Có lẽ khi giải thích STP, bạn sẽ kiểu “À! Hình như tui đã gặp đâu đó”. Nhưng mà để hệ thống hoá chúng trở thành chuẩn mực để phát triển thương hiệu là một câu chuyện khác. Bộ 3 Segmentation – Targeting – Positioning sẽ hữu ích cho bạn như thế nào? Tìm hiểu ngay nha!
I. Segmentation – khởi động với phân khúc thị trường
Có hai cách để xác định phân khúc thị trường.
Thứ nhất, xác định phân khúc theo người tiêu dùng giúp hiểu rõ người mà chúng ta sẽ bán:
- Geographic – Địa lý
Khu vực, quốc gia, dân cư, khí hậu. Các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược marketing của thương hiệu. Chẳng hạn như những sản phẩm về áo khoác chống tia UV sẽ không bán mạnh ở vùng có khí hậu ôn đới.
- Demographic – Nhân khẩu học
Độ tuổi, giới tính, quốc tịch, dân tộc, thế hệ, nghề nghiệp, thu nhập. Một ví dụ dễ thấy là thế hệ gen Z sẽ cởi mở hơn trong việc tiếp cận công nghệ hơn thế hệ gen Y vì họ lớn lên cùng nhịp phát triển của công nghệ.
- Psychology – Tâm lý học
Chúng ta có thể chú ý đến phong cách sống, cá tính, giá trị họ đề cao và sở thích. Chúng ta còn nhớ một crisis không đáng của Anlene đó là cắt TVC 30s thành một mẩu quảng cáo ngắn hơn khoảng 10s nhưng trong TVC, người con còn trẻ lại uống sữa chứ không phải là mẹ. Điều này trái ngược hoàn toàn với văn hoá của người Việt Nam.
- Behavioural – Hành vi
Hãy tìm hiểu về sự trung thành với thương hiệu, lợi ích mà họ đang tìm kiếm, tỷ lệ sử dụng, tính mùa vụ của sản phẩm và niềm tin để họ sẵn sàng mua sản phẩm. Chẳng hạn sự trung thành với thương hiệu cho sản phẩm là xe máy có thể được thể hiện như sau: Honda đã trở thành thương hiệu top of mind của nhiều thế hệ đến mức khi nói về xe máy thì người ta sẽ gọi luôn là xe honda. Điều này khiến cho các thương hiệu như Yamaha hay Vespa rất khó thâm nhập vào thị trường Việt Nam khi xưa.
Thứ hai, phân khúc về sản phẩm. Mục đích của việc chia phân khúc này để hiểu rõ chúng ta có những đối thủ cạnh tranh nào. Chẳng hạn như với sản phẩm kem đánh răng thôi, nhưng chúng ta có:
- Ngăn ngừa sâu răng: P/S.
- Trắng sáng: Colgate.
- Thơm miệng: Close-up.
- Giảm ê buốt: Sensodyne.
- Kem đánh răng dược liệu: Thái Dương.
II. Targeting – đánh mục tiêu chuẩn xác
Sau khi xác định phân khúc khách hàng và phân khúc sản phẩm, chúng ta sẽ bắt tay vào một bước rất quan trọng là targeting. Với bước này, chúng ta sẽ vẽ ra một bức tranh súc tích nhất. Bạn có thể học cách targeting qua ví dụ sau của Sting:
- Thị trường: đồ uống.
- Ngách: nước tăng lực.
- Phân khúc mục tiêu: tái tạo năng lượng vào buổi chiều.
- Phân khúc khách hàng mục tiêu: 18-35 tuổi, nghiêng về giới tính nam, thành thị, học sinh và những người vừa có việc làm.
Hoặc ví dụ về sản phẩm khẩu trang của NEO MASK:
- Thị trường: các sản phẩm bảo vệ sức khoẻ.
- Ngành hàng: khẩu trang.
- Phân khúc mục tiêu: khẩu trang có thể sử tái sử dụng.
- Phân khúc khách hàng mục tiêu: mọi độ tuổi, mọi giới tính, thành thị, thường xuyên sử dụng xe gắn máy.
III. Positioning – định vị thương hiệu bền chắc
Mục đích của định vị thương hiệu là chiếm được cả trái tim và suy nghĩ của người tiêu dùng. Định vị thương hiệu dựa trên 2 yếu tố chính là: sự khác biệt và giá trị thương hiệu mang đến cho người dùng. Có 6 yếu tố cần lưu ý trong định vị thương hiệu như hình bên.
1. Competitive landscape – Bức tranh cạnh tranh
Với mỗi ngành hàng, mỗi sản phẩm hầu như đều có đối thủ cạnh tranh. Chúng ta có thể phân chia thành 2 đối thủ chính là:
- Direct competitor – đối thủ trực tiếp
Hiểu đơn giản, khi phát sinh một nhu cầu mà người tiêu dùng có thể nghĩ ngay đến một thương hiệu thay thế thương hiệu bạn, thì đó là đối thủ trực tiếp. Chẳng hạn như thay vì đạp xe của Asama thì người dùng cũng có thể đạp xe của Martin, thay vì uống nước Pepsi thì họ uống Coca Cola cũng được.
- Indirect competitor – đối thủ gián tiếp
Là sản phẩm không cùng “cấp” với thương hiệu bạn nhưng có thể giải quyết được nhu cầu của khách hàng. Đơn cử như điện thoại cao cấp với camera của Apple, SamSung có thể giải quyết việc chụp ảnh ở mức gần như chuyên nghiệp như của Sony hay Canon. Vì thế, khi nghĩ đến việc mua một chiếc máy ảnh, họ sẽ mua chiếc điện thoại tích hợp nhiều tính năng lại còn tiện lợi và dễ sử dụng.
Đọc thêm bài viết: 3 phương pháp nghiên cứu đối thủ.
2. Target customer – Khách hàng mục tiêu
Phần khách hàng mục tiêu này cũng dựa trên phần phân khúc khách hàng của segmentation và targeting, tuy nhiên, để chi tiết hơn, bạn có thể “đào” thêm một số thông tin sau:
- Hành vi mua sắm (hay sử dụng các kênh nào để tham khảo?)
- Hành trình mua hàng (các bước nào để đi đến quyết định mua?)
- Kỳ vọng của khách hàng với thương hiệu (đóng gói đẹp, tiện lợi, miễn phí giao hàng?)
- Ai là người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhất?
3. Consumer insight – Insight khách hàng
Thuật ngữ chuyên ngành hay giải thích là “sự thật ngầm hiểu” nhưng thật sự khá khó để hiểu được định nghĩa này. Đơn giản, insight là một nguyện vọng sâu kín, luôn có từ “nhưng” và nhiệm vụ của thương hiệu là phải giải quyết được từ “nhưng” này.
Chẳng hạn như: Tôi rất thích nấu ăn mỗi buổi tối cùng gia đình nhưng tôi quá bận rộn và thời gian sơ chế nguyên liệu tốn rất nhiều thời gian. => Vinmart sẽ đưa đến giải pháp như sau: Hãy đến Vinmart, tất cả nguyên liệu đã được chúng tôi sơ chế đẹp mắt và hợp vệ sinh, giúp bạn thoải mái sáng tạo trong gian bếp của mình.
4. Benefits – Lợi ích của sản phẩm
Có 2 lợi ích mà sản phẩm ra đời luôn phải trả lời được đó là:
- Functional benefit – tính năng của sản phẩm: chẳng hạn như Shopee – mua gì cũng có.
- Emotional benefit – cảm xúc mà sản phẩm mang lại: cũng với thương hiệu là Shopee nhưng cảm xúc mà họ mang lại đó là không khí vui vẻ, nơi giải quyết mọi niềm vui, nỗi buồn thông qua việc shopping.
5. Reason to believe – “chứng cứ” để khách hàng tin tưởng
Thương hiệu có thể mang đến niềm tin cho khách hàng thông qua:
- Một thành phần ưu việt nào đó của sản phẩm: Fami phiên bản mới với gấp đôi canxi cho xương chắc khỏe.
- Nhận định của chuyên gia: Pediasure – nhãn hiệu số 1 từ các chuyên gia dinh dưỡng Hoa Kỳ.
- Một cảm xúc liên quan đến giá trị lâu đời: Trọn bộ sản phẩm Enchanteur với hương nước hoa Pháp lôi cuốn giúp làn da thơm mịn, cho giây phút gặp gỡ tròn đầy.
6. Brand personality – tính cách thương hiệu
Sau khi vẽ nên tất cả các tính cách thương hiệu, hãy thử tưởng tượng rằng nếu đây là con người thì con người đó sẽ trông như thế nào. Chẳng hạn như:
Phong cách của Romano mang đậm chất quý ông, thành công, quyến rũ; trong khi X-men lại rất nam tính, mạnh mẽ và anh hùng.
Một yếu tố quan trọng cần được nhấn mạnh khi xây dựng tính cách thương hiệu đó là tính nhất quán. Nếu brand chọn mình là một con người vui vẻ thì tất cả các sản phẩm truyền thông đều phải nói về điều này chứ không nên nói về sự cá tính hoặc mạnh mẽ.
Chẳng hạn như Coca Cola là con người vui vẻ thông qua những giây phút đời thường chứ không phải là con người vui vẻ theo kiểu âm nhạc như Pepsi (chúng ta có thể thấy Pepsi thường tài trợ cho các gameshow âm nhạc như Rap Việt).
Không dừng lại lại STP, nếu bạn muốn có cái nhìn toàn diện hơn về 6Cs, 4Ps và hơn thế nữa là chiến lược truyền thông tích hợp IMC (Integrated Marketing – Communication), hãy tham khảo ngay khóa học HANDS-ON MARKETING
Nhanh tay điền form đăng ký, AIM liên hệ và tư vấn phù hợp theo nhu cầu của bạn ngay!
