I. MBTI: Từ bài trắc nghiệm đến trào lưu văn hóa và “vũ khí” marketing

Vài năm trước, nếu bạn yêu cầu ai đó định nghĩa bản thân bằng bốn chữ cái, có thể họ sẽ đưa cho bạn các chữ cái đầu của trường đại học hoặc mã chứng khoán. Ngày nay, bốn chữ cái ấy thường là INFJ, ESTP, ENFP hoặc viết tắt cho một loại tính cách khác dựa trên Trắc nghiệm Tính cách Myers-Briggs (MBTI). 

Trắc nghiệm Tính cách Myers-Briggs (MBTI) là một công cụ giúp mọi người nâng cao nhận thức về bản thân, thấu hiểu và trân trọng sự khác biệt ở người khác, đồng thời áp dụng những hiểu biết về tính cách để cải thiện hiệu quả trong cả cuộc sống cá nhân và công việc.

Trong đánh giá nhân sự của các doanh nghiệp hay sách self-help, MBTI đã trở thành một yếu tố định danh toàn diện, ảnh hưởng từ đưa ra lựa chọn hẹn hò cho đến định hướng sự nghiệp. Trên mạng xã hội, người dùng thường chia sẻ MBTI của họ ở phần giới thiệu (bio), tranh luận về loại tính cách “toxic” nhất, hay thậm chí gán các tính cách cho các nhân vật giả tưởng, các thần tượng K-pop, và các thiết bị công nghệ.

II. MBTI và làn sóng marketing sáng tạo

Nhận thấy được điều này, các thương hiệu đã nhanh chóng tận dụng hiện tượng văn hóa này. 

Ở Nhật Bản, 7-Eleven – một chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế, đã cho ra mắt kẹo dẻo “MyBTI”, biến bài trắc nghiệm MBTI trở thành một trải nghiệm “ăn được”. Chiến lược Marketing này của hãng đã trở thành một chủ đề xu hướng trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc như RedNote hay Xiaohongshu. Các khách hàng cần mua ít nhất bốn gói kẹo để thu thập được một loại tính cách MBTI, và điều này đã thúc đẩy sự tăng trưởng doanh số. 

Tại Thái Lan, Care Bears đã trở thành quà lưu niệm yêu thích cho các khách du lịch xứ Trung, bởi người mua hàng thích việc gắn các đồ chơi nhồi bông với kiểu MBTI của họ. 

Ở Hàn Quốc, các thương hiệu như Jeju Beer và Supreme Heart đã lồng ghép MBTI vào chiến lược marketing của mình. Các thần tượng K-pop cũng đã tiếp thêm sức nóng cho cơn sốt này bằng cách tiết lộ loại tính cách của họ trên các chương trình giải trí.

Nhưng liệu MBTI là một công cụ marketing thần kỳ cho việc khách hàng tương tác với thương hiệu, hay cũng chỉ là một chiêu trò ngắn hạn khác?

III. Rủi ro của việc đơn giản hóa MBTI trong marketing

Khi MBTI chuyển từ tự khám phá bản thân sang ảnh hưởng quyết định mua hàng, các thương hiệu phải đối mặt với cơ hội lẫn thách thức. Và câu hỏi lớn nhất vẫn là: Điều gì sẽ xảy ra khi tất cả mọi người đều chơi cùng một ván bài?

Angela Sy, CEO của The 25s – một agency xây dựng thương hiệu tại Trung Quốc, chia sẻ rằng các thương hiệu Hàn Quốc đang tận dụng MBTI trong chiến lược Marketing. Không chỉ sản phẩm thương mại, người nổi tiếng và thần tượng K-pop cũng tham gia xu hướng này để thu hút người hâm mộ. Các chương trình truyền hình như MBTI Inside và chiến dịch của thương hiệu như Supreme Heart, Jeju Beer đã biến MBTI thành công cụ Marketing phổ biến, mang lại sự dễ thương, thú vị và độc đáo.

Trong năm 2025, Trung tâm Xuất sắc (Centre of Excellence) – một mô hình tổ chức nghiên cứu khoa học và công nghệ, thuộc Tập đoàn Omnicom Media (COE@OMG) tại Trung Quốc gần đây đã công bố báo cáo về sáu xu hướng marketing trong ngành ô tô. Một trong những xu hướng nổi bật là ý tưởng gán các loại tính cách MBTI cho xe hơi, đưa MBTI ngang hàng với các chiến thuật hiệu quả như storytelling, tạo ra giá trị cảm xúc, sử dụng KOLs, hợp tác liên kết, và Marketing ứng dụng AI.

Theo dữ liệu từ Omni Social, lượng thảo luận liên quan đến MBTI trên mạng xã hội đã tăng 55% so với cùng kỳ năm ngoái vào năm 2024.

IV. Giới hạn về hiệu quả của MBTI

Connie Luo, người đứng đầu COE@OMG, chia sẻ rằng tính chất viral của MBTI là một lợi thế lớn cho các thương hiệu. Ví dụ, khi người dùng RedNote tranh luận về việc “một người thuộc nhóm INTJ nên lái Tesla hay Porsche,” đã tăng thêm giá trị văn hóa cho thương hiệu.

Tuy nhiên, Sy lại cảnh báo về hiệu quả lâu dài của chiến lược marketing dựa trên MBTI. Cô cho rằng hiện tại, MBTI chủ yếu mang tính chiến thuật ngắn hạn, giống như các phiên bản giới hạn (limited edition) hay tương tác tạm thời với khách hàng. Sy nhấn mạnh rằng tác động của MBTI đối với thương hiệu chỉ là nhất thời và khó trở thành công cụ chiến lược dài hạn để xây dựng cộng đồng mục tiêu. Mặc dù marketing dựa trên dữ liệu và tâm lý là cần thiết, nhưng MBTI không phải là mô hình mạnh mẽ hay chính xác nhất. Tuy nhiên, Sy cũng thừa nhận rằng MBTI có thể là công cụ hữu ích cho các thương hiệu muốn thay đổi nhanh chóng giọng điệu và tiếp cận khách hàng một cách sáng tạo.

Marketing dựa trên MBTI đi kèm với một rủi ro lớn: Sự đơn giản hóa quá mức.

IV. Tiềm năng của MBTI trong marketing

Luo cảnh báo về việc gán nhãn hoặc phân loại cứng nhắc các tính cách MBTI có nguy cơ làm mất đi sự đa dạng của người tiêu dùng, gây ra sự nhàm chán, cuối cùng khiến chính đối tượng mà các thương hiệu muốn thu hút trở nên xa cách.

Thay vì áp dụng MBTI như một khuôn khổ cố định, các thương hiệu nên xem nó như điểm khởi đầu để tạo ra những cuộc trò chuyện ý nghĩa. Các chiến dịch cần phát triển cùng với bản sắc của người tiêu dùng, đảm bảo rằng những câu chuyện dựa trên MBTI mang lại cảm giác chân thật, chứ không chỉ là những chiêu trò Marketing rỗng tuếch.

Một số agency Marketing Trung Quốc đang khai thác MBTI một cách linh hoạt và sáng tạo hơn, ứng dụng nó vào các chiến lược Marketing đa dạng. Luo đề cập đến mô hình Marketing 5K, một mô hình dựa trên các nhóm có ảnh hưởng (Key Opinion X framework) biến những người tiêu dùng thành đại sứ thương hiệu. Bằng cách tích hợp MBTI vào mô hình này, các thương hiệu có thể tạo ra những câu chuyện (storytelling) linh hoạt, đa tầng, có thể thay đổi và thích nghi theo thời gian. 

Sy tin rằng tiềm năng của MBTI tại Trung Quốc nằm ở khả năng thích ứng văn hóa. Cô cho rằng, với người tiêu dùng trẻ, MBTI là hành trình khám phá bản thân. Thương hiệu có thể tạo ra những kết nối sâu sắc hơn nếu địa phương hóa xu hướng này.

Theo Luo, các thương hiệu có thể xây dựng các chiến dịch đa chiều bằng cách sử dụng những bài kiểm tra tương tác và trải nghiệm thực tế ảo được thiết kế phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.

V. Cân bằng sáng tạo và rủi ro với MBTI

Tuy nhiên, các thương hiệu cần tránh rơi vào “sự đồng cảm giả tạo” (pseudo-empathy) – khi cố gắng thể hiện sự thấu hiểu khách hàng nhưng thiếu chân thành hoặc không nắm bắt đúng nhu cầu của họ. Luo cảnh báo: “Nếu mọi nhà sản xuất ô tô đều nhắm đến nhóm INTP, người tiêu dùng sẽ nhìn thấu những câu chuyện rỗng tuếch. Để thực sự thấu hiểu, thương hiệu cần kết hợp MBTI với DNA sản phẩm – giá trị cốt lõi và đặc điểm thực, chứ không chỉ dừng lại ở ngôn từ hào nhoáng.”

Sy tỏ ra hoài nghi hơn. Cô coi MBTI như một “công cụ gây tiếng ồn” hơn là yếu tố thúc đẩy tăng trưởng dài hạn, nếu thiếu dữ liệu cứng và kết quả kiểm nghiệm. Cô chia sẻ: “MBTI không thuộc sở hữu của bất kỳ thương hiệu nào, nên việc gắn nó với tác động kinh doanh lâu dài là khó khăn.”

Với cô, sức hút của MBTI, đặc biệt với Gen Z, nằm ở khả năng giúp họ hiểu bản thân và người khác. “Tại sao MBTI lại được yêu thích đến vậy? Đơn giản vì nó cho mọi người một cách để hiểu chính mình và người khác,” cô giải thích. “Gen Z là thế hệ táo bạo, biểu cảm và luôn đề cao cá tính. Khác với các thế hệ trước, họ tỏa sáng nhờ sự độc đáo, hào hứng chia sẻ mọi thứ. Họ khẳng định bản sắc qua tiêu dùng. Sự đổi mới và nghệ thuật kể chuyện là chìa khóa để chạm đến họ – và MBTI làm điều đó một cách tự nhiên.”

VI. Tương lai của MBTI và hướng đi mới cho Marketing

Tuy nhiên, Luo cũng nhìn thấy một thách thức khác đang chờ đợi: sự “lạm phát nhãn mác”

“Khi mọi thương hiệu đều sử dụng cùng một ngôn ngữ dựa trên MBTI, sự mới lạ sẽ nhanh chóng bị phai nhạt,” cô nhận định. “Bước đột phá tiếp theo có lẽ không nằm ở việc tinh chỉnh MBTI mà là vượt qua nó hoàn toàn.” Bằng cách ứng dụng những công cụ tiên phong như khoa học thần kinh (neuroscience) hay trí tuệ nhân tạo cảm xúc (emotion AI). chúng ta có thể định nghĩa lại mối quan hệ giữa con người và sản phẩm. Đổi mới thực sự không phải là hoàn thiện các nhãn mác, mà là chấp nhận sự mơ hồ và tạo không gian để người tiêu dùng có thể tái khám phá bản thân thông qua sự kết hợp giữa sản phẩm vật lý và mã code – đại diện cho công nghệ.

VII. Tạm kết

MBTI đã trở thành một hiện tượng văn hóa, không chỉ giúp mọi người khám phá bản thân mà còn là công cụ đắc lực trong các chiến dịch marketing. Qua việc ứng dụng trong các chiến dịch marketing sáng tạo, MBTI đã chứng minh khả năng tạo ra sự tương tác và kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z. 

Thành công của marketing không nằm ở việc chạy theo xu hướng, mà ở khả năng thấu hiểu và đồng hành cùng người tiêu dùng. Dù MBTI có còn tồn tại trong tương lai hay không, bài học về sự chân thật và linh hoạt trong cách tiếp cận khách hàng sẽ luôn là chìa khóa để các thương hiệu phát triển bền vững.

Nguồn: Campaign Asia

Nếu bạn đang tìm kiếm cách nắm bắt xu hướng mới nhất và ứng dụng hiệu quả vào các chiến dịch Marketing, đồng thời đảm bảo xây dựng mối liên kết bền vững với khách hàng, khóa học HANDS-ON MARKETING tại AIM Academy chính là giải pháp dành cho bạn! Khóa học này sẽ hướng dẫn bạn cách xây dựng một Marketing Plan chuẩn chỉnh, dựa trên việc thấu hiểu sâu sắc nhu cầu và hành vi của khách hàng.

Click ngay vào link và điền form để được tư vấn chi tiết!