Có nhiều cách nhìn về hoạt động marketing của doanh nghiệp trong khủng hoảng. Trong khi marketers cho rằng nên đẩy mạnh tiếp thị hơn nữa thì các CFO (giám đốc tài chính) và CEO (giám đốc điều hành) lại có cách nghĩ khác. Làm thế nào để thuyết phục giữ nguyên ngân sách marketing? Doanh nghiệp nên lựa chọn lối đi nào với bối cảnh hiện tại?
Cùng tìm kiếm câu trả lời trong bài viết này – nội dung được trích trong cuốn sách GAM7 No.17 “Marketing trong thời kỳ suy thoái” nhé!
I. Thấu hiểu bối cảnh
Trước hết, khủng hoảng sẽ không diễn ra mãi mãi. Theo thống kê của Nielsen, có tới 75% những cuộc khủng hoảng sẽ kết thúc sau chỉ một năm, vì thế sự cắt giảm chi phí tiếp thị có nguy cơ đặt thương hiệu vào thế bất lợi khi những khó khăn kết thúc và thị trường dần phục hồi.
Bản thân suy thoái kinh tế dù gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng cho thị trường, tuy nhiên vẫn có những tín hiệu tích cực đối với ngành marketing trong năm 2023.
Báo cáo “Tình trạng ngân sách tiếp thị” của Integrate và Demand Metric chỉ ra rằng: 40% các marketers vẫn mong đợi các hoạt động tiếp thị sẽ đạt hoặc vượt quá mục tiêu của họ so với năm 2022. Ngoài ra, 37% những người được hỏi cũng lạc quan hơn về hiệu suất hoạt động so với năm trước đó.
Suy thoái kinh tế có thể đặc biệt đáng sợ đối với các doanh nghiệp, dù quy mô lớn hay nhỏ đến đâu. Nhưng nó cũng tạo ra cơ hội hiếm có cho những ai biết nắm bắt để đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Khủng hoảng diễn ra, nếu làm đúng, marketing sẽ là những biện pháp “cứu cánh” giúp doanh nghiệp vượt khó, tạo bước đà vươn lên trong tương lai.
II. Mục tiêu của marketing trong giai đoạn suy thoái
1. Tạo ra giá trị
Suy thoái kinh tế là lúc khách hàng nhìn vào túi tiền của mình để cân đo đong đếm, suy tính kỹ lưỡng khi mua sắm từng món hàng. Chi tiêu ít đi là điều hiển nhiên sẽ xảy ra, tuy nhiên đây không có nghĩa là họ sẽ không chi tiêu, hay không quan tâm về những thứ sản phẩm đem lại. Ngược lại, mối quan tâm về giá trị nhận được sẽ càng được khách hàng đẩy mạnh hơn nữa.
Do đó, doanh nghiệp phải tạo ra được giá trị thực sự cho khách hàng bằng một số cách như:
- Cải tiến và rút ngắn quá trình mua hàng
- Nâng cao chất lượng sản phẩm tương xứng với giá bán
- Tạo điều kiện giúp sản phẩm phải dễ tìm, dễ tiếp cận, được tối ưu về giá và sở hữu trải nghiệm tuyệt vời
Việc tạo ra giá trị giúp hàng hoá lập tức được lưu thông, từ đó mang lại nguồn tiền giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại qua “cơn bão” suy thoái.
2. Duy trì tệp khách hàng trung thành thông qua trải nghiệm xuất sắc
Trong khủng hoảng, việc xây dựng tệp khách hàng trung thành là tối cần thiết, do đây là đối tượng mang lại doanh thu thường xuyên, tạo dòng tiền ổn định để duy trì hoạt động kinh doanh.
Và trải nghiệm khách hàng xuất sắc chính là yếu tố hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu này. Nó không chỉ giữ chân các khách hàng cũ mà còn hấp dẫn được khách hàng mới, giúp thương hiệu luôn đứng vững trong lòng người tiêu dùng.
Nên nhớ rằng quảng cáo hay truyền thông chỉ giúp khách hàng biết đến và mua sắm lần đầu tiên, sau đó tuỳ thuộc vào việc xây dựng trải nghiệm, dịch vụ ra sao để thương hiệu tạo dựng lòng tin, sự trung thành và giữ họ ở lại. Bằng cách này doanh thu của doanh nghiệp được đảm bảo mà thương hiệu cũng có thể phát triển bền vững hơn.
3. Tăng khả năng cạnh tranh
Trong khủng hoảng, đa số thương hiệu đều có xu hướng cắt giảm chi phí marketing, giảm thiểu các hoạt động tiếp thị trên thị trường. Khi sức cạnh tranh của đối thủ giảm đi thì chính là thời điểm vàng mà doanh nghiệp có thể tận dụng, nhanh chóng đẩy mạnh những hoạt động marketing nhằm bao phủ thị trường.
Nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tốt và trải nghiệm xuất sắc thì việc chinh phục thị trường mới sẽ càng dễ dàng hơn. Tăng độ phủ thị trường cũng có nghĩa là tăng doanh thu và ổn định dòng tiền. Nếu muốn đầu tư cho các kênh truyền thông thì cũng có thể mang lại hiệu quả cao hơn do đối thủ cạnh tranh còn đang cắt giảm chi phí.
III. Hướng đi nào để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu trên?
Về mặt nguyên tắc, những hoạt động marketing nhằm đem lại dòng tiền, tăng doanh số hay duy trì và phát triển thương hiệu bền vững là các hoạt động nên triển khai, nhưng thách thức là căn cứ vào đâu để xây dựng chúng phù hợp với mục tiêu đang theo đuổi, cách tạo phương pháp phân tích, đặt vấn đề và triển khai sao cho khoa học và hiệu quả?
Giáo sư John Quelch của trường Đại Học Harvard Business School có đưa ra phương pháp phân tích ma trận với 4 loại hàng hóa:
- Thiết yếu: Các vật phẩm, hàng hoá để sống và tồn tại hằng ngày
- Cần thiết: Có thể lý giải được sự cần thiết khi mua
- Cần cân nhắc: Có thể trì hoãn và mua sau
- Xa xỉ: Không thiết yếu, không lý giải được sự cần thiết
Bên cạnh những loại hàng hoá nêu trên là 4 nhóm khách hàng:
- Đạp phanh gấp: Những người bị ảnh hưởng nhanh nhất, sâu nhất bởi suy thoái, họ sẽ dừng ngay lập tức mọi chi tiêu
- Bị ảnh hưởng nhưng kiên trì: Những người chiếm đa số trên thị trường
- Có điều kiện: Những người sung túc hơn, gần nhóm bị ảnh hưởng nhưng có điều kiện hơn về mặt thu nhập và dự trữ
- Sống cho hôm nay: Những người không quá quan tâm đến suy thoái, vẫn sống bình thường như mọi ngày, quyết định mua hàng của họ có thể lâu hơn một chút nhưng họ vẫn sẽ mua
Dựa vào 2 ma trận trên, doanh nghiệp sẽ có thể định danh được loại sản phẩm, dịch vụ của mình thuộc nhóm hàng hoá nào, chọn các nhóm chiếm đa số trong tập khách hàng tiềm năng để phân tích hành vi và ứng xử của họ.
Từ đó doanh nghiệp dựa trên hai mục tiêu là tăng doanh thu, ổn định dòng tiền hay tăng sức mạnh, định vị thương hiệu mà có những biện pháp marketing tương ứng.
Một khi doanh nghiệp đã phân tích kỹ sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá, khách hàng của mình, tạo ra một ma trận hoàn chỉnh với những kịch bản hành vi của từng nhóm riêng biệt, thì cơ hội có được những chiến lược và biện pháp marketing chính xác là rất cao. Các biện pháp bao gồm:
- Cải tiến sản phẩm, loại bớt sản phẩm thừa và tập trung vào những sản phẩm cốt lõi mang lại doanh số cao
- Tăng giá trị của sản phẩm bằng gói combo
- Đặt giá thành hợp lý, cung cấp nhiều phương thức thanh toán đa dạng (thanh toán theo tháng, hỗ trợ tín dụng…)
- Tăng cường mạng lưới phân phối trực tuyến để rút ngắn quãng đường đến khách hàng, giảm chi phí phân phối
- Quảng cáo, PR, xúc tiến bán hay các hình thức truyền thông khác…
Mỗi biện pháp sẽ phù hợp với mỗi nhóm hàng hoá và nhóm khách hàng tương ứng, đôi khi sẽ có nhiều biện pháp cùng phù hợp cho một nhóm hàng hoá và khách hàng. Cũng nên nhớ rằng một thương hiệu mạnh, in đậm trong tâm trí khách hàng, luôn chiếm được sự tin tưởng là tiền đề để mọi khách hàng cân nhắc việc mua hàng hoá của doanh nghiệp.
Các chương trình hấp dẫn về sản phẩm và giá cả giúp người tiêu dùng hứng thú hơn và cuối cùng những hỗ trợ về tài chính sẽ giúp họ giảm nỗi lo, đưa ra quyết định mua một cách dễ dàng hơn.
IV. Tạm kết
Nếu không phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, thị trường, chi phí thì các biện pháp tiếp thị trong suy thoái đều có thể là lãng phí và trở thành gánh nặng. Nhưng nếu làm tốt, nó không chỉ giúp doanh nghiệp sinh tồn mà còn tạo tiền đề phát triển mạnh mẽ hơn trong dài hạn, biến marketing lại trở thành một khoản đầu tư sinh lời.
Cuốn sách GAM7 No.17 – Marketing trong thời kỳ suy thoái chính thức ra mắt, chia sẻ về chủ đề cấp bách nhất trong năm 2023. Đọc ngay ấn phẩm để tìm kiếm lời giải đáp hữu ích cho hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, thích ứng ngay cả trong thời kỳ khó khăn.
Tham khảo khoá học ADVANCED MARKETING MANAGEMENT – dùng đòn bẩy marketing tạo lập doanh nghiệp thành công.
Đăng ký sớm để nhận ưu đãi và tư vấn riêng phù hợp theo nhu cầu của bạn.
