Bài viết này dành cho bạn – những người đang hoặc sắp đảm nhận công việc Account Management và mong muốn trở thành một Account Manager tài ba. Ngay cả các Account Manager làm nghề lâu năm cũng cần điểm lại các KPI quan trọng để tập trung phát triển công việc tốt hơn. Ẩn chứa sau mỗi title đẹp là trách nhiệm lớn với doanh nghiệp, điểm qua 10 loại KPI mà bạn cần hoàn thành khi bước lên vị trí này.
Các agency và doanh nghiệp có mảng B2B cũng có thể tham khảo bài viết này để chọn ra những đầu KPI phù hợp để đánh giá hiệu suất của dịch vụ Account Management.
I. Account Manager (Am) – Xương Sống Của Một Doanh Nghiệp
Account là bộ phận trung gian, kết nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nếu doanh nghiệp nào sở hữu trong tay một Talent Account Manager cũng giống như “hổ thêm cánh”. Ngược lại, mất đi Account đồng nghĩa với việc mất đi một mắt xích quan trọng trong vận hành.
Chúng ta đã từng nghe nhiều về Account Executive – “bộ mặt của doanh nghiệp” khi là người trực tiếp làm việc với khách hàng, đặc biệt là ở mảng sale B2B (business to business). Vậy còn Account Manager, họ làm gì?
Với kinh nghiệm chinh chiến lâu năm, đủ hiểu nghề hiểu người, họ không chỉ là người quản lý quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mà còn là người tham gia hoạch định chiến lược phát triển, mang về ngân sách khủng cho công ty.
Account Manager vừa đảm bảo mối quan hệ với khách hàng, vừa quản lý và điều phối công việc nội bộ. Tuy nhiên, KPI của một Account Manager như vậy là chưa đủ. Họ còn được đo lường hiệu suất làm việc đa kênh, kể cả trên Social Media. Nghe thật bất ngờ đúng không? Vì con số thuộc về Social Media thường được dùng cho phòng Marketing. Khám phá ngay 10 KPI bí ẩn mà một Account Manager chuyên nghiệp phải đạt được mà không phải ai cũng biết.
II. Account Manager – KPI Ở Đâu Mà Nhiều Thế?
Khi thiết lập KPI bạn cần chú ý 2 yếu tố: KPI là gì và đo lường (tracking) như thế nào.
1. Giá trị trọn đời của khách hàng
Giá trị lâu dài của khách hàng biểu thị tổng doanh thu trong tương lai mà một doanh nghiệp có thể đạt được thông qua việc hoạch định của Account.
Giá trị trọn đời của khách hàng = Giá trị của khách hàng x “tuổi thọ” trung bình của khách hàng.
Tại sao Account cần có KPI này? Đơn giản vì nó tạo ra chân dung những khách hàng tạo ra nhiều doanh thu nhất – một yếu tố ảnh hưởng cao đến doanh thu doanh nghiệp. Ngoài ra, với việc đo lường giá trị này, cũng có thể đưa ra nhiều chiến lược để:
- Đánh giá tiềm năng của khách hàng
- Phân tích khả năng thu hút khách hàng hiện tại
- Tạo ra nhiều lợi ích hơn cho khách hàng
- Giảm chi phí cho mỗi chuyển đổi khách hàng và tối đa hoá lợi nhuận
2. Khả năng khách hàng giới thiệu dịch vụ của bạn đến network của họ
KPI này tỷ lệ thuận với hiệu suất làm việc của Account. Có 3 cách chính để doanh nghiệp theo dõi yếu tố này toàn diện:
- Theo dõi các đề cập của khách hàng trên mạng xã hội để đánh giá sự hài lòng của họ về dịch vụ Account của bạn
- Trực tiếp hỏi đánh giá từ khách hàng bằng bảng khảo sát
- Thêm câu “Bạn biết về chúng tôi từ nguồn nào?” vào form thông tin khi các khách hàng mới liên hệ với bạn
3. Sự hài lòng của khách hàng
Đây là một nền tảng cho bất kỳ doanh nghiệp nào, điểm hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction scores – CSAT) có thể đánh giá hợp lí khả năng làm việc của Account Manager.
Tiêu chí này được đo lường thông qua các cuộc khảo sát đa kênh. Một trong những cách tốt nhất là thông qua Net Promoter Score (NPS). Đây là một chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên khả năng họ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của bạn với bạn bè và người thân. NPS cũng rất phù hợp để đo lường tiêu chí “khả năng khách hàng giới thiệu dịch vụ của bạn đến network của họ” như chúng ta đã đề cập ở trên.
Trong khảo sát NPS, bạn sẽ hỏi khách hàng: “Khả năng bạn sẽ giới thiệu dịch vụ của chúng tôi đến bạn bè và người thân, đánh giá trên thang điểm từ 0-10?”. Dựa vào câu trả lời mà khách hàng được phân thành 3 nhóm:
- Promoters (9-10 điểm): Khách hàng rất hài lòng, sẵn sàng quảng bá bạn với những người xung quanh họ.
- Passives (7 – 8 điểm): Khách hàng thụ động, không quá tha thiết với bạn và có khả năng chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của những bên khác.
- Detractors (dưới 6 điểm): Khách hàng có trải nghiệm không tốt với sản phẩm, dịch vụ của bạn, có thể có những chia sẻ làm ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp.
Cuối cùng, NPS được tính theo công thức: NPS = %Promoters – %Detractors
4. Kết quả của khách hàng
Đo lường này liên quan đến kết quả cuối cùng mà khách hàng đạt được – customer outcomes. Nghĩa là AM không chỉ quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ mà agency hay doanh nghiệp mình đưa đến khách hàng, mà còn phải quan tâm xem sản phẩm/dịch vụ đó có giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ hay không.
Để kết quả này tốt, AM là người xem xét, dự đoán khả năng thành công của dự án đồng thời ghi nhận và phân tích kết quả của khách hàng để phản hồi cho doanh nghiệp nhằm cải thiện dịch vụ.
Account Management lên đến vị trí cao không chỉ chịu trách nhiệm kết nối giữa 2 bên, mà còn tư vấn chiến lược cho các hoạt động của khách hàng.
5. Tương tác với khách hàng
Tương tác với khách hàng cho biết khoảng thời gian mà Account Manager dành cho khách hàng của họ. Khoảng cách lớn trong tương tác là tín hiệu của việc phân tích chiến lược và quản lý mối quan hệ kém.
Một AM tốt có thể được biểu hiện bằng việc khách hàng liên hệ với họ nhiều và thời gian để giải quyết các vấn đề giữa hai bên càng ngắn càng tốt.
6. Tăng trưởng hữu cơ
Tăng trưởng này có được từ sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng. Họ sẽ chủ động “mở rộng khách hàng” cho doanh nghiệp bằng cách giới thiệu. Việc này giúp doanh nghiệp tiết kiệm ngân sách đáng kể thay vì đi tìm nguồn khách hàng mới. Khả năng này cao hay thấp nằm ở chiến lược “chăm sóc khách hàng” của AM. Các chỉ số chính để đo lường tăng trưởng hữu cơ có thể là:
- Phần trăm doanh số bán hàng thông qua việc giới thiệu
- Phần trăm khách hàng trung thành
- Phần trăm khách hàng có khả năng cross-sell, up-sell
- Tỷ lệ giữa doanh số bán hàng từ nguồn mới và nguồn cũ
7. Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng
Đây là một trong những bước đầu tiên để phân tích sự khác biệt giữa một Account chuyên nghiệp và một Account “tay mơ”. KPI này thể hiện số lượng khách hàng chuyển đổi trong nhóm khách hàng tiềm năng mà AM tiếp cận. Tỷ lệ chuyển đổi có thể khác từ các cách tiếp cận khác nhau như gọi điện thoại, gửi email hoặc tương tác trực tiếp. Đối với mỗi kênh, AM sẽ có một chiến lược để tỷ lệ chuyển đổi trở nên lý tưởng trong thời gian ổn định.
8. Sự hài lòng của nhân viên
Như chúng ta đã biết, Account ở giữa để cân bằng mối quan hệ giữa agency/doanh nghiệp với khách hàng. Và thật không công bằng nếu chúng ta chỉ quan tâm đến lợi ích khách hàng mà “bỏ rơi” team nội bộ.
Việc cố gắng làm hài lòng khách hàng mà vẫn mang nhiều lợi ích về cho doanh nghiệp thật không dễ. Nhất là trong thời đại “khách hàng là thượng đế”, các AM buộc phải “o ép” team trong nhà nhiều hơn. Đạt được hiệu quả công việc nhưng không làm mất mối quan hệ với nhân viên đã trở thành một yêu cầu lớn đối với AM.
9. Tỷ lệ bán thêm/bán chéo
Như đã đề cập về “tăng trưởng hữu cơ”, những khách hàng sẵn có hoàn toàn có thể trở thành khách hàng mới của bạn ở một loại sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Đơn giản vì họ đã tin tưởng sản phẩm và AM “biết cách chăm sóc” họ. Có 3 cách để tăng doanh thu của doanh nghiệp:
- Up-selling (bán thêm): Tăng giá trị và giá bán các sản phẩm/dịch vụ hiện có
- Cross-selling (bán chéo): Bán một sản phẩm tương tự, liên quan đến sản phẩm mà khách hàng đang hoặc muốn sử dụng
- Gia hạn: gia hạn thời hạn hợp đồng với những khách hàng hiện tại
Chiến lược này đều do AM đề ra vì họ là người hiểu rõ khách hàng mình nhất.
10. Tỷ lệ khách hàng huỷ hợp tác với dịch vụ
KPI cuối cùng trong danh sách và cũng là KPI mà bất kì AM nào cũng phải sợ đó là tỷ lệ khách hàng đã huỷ hợp đồng hoặc không gia hạn hợp đồng trước ngày đến hạn (tỷ lệ churn). Tỷ lệ này được tính như sau:
Tỷ lệ churn của khách hàng = Tổng số khách hàng bị mất trong một kỳ cụ thể/ Tổng số khách hàng đầu kỳ
III. Làm Account Manager Chuyên Nghiệp Là Làm Gì?
Để hoạch định chính xác hơn, các Account Manager cùng các Account Executive tham gia vào công việc của cả phòng như:
- Nhận brief, cùng team trong nhà giải brief và thiết kế proposal gửi khách hàng
- Lập kế hoạch, điều phối các phòng ban và các bộ phận liên quan làm việc
- Quản lý hợp đồng cùng các cam kết về khả năng chạy dự án
- Xây dựng mối quan hệ khách hàng dù dự án đã hoàn thành
- Đối soát dữ liệu, thu hồi công nợ phụ trách
- Quản lý team và chịu trách nhiệm cam kết doanh số
Để hiểu thêm về nghề những yếu tố cần có của một Account, mời bạn đọc thêm Tam giác nghệ thuật của Account – Bạn đã nằm lòng?
Cùng nhiều đầu việc không tên khác, Account Manager là vị trí đòi hỏi nhiều tố chất quan trọng. Trong đó quản trị và hoạch định chiến lược là tố chất đòi hỏi thâm niên làm việc nhiều nhất. Nhưng trên thực tế, có những bạn làm nghề chưa lâu nhưng học được cách nhìn nhận vấn đề lớn hơn. Cũng có những Account dày kinh nghiệm nhưng “vùng vẫy” trong một rừng việc chi tiết của phòng mà không có thời gian để nhìn nhận và cân nhắc.
Chính vì vậy, bạn cần những “chiến lược gia” để hướng dẫn bạn đi con đường đúng và ngắn nhất, “hệ thống hoá kiến thức” nhanh hơn nhiều lần.
Để nhận những tin tức mới nhất từ AIM, bạn hãy để lại thông tin tại mục Nhận bản tin ở cuối trang AIM Academy nhé.
