Dù bạn làm công việc gì, dù có phải là người đang làm việc trong lĩnh vực marketing hay không?! Hẳn đều đã có ít nhất một lần xem qua các quảng cáo của Nike, Adidas, Coca Cola…Các bạn có thích những đoạn quảng cáo này không? Các nhãn hàng này có chạy quảng cáo này mãi mãi hay không?
Tôi muốn dùng hai câu hỏi này để dẫn nhập cho bài viết ngày hôm nay.
I. Mục tiêu của quảng cáo là thu hút khách hàng mua sản phẩm
Trong thời đại ngày nay, mạng xã hội (social channels) đang là sân khấu để các marketer phô diễn hết tài năng của họ. Các nhãn hàng tung ra hàng loạt các quảng cáo và tập hợp chúng lại với nhau để khởi động cho một chiến dịch mới. Tại sao họ lại làm thế? Tại sao các nhãn hàng đã bỏ ra hàng trăm triệu đến hàng tỉ đồng để sản xuất một đoạn phim quảng cáo (TVC), tài trợ cho các bộ phim ngắn được gắn quảng cáo tinh vi, tài trợ cho các thần tượng (idol) của giới trẻ ra mắt các sản phẩm đầu tay…
Nếu bạn là một người marketers mới (newbie), câu trả lời của bạn sẽ là cần tạo nhiều awareness cho khách hàng.
Nhưng thật ra câu trả lời rất đơn giản, nhiệm vụ của các quảng cáo này là làm sao để “kéo” mọi người ra khỏi nhà, chạy đến các cửa hàng hoặc chỉ cần một cú click vào quảng cáo để dẫn đến các trang thương mại điện tử (e-commerce) với mục đích là mua thêm nhiều sản phẩm.
Ví dụ điển hình là Biti’s đã tài trợ cho Sơn Tùng MTP ra mắt video “Lạc trôi” với một vài phân cảnh chớp nhoáng xuất hiện hình ảnh đôi Biti’s Hunter.
MV khi ấy tạo ra những bình luận sôi nổi hiếm thấy khi nam ca sĩ mặc trang phục cổ trang nhưng lại mang giày thể thao. Hình ảnh sản phẩm lúc này được nổi bật nhờ khéo léo vận dụng “sự tương phản”, kết quả là mẫu Bitis Hunter cháy hàng khi vừa ra mắt.
II. Quảng cáo thành công là một quảng cáo có thể làm tăng doanh thu
Tham vọng của marketers là tạo ra một quảng cáo thành công. Nên đừng tiếc nuối khi phải tạm dừng một quảng cáo tỷ đồng khi nó không đem lại hiệu quả. Vì làm marketing là đầu tư, nếu đầu tư vào một món không thể hoàn vốn hoặc phát sinh lãi thì nên bạn nên “cắt lỗ” ngay. Nếu tiếp tục mua thêm thời lượng quảng cáo mà không khiến cho mọi người mua thêm nhiều sản phẩm của công ty mới thực sự là lãng phí tiền của.
Những giám đốc phụ trách tiếp thị trong trường hợp này thường không tỉnh táo như vậy, họ thường có lý lẽ đại loại như: “Chúng ta đã đầu tư quá nhiều tiền của vào đó rồi. Nếu giờ chúng ta dừng lại, thì công sức bỏ ra sẽ đổ sông đổ bể”.
Trong nghệ thuật tư duy rành mạch định nghĩa đây là lỗi tư duy cần tránh:
- Ngụy biện chi phí đã mất.
- Ngụy biện chi phí đã mất trở nên nguy hiểm nhất khi chúng ta đã đầu tư rất nhiều thời gian, tiền bạc, công sức hoặc thậm chí là tình yêu vào một sản phẩm hay chiến dịch nào đó.
Khoản đầu tư trở thành lý do để tiếp tục, ngay cả khi chúng ta đang đi đến thất bại. Càng đầu tư nhiều, chi phí đã mất càng lớn, thì động lực để tiếp tục càng cao.
Hiển nhiên, có thể có những lý do hợp lý khiến bạn tiếp tục đầu tư để hoàn tất một điều gì đó. Nhưng xin hãy coi chừng nếu làm thế vì những lý do sai lầm, ví dụ ở trên về người phụ trách tiếp thị cho những khoản đã bỏ ra không thể thu hồi.
Việc đưa ra quyết định hợp lý đòi hỏi bạn phải quên đi những chi phí mình phải bỏ ra cho đến hiện tại. Dù bạn đã đầu tư nhiều đến đâu, hãy chỉ xem xét đánh giá về lợi ích và chi phí tương lai. Sự tiếp tục duy trì những dự án, kế hoạch chỉ nên được thực hiện khi mang lại hiệu quả, tạo ra lợi nhuận.
Trước nay tư duy của tôi luôn là “quảng cáo và tiếp thị là phải bán được hàng” hẳn có người đồng tình có kẻ phản đối.
Kì lạ thay, trong thời đại cô-vy này, khái niệm của tôi lại thực sự rất đúng. Với tôi, làm quảng cáo mà không thể kiếm được tiền thì thật sự ngờ nghệch. Chính nó sẽ giết chết con đường thăng tiến của marketer và thậm chí là dẫn đến sự đỗ vỡ của công ty.
Việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm là lý do mà doanh nghiệp tuyển dụng những người làm marketing và cũng là lý do để doanh nghiệp bỏ tiền vào hoạt động marketing.
Như tôi có trình bày ở các bài viết trước, khi ngân sách marketing bị siết chặt, việc cắt bỏ ngân sách marketing là việc người chủ doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên.
Hiện tôi đang làm cho một tập đoàn bảo hiểm, vị trí truyền thông và tăng năng suất lực lượng kinh doanh (gọi tắt là đại lý). Đây là công việc tôi thấy rất thú vị dù áp lực khá lớn.
Nhiệm vụ của tôi là tạo ra nhiều mẫu quảng cáo để hàng ngàn đại lý có thể sử dụng để tiếp cận khách hàng. Chúng tôi có chung một mục đích, “lôi kéo” khách hàng mua thêm sản phẩm hoặc ít nhất là tạo được sự tương tác với nhóm khách hàng của đại lý.
Vậy để có tiền làm các mẫu quảng cáo này đội nhóm của tôi phải phân tích rất kỹ các kịch bản và đề xuất các KPI cụ thể để các shark duyệt tiền theo từng giai đoạn, nếu rớt doanh số thì quảng cáo của chúng tôi sẽ được ngưng vĩnh viễn.
Điều tôi nêu trên, các bạn marketer lâu năm sẽ thấy giống với các buổi review giữa client và agency hằng năm. Client sẽ yêu cầu Agency lên một kế hoạch mới hoặc thậm chí là lựa chọn một agency mới cho chiến dịch năm sau.
Vậy tại sao phải sau một năm?
Tại sao phải chờ lâu đến vậy?
Sao không phải là ba tháng hay sáu tháng?
Nếu quảng cáo tiếp thị mà không tạo được lý do cho khách hàng mua hàng, sản phẩm không bán được, marketer hãy dũng cảm bỏ nó ngay.
III. Làm marketing là đi đầu tư
Trong loạt bài viết trước, tôi có ví von “làm marketing là đi đầu tư”. Nên tôi sẽ không chỉ đề cập đến truyền thông và tiếp thị, tôi muốn nói đến tiếp thị kinh doanh (Marketing Business).
Việc làm của marketer là tạo ra các cơ hội làm ăn và để sale có thể “chốt đơn”.
Marketing chính là việc lập ra những kế hoạch chi tiết, có quy trình và hệ thống và có thể thực thi nhằm tạo sự đối thoại đa chiều và môi trường để người mua hàng và sale gặp gỡ một cách thường xuyên giúp công ty làm ra tiền.
Vì tôi nhìn marketing dưới con mắt của người đi đầu tư, tôi hiểu marketing là câu chuyện làm ăn nghiêm túc. Nên khi bắt tay vào làm bất cứ chiến dịch quảng cáo nào tôi luôn:
- Phân tích chi phí – lợi ích (cost – benefit analysis).
- Tôi theo dõi sát sao quá trình và phân tích kết quả kinh doanh một cách nghiêm ngặt.
- Tôi sẽ không bao giờ quên mục đích của các chiến dịch truyền thông là để có thêm khách hàng mới và bán thêm nhiều sản phẩm cho khách hàng cũ để tạo ra tiền cho công ty.
Đây là giá trị để khi tôi đề xuất một chiến dịch, tôi nhận được 90% sự chấp thuận từ ban giám đốc. Và khi công ty gặp khó khăn, họ sẽ không nghĩ đến điều đầu tiên như lẽ thường là cắt ngân sách marketing.
Theo truyền thống ban giám đốc hiểu rằng người làm marketing là người tiêu xài tiền của công ty. Trong tâm trí họ, trách nhiệm của người làm marketing là phải quản tốt ngân sách đã được phê duyệt từ đầu năm.
Ngày nay, khi mọi thứ đã chuyển đổi thành công nghệ là lúc thích hợp để các marketers thay đổi nhận thức marketing không chỉ là phải quản tốt ngân sách mà còn phải sinh lời cho công ty. Bất cứ hoạt động nào của công ty đều hướng về khách hàng và kiếm thêm tiền. Marketing cũng nằm trong các hoạt động đó.
Hiểu rõ về bản chất của marketing và vận dụng kiến thức thực tiễn vào thực thi với khoá học HANDS-ON MARKETING.
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
———————————
Kiệt Nguyễn – Marketer, Trainer and Writer
EXPERTS@AIM là chuyên mục do AIM Academy phối hợp cùng các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing Communication để mang đến cho bạn đọc nguồn thông tin đáng tin cậy cũng như những góc nhìn thú vị của người trong ngành.
Hãy đón xem EXPERTS@AIM hằng tuần nhé!
