Bạn sẽ chẳng bao giờ đủ ‘tiền’ chạy hết mọi kênh. Thay vì chia đều ngân sách như những agency ‘vô tâm’ thường đề xuất, sao không thử dồn lực vào những kênh đáng để ưu tiên?
Chạy digital campaign cũng như đi đánh trận: nhiều người chưa chắc đã thắng, ít người chưa hẳn đã thua, quan trọng là bạn điều binh khiển tướng ra sao để tạo ra lợi thế cho mình.
Nhớ lại những bộ phim lịch sử bạn coi thuở nhỏ mà xem, 1000 đấu với 300 ai sẽ thắng? Có thể sẽ là phe 1000 người nếu 2 bên cứ thế lao vào nhau ‘giáp lá cà’. Nhưng nghĩ thử nhé, nếu trong địa hình rừng núi, phe 1000 người phải phân ra 10 tốp nhỏ thì sao? Lúc này 100 đấu với 300, kẻ đi săn lại thành con mồi đúng không?
Làm digital plan cũng vậy, ngân sách nhiều là lợi thế, ngân sách có hạn thì bạn càng phải biết ưu tiên lựa chọn chiến trường.
Lưu Bang đấu với Hạng Vũ có thể thua cả trăm trận nhưng chỉ cần thắng ở chiến trường chính là ‘thắng’ cả thiên hạ. Bởi vậy chạy digital bạn có thể thua liểng xiểng thậm chí không xuất hiện trên các trang báo, youtube hoặc Google thì cũng chẳng sao miễn là tại ‘chiến trường chính’ (must-win-channel) bạn phải chiến thắng oanh oanh liệt liệt.
Trước khi bàn về những bài học liên quan tới must-win-channel ‘lượm lặt’ được từ feedback của các giảng viên trong buổi tốt nghiệp lớp Digital Planning 02, cùng AIM ‘đảo’ qua brief mà các học viên phải đối mặt lần này nhé.
I. Sơ lược về thử thách tốt nghiệp lớp Digital Planning
G’EXlife là một thương hiệu ‘bao cao su’ mới. Mặc dù còn ít người biết tới nhưng G’EXlife lại là một ‘case’ vô cùng thú vị bởi chính tính cách của mình.
Khác với phần lớn đối thủ đang nói về ‘tình yêu = tình dục’ hay cảm giác ‘vui vẻ’ khi have sex, G’exlife là thương hiệu của lãng mạn và thiên về những cảm xúc trân trọng, nâng niu.
Xuất phát từ insight “I care about my partner when having sex more than myself”, nhiệm vụ của G’exlife đặt ra cho các học viên trong buổi tốt nghiệp kỳ này là lên 1 chiến dịch kéo dài 3 tháng với ý tưởng chủ đạo.
Với ngân sách ‘khiêm tốn’ – 3 tỷ, làm thế nào để biến G’exlife thành Top-of-Mind tại Hà Nội và Hồ Chí Minh trong 3 tháng chiến dịch?
Sau 11 buổi học – thực hành về bộ câu hỏi giúp khai thác thông tin; cách phân tích và viết lại brief; phương pháp cùng công cụ nghiên cứu digital behavior; framework về xây dựng chiến lược content & media, các học viên đã tiếp cận đề bài ‘Passion Project’ với nhiều ý tưởng thú vị như:
- Say Do you care bởi đàn ông thường nói nhiều, làm ít. Vậy nên khi bạn thật sự quan tâm đến partner của mình, hãy chứng minh bằng hành động đi!.
- Heat up your love! Ý tưởng bắt nguồn từ insight những cặp yêu nhau lâu, ‘make love’ cũng giống như hoạt động thường ngày, ít tạo nên hưng phấn hay cảm giác mới mẻ.
- Care a bit more for a bit more passion với quan sát từ thực tế: đàn ông thường lười ‘quan hệ’ sau khi cưới.
Tuy có nhiều điểm sáng trong bài nhưng đa phần, các học viên vẫn còn khá bối rối về chiến lược kênh: không triển khai dàn trải trên nhiều kênh thì cũng bị tham và quên đi sự giới hạn của ngân sách dù đã xác định được kênh chính từ đầu.
Nhận xét về bài thuyết trình, anh Lam – Managing Director, Buzzmetrics’; anh Tuấn – Digital Media Manager, Hakuhodo và chị Nga – Associate Director, Digital, Mindshare Vietnam lại lần nữa nhấn mạnh vào 1 trong những bài học đầu tiên khi làm digital planning: “đâu là must-win-channel của bạn?!”.
II. Bài học nhỏ về Must-Win-Channel
“Nếu chỉ chạy 1 kênh, em sẽ ưu tiên cho kênh nào?” Đây cũng là câu hỏi mà các anh chị giảng viên đặt ra cho nhóm 3 khi các bạn đang cố phủ mọi kênh trên digital trong khi ngân sách chỉ có 3 tỷ. Vậy nên lưu ý đầu tiên cho các học viên đó là:
- Muốn làm digital plan thì trước hết phải xác định được đâu là must-win-channel hay nói nôm na là những kênh bạn buộc phải thắng
- Đâu là những kênh nice-to-have (kênh có thì tốt mà thiếu cũng không sao).
- Và khi đã xác định xong thì phải nhớ trong đầu: bạn có thể ‘buông xuôi’ trên mọi mặt trận nhưng với kênh chiến lược, thua là điều không được phép
Đến với bài thuyết trình của nhóm 2, các bạn đã xác định được ‘kênh buộc phải thắng’ là Facebook. Ngoài ra nhóm cũng tìm được khá nhiều dữ liệu về hành vi nam giới từ 25-35 trên digital chẳng hạn:
- Information/news và entertainment là những chủ đề đối tượng hay xem.
- Kênh khách hàng của bạn thường ghé thăm nhất là Facebook, Zing, 24h…
- Video là định dạng nội dung được nam giới độ tuổi này ưa chuộng nhất.
Từ những số liệu trên, các bạn cũng dần định hình được chiến lược kênh và nội dung với nhiều điểm sáng. Tuy nhiên bài thuyết trình vẫn có thể tốt hơn nếu nhóm chịu khó ‘bóp’ dữ liệu về digital behavior lại để tìm ra những platform/ channel/ nội dung chỉ dành riêng cho ‘bao cao su’ mà không phải một sản phẩm chung chung nào khác. Nghĩ thử nhé, nếu chủ đề là sex thì đâu là những channel và content họ quan tâm?
“Bài học rút ra là đừng bao giờ dừng lại ở việc must-win-channel là báo mạng hay Facebook. Bạn phải phân tích sâu hơn xem đối tượng mục tiêu thường quan tâm đến những nội dung gì sau đó ‘bóp’ lại để liên quan hơn đến ngành hàng của bạn.”
Nhóm 1, thuyết trình cuối cùng nhưng cũng là nhóm chỉn chu nhất từ ý tưởng cho đến chiến lược về kênh. Nhận thấy các bạn có gặp một chút khó khăn nho nhỏ trong việc phân bổ ngân sách, các giảng viên cũng góp ý:
“Khi xác định được must-win-channel thì tập trung nguồn lực để thắng kênh đó trước, còn dư ngân sách, hãy nghĩ đến những kênh liên quan.”
Ví dụ như nếu mục tiêu của bạn là reach được 70% đối tượng mục tiêu và must-win-channel là Facebook, vậy hãy tính xem sau khi reach hết trên Facebook với frequency đặt ra, ngân sách còn lại bao nhiêu.
Trong trường hợp ngân sách còn dư giả, thì bạn phải bám vào consumer journey để xác định vai trò cụ thể cùng thứ tự ưu tiên của từng kênh.
III. Vậy làm sao để tìm được must-win-channel cho từng chiến dịch?
Đó là một câu hỏi đòi hỏi phải vận dụng 3,600 nơ-ron thần kinh về sự giao thoa giữa objective ban đầu; hành vi và consumer journey thực tế của đối tượng mục tiêu; những owned media mà brand sở hữu; sự phù hợp giữa sản phẩm và những kênh khác; hoạt động của đối thủ và cuối cùng là khả năng đọc hiểu, phân tích dữ liệu…
Rắc rối quá nhỉ?! Thay vì tự tìm hiểu một cách cảm tính sao bạn không để AIM giúp bạn với khóa Digital Planning?
Nếu bạn sắp được thăng chức nhưng digital planning không phải ‘lợi thế’ của bạn, hãy liên hệ ngay với AIM để được chia sẻ những framework bài bản và lắng nghe những ‘kinh nghiệm xương máu’ từ các chuyên gia từ Mindshare Vietnam và Hakuhodo nhé!
Điền form đăng ký về khoá DIGITAL PLANNING ngay để AIM tư vấn phù hợp theo mục đích của bạn
