Airbnb – cái tên quen thuộc trong lĩnh vực đặt và cho thuê phòng, căn hộ có trụ sở tại Silicon Valley đã quyết định cắt giảm ngân sách performance marketing (tiếp thị hiệu suất) để tập trung cho brand marketing và public relations (PR). Sự kiện này khiến cho nhiều chuyên gia trong ngành xôn xao đặt performance lên bàn tròn thảo luận – liệu nó có thực sự hiệu quả? Và, “nghỉ chơi” performance có ổn không?
I. Airbnb nói lời “nghỉ chơi” performance
Airbnb tiết lộ rằng họ đã cắt giảm 541 triệu USD chi tiêu cho performance marketing trong năm 2020 – như một phần của kế hoạch marketing trong giai đoạn Covid-19 – nhưng vẫn tạo ra 95% traffic (lưu lượng truy cập vào website) so với năm trước đó.
Brian Chesky, nhà đồng sáng lập và giám đốc điều hành của doanh nghiệp này cho biết họ sẽ “không bao giờ quay lại chi một số tiền cho marketing như tỉ lệ phần trăm doanh thu mà họ đã làm trong năm 2019”. Marketing chỉ chiếm 14.2% doanh thu năm 2020, trong khi năm 2019 là 23.7%.
Nếu bạn chưa tường tận khái niệm performance, hãy đọc thêm bài viết performance marketing là gì?
Công ty nhấn mạnh rằng sức mạnh của thương hiệu Airbnb và chiến lược truyền thông hiệu quả đã giúp họ giảm lệ thuộc vào performance marketing. Ông Chesky tự hào rằng Airbnb đã thâm nhập vào văn hóa đại chúng, trở thành một danh từ, một động từ được sử dụng rộng rãi.
Cho performance “ra rìa”, họ sẽ dành sự ưu ái cho PR và brand marketing. Trong chuỗi hoạt động brand marketing của mình, Airbnb đã khởi động chiến dịch thương hiệu lớn nhất trong 5 năm nay – “Made possible by hosts” vào đầu năm 2021.
Trong báo cáo hàng năm của mình, công ty cũng thừa nhận rằng brand marketing có thể đi cùng một số rủi ro vì nó “tốn kém và có thể không hiệu quả hoặc không thành công”. Nhưng performance marketing cũng không đáng tin hơn là bao khi kéo theo nhiều rắc rối về dữ liệu và quyền riêng tư, đặc biệt là khi hàng loạt quốc gia đang thắt chặt vấn đề này.
Airbnb chẳng phải là thương hiệu đầu tiên “dám” đặt trọng tâm vào việc xây dựng thương hiệu trong kế hoạch marketing mix. Nhưng ít nhất là trong thời điểm này, quyết định của họ làm dấy lên sự hoài nghi về hiệu quả của performance. Nhất là ở Châu Á – Thái Bình Dương, khu vực mà performance đang là ngôi sao do sự phát triển của các thiết bị di động và các công ty kĩ thuật số bản địa.
II. Các performance marketers nói gì?
Hãy lắng nghe 5 performance marketers giàu kinh nghiệm khu vực Châu Á – Thái Bình Dương chia sẻ góc nhìn của họ để xem bạn có đang đặt niềm tin đúng chỗ.
1. Monica Chia, APAC regional SEO director, Reprise
Khi bắt đầu bất cứ một chiến dịch performance marketing nào, chúng ta cần xác định rành mạch kết quả mong muốn. Báo cáo có đề cập đến việc Google Travel ra mắt đã làm giảm đáng kể khả năng hiển thị organic search (hiển thị tìm kiếm không phải trả tiền) của Airbnb.
Trong bối cảnh đó, cạnh tranh để có suất hiển thị paid search (hiển thị tìm kiếm có trả tiền) trong các kết quả tìm kiếm về du lịch sẽ tương đối khốc liệt. Vậy nên sản phẩm du lịch mới của Google này cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến kết quả performance marketing.
Việc thường xuyên xem xét bối cảnh cạnh tranh tổng thể có thể giúp Airbnb điều chỉnh các hoạt động performance marketing và hiểu liệu nó có đang mang về giá trị hay chỉ lãng phí số lượt click do cạnh tranh gay gắt.
Vì vậy, tôi không nghĩ vì chuyện nhà Airbnb mà “kết tội” người bạn performance là bất tài vô dụng. Thay vào đó, chúng ta nên đặt câu hỏi liệu các chiến thuật performance marketing của họ có phù hợp với kết quả mong đợi hay chưa.
Động thái tập trung vào brand marketing bây giờ của Airbnb là khá sáng suốt. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 định hình diện mạo ngành du lịch trong suốt một thập kỉ tiếp theo, đây sẽ là phương pháp tăng nhận thức top of mind mà không cần đến các nền tảng quảng cáo hay đấu thầu.”
2. Kabeer Chaudhary, managing director APAC, M&C Saatchi Performance
“Tất cả các thương hiệu ngành du lịch đều cắt giảm ngân sách marketing của họ trong năm 2020 cũng là điều dễ hiểu. Mục tiêu của một số thương hiệu là đứng vững ở vị trí top of mind, sao cho khi du lịch hồi phục, họ phải đứng đầu trong danh sách quan tâm của khách hàng. Do đó, họ sẽ đầu tư phần lớn ngân sách vào brand marketing và PR.
Việc Airbnb vẫn kiếm được 95% traffic so với năm 2019 mà không tốn một xu cho performance marketing chưa đủ thuyết phục để đặt câu hỏi về hiệu quả của performance marketing.
Đầu tiên, tôi rất ngạc nhiên khi biết rằng Airbnb sử dụng performance marketing để “tạo ra traffic về website” và lấy đó làm mục tiêu chính. Thành thực mà nói thì cách làm này hơi bị… 2010, nghĩa là hơi lỗi thời. Tôi mong đợi một công ty có quy mô và độ phức tạp như Airbnb sẽ xem xét các chỉ số sâu hơn như doanh thu, giao dịch… để đánh giá hiệu quả marketing của họ.
Có một số triển khai kĩ thuật như thử nghiệm gia tăng để giúp các thương hiệu xác định giá trị thực của performance marketing. Tuy nhiên, có thể “vô phương” cho Airbnb thực các thử nghiệm gia tăng hiệu quả trong một môi trường bất ổn như ngành du lịch hiện nay.”
3. Nathalie Pellegrini, chief performance officer, Mindshare Asia-Pacific
“Hiệu quả của performance marketing phần lớn phụ thuộc vào chiến lược đằng sau chiến dịch và cách nó được tinh chỉnh. Cơ hội win-win cho các thương hiệu để mở khóa thành công trong performance marketing là kết hợp brand marketing với quảng cáo trả tiền đánh vào low-funnel trong phễu marketing, đồng thời tối ưu hóa để mang lại kết quả mong muốn.”
4. Martin Davie, head of international platform, Publicis Media Singapore & general manager Performics
“Tôi sẽ nhìn vấn đề khác đi một chút. Khoan hỏi liệu performance có làm nên trò trống hay không, mà hãy hỏi về vai trò của performance, cũng như các giải pháp marketing rộng hơn như brand marketing hay PR, đối với Airbnb hiện tại. Airbnb đang đi một nước giống như nhiều advertisers khác, nhằm mục đích có cái nhìn tổng thể về chi tiêu marketing của họ.
Không có câu trả lời chung cho tất cả những điều này: Tất cả các advertisers cần đánh giá các điểm dữ liệu của riêng họ và hiểu được giá trị của các phương thức marketing đang thúc đẩy hoạt động kinh doanh của họ. Hiểu được phân bổ (attribution) và vai trò của các kênh/ hoạt động chưa bao giờ quan trọng hơn thế.
Các thương hiệu nên tìm đến sự cân bằng. Trong khi performance marketing làm bạn phụ thuộc vào các chỉ số ngắn hạn, sao không tìm cách cân bằng giữa ngắn hạn và giá trị dài hạn cho thương hiệu của bạn?”
5. David Ketchum, head of Control v Exposed, Asia-Pacific
“Hãy đưa khách hàng trở lại cuộc trò chuyện trước khi chúng ta xem xét hiệu quả của các phương tiện truyền thông. Airbnb đã có cá tính và sự hiện diện mạnh mẽ. Chắc hẳn brand marketing và PR sẽ thu hút người tiêu dùng ở giai đoạn khám phá trong hành trình tổng thể của họ. Tuy nhiên, brand awareness (sự nhận thức về thương hiệu) phải được chuyển hóa thành consideration (sự cân nhắc). Người ta biết đến bạn nhưng chắc gì người ta đã mua hàng của bạn?
Performance media đóng một vai trò quan trọng ở mid-funnel, kết nối nội dung người dùng và hành vi lựa chọn online với giá trị mà advertiser mang lại.
Display ads (quảng cáo hiển thị) được nhắm mục tiêu tốt với calls to action liên quan (từ quét mã QR lấy code coupons đến giao dịch mua hàng…) sẽ ghi điểm trong trường hợp này.
Paid search (quảng cáo tìm kiếm có trả tiền) và paid social (quảng cáo trả tiền trên mạng xã hội) sẽ túc trực ở “đáy phễu” để chuyển hóa người tìm kiếm thành người mua hàng.
Expedia, Booking.com và các chuỗi khách sạn sẽ vẫn tiếp tục chi hàng tỉ USD cho performance marketing trong cuộc chạy đua này. Khi Covid rút lui, ai nấy sẽ mong mỏi những điểm đến và trải nghiệm du lịch mới. Tự tay bỏ “vũ khí” performance marketing xuống, Airbnb sẽ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh không hề nhỏ. Sân chơi này bình đẳng: các bên đều phải tôn trọng quyền riêng tư dữ liệu và chuẩn bị tinh thần để thích nghi với một tương lai không còn cookie.”
III. Tóm lại
Performance marketing vẫn đóng một vai trò khó có thể thay thế ở mid-funnel và low-funnel của phễu marketing – chuyển hóa người biết bạn thành người cân nhắc mua sản phẩm và thực sự mua sản phẩm.
Airbnb chia tay với performance marketing và đạt được những hiệu quả bước đầu, nhưng liệu “thương hiệu” của họ có đủ mạnh để chống chọi với cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ vẫn đang đánh performance ầm ầm? Hiện vẫn còn quá sớm để khẳng định.
Cũng phải nhắc lại, Airbnb và các thương hiệu lớn đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng có thể không lệ thuộc performance mà vẫn sống tốt. Nhưng những doanh nghiệp, thương hiệu nhỏ thì sao? Làm brand marketing và PR sẽ là một cuộc kháng chiến trường kì và dĩ nhiên là tốn kém. Bỏ performance là điều không dễ.
Performance marketing hiệu quả hay không hiệu quả phần lớn phụ thuộc vào chiến lược và phương pháp tối ưu của bạn. Làm sao để không phung phí ngân sách và đạt được mục tiêu đề ra? Giải quyết bài toán tối ưu hóa đa kênh thế nào? Đến với khoá học PERFORMANCE DIGITAL MARKETING để có những chiến dịch thắng lớn.
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
Nguồn: Campaign Asia-Pacific
