Bài viết này bắt đầu với một câu hỏi mà nhiều người sẽ tranh luận rằng marketers đâu phải là sale mà đi bán sản phẩm của công ty. Nhiệm vụ bán sản phẩm là của nhánh đại lý hay đội ngũ bán hàng; bán hàng không phải là chuyên môn của phòng marketing.
I. Sale không phải nhiệm vụ của phòng marketing?
Tôi thấy tư tưởng này hơi cũ kĩ trong bối cảnh hiện nay. Các bạn marketer “tự sướng” bằng các chiến dịch quảng cáo đẹp đẽ, hay ho nhưng các bạn lại không đồng ý bán hàng. Tiền đâu để các bạn thực hiện các chiến dịch đó? Nghiên cứu thị trường (Research Marketing/Customer Marketing), Nghiên cứu sản phẩm (Product Marketing), Phòng truyền thông (Communication Marketing) và rất nhiều phòng marketing khác nữa.
Nhiệm vụ của các phòng ban này là đưa ra những sản phẩm tốt đúng với tâm ý của khách hàng để nhánh đại lý dễ dàng thực hiện việc bán hàng. Các hoạt động của các phòng ban đó cũng nhằm vào mục tiêu tăng doanh số, “the same objective” với đội ngũ bán hàng hoặc đại lý.
Vì vậy, mục tiêu tối thượng của một người làm marketing là tối đa hóa tỷ lệ lợi nhuận trên tài sản của công ty (ROA – Return on assets). Nghĩa là nhiệm vụ của bạn là phải bán và bán cho bằng được mọi thứ mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho đến khi mức chi phí cận biên tăng thêm nhưng không sản sinh thêm lợi nhuận nữa.
“Nhà tiếp thị giỏi sẽ bán mọi thứ công ty có khả năng sản xuất, bán hết, không chỉ hai phần ba hay 80% sản lượng” – Sergio Zyman
II. Marketer giỏi phải phải bán mọi thứ công ty có thể cung cấp
Chi phí cận biên (Margin cost) là chi phí tăng thêm cho việc sản xuất một sản phẩm. Chi phí cận biên bằng lượng tăng thêm của tổng chi phí chia cho lượng tăng của sản lượng.
Nếu doanh nghiệp thực sự muốn tối đa hoá lợi nhuận, họ cần phải biết được họ có thể bán được bao nhiêu sản phẩm trước khi bắt đầu sản xuất. Đó là lý do vì sao marketing phải tham gia vào việc hoạch định và quá trình ra các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Phần lớn các hàng hoá tiêu dùng đều có hai chu kỳ: thấp điểm và cao điểm. Thấp điểm là lúc người tiêu dùng ít hoặc tạm ngưng mua loại hàng hoá này. Cao điểm là lúc nhu cầu tiêu thụ của các mặt hàng này tăng cao. Nhiệm vụ của marketing là tìm được điểm bắt đầu và kết thúc của hai chu kỳ đó. Bằng cách nào để hoàn thành nhiệm vụ này? Báo cáo sale hay báo cáo doanh số hằng tháng hằng quý sẽ là kim chỉ nam cho các marketing hoàn thành nhiệm vụ. Đây là một công cụ mà theo tôi là rất vi diệu khi bạn tận dụng tối đa được các số liệu này.
Báo cáo sale hay báo cáo doanh số không chỉ giúp bạn tìm ra được khi nào là mùa cao điểm, khi nào là mùa thấp điểm. Marketers có thể sàng lọc được các thông tin ban đầu bằng cách đặt các câu hỏi như: “Khu vực nào có số sale cao? Khi nào doanh thu ở khu vực cao hoặc thấp nhất? Sản phẩm nào bán được nhất? Số lượng là bao nhiêu?…”. Hàng ngàn câu hỏi bạn có thể tìm thấy khi đọc một báo cáo sale. Từ những thông tin trên, marketers mới có cơ sở để thực hiện nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm, các chiến dịch truyền thông… Cho nên việc người làm marketing chuyên nghiệp ngoài việc có thể lên những chiến dịch truyền thông bắt mắt, tổ chức những sự kiện hoành tráng…thì cũng phải am tường số liệu.
Tối đa hóa tỷ lệ lợi nhuận (ROA) cũng là tối đa hoá công suất của một doanh nghiệp. Các bạn marketer khi nhận ra mùa cao điểm hoặc mùa thấp điểm, nếu tinh ý các bạn sẽ thấy đa số các doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung vào mùa cao điểm, và sẽ hoạt động chậm hoặc đứng im trong suốt những ngày tháng thấp điểm. Nhiệm vụ của phòng marketing là làm sao tối đa hoá công suất trong suốt một năm hoạt động của doanh nghiệp.
Tối đa hoá công suất là một trong những cách tiết kiệm chi phí tốt nhất của một doanh nghiệp. Một marketing giỏi sẽ có thể bán được mọi thứ mà một doanh nghiệp đủ khả năng sản xuất, đồng nghĩa với việc bạn bán hết toàn bộ công suất của doanh nghiệp. Làm được như thế, bạn có thể nhận được mình quyền lực đến nhường nào?! Đây là cảm hứng của tôi với marketing.
Tôi yêu marketing, vì khi làm marketing tôi thỏa sức sáng tạo. Sáng tạo của tôi được đong đếm trên giá trị thực tế mà doanh nghiệp kiếm được, đây là động lực để tôi đến công ty mỗi ngày. Tôi biết tôi đam mê marketing, không có marketing thì tôi không thể tồn tại. Tôi không đi đến doanh nghiệp để làm nhiệm vụ hằng ngày (daily tasks), tôi làm việc để sáng tạo và tạo ra giá trị mà nó phải quy đổi và đo lường được.
III. Cơ hội thật sự luôn đến từ việc gia tăng thị phần vào mùa thấp điểm
Các bạn marketers hoặc ai đang chuẩn bị làm marketing, hẳn đã nghe đến cụm “đặt hàng trước” (Pre-sale). Ví dụ cụ thể, Samsung hay Apple sau khi ra mắt sản phẩm (Product launching) đều kêu gọi khách hàng của họ đặt hàng trước với các ưu đãi khủng. Khủng tới mức nào thì các bạn làm marketing sẽ phải nghĩ cho ra hoặc là “sao y” như các đợt “big-boom” sản phẩm trước đây. Vậy các marketers có bao giờ đặt câu hỏi: Vì sao Samsung hay Apple lại có hoạt động Pre-sale này?
Bằng hoạt động đặt hàng trước với giá ưu đãi, Samsung hay Apple có thể thu hồi được chi phí cố định trong khoảng thời gian đã được định sẵn. Khoảng thời gian này có thể diễn ra ở mùa cao điểm hoặc mùa thấp điểm. Chi phí cố định hay còn gọi là định phí (fixed cost) là những chi phí cho mỗi đợt ra mắt sản phẩm như chi phí lương, chi phí thuê agency, chi phí thuê vận hành… và họ hoạt động với phương pháp là bán càng nhiều càng tốt, bán toàn bộ sản phẩm cho toàn bộ tệp khách hàng hay ngắn gọn là “tối ưu công suất”.
Đối với ngành bia (beer) tại Việt Nam, các marketer dễ dàng nhận ra mùa cao điểm là thời gian trước tết hoặc và các dịp lễ hội, mùa thấp điểm là vào các tháng còn lại. Sẽ có một vài nhãn hàng ăn mừng khi họ vẫn giữ được số sale cao hoặc trung bình trong mùa thấp điểm, đồng nghĩa thị phần của họ không bị mất đi. Và bùng nổ khi doanh số vượt chỉ tiêu đặt ra trong mùa cao điểm, có nghĩa là thị phần tăng lên. Đây là lối suy nghĩ truyền thống, nó giống như “cơn sốt vàng”, giá vàng càng lên thì người ta càng mua, mà khi giá vàng lao dốc thì đồng loạt bán tháo.
Cơ hội thật sự của một doanh nghiệp, hay cụ thể là marketer có thể chiếm được thị phần là vào khung thời gian thấp điểm, vì đây là cơ hội “túm lấy” khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Trừ khi bạn độc quyền phân phối như xăng dầu, điện, nước, bạn nắm 100% thị phần của ngành, nếu không bạn phải luôn luôn gia tăng thị phần vào mùa thấp điểm.
Khi các doanh nghiệp truyền thống cho rằng, các hoạt động marketing trong mùa thấp điểm là không cần thiết và sẽ cắt giảm ngân sách thì đây chính là điểm “sơ hở” để doanh nghiệp mới và hiện đại chiếm lấy thị phần. Đơn giản là khi doanh nghiệp cắt giảm các hoạt động này, doanh nghiệp làm sao đảm bảo rằng khách hàng sẽ trung thành với họ, khách hàng sẽ ngưng tiêu thụ và không mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?!
Cơ hội thật sự của một doanh nghiệp là phải luôn luôn gia tăng thị phần vào mùa thấp điểm
Cái dở của việc thất bại là hành động không chịu thừa nhận. Khi một chiến dịch thất bại, marketers nên đối diện là rút ra các bài học cho bản thân và chính doanh nghiệp của mình. Không nên “đổ thừa” hay giải thích, tất cả chỉ là “nguỵ biện”. Giá trị thành công của người làm marketing dựa trên thành tựu mà người đó đạt được chứ không phải là hành động giải thích sau mỗi chiến dịch.
Bán được mọi thứ của doanh nghiệp nhờ tư duy của một marketer “sành sỏi” với khoá học HANDS-ON MARKETING ngay hôm nay!
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
————————————–
Kiệt Nguyễn – Marketer, Trainer and Writer
EXPERTS@AIM là chuyên mục do AIM Academy phối hợp cùng các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing Communication để mang đến cho bạn đọc nguồn thông tin đáng tin cậy cũng như những góc nhìn thú vị của người trong ngành.
Hãy đón xem EXPERTS@AIM hằng tuần nhé!
