Corlorwashing là một thuật ngữ nói về việc các thương hiệu truyền đạt không trung thực trách nhiệm của họ với xã hội thông qua các vấn đề như bảo vệ môi trường, chống phân biệt chủng tộc, giới tính…
Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề trên, thương hiệu cũng tranh thủ đưa ra những lời cam kết, những chiến dịch truyền thông nhằm “lấy lòng” họ, nhưng lời nói lại không đi đôi với hành động.
Ngoài cố tình lừa dối thì một số lỗi khác cũng đưa thương hiệu vào bẫy colorwashing như: hứa quá nhiều nhưng không làm được, làm CSR (Corporate Social Responsibility) không “đến nơi đến chốn” dẫn đến bị đánh giá là “làm màu”.
Bài viết cung cấp một số thông tin để người tiêu dùng có thể nhận định rõ thương hiệu bạn đang dùng có thật sự làm đúng cam kết hay không. Và nếu không, họ được xếp vào loại colorwashing nào? Với những bạn đang làm việc liên quan đến CSR, bài viết gợi mở một số cách để tránh colorwashing. Mời bạn tìm hiểu cùng AIM Academy nha!
I. Colorwashing là gì? Làm sao để brand tránh rơi vào chiếc bẫy này?
1. Greenwashing
Các thương hiệu thường thể hiện mình thân thiện với môi trường, đề cao các tiêu chuẩn bền vững như “túi nilon tự huỷ”, “chất liệu thân thiện với môi trường”. Đây là xu hướng rất dễ “lấy lòng” giới trẻ nhưng thực chất một số thương hiệu lại hành động ít hơn lời nói.
Highland Coffee là một thương hiệu rất chịu khó đưa ra các chiến dịch giảm thiểu nhựa dùng 1 lần. Chẳng hạn như lần truyền thông rầm rộ về loại quai ly phân hủy sinh học. Nhưng phần lớn khách hàng đều hụt hẫng khi ngoài chiếc quai ra thì ly, ống hút và thìa vẫn là một combo nhựa. “Cộng đồng xanh” cho đây là một động thái nửa vời và mong chờ những giải pháp tốt hơn của thương hiệu trong thời gian tới.
2. Pinkwashing
Thương hiệu thể hiện mình đứng về phía phụ nữ, thông qua các quảng cáo bảo vệ, thúc đẩy trao quyền nhưng hành động thì ngược lại, như che giấu hành vi bóc lội, bất bình đẳng đối với phụ nữ trong chính công ty. Trong một số trường hợp, người ta cũng đề cập pinkwashing khi nhắc đến các vấn đề về LGBT.
Pinkwashing ngày nay mang nhiều ý nghĩa. Nhưng thuật ngữ này ban đầu được sử dụng để chỉ trích các công ty tiếp thị sản phẩm có dải ruy băng màu hồng, tượng trưng cho sự ủng hộ các tổ chức từ thiện về bệnh ung thư vú, nhưng lại sản xuất hoặc bán các sản phẩm có yếu tố gây ung thư.
3. Brownwashing
Tỏ ra ủng hộ người da đen, da nâu, bản địa, da màu trong khi không thực hiện các hoạt động chống phân biệt chủng tộc, trao quyền cho cộng đồng này hoặc thực hiện nửa vời.
Pepsi đã từng dính vào rắc rối này khi mượn bối cảnh cuộc biểu tình “Black Lives Matter” nhằm nêu cao tinh thần bình đẳng “màu da” để làm quảng cáo.
Cụ thể, trong sự hỗn loạn của cuộc biểu tình, diễn viên Kendall Jenner đã lấy Pepsi và mời cảnh sát uống, lập tức mọi người xung quanh cũng vui vẻ tận hưởng thức uống tuyệt vời này. Ngay sau khi phát sóng, quảng cáo đã đón một cơn phẫn nộ lớn từ cộng đồng da màu. Họ cho rằng, Pepsi đã cố “kiếm chác” trên một cuộc biểu tình đấu tranh nghiêm túc của họ. Pepsi ngay sau đó đã gỡ tất cả quảng cáo, đồng thời xin lỗi vì sự “bất cẩn” này.
4. Rainbowashing
Cố tỏ ra ủng hộ phong trào LGBT nhưng lại có động thái đi ngược lợi ích của cộng đồng này.
Lấy Adidas làm một ví dụ, trong một số năm, thương hiệu đã thể hiện sự ủng hộ LGBT bằng cách phát hành một loạt các mặt hàng liên quan đến cộng đồng này. Tuy nhiên, Adidas cũng là một trong những nhà tài trợ chính cho World Cup 2018, diễn ra tại Nga – quốc gia có luật cấm LGBT nghiêm khắc với công dân, người hâm mộ và cả vận động viên. Sự mâu thuẫn này đã khiến người tiêu dùng cho rằng, sự ủng hộ của thương hiệu chỉ là “một cách kiếm tiền” khác mà thôi.
5. Whitewashing
Nỗ lực “che đậy” hoặc “pha loãng” sự thật về một khủng hoảng nào đó, hiểu nôm na là “tẩy trắng”.
Gần đây, cộng đồng mạng không lạ gì với “lùm xùm” về việc nghệ sĩ Hoài Linh không giải ngân 14 tỷ từ thiện lũ lụt cho miền Trung năm 2020. Khi khủng hoảng này diễn ra, nghệ sĩ Hoài Linh đã “cáo bệnh”, đồng thời không ít bài viết được đề xuất với nội dung “Xây chùa 3 năm không ai biết, vỡ một viên gạch cả làng hay”.
Đồng thời, nghệ sĩ đã “tức tốc” ra miền Trung phát quà từ thiện lũ lụt ngay trong thời gian nắng nóng. Cho đến hiện tại, nghệ sĩ đã có một số giải trình nhưng được cho là không thoả đáng. Dù cho kết quả của những “nỗ lực tẩy trắng” này khả quan đi nữa thì một điều rõ ràng là nghệ sĩ đã đánh mất lòng tin và sự yêu mến của khán giả trong suốt nhiều năm qua.
Đọc thêm: 10 công cụ thiết kế cơ bản người làm marketing phải biết
II. Các thương hiệu nên làm gì để tránh “bẫy” colorwashing?
1. Cẩn thận với thông tin đưa ra
Đừng cố nói “khác” đi hoặc “làm quá” những thông tin nhạy cảm như “có thể tái chế”, “thân thiện với môi trường”, “đứng về phía phụ nữ”,…. Nếu không làm được, bạn sẽ mất hoàn toàn sự ủng hộ của những người có ý thức về các vấn đề trên.
2. Hoàn toàn minh bạch về cam kết
Bạn nên đặt ra các hành động cụ thể với thời gian rõ ràng để khán giả có thể trở thành người quản lý kỳ vọng với thương hiệu. Sau mỗi giai đoạn, bạn nên có những cuộc họp nói về các bước tiếp theo và chia sẻ cho khán giả. Ngoài ra, bạn cũng nên đồng thời ghi nhận những sai sót. Vì thực tế, kể cả trong nội bộ cũng khó đạt được cam kết 100%. Minh bạch và dũng cảm nhận lỗi sai sẽ củng cố niềm tin với khách hàng của bạn.
3. Kết nối giá trị với tài sản thương hiệu
Vì những giá trị mà bạn mong muốn truyền tải như chống bạo hành trẻ em, chống kỳ thị LGBT sẽ không thể thực hiện được trong một sớm, một chiều, vậy nên hãy gắn nó trở thành giá trị lâu dài với thương hiệu. Để khi nhắc đến tên bạn, người ta sẽ gắn liền với những gì thương hiệu theo đuổi trong suốt quá trình kinh doanh.
4. Biến giá trị trở thành trách nhiệm của toàn doanh nghiệp
Ví như bạn theo đuổi sứ mệnh “thương hiệu vì môi trường”, bạn cần có một chiến lược tiếp thị xanh toàn diện. Bạn cần phải suy nghĩ về tác động của toàn bộ chu kỳ sản xuất tới môi trường chứ không riêng gì sản phẩm tạo ra, và đưa ra những cách giải quyết phù hợp. Bạn cũng nên trung thực và minh bạch về toàn bộ kế hoạch cải thiện.
Nhưng tóm lại, đừng để nỗi sợ bị “cáo buộc” là colorwashing ngăn cản doanh nghiệp bạn hướng tới những giá trị bền vững cho xã hội. Vấn đề là hãy làm đúng cách và trung thực.
Để nhận những tin tức mới nhất từ AIM, bạn hãy để lại thông tin tại mục Nhận bản tin ở cuối trang AIM Academy nhé
