Khi nói về việc đo lường hiệu quả digital marketing hẳn bạn sẽ nghĩ ngay đến chỉ số như CPM (Cost Per Thousands), CPC (Cost Per Click) hay CTR (Click Though Rate).
Tuy nhiên, trong một bảng report với hàng trăm chỉ số (metric) xanh đỏ tím vàng, nếu chỉ được chọn 1 metric nói lên sự thành công hay thất bại của dự án, liệu bạn có thể tự tin trả lời?
Không biết được đâu là chỉ số chính (main metric) để đo lường là một sai lầm khá phổ biến với các digital marketer thậm chí là những người chủ doanh nghiệp. Việc xác định sai main metric sẽ làm bạn rất khó khăn trong việc đẩy KPI xuống các phòng ban liên quan cũng như đưa ra những hoạt động cải tiến cần thiết cho các campaign sau.
I. Vậy thì làm thế nào để biết được metric trọng tâm và ưu tiên nhất?
Câu trả lời phụ thuộc vào 2 yếu tố:
1. Business model – mô hình kinh doanh của công ty
Cũng cùng là một ứng dụng trên điện thoại, app của Shoppee sẽ có metric thiên về bán hàng, trong khi Zalo app lại coi tăng lượng active user là mục tiêu cuối cùng. Tương tự, metric của một trung tâm tiếng Anh sẽ khác với một cửa hàng KFC vì bản chất hành vi mua hàng là hoàn toàn khác nhau.
Suy nghĩ một cách logic chúng ta sẽ thấy bức tranh ngân sách quảng cáo trên digital sẽ càng hiệu quả nếu bạn biết chính xác mô hình kinh doanh của công ty mình là gì và những mục tiêu tương ứng.
Bạn có thể tham khảo bài viết 101 băn khoăn về performance marketing của PMAX – một trong số những performance agency hàng đầu về những metric chính cho các doanh nghiệp ngành E-commerce, Online kết hợp Offline (bất động sản, tài chính – ngân hàng, giáo dục…) và các doanh nghiệp hướng vào branding
2. Mục tiêu của từng campaign trong khoảng thời gian nhất định
Trong suốt quá trình phát triển, doanh nghiệp và sản phẩm sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau và tương ứng với đó chắc chắn là những mục tiêu chiến lược khác nhau dẫn tới metric và KPI khác nhau.
Nếu sản phẩm của bạn lần đầu xuất hiện trên thị trường, hiển nhiên, bạn sẽ muốn càng nhiều người biết đến bạn càng tốt. Lúc này, chỉ số bạn chọn nên là CPM hay CPD (Cost Per Duration).
Biết tới rồi sao nữa? Câu hỏi tiếp theo bạn cần trả lời chính là người dùng có đang hứng thú và tương tác với thương hiệu hay không. Lúc này, chỉ số mà bạn cần tập trung lại là CPE, CPC hay CPL.
Không ví dụ đâu xa, chỉ cần nhìn vào Lazada – ông lớn của ngành thương mại điện tử Việt Nam cũng có những mối ưu tiên khác nhau trong mỗi giai đoạn mặc dù business model không hề thay đổi – theo chia sẻ của chị Hạnh Lê, Former Head of Mobile, Lazada đồng thời cũng là Chief Operation Officer, PMAX.
Những ngày đầu tiên, số lượng install là mục tiêu tối quan trọng của team. Và khi người dùng đã chịu sử dụng app, thử thách tiếp theo quay trở lại câu chuyện mua hàng trên app và mua hàng trở lại.
3. Main metric quan trọng, sub-metric quan trọng không kém
Main metric là KPI sống còn của doanh nghiệp nhưng cũng không vì thế mà đây trở thành số duy nhất bạn nhìn vào mỗi khi mở report.
Đơn giản vì dù campaign của bạn thành hay bại, bạn cần phải biết cụ thể vấn đề đến từ đâu để có kế hoạch cải tiến cho chiến dịch tiếp theo (next action plan).
Bạn đặt mục tiêu tăng lượng đơn hàng đến từ các kênh tự nhiên (organic)? Vậy thì bạn cần biết họ sẽ đến từ email, search hay social content.
Tương tự, bạn thất bại trong một chiến dịch về nhận biết (brand awareness), bạn cần biết lý do đến từ chuyện do tiếp cận chưa đủ (reach/impression) hay do tiếp cận nhiều mà chưa đúng đối tượng (Impressions in target).
Tóm lại, mục tiêu của chiến dịch là gì sẽ có metric tương ứng để đo hiệu quả. Branding sẽ đo kiểu khác. Chạy để có lead, đo kiểu khác. Và bản thân performance không chỉ ứng dụng trong digital. Nếu muốn đo lường, quảng cáo truyền thống cũng có thể nếu biết cách.
Với team leader và chủ doanh nghiệp, chọn được đúng metric quả là điều không hề dễ dàng khi bản thân không biết được công ty đang nằm trong business model nào, chiến dịch truyền thông của công ty đang ở đâu. Đó cũng là lý do vì sao muốn đo lường hiệu quả digital marketing, ngoài chuyện hiểu rõ bản chất của các metric, bạn còn phải có một tư duy marketing trên digital rõ ràng bài bản.
Khoá học PERFORMANCE DIGITAL MARKETING tại AIM Academy sẽ giúp bạn hệ thống hoá các metric và ứng dụng chúng vào việc lên KPI và phân bổ chi phí quảng cáo.
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết cho bạn!
