu điểm nổi bật hơn, đó là: thay vì tập trung tạo ra sự đồng nhất như multichannel (một thông điệp – quảng bá đa nền tảng), cross channel có thể sử dụng những thông điệp khác nhau để hướng người tiêu dùng đến thông điệp chung hoặc “đích đến cuối cùng” mà thương hiệu muốn.
Ví dụ: Với một big idea, doanh nghiệp có thể xây dựng một message (hay lớn hơn là một mini campaign) dành cho riêng nền tảng social media, trong khi có thể sử dụng một message khác cho email marketing, ecommerce,…
Với lợi thế trên, cross digital media marketing sẽ mang đến trải nghiệm đa dạng hơn, nâng cao hơn về thương hiệu cho người tiêu dùng. Ngoài ra, cross digital media marketing còn là phương án tối ưu giúp chiến lược digital marketing của sản phẩm FMCG không bị giới hạn bởi “5 chữ D” (The 5Ds of Digital Marketing) then chốt sau:
- Digital device: yếu tố thiết bị truy cập digital như điện thoại thông minh, laptop, máy tính PC,…
- Digital platform: nền tảng digital như Facebook, Instagram,…
- Digital media: hệ thống kênh digital với mô hình POE
- Digital data: dữ liệu, insight người tiêu dùng được doanh nghiệp thu thập từ digital
- Digital technology: các công nghệ digital marketing hiện đại được dùng để tạo ra trải nghiệm mang tính tương tác cao (kính VR, metaverse,…)
Một ví dụ điển hình minh họa cho thành công trong việc xây dựng & áp dụng chiến lược cross digital media marketing hiệu quả, có thể kể đến là bước thăng tiến vượt trội của Lavie trong chiến dịch mới nhất “Tìm chút yên”, mang đến trải nghiệm thương hiệu (brand experience) toàn diện:
Trước tiên, Lavie chủ động tạo ra sự chú ý về chủ đề “chữa lành” (healing) – một chủ đề phổ biến và khá nhạy cảm ở thế hệ trẻ đang đối diện với thách thức, áp lực. Chủ đề “chữa lành” được thực hiện bằng các hình thức sau:
- Phim quảng cáo truyền hình.
- Personalized content với các pillar “Career Thriver” (nói về áp lực nghề nghiệp, công việc), “Nature Lover” (nói đến tình yêu thiên nhiên),…
- Quảng cáo ngoài trời (OOH) với các poster dán trên nhiều chiếc xe taxi.
- Tạo sự chia sẻ, bàn luận về chủ đề chữa lành tại các hội nhóm, group cộng đồng trên Facebook; đồng thời mời KOLs chia sẻ, sáng tạo về chủ đề trên.
Ở giai đoạn kế tiếp, Lavie tạo dựng nên một “không gian chữa lành trực tuyến”:
- Hợp tác cùng VieNetwork xây dựng show “đêm nhạc CHÚT YÊN”, phát sóng trên nền tảng YouTube với sự góp mặt của đông đảo giọng hát như Hoàng Dũng, AMEE,…
- Phát hành app miễn phí có công dụng chặn tiếng ồn bằng âm thanh ASMR từ thiên nhiên.
Cuối cùng, Lavie xây dựng các “trạm dừng Chút Yên” – một hoạt động activation, đồng thời là “không gian thiên nhiên hẹp” đầu tiên tại Việt Nam nhằm mang đến trải nghiệm chữa lành một cách trực tiếp cho người tiêu dùng, sử dụng công nghệ trình chiếu đa giác quan (thị giác, xúc giác) 360 độ trong không gian mô phỏng giọt nước LaVie khổng lồ.
Như thế, thương hiệu FMCG này đã mang đến trải nghiệm đa dạng cho người dùng mọi nền tảng từ online đến offline nhưng vẫn truyền tải đúng big idea cũng như mục tiêu của chiến dịch là “định hướng” người tiêu dùng đến với sự chữa lành – thứ mà sản phẩm của họ đang mang đến công dụng tương tự.
3. Khéo léo trong việc kết hợp influencer marketing và social media marketing
Có thể không phức tạp và đòi hỏi kỹ thuật cao như omnichannel hay cross digital media marketing, nhưng chiến lược digital marketing tưởng chừng rất đơn giản như social media marketing lại có những thách thức riêng.
Thông thường, chiến lược social media marketing phổ biến bao gồm việc hợp tác với người nổi tiếng nhằm quá sản phẩm. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng hiện nay có ý thức mua hàng cao, đặc biệt là gen Z, việc thuê người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm dường như không còn sức hút bởi:
- Sự mờ nhạt của thương hiệu khi người tiêu dùng chỉ chú ý đến thần tượng của họ.
- Sự “một chiều”, không có tính kết nối hay tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
- Trong một vài trường hợp là sự “vụng về” trong việc tạo mối liên quan giữa thương hiệu với người nổi tiếng đó.
Chính vì thế, việc thực hiện social media marketing một cách bài bản, mang lại hiệu quả cao về mặt kinh doanh cho thương hiệu là điều không dễ dàng! Tuy nhiên, thương hiệu bánh kẹo Oreo đã thực hiện thành công với cú hit lớn trong năm 2023 vừa qua với chiến dịch hợp tác cùng Blackpink – nhóm nhạc nữ hàng đầu:
Đúng với tên gọi “Blackpink in your Oreo” (viết lại từ câu intro nổi tiếng của nhóm nhạc Blackpink), chiến dịch này xoay quanh màn hợp tác có thể được xem là lớn nhất từ trước đến này của Oreo:
- Sản phẩm: ra mắt 2 phiên bản mùi vị giới hạn, lấy cảm hứng từ Blackpink với tông màu hồng, đen quen thuộc; được trưng bày bắt mắt tại các siêu thị lớn.
- Music marketing: Chiến dịch được ra mắt với MV được sáng tác riêng cho Oreo nhằm thu hút tối đa sự chú ý từ cộng đồng fan của nhóm nhạc.
- Digital activation: Trên mỗi gói Oreo phiên bản giới hạn, thương hiệu phát hành một bộ mã QR nhằm thu thập trực tiếp dữ liệu người tiêu dùng. Sau khi người tiêu dùng nhập thông tin, họ sẽ nhận được lời cảm ơn được “cá nhân hóa” bằng A.I (theo thông tin mà họ nhập trong form của mã QR) của Blackpink trên smartphone
- Social trend (TikTok): Tạo những bộ filter video độc quyền cho chiến dịch, khuyến khích cộng đồng fan Blackpink bắt trend “mô phỏng lại” thần tượng của mình trên sân khấu và chia sẻ video của mình trên TikTok.
Như thế, bằng một phương thức cực kỳ phổ biến nhưng được thực hiện một cách khéo léo, sự thành công của Oreo không chỉ là việc gây tiếng vang lớn trong cộng đồng fan hâm mộ của Blackpink, mà còn trong việc giữ vững hình ảnh, vai trò của thương hiệu trong việc lan tỏa tình yêu, sự hâm mộ của khán giả đến với thần tượng của họ với các kênh social media – điều này giúp tình yêu thương hiệu được cộng hưởng với sự hâm mộ cuồng nhiệt, tạo nên hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ cho thương hiệu.
4. Tận dụng phương thức livestream
Hiện tại, hình thức livestream trở thành một trong những chiến thuật chính trong chiến lược digital marketing của rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, và các doanh nghiệp FMCG cũng không là ngoại lệ, bởi lợi thế mà hình thức này mang lại:
- Tương tác theo thời gian thực, dẫn đến tỉ lệ chuyển đổi cao
- Tăng phạm vi tiếp cận với thuật toán pop-up thông báo.
- Hiệu quả về chi phí với chỉ một chiếc điện thoại thông minh và kết nối internet.
- Phản hồi ngay lập tức với khán giả, tăng tính kết nối, độ tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm và thương hiệu
Tuy nhiên, như đã đề cập ở phần II, riêng với ngành FMCG, bởi tính chất ngành hàng và của sản phẩm, digital marketer cần lưu ý những yếu tố sau khi thực hiện livestream:
- Hình ảnh sản phẩm trực quan, có thể áp dụng dạng nội dung “unbox” để gia tăng độ uy tín của sản phẩm.
- Giữ cho buổi phát trực tiếp hấp dẫn và có tính tương tác để thu hút sự chú ý của người xem. Streamer PewPew, TikToker Phạm Thoại là những ví dụ cụ thể cho điều này.
- Tập trung vào việc chứng minh cách sản phẩm FMCG giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng.
- Khuyến khích người xem thực hiện hành động trong và sau buổi phát trực tiếp; đồng thời tương tác liên tục với khán giả.
Ở phương thức này, chúng ta có một case study khá thú vị và sáng tạo đến từ thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal với chiến dịch “L’Oréal livestream marathon”:
Với quy mô hơn 200 người sáng tạo nội dung tổ chức livestream liên tục trong 7 ngày để quảng bá cho sản phẩm serum mới nhất của thương hiệu, L’Oréal đã tổ chức một “cuộc thi livestream” đúng nghĩa trên nền tảng TikTok để thu hút sự chú ý và cung cấp nội dung hướng dẫn về sản phẩm cho người tiêu dùng (cách chọn sản phẩm phù hợp, tư vấn về da mặt,…). Những thí sinh thắng cuộc sẽ nhận được những phần quà là bộ sản phẩm đến từ thương hiệu.
Tận dụng tối đa nhu cầu xem livestream và nhu cầu thực hành livestream, cuộc thi nhanh chóng được lan truyền và được đông đảo thí sinh tham gia với những con số thống kê khủng:
- Hơn 100 phiên livestream được các thí sinh thực hiện tại chỗ trong một ngày
- Hơn 500 phiên livestream được gửi về ban tổ chức để dự thi.
- Thương hiệu L’Oréal trở thành thương hiệu đầu tiên tiên phong hình thức “livestream marathon” (hay “thi livestream”) tại Việt Nam.
- Thương hiệu còn được TikTok ghi nhận là thương hiệu đạt doanh thu cao nhất trên TikTok Shop ngay trong tuần đầu tiên của chiến dịch với hơn 8000 sản phẩm được bán ra.
Có thể thấy, sẽ là một sự thiếu sót lớn nếu các FMCG digital marketer không tận dụng hình thức livestream cho chiến lược digital marketing của mình. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những điều cần lưu ý và đầu tư sáng tạo trước khi thực hiện để mang lại hiệu quả tốt nhất.
IV. Học trọn bộ digital marketing cùng AIM
Bạn có thể biết thêm nhiều hơn về các hoạt động marketing khác nhau trên các nền tảng kỹ thuật số. Hơn hết, để trở thành một digital marketer chuyên nghiệp, bạn không nên bỏ lỡ chương trình học DIGITAL MARKETING toàn diện với 6 khóa học trong 9 tháng:
- Thấu hiểu, nắm bắt kiến thức nền tảng về digital marketing & rèn luyện tư duy trên digital với khóa học DIGITAL PLATFORM MANAGEMENT
- Thành thạo chạy quảng cáo cho dự án thực tế trên nền tảng Facebook (khóa học FACEBOOK MARKETING) và Google (khóa học GOOGLE ADS ALL IN ONE)
- Thực hành tối ưu hoá đa kênh, nâng cao hiệu quả chiến dịch một cách bài bản và chuyên sâu với khóa học PERFORMANCE DIGITAL MARKETING
- Sở hữu hệ thống toàn bộ kiến thức và kỹ năng kinh doanh online trên 4 mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay – Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, và hai sàn thương mại điện tử – Lazada và Shopee với khóa học SOCIAL COMMERCE & ECOMMERCE
- Và cuối cùng, thực hành thành thạo lập kế hoạch digital toàn diện dành cho cấp quản lý với khóa học DIGITAL PLANNING
Mục tiêu của khóa học không chỉ là cung cấp kiến thức thông thường mà còn xây dựng một “quy trình phát triển sự nghiệp” toàn diện, dành cho tất cả mọi người, những người mới, những người trẻ trái ngành hoặc muốn mở rộng kiến thức về digital marketing.
Bấm vào “Đăng ký ngay” để điền form thông tin nhận tư vấn phù hợp nhất với bạn, và sở hữu lộ trình sự nghiệp digital marketing toàn diện ngay bây giờ!
