Thân là marketers, trong những buổi present kế hoạch, chúng ta say sưa nói về “hành vi, tâm lý và trải nghiệm của người tiêu dùng”. Nhưng nếu không làm rõ khái niệm “người tiêu dùng” ở đây, ta sẽ rất dễ bị “lag” với 2 nhân vật: shopper và consumer.
Bỗng một ngày bạn phát hiện ra một chi tiết “đắt giá”, chẳng hạn như tâm lý thích mua bia theo thùng của các bà nội trợ, bạn đề xuất dịch vụ hỗ trợ khuân vác hoặc giao hàng tận nhà để các chị các mẹ không phải mang vác nặng. Thế nhưng khi đưa chi tiết đó vào bản kế hoạch, phần hành vi người tiêu dùng, bạn lại thấy có gì đó sai sai.
Bà nội trợ đâu có tiêu dùng bia nhỉ?
Đó là “tác hại” của việc nhập nhằng giữa 2 khái niệm: shopper và consumer.
Việc phân biệt shopper và consumer sẽ ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược marketing và những kênh tiếp cận của bạn.
Đọc tiếp đọc tiếp thôi.
I. Shopper và Consumer là gì? – Tuy 1 mà 2?
Hai khái niệm này tuy dễ nhầm nhưng không khó hiểu.
Shopper là người đến cửa hàng (trực tiếp hoặc online), ra quyết định và thực hiện hành vi mua hàng. Trong khi đó, consumer là người cuối cùng sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm được mua.
Như ví dụ ở đầu bài, bà nội trợ là một shopper – chỉ mua bia chứ không uống bia. Và chồng họ – những người uống bia, mới là consumer.
Đôi khi, shopper cũng có thể là consumer, chẳng hạn như bà nội trợ mua nước trái cây giảm cân cho chính mình sử dụng.
Tuy nhiên, việc phân biệt 2 “người” này là rất cần thiết, vì sẽ dẫn đến 2 “hệ insight” khác nhau và 2 chiến lược tiếp cận hoàn toàn khác nhau. Đặc biệt là những ngành hàng như FMCG, F&B…
II. Insight của Shopper và Consumer
Chúng ta hãy bắt đầu với shopper – con người có quyền lực quyết định xem tiền sẽ đổ vào món hàng nào. Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu họ sẽ giúp bạn có những insight đắt giá về hành vi mua hàng tại cửa hàng hoặc trên online.
Shopper sẽ quan tâm đến việc mua hàng ở đâu thì nhanh và tiện lợi, hàng hóa có dễ mang vác hay không, bao bì nhìn cũ hay mới, hạn sử dụng còn xa không, giá cả thế nào, có chương trình khuyến mãi gì không, v.v….
Trong khi đó, consumer – người “tận hưởng” sản phẩm, sẽ có những đánh giá về chất lượng, tính năng, hiệu quả, hương vị, màu sắc, v,v…
Đọc thêm: 8 Bước Đơn Giản Để Thấu Hiểu Về Shopper
III. Shopper marketing và Consumer marketing
Trong hình là một quy trình từ khi sản phẩm ra lò đến lúc được tiêu thụ, chúng sẽ chu du từ: Nhà phân phối -> Nhà bán sỉ, bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người mua (shopper) -> Người tiêu dùng (consumer).
Bạn cũng có thể nhìn rõ vai trò của các bộ phận Sales, Trade Marketing và Brand Marketing xuất hiện ở những bước nào.
Nhưng cái gì mà Trade Marketing, Shopper Marketing, Brand Marketing rồi lại Consumer Marketing loạn cào cào hết cả lên?? Bình tĩnh nhé, chúng ta sẽ gỡ từng từ một.
Có phải bạn thấy Trade Marketing và Brand Marketing nghe có vẻ quen thuộc hơn đúng không? Đó là những khái niệm rất phổ biến trong thời gian trước đây. Nhưng trong những tài liệu, đầu sách mới, chúng ta sẽ dễ bắt gặp Shopper và Consumer Marketing hơn.
Thật ra, Shopper Marketing chính là cách gọi “hiện đại” hơn của Trade Marketing – những hoạt động marketing dành cho người mua hàng, lấy người mua làm điểm mấu chốt để tìm cách thúc đẩy hành vi mua hàng của họ.
Tương tự, Consumer Marketing chính là Brand Marketing, nghĩa là những hoạt động marketing tác động trực tiếp lên người tiêu dùng cuối cùng.
Vì sao shopper lại chịu tác động của Trade Marketing nhiều hơn Brand Marketing?
70% các quyết định mua hàng xảy ra ngay tại cửa hàng. 68% quyết định diễn ra nhanh gọn và chóng vánh. Chỉ có 5% dựa trên mức độ trung thành với thương hiệu.
Những hoạt động gây dựng tình yêu, mối quan hệ với thương hiệu thường có tác dụng với người được trải nghiệm sản phẩm (consumer) hơn là người mua hàng (shopper).
IV. Kênh tiếp cận Shopper trong Trade
Muốn “vây bắt” shopper chắc hẳn phải thực hiện các hoạt động tại điểm bán như khuyến mãi (giảm giá, hàng tặng kèm…), trưng bày sản phẩm (không phải tự nhiên mà một số sản phẩm nằm ở kệ vừa tầm mắt của bạn, một số khác lại nằm tít dưới chân đâu), POSM (Point Of Sales Material – tất cả những vật phẩm hỗ trợ việc bán hàng tại điểm bán như poster, leafet, standee…) , trade activation, v.v…
Trong khi đó, những cách tiếp cận với consumer trải dài ở nhiều nơi hơn với các chiến dịch IMC: TVC/ digital clip, OOH, radio, báo chí, brand event & activation, social media, v.v…
Đọc đến đây rồi, bạn đã thấy kế hoạch marketing của mình rõ ràng hơn chút nào chưa? Nhập nhằng một ly có thể đi luôn một dặm.
Shopper Marketing cũng là một nội dung hấp dẫn khiến nhiều học viên “mắt chữ A, miệng chữ O” vì khám phá được quá nhiều điều mới mẻ. Tham khảo ngay khoá học HANDS-ON MARKETING tại AIM Academy.
