Nếu bạn đang là một media buyer, digital marketer,.. đang muốn tìm hiểu về Programmatic Advertising để tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo, bài blog này sẽ giải thích chi tiết về khái niệm và những lợi ích mà nó mang lại cho tiếp thị kỹ thuật số.
I. Programmatic Advertising là gì?
Programmatic Advertising có xuất phát điểm từ Display Advertising (Display Advertising là hình thức quảng cáo trực tuyến nơi các quảng cáo hiển thị trên các trang web, ứng dụng di động,…). Khác với phương pháp truyền thống, thay vì giao dịch thủ công, Programmatic Advertising được mua và hiển thị thông qua quá trình tự động.
Trong mô hình Programmatic Advertising (quảng cáo lập trình), quảng cáo được mua thông qua các sàn quảng cáo trực tuyến (ad exchange) hoặc các hệ thống quảng cáo tự động (ad server). Các nhà quảng cáo có thể đặt mục tiêu và chỉ định các thông số về đối tượng khách hàng, địa điểm, lĩnh vực quảng cáo và ngân sách.
Công nghệ Programmatic sẽ tự động xác định và phân phối quảng cáo đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu thông qua một mạng lưới các trang web, ứng dụng di động và nền tảng truyền thông kỹ thuật số khác.
Trong Programmatic Advertising sẽ bao gồm Direct Programmatic và Real-Time Bidding (RTB)
1. Direct Programmatic
Quảng cáo trực tiếp thông qua hệ thống tự động, đảm bảo về số lượng quảng cáo và giá cả đã được xác định trước. Đây là một quy trình tự động tương tự như việc mua trực tiếp, nhưng không cần sự can thiệp của con người và mọi thứ đều được tự động hóa.
Ví dụ: Để đơn giản hóa, giả sử một công ty thời trang muốn quảng cáo sản phẩm mới trên một trang web thời trang nổi tiếng. Thay vì tiếp xúc trực tiếp với nhà xuất bản và thương thảo quảng cáo, công ty này có thể sử dụng hệ thống Direct Programmatic để mua quảng cáo trực tiếp từ nhà xuất bản.
Qua hệ thống Direct Programmatic, công ty thời trang có thể xác định vị trí, kích thước và thời gian hiển thị quảng cáo trên trang web thời trang. Họ cũng có thể xác định mức giá cố định hoặc thỏa thuận giữa hai bên. Khi quảng cáo được đặt, nó sẽ tự động hiển thị trên trang web thời trang mà không cần sự can thiệp của con người.
2. Real-Time Bidding (RTB)
Real-Time Bidding (RTB) là một phương thức Programmatic Advertising trong đó quảng cáo được mua và bán thông qua các giao dịch tự động (hay còn gọi là đấu giá) trong thời gian thực. Trước đây, để hiển thị banner quảng cáo, các doanh nghiệp phải mua vị trí quảng cáo với một mức giá cố định do nhà cung cấp quảng cáo đưa ra. Tuy nhiên, giá trị thu về từ mỗi lượt hiển thị quảng cáo có thể khác nhau và không ổn định. Nhưng với RTB, doanh nghiệp hoàn toàn có quyền quyết định mức phí mà họ muốn chi trả cho mỗi lượt hiển thị quảng cáo.
Ví dụ: Một người dùng thường xuyên sử dụng trình duyệt Cốc Cốc để truy cập các trang web về tài chính. Khi người dùng này khởi động trình duyệt, hệ thống đấu giá banner của Cốc Cốc sẽ kiểm tra xem có bao nhiêu banner muốn hiển thị quảng cáo cho người dùng này.
Chỉ trong một vài phần nghìn giây, hệ thống sẽ đánh giá chất lượng của từng banner và chọn ra banner có chất lượng cao nhất để hiển thị quảng cáo.
Cả Direct Programmatic và RTB đều là các phương thức Programmatic Advertising, tuy nhiên, Direct Programmatic là quảng cáo được mua trực tiếp thông qua hệ thống tự động, trong khi RTB là quá trình mua và bán quảng cáo thông qua phiên đấu giá thời gian thực.
II. Lợi ích của Programmatic Advertising
Việc sử dụng Programmatic Advertising mang lại nhiều lợi ích cho các nhà quảng cáo.
- Đầu tiên, chúng sẽ tạo điều kiện cho việc mua quảng cáo nhanh chóng và hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm thời gian và công sức so với việc giao dịch truyền thống.
- Thứ hai, Programmatic Advertising cho phép tăng tính nhắm mục tiêu và tối ưu hóa quảng cáo dựa trên dữ liệu thời gian thực về hành vi và quan tâm của người dùng.
- Cuối cùng, Programmatic Advertising cũng mang lại khả năng đo lường hiệu quả quảng cáo chi tiết, giúp nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trong thời gian thực.
III. Một số thuật ngữ quan trọng trong Programmatic Advertising
Trước khi bắt đầu hiểu rõ cách thức hoạt động của Programmatic Advertising, có một số thuật ngữ quan trọng mà bạn cần hiểu, bao gồm:
Publisher: Là các trang web hoặc nền tảng hiển thị quảng cáo, được thuê để xây dựng các nội dung và chạy quảng cáo. Ví dụ:
- Website: Các website tin tức, giải trí (Dantri, Vnexpress, CafeBiz…)
- Nền tảng xem video trực tuyến: (Youtube, phimmoi,…)
- Nền tảng mạng xã hội: (Facebook, Pinterest, Instagram,…)
- Ứng dụng khác: (Skype, Zalo, Telegram…)
Advertiser: là cá nhân hoặc doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo sản phẩm để tăng nhận diện thương hiệu và hiệu suất bán hàng.
SSP (Supply-Side Platform): Đây là một nền tảng được dùng bởi các nhà cung cấp nội dung (publishers) để quản lý và bán không gian quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số của họ. Hiểu đơn giản nó như một cái kho chứa (được gọi là inventory). Kho hàng này có thể kết nối với các nền tảng khác như:
- Ad Exchange (sàn giao dịch quảng cáo trên kênh kỹ thuật số, nơi quảng cáo được mua và bán thông qua quy trình đấu giá)
- DSP (Demand Side Platform – nền tảng mua quảng cáo)
- Ad Network (mạng quảng cáo trực tuyến đóng vai trò là trung gian giữa người mua quảng cáo và người bán quảng cáo).
Nhờ sự kết nối này, các nhà mua quảng cáo (advertiser) có thể mua các vị trí quảng cáo từ kho hàng này.
DSP (Demand-Side Platform): Demand Side Platform (DSP) là nền tảng giúp người mua quảng cáo (advertiser) có thể mua quảng cáo 1 cách tự động, thông qua hình thức đấu giá Real time bidding (RTB). Mục tiêu của DSP là hiển thị quảng cáo đến đúng mục tiêu và đấu thầu mức giá thấp nhất có thể.
Đọc thêm: Case Study Google Ads – Học Hỏi Cách Thiết Lập Quảng Cáo Trên Google Thành Công Từ Doanh Nghiệp
IV. Quy trình hoạt động của Programmatic Advertising
Programmatic Advertising hoạt động thông qua một quy trình tự động hóa các giai đoạn mua và hiển thị quảng cáo trực tuyến. Dưới đây là cách hoạt động chung của Programmatic Advertising.
Bước 1: Xác định yêu cầu và mục tiêu
Nhà tiếp thị (advertiser) đặt ra các yêu cầu và mục tiêu quảng cáo, bao gồm đối tượng khách hàng mục tiêu, thông tin địa lý, ngân sách và các thông số kỹ thuật quảng cáo. Sau khi đặt mục tiêu và lựa chọn đối tác quảng cáo, nhà tiếp thị sẽ xác định các tiêu chí để lựa chọn đối tác quảng cáo phù hợp như hệ thống quảng cáo tự động, sàn quảng cáo hoặc nhà môi giới.
Bước 2: Đấu giá quảng cáo
Quảng cáo được đưa vào sàn đấu giá quảng cáo, thường là thông qua hệ thống quảng cáo tự động (DSP – Demand-Side Platform). Trong quá trình đấu giá, các quảng cáo cạnh tranh với nhau để có cơ hội được hiển thị trên nền tảng hoặc không gian quảng cáo. Quy trình này được gọi là Đặt giá thầu theo thời gian thực được tổ chức trong Ad-exchange hoặc SSP dựa trên thời gian thực.
Bước 3: Phân tích người tiêu dùng
Trong quá trình đấu giá, hệ thống quảng cáo sẽ phân tích thông tin về người tiêu dùng như hành vi duyệt web, địa điểm, độ tuổi và sở thích để đưa ra quyết định về việc hiển thị quảng cáo phù hợp nhất cho mỗi người dùng.
Bước 4: Đấu thầu thành công và Impression được gửi về trang web của Publisher
Sau khi đấu giá thành công, quảng cáo sẽ được định vị và hiển thị trên các kênh quảng cáo, bao gồm các trang web, ứng dụng di động, mạng xã hội và các nền tảng kỹ thuật số khác. Thông thường, quảng cáo sẽ xuất hiện trước nội dung mong muốn của người dùng. Sau khi bán được Impression đầu tiên, Impression đó sẽ được tự động gửi đến trang web của nhà xuất bản để hiển thị. Quá trình này sẽ lặp lại bất cứ khi nào người dùng truy cập vào trang web hoặc làm mới lại trang.
Bước 5: Tối ưu hóa và theo dõi
Trong quá trình hiển thị quảng cáo, hệ thống sẽ tiếp tục theo dõi hiệu quả và tối ưu hóa chiến dịch. Thông qua việc thu thập dữ liệu và phân tích, hệ thống có thể điều chỉnh mục tiêu quảng cáo, ngân sách và các yếu tố khác để đạt được hiệu quả tốt nhất.
V. Cách tối ưu Programmatic Advertising
Để tối ưu hoá Programmatic Advertising, có một số cách bạn có thể áp dụng:
1. Định rõ mục tiêu
Xác định mục tiêu quảng cáo, bao gồm tăng trưởng doanh số, tăng nhận diện thương hiệu, tăng lưu lượng trang web, hoặc khám phá một nhóm khách hàng mới. Đầu tư thời gian để nghiên cứu và hiểu rõ khách hàng mục tiêu của bạn, bao gồm việc xác định vị trí địa lý, hành vi trực tuyến, sở thích và nhu cầu của khách hàng. Bằng cách hiểu rõ đối tượng mục tiêu, bạn có thể tạo ra các chiến lược quảng cáo chính xác và hiệu quả.
2. Nắm vững công nghệ và công cụ
Hiểu rõ về cách hoạt động của Programmatic Advertising và các công cụ liên quan. Có kiến thức về các nền tảng quảng cáo, hệ thống quảng cáo tự động và công nghệ như RTB (Real-Time Bidding) sẽ giúp bạn tận dụng tối đa các cơ hội và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo của mình.
3. Sử dụng dữ liệu và tối ưu hóa
Sử dụng dữ liệu thời gian thực để theo dõi và phân tích hiệu quả quảng cáo. Theo dõi các chỉ số khác nhau như tỷ lệ nhấp chuột (CTR), tỷ lệ chuyển đổi (CR), lưu lượng trang web và ROI (Return on Investment) sẽ giúp bạn đánh giá và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo theo hướng tốt nhất. Sử dụng thông tin này để điều chỉnh các yếu tố như định vị quảng cáo, đối tượng mục tiêu, tần suất hiển thị và nội dung quảng cáo.
4. “Con người” vẫn giữ vai trò quan trọng trong Programmatic Advertising
Dù quảng cáo lập trình dựa trên thuật toán và máy móc, điều đó không có nghĩa là con người không đóng vai trò quan trọng trong quá trình này. Có nhiều loại nền tảng khác nhau, một số trong số đó cung cấp dịch vụ được quản lý hoàn toàn hoặc một phần, chẳng hạn như Phòng chiến tranh. Còn các nền tảng khác cung cấp công nghệ như Digilant, cho phép bạn tự chạy các chiến dịch mua theo chương trình.
Vì vậy, bạn cần có các chuyên gia tiếp thị chuyên nghiệp để lập kế hoạch, kiểm soát và tối ưu hóa quá trình mua hàng. Để đạt được kết quả tốt nhất, bạn cần tìm sự kết hợp hoàn hảo giữa tự động hóa và sự can thiệp thông minh của con người.
5. Bảo vệ thương hiệu khỏi tin giả
Một thách thức của Programmatic Advertising là sự phụ thuộc vào thuật toán, có thể dẫn đến việc quảng cáo hiển thị sai vị trí, ví dụ như trên các trang web lan truyền tin giả về virus corona.
Để tránh điều này, hãy đảm bảo rằng bạn liên tục cập nhật danh sách đen và theo dõi các trang web không phù hợp.
Một tùy chọn quan trọng khác, đặc biệt đối với các sản phẩm nhạy cảm, sử dụng danh sách trắng. Điều này đòi hỏi bạn chỉ định các trang web đã được phê duyệt (thay vì từ chối). Mặc dù nó có thể làm hạn chế khả năng tiếp cận đối tượng và tăng chi phí, nhưng nó sẽ đảm bảo rằng quảng cáo của bạn không xuất hiện trên các trang web chứa nội dung không phù hợp hoặc xúc phạm.
Nếu bạn làm việc với một đại lý, hãy đảm bảo rằng họ sẽ làm tất cả những điều có thể để loại bỏ các trang web nhạy cảm và chất lượng kém khỏi việc phân phối quảng cáo trên đó.
6. Theo dõi “gian lận” trong Programmatic Advertising
Programmatic Advertising thường bị gian lận (tạo ra những lượt nhấp giả, hiển thị quảng cáo giả, tạo ra tài khoản giả mạo hoặc sử dụng các phương pháp khác để làm giảm tính chính xác và hiệu quả của quảng cáo) trong khoảng từ 44% đến 55%, gây thiệt hại từ 6,5 tỷ đô la đến 19 tỷ đô la mỗi năm cho các nhà quảng cáo kỹ thuật số.
Để đối phó với gian lận trong quảng cáo, đầu tiên, bạn cần xem xét ngân sách so với phạm vi tiếp cận. Thường, các nhà tiếp thị giới hạn phạm vi tiếp cận của Programmatic Advertising, điều này có thể làm các chiến dịch dễ bị lạm dụng bởi bot. Nếu một thỏa thuận quá hấp dẫn để trở thành sự thật khi đặt giá cho không gian quảng cáo, thì có thể đó là gian lận! Hãy cố gắng không giới hạn phạm vi tiếp cận mà kết hợp nó với chất lượng lưu lượng truy cập để tránh tạo ra lưu lượng truy cập giả.
Một điều khác mà tổ chức của bạn có thể làm là đảm bảo rằng quảng cáo tuân thủ các quy định về quyền riêng tư. Theo Pixalate, 22% cửa hàng ứng dụng trên Apple và 9% trên Google có các ứng dụng không có chính sách quyền riêng tư, điều này có thể tạo ra “rủi ro cho quyền riêng tư”. Hãy tránh trở thành một trong những thương hiệu đó và đảm bảo rằng quảng cáo của bạn tuân thủ các quy định liên quan.
VI. Case study thành công nhờ Programmatic Advertising
Dưới đây là những chiến dịch ứng dụng Programmatic Advertising thành công của thương hiệu mà bạn có thể tìm hiểu và áp dụng vào việc phát triển doanh nghiệp.
1. Missing People: Tối đa hóa một ngân sách nhỏ
Ross Miller, giám đốc gây quỹ và truyền thông tại Missing People, cần tìm kiếm những đứa trẻ mất tích trên khắp Vương quốc Anh. Thay vì tập trung vào quảng cáo ngoài trời (OOH), tổ chức đã sử dụng 10 triệu hình ảnh hiển thị trên nền tảng kỹ thuật số nhờ sự đóng góp, nhằm mở rộng phạm vi và tác động của chiến dịch quảng cáo.
Missing People đã triển khai nhiều chiến dịch Programmatic Ads để nhắm mục tiêu vào những người đã bỏ lỡ quảng cáo in ấn.
Bên cạnh đó, Missing People tiếp tục mở rộng các chiến dịch quảng cáo có lập trình. Ví dụ, cảnh báo dựa trên vị trí xuất hiện trên news feed của mạng xã hội khi có trẻ em mất tích trong khu vực người dùng.
Kết quả: Tổ chức nhận được tỷ lệ phản hồi tăng từ 50% đến 70%.
2. Lacoste – tinh chỉnh liên tục để ra quảng cáo được tối ưu hóa
Lacoste đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo mùa hè vào năm 2016 và nhận được giải thưởng ” Programmatic Advertising tốt nhất” từ DMA.
Trong chiến dịch này, Lacoste tập trung vào việc tăng nhận diện thương hiệu bằng cách đặt mục tiêu vào các đối tượng khách hàng. Điều này đã tác động đến khách hàng và khuyến khích họ mua hàng tốt hơn.
Một điểm đặc biệt là Lacoste liên tục tinh chỉnh các banner quảng cáo sáng tạo mới trong suốt quá trình chạy quảng cáo để thu hút người xem.
Đồng thời, Lacoste tập trung vào hai công việc chính: phân tích đối tượng và xây dựng hồ sơ khách hàng bằng cách phân loại và nhắm mục tiêu thông qua các kênh lập trình khác nhau. Phương pháp tiếp cận này giúp cá nhân hóa nội dung và hiển thị quảng cáo đúng lúc và đúng vị trí mà người dùng tiềm năng xuất hiện nhiều nhất.
Sau quá trình phân tích, DMA cho biết rằng:
- Lacoste đã thử nghiệm các chiến dịch quảng cáo Programmatic bằng phương pháp A/B testing để tìm ra thông điệp có tiếp cận hiệu quả nhất.
- Họ cũng đã thử nghiệm nhiều định dạng banner khác nhau và điều chỉnh ngân sách đầu tư hàng ngày dựa trên hiệu quả mang lại.
Kết quả của chiến dịch quảng cáo Programmatic này đã mang lại thành công lớn cho Lacoste, với số lần hiển thị lên đến 19.749.380 và vượt quá 2.290 doanh số trên ba thị trường chính.
VII. Tóm lại
Với Programmatic Advertising, nhà quảng cáo có thể tối ưu hóa chiến dịch và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, đạt hiệu quả cao hơn.
Bên cạnh đó, để thành công trong digital marketing, digital marketer cần hiểu rõ quy trình digital marketing planning, các chỉ số, cách đo lường và tiêu chí đánh giá. Hãy tham gia ngay khóa học DIGITAL PLANNING tại AIM Academy, với đội ngũ giảng viên là những chuyên gia digital tài năng từ L’Oréal Vietnam và Mindshare Vietnam. Khóa học này sẽ giúp bạn nắm vững kiến thức và kỹ năng để kiểm soát digital một cách hiệu quả và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Để lại thông tin ngay để AIM tư vấn phù hợp theo nhu cầu của bạn!
