Insight là gì? Câu hỏi nhức nhối khiến bao nhiêu thế hệ marketers trăn trở trong suốt quãng thời gian làm nghề. Chỉ một từ đơn giản nhưng vô cùng khó để định nghĩa, vô cùng khó để hiểu và lại càng khó để nắm được trong tay. Nếu data được ví như “nguyên liệu thô” thì customer insight mới là thứ vũ khí lợi hại của mọi thương hiệu.
I. Insight là gì? Và tại sao chúng ta lại cần tìm insight?
Định nghĩa chúng ta dễ dàng bắt gặp nhất trong các tài liệu về marketing: Insight là sự thật ngầm hiểu.
Nhưng mà sự thật ngầm hiểu là gì mới được? Đối với nhiều newbie, cách giải thích trên… như không giải thích gì vì vẫn khá mơ hồ. Còn đối với nhiều chuyên gia, định nghĩa (hay cách dịch) này chưa thể hiện được trọn vẹn ý nghĩa của từ insight.
Customer Insight là những sự thật có khả năng tác động, ảnh hưởng tới hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng. Những sự thật này được khách hàng vô tình tạm ẩn đi hoặc cất giấu có chủ ý mà không dễ dàng phát hiện được.
Doanh nghiệp cần bỏ nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu vì Customer Insight không phải là những sự thật hiển nhiên, dễ dàng nhìn thấy. Đôi khi chính bản thân người tiêu dùng đã tồn tại Insight của riêng mình nhưng không tự mình nhận ra. Và vì thế họ luôn cần một người tới nhắc nhở họ những sự thật này.
Đọc thêm: Insight Communication Planning: Tiêu Chí Đánh Giá Và Cách Xác Định Insight Khách Hàng
Bản chất của con người luôn có nhu cầu thể hiện cá nhân và họ sẽ không thực sự quan tâm lắng nghe ý kiến của người khác. Lý do tại sao mà nhiều chiến dịch được đánh giá là không hiệu quả vì thông điệp chiến dịch đang truyền tải đơn giản chỉ là những điều thương hiệu muốn nói chứ không phải là những điều người tiêu dùng muốn nghe.
Bên cạnh đó khách hàng luôn có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng khi họ đã nhận thức được nhu cầu, hình thành câu hỏi tại sao mình cần mua sản phẩm và sản phẩm này thể hiện được giá trị như thế nào.
Để thuận lợi hơn cho việc bán hàng, doanh nghiệp sẽ là người luôn cố gắng tìm kiếm và nắm giữ Customer Insight. Khi doanh nghiệp đã hiểu rõ Customer Insight là gì thì sẽ đưa ra được những lý do mua hàng chính đáng bằng cách cung cấp giá trị cho người tiêu dùng chứ không đơn giản chỉ là thuyết phục người mua bằng những tính năng ưu việt của sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ không thật sự cần tới trong tương lai.
Đi sâu hơn, chúng ta có được 3 định nghĩa về Customer Insight. Ứng với mỗi góc nhìn khác nhau mà mỗi Marketer sẽ khai phá ra được những định nghĩa cho riêng mình.
II. 03 định nghĩa về insight
Trong lớp học STRATEGIC COMMUNICATION PLANNING tại AIM Academy, anh Trần Thanh Lâm-Strategic Planning Manager, DSquare đã giới thiệu 3 cách định nghĩa thú vị về insight như sau.
1. Insight is the WHY behind the WHAT
Cách tốt nhất để bạn lý giải một Insight là tự bản thân Marketer có một kiến thức nền để hiểu rõ và phân biệt được sự khác nhau giữa sự FACT, OBSERVATION và INSIGHT.
Cụ thể hơn:
- FACT là những sự thật hiển nhiên, được lặp đi lặp liên tục và có tính nhất quán.
- OBSERVATION là hoạt động liên quan xoay quanh quá trình hình thành và diễn ra sự thật.
- INSIGHT là động lực để hình thành nên FACT và thúc đẩy các hoạt động diễn ra trong OBSERVATION. Insightcòn là lý do nằm đằng sau việc sự thật được diễn ra. INSIGHT là những thông tin nằm trong não giúp họ phát hiện ra lý do thực hiện hành vi.
Một ví dụ giúp bạn hiểu rõ hơn.
- FACT: Mọi người thường cho thú cưng ăn 2 lần mỗi ngày.
- OBSERVATION: Nếu để ý hơn, ta sẽ thấy họ cho thú cưng ăn trong hoặc sau khi gia đình dùng bữa sáng và bữa tối.
- INSIGHT: Nhưng vì sao họ lại làm vậy? Vì họ thấy tội lỗi sao đó khi mình ăn mà không nói năng gì đến các bé.
2. Insight is the strange familiar
Insight là những điểm bất thường trong sự việc bình thường.
Insight còn được hiểu là những sự thật nhưng được nhìn dưới góc nhìn mới lạ, mở khóa sáng tạo bằng cách tiếp cận sự vật hiện tượng thường ngày với những góc nhìn đột phá, vượt qua mọi tiêu chuẩn đã được đặt ra.
Nghe có “cao siêu” quá không? Điểm qua một ví dụ để dễ thấm hơn nhé.
Mọi người thường cho rằng “kì tích” sẽ chỉ được tạo nên bởi những thiên tài, những cá nhân xuất chúng. Rằng mình sinh ra chỉ là một cá nhân hết sức bình thường, chứ không phải là “người được chọn”.
Nhưng Nike đã đưa ra một thông điệp là đi ngược lại với số đông: “Greatness is for everyone who fights hard for it” – Kì tích được sinh ra cho tất cả những ai luôn cố gắng đạt được nó.
Nike là một trong những thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực Sport, luôn khuyến khích mỗi người tự thử thách và vượt qua những giới hạn của bạn thân, tạo cho họ niềm tin vào chính mình.
Customer Insight của chiến dịch này được thực hiện đi ngược lại với những “suy nghĩ hiển nhiên” tồn tại trong người tiêu dùng.
3. Insight is the “BUT” between 2 opposing Truths
Trong cuộc sống thường ngày, người tiêu dùng luôn gặp phải những mâu thuẫn, kiểu như:
- “Tôi muốn điều này, nhưng tôi không dám chắc là…”
- “Tôi muốn cái này, nhưng tôi cũng muốn cái kia.”
- Một nghịch lý trong cuộc sống.
- Sự xung đột văn hoá.
INSIGHT ở đây xuất phát từ việc giải quyết những tranh đấu nội tâm trong người tiêu dùng. Đôi khi người tiêu dùng lười suy nghĩ để tạo nên giải pháp giải quyết vấn đề. Và lúc này, thương hiệu sẽ phải tinh tế nhận ra những mâu thuẫn đó và xuất hiện như một “người hùng” để giúp họ xử lý.
Ví dụ:
Nhiều bạn gái có mong muốn sẽ nhận được món quà mà họ hằng mong ước vào trong những dịp lễ đặc biệt. Nhưng họ thường không biết cách để diễn đạt khéo léo cho người yêu của mình hiểu.
Nắm lấy Insight này, một sàn thương mại điện tử Thái Lan đã tung ra một chiến dịch giúp các cô gái có thể nhận được đúng quà mình mong muốn. Thương hiệu đề nghị được cung cấp những thông tin cần thiết xong rồi thực hiện các hoạt động tiếp thị – quảng cáo nhắm đến người bạn trai.
Cách tiếp thị sản phẩm trực tiếp tới người bạn trai đã không chỉ giúp các bạn nữ nhận được món quà yêu thích mà còn gia tăng doanh số và khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Và các anh chàng cũng thoát cảnh “đau đầu” nghĩ ra món quà nữa chứ.
Đọc thêm: Nghiên cứu thị trường là làm gì?
III. Những khó khăn khi tìm kiếm insight khách hàng là gì?
Tìm kiếm insight khách hàng không phải lúc nào cũng là một hành trình dễ dàng. Nó đòi hỏi sự nhạy bén, kiên nhẫn, và khả năng nhìn nhận sâu sắc những điều ẩn giấu bên dưới các con số. Dưới đây là một số khó khăn phổ biến mà các Marketer thường gặp phải:
1. Phân biệt giữa dữ liệu và insight
Một trong những thách thức lớn nhất là phân biệt giữa dữ liệu (data) và insight.
Dữ liệu chỉ là các con số, thông tin được thu thập từ thị trường hoặc hành vi tiêu dùng. Chúng có thể dễ dàng được đo lường hoặc thống kê.
Insight, ngược lại, đòi hỏi sự lý giải và diễn giải từ dữ liệu để tìm ra những điều khiến khách hàng thực sự hành động hoặc cảm xúc sâu thẳm của họ. Nhiều Marketer dễ mắc sai lầm khi cho rằng một con số lớn hoặc một xu hướng nổi bật đã là insight, nhưng thực tế, đó mới chỉ là sự khởi đầu của quá trình tìm kiếm insight.
2. Đối diện với những giả định sai lầm
Trong quá trình thu thập thông tin, các Marketer thường mang theo những định kiến hoặc giả định của riêng mình, điều này có thể làm “mờ” đi sự thật. Những giả định sai lầm có thể dẫn đến việc hiểu sai về khách hàng và lạc hướng trong việc xây dựng chiến lược truyền thông.
Ví dụ: Một thương hiệu cho rằng khách hàng chọn sản phẩm của họ vì giá cả phải chăng. Tuy nhiên, sau khi đi sâu hơn vào hành vi tiêu dùng, họ phát hiện ra lý do thực sự là vì cảm giác an tâm mà sản phẩm mang lại.
3. Khách hàng không nói ra insight của mình
Khách hàng thường không thể (hoặc không muốn) nói ra lý do thực sự đằng sau hành vi của họ. Họ có thể chia sẻ những câu trả lời mang tính xã giao, hợp lý hóa, hoặc đơn giản là những gì họ nghĩ rằng bạn muốn nghe. Điều này khiến việc khai thác insight trở nên phức tạp hơn rất nhiều.
Ví dụ: Một khách hàng có thể nói rằng họ chọn một loại sản phẩm vì tiện lợi, nhưng động lực sâu xa thực sự có thể xuất phát từ mong muốn tiết kiệm thời gian để dành cho gia đình.
4. Khó khăn trong việc tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu
Insight chỉ thực sự giá trị khi nó xuất phát từ nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng tới. Tuy nhiên, việc tiếp cận đúng đối tượng để khai thác thông tin không phải lúc nào cũng dễ dàng, đặc biệt đối với những nhóm khách hàng có đặc thù riêng như giới trẻ, người có thu nhập cao, hoặc những người sống ở vùng sâu vùng xa.
IV. Những yếu tố cần có của một insight “tốt”
Tìm ra insight đã trắc trở, nhưng không phải insight nào cũng “đắt giá”. Vậy làm sao để đánh giá một insight là hay, là tốt? Hãy nhớ cụm từ thần chú: FAAT.
1. Focused (có trọng tâm)
Insight bạn tìm ra phải tập trung giải quyết một vấn đề nào đó của người tiêu dùng. Không trừu tượng, không lan man.
Nhiều doanh nghiệp thường sa đà vào thu thập thật nhiều thông tin, dữ liệu nhưng không đúc kết ra một kết luận cho một vấn đề cụ thể. Hãy đầu tư thời gian và tiền bạc để xác định đúng dữ liệu và thông tin mình cần khai thác.
2. Aha
Một cách giải thích bình dân hơn, insight là những gì khách hàng không nói, nhưng khi bạn nói ra, thì họ phải thốt lên “à há, ôi sao mà đúng thế”. Một insight hấp dẫn phải gây được sự bất ngờ, hứng thú cho người khác, khiến họ phải “wow” lên vì vừa bị nói trúng tim đen.
3. Actionable (có thể thực hiện được)
Sự sáng tạo với những suy nghĩ khác biệt luôn là yếu tố để có những insight đắt giá. Nhưng chúng ta cũng cần quan tâm tới chất lượng và khả năng thực thi của ý tưởng.
4. True (dựa trên sự thật)
Dù insight của bạn hay ho, hấp dẫn đến đâu, hãy đảm bảo rằng nó ĐÚNG. Nghĩa là dựa trên những quan sát, khảo sát, nghiên cứu mà có chứ không phải là một suy nghĩ ngẫu nhiên của bạn mà không có cơ sở nào để tin.
Đọc thêm: Insight Gen Z – 5 Cách Đưa Thương Hiệu Của Bạn Vào Tâm Trí Họ
V. Cách tìm Customer Insight hiệu quả
Để tìm kiếm Customer Insight một cách hiệu quả, Marketer cần áp dụng những phương pháp nghiên cứu đa dạng kết hợp với tư duy phân tích sâu sắc. Đặc biệt, việc hiểu rõ insight marketing là gì sẽ giúp bạn định hình đúng hướng đi trong quá trình khám phá những giá trị tiềm ẩn trong hành vi tiêu dùng. Hãy cùng AIM khám phá các phương pháp dưới đây:
1. Phỏng vấn trực tiếp
Phỏng vấn trực tiếp là một cách tuyệt vời để khai thác suy nghĩ và cảm xúc tiềm ẩn của khách hàng. Bằng cách lắng nghe và đặt những câu hỏi mở, bạn có thể hiểu rõ hơn về động lực, nỗi sợ hãi hoặc mong muốn đằng sau hành vi tiêu dùng.
Ví dụ: Thay vì hỏi “Bạn có thích sản phẩm không?”, hãy đặt câu hỏi “Bạn cảm thấy thế nào khi sử dụng sản phẩm này? Có điều gì khiến bạn chưa hài lòng không?”. Phương pháp này giúp khai thác những insight mang tính cá nhân hóa cao.
2. Phân tích dựa trên dữ liệu của hoạt động mua hàng
Các dữ liệu liên quan đến lịch sử mua hàng, tần suất, và giá trị giao dịch là nguồn tài nguyên vô giá. Những công cụ như hệ thống CRM hoặc các nền tảng phân tích dữ liệu (như Google Analytics, Power BI) cho phép bạn nhận diện các xu hướng hành vi mua sắm và sở thích của khách hàng.
Ví dụ: Nếu bạn nhận thấy khách hàng thường mua sắm nhiều hơn vào các ngày cuối tháng, điều này có thể gợi ý rằng họ có thói quen chi tiêu dựa vào thời điểm nhận lương.
3. Lắng nghe phản hồi của khách hàng
Phản hồi từ khách hàng, dù tích cực hay tiêu cực, đều là cơ hội để hiểu thêm về kỳ vọng và trải nghiệm của họ. Bạn có thể thu thập phản hồi qua các khảo sát sau mua hàng, email hoặc chat trực tiếp với khách hàng, các bài đánh giá trên các nền tảng thương mại điện tử hoặc trang web của thương hiệu.
Điều quan trọng là phải đào sâu vào lý do đằng sau các phản hồi để phát hiện insight. Ví dụ: Nếu khách hàng phàn nàn về thời gian giao hàng, insight có thể không chỉ nằm ở tốc độ mà còn là kỳ vọng về sự cam kết và đáng tin cậy từ thương hiệu.
4. Social Listening (Phân tích mạng xã hội)
Mạng xã hội là nơi khách hàng thường xuyên thể hiện suy nghĩ và cảm xúc một cách tự nhiên nhất. Các công cụ như Brandwatch, Hootsuite, hoặc Talkwalker có thể giúp bạn theo dõi các từ khóa liên quan đến thương hiệu hoặc ngành hàng, từ đó nắm bắt những chủ đề mà khách hàng quan tâm hoặc các vấn đề họ gặp phải.
Ví dụ: Một thương hiệu mỹ phẩm có thể phát hiện rằng khách hàng thường thảo luận về việc khó tìm sản phẩm phù hợp với da nhạy cảm, từ đó tập trung phát triển dòng sản phẩm chuyên biệt.
5. Phân tích dữ liệu website
Dữ liệu trang web cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi trực tuyến của khách hàng, như thời gian truy cập trang, các trang được xem nhiều nhất, tỷ lệ thoát (bounce rate),…
Những thông tin này giúp bạn hiểu khách hàng quan tâm đến điều gì hoặc tại sao họ rời khỏi trang web mà không thực hiện mua hàng. Công cụ như Google Analytics là một trợ thủ đắc lực để bạn phân tích insight khách hàng.
Customer Insight là thứ mà mỗi một cá nhân nào làm trong ngành quảng cáo, tiếp thị đều “khao khát” có được. Nếu bạn là một người làm việc trong ngành sáng tạo, bạn sẽ hiểu rõ rằng Insight đóng vai trò quan trọng để giải quyết các vấn đề. Việc tìm ra một Insight đúng đắn sẽ trở thành chìa khóa cho việc tạo ra những ý tưởng xuất sắc và độc đáo.
Để trang bị cho bản thân những kỹ năng sáng tạo cần thiết và tìm hiểu cách khai thác Insight một cách hiệu quả, tham gia ngay khóa học CREATIVE IDEAS. Khóa học giúp bạn phát triển khả năng tư duy sáng tạo và tạo ra những ý tưởng xuất sắc dựa trên Insight khách hàng.
Còn nếu bạn mới bước vào lĩnh vực marketing và không có nhiều kinh nghiệm, thì việc hiểu được kiến thức cơ bản về 4Cs, cách tìm insight, STP, Source of growth,.. sẽ giúp bạn xây dựng chiến lược và hướng đi cho thương hiệu của mình. Điều này sẽ giúp bạn vượt qua những khó khăn và thách thức trong việc tìm hiểu về ý kiến và nhu cầu của khách hàng, cũng như thực hiện các chiến dịch marketing.
Nếu bạn quan tâm, hãy tham gia ngay khóa học HANDS-ON MARKETING để học thêm kiến thức và kỹ năng cần thiết để áp dụng vào thực tế.
Nhanh tay để lại thông tin để AIM tư vấn cho bạn chi tiết hơn nhé!
