Khám phá tiếp phần 2 của bài viết Những case study kinh điển về truyền thông tích hợp (IMC), chúng ta sẽ đến với một chiến dịch của The New York Times, để thấy thế nào là “gừng càng già càng cay”
II. Các case study về truyền thông marketing tích hợp IMC (tiếp theo)
IMC Case Study #3: The New York Times – “The truth is hard” (2017)
1. Bối cảnh và thách thức
Trong suốt hơn 160 năm từ khi được thành lập, với 122 giải thưởng Pulitzer – nhiều hơn bất cứ tờ báo nào, The New York Times (NYT) luôn tự hào rằng thương hiệu hướng tới những tin tức chất lượng và đáng giá nhất, cũng như sự uy tín với những thành tích và giải thưởng danh giá.
Tuy nhiên trong thời đại công nghệ số và mạng xã hội bùng nổ, tin giả (fake news) hay những thông tin sai lệch (misinformation) xuất hiện ngày càng nhiều dẫn đến việc độc giả suy giảm niềm tin vào báo chí.
Thời điểm bấy giờ cũng là thời điểm Cựu Tổng thống Donald Trump mới nhậm chức, bản thân ông cùng những người ủng hộ ông, đều có thái độ không mấy thiện cảm với truyền thông đại chúng, khi cho rằng báo chí đã trở thành công cụ cạnh tranh không công bằng của chính trị. Và hiển nhiên, một tờ báo nổi tiếng như The New York Times luôn là một trong những đối tượng chính để “xả giận” của Cựu Tổng thống Trump.
Theo tình hình ấy, năm 2017, doanh thu của NYT đã giảm rõ rệt. Lượng người đăng ký (subscribers) của tờ báo bị sụt giảm nghiêm trọng.
Trước thực trạng trên, hãng báo chí này xác định việc thực hiện 1 chiến dịch truyền thông là vô cùng cấp bách. Thông qua chiến dịch, NYT muốn thay đổi nhận thức của độc giả, khẳng định thương hiệu là một nguồn thông tin đáng tin cậy và tôn trọng sự thật, ngoài ra còn để bảo vệ mình trước các lập luận đả kích báo chí (anti-press rhetoric), từ đó nâng cao doanh số.
2. Cách thức triển khai
Mục tiêu
Chiến dịch nhấn mạnh tầm quan trọng của báo chí, đặc biệt là báo chí điều tra, trong thời đại của “tin giả” và các sự thật bị đánh tráo. Đồng thời, chiến dịch còn nhằm mục đích định vị The New York Times như một nguồn tin chuẩn mực và đáng tin cậy.
Chiến lược
- Kể chuyện bằng hình ảnh: Chiến dịch sử dụng hình ảnh làm chiến lược chính (TVC, print ads,…) để thu hút sự chú ý và truyền đạt thông điệp của chiến dịch một cách hiệu quả.
- Tiếp cận khách hàng trên đa kênh: Chiến dịch kéo dài trên các quảng cáo truyền hình, quảng cáo in và các nền tảng kỹ thuật số, bao gồm cả phương tiện truyền thông xã hội và trang web của tờ báo, để đảm bảo khả năng hiển thị và tương tác tối đa.
- Hợp tác với influencers: Chiến dịch liên quan đến sự hợp tác với những nhân vật có ảnh hưởng, chẳng hạn như những người nổi tiếng và các nhà lãnh đạo tư tưởng, để khuếch đại thông điệp và mở rộng phạm vi tiếp cận. Những xác nhận này nhằm tạo uy tín cho The New York Times và củng cố tầm quan trọng của chất lượng báo chí.
3. Triển khai
Vào ngày 23/2/2017, tại lễ trao giải Oscars, NYT đã cho phát sóng một đoạn quảng cáo truyền hình (TVC) dài khoảng 30 giây với thông điệp chủ đạo “The truth is hard”, đánh dấu lần đầu tiên chiến dịch xuất hiện trên nền tảng truyền hình sau 10 năm.
Ở giai đoạn tiếp theo, NYT tung 4 TVC khác về hành trình đưa tin tức của các phóng viên của hãng từ khắp nơi trên thế giới. Loạt TVC đưa người xem đến tuyến đầu của cuộc khủng hoảng nhập cư ở Hy Lạp, trận dịch Ebola bùng phát ở Liberia, cuộc chiến tranh ở Iraq thông qua những hình ảnh và thước phim chân thật.
Nhằm tận dụng tối đa nguồn tài nguyên quảng cáo, The New York Times còn đăng tải loạt TVC lên YouTube, Facebook và Twitter để gia tăng mức độ lan truyền cũng như tiết kiệm chi phí.
Ngoài ra, NYT còn bán các vật phẩm như poster, banner, logo có in các dòng chữ thông điệp trên website riêng. Nhiều độc giả đã mua chúng để sử dụng trong các buổi biểu tình đòi quyền lợi cho báo chí tự do cũng như chụp ảnh và đăng tải trên MXH.
Nhằm cải thiện trở lại chỉ số subcribe, NYT cho chạy các quảng cáo paywall khi độc giả đã đạt đến 5 bài báo miễn phí mỗi tháng, nhằm thúc đẩy sự tò mò của họ để đọc những bài báo trả phí. Bên cạnh đó, hãng cũng tiến hành xúc tiến bán, đưa ra các gói subscriptions khuyến mãi.
4. Hiệu quả mang lại
(Nguồn: Cannes Lion)
- Đạt 20 triệu lượt xem trên Facebook, Youtube, Twitter
- 648 bài báo và phân khúc TV, đạt 5.12 tỉ impressions và 16.8 triệu đô la giá trị truyền thông (media value)
- Là thương hiệu được nói và nhắc đến nhiều nhất trong lễ trao giải Oscars
- Được xuất hiện trên bài đăng chính thức của Twitter Moment
- Trong 24 giờ đầu sau Oscar, lượng subscribers đã nhiều hơn tổng lượng subscribers 6 tuần trước đó. Quý 1 năm 2017 là quý tăng trưởng subscribers nhiều nhất. Sang đến quý 2 năm 2017, lượng subscribers cán mốc 2 triệu người, nhiều hơn bất kì hãng tin tức nào vào thời điểm đó.
- Độc giả đã sử dụng những mẫu in quảng cáo (print ads) của NYT như là biểu tượng của sự tự hào trong các buổi họp và biểu tình, sau đó chia sẻ lên mạng xã hội và thậm chí còn đóng khung các mẫu in.
- Là nguồn cảm hứng cho loạt parody của Jimmy Fallon và Stephen Colbert – 2 vị host của các show truyền hình nổi tiếng.
- Lượng theo dõi landing page đạt mục tiêu đề ra chỉ trong vòng 4 ngày đầu của chiến dịch.
- Tháng 2/2018 là tháng đạt nhiều người theo dõi mới nhất kể từ khi paywall được áp dụng
- Được nhận vô số các giải thưởng như Cannes Lions, the Drum Digital Trading Awards, the One Show, D&AD Pencils và the Webby Awards
5. Marketers học gì từ chiến dịch?
Tầm quan trọng của tính xác thực (authenticity) & Tạo khác biệt bằng giá trị.
Chiến dịch đã làm nổi bật tầm quan trọng của tính xác thực trong thông điệp. Bằng cách trình bày sự tận tụy và chính trực của các nhà báo, The New York Times đã xây dựng niềm tin và uy tín.
Các marketers nên cố gắng đạt đến tính xác thực trong việc giao tiếp với thương hiệu để tạo sự kết nối sâu sắc với khán giả, tránh những trường hợp “overpromise” (dân gian còn gọi là “hứa suông”) dẫn đến mất lòng tin nơi khách hàng.
Ngoài ra, sự khác biệt làm nên thành công của chiến dịch “The truth is hard” chính là việc định vị The New York Times là một nguồn tin đáng tin cậy trong thời đại thông tin sai lệch.
Đây cũng là yếu tố mà các marketers cần lưu tâm: Làm nổi bật giá trị độc đáo của mình và phân biệt mình với đối thủ bằng cách trình bày giá trị mà họ mang đến cho khách hàng.
Sử dụng hình thức storytelling khơi gợi cảm xúc của độc giả.
Với loạt TVC, chiến dịch đã sử dụng cách kể chuyện mang tính xúc cảm để tạo sự hứng thú cho khán giả. Những thước phim mang tính thời sự đã gợi lên lòng trắc ẩn và tạo một mối kết nối xúc cảm mạnh mẽ bằng cách trình bày các thách thức mà các nhà báo phải đối mặt một cách chân thực: cuộc khủng hoảng nhập cư ở Hy Lạp, trận dịch Ebola bùng phát ở Liberia, cuộc chiến tranh ở Iraq,…
Với thông điệp chủ đạo “The truth is hard”, Tờ The New York Times khẳng định thông qua loạt TVC rằng, dù tại thảm họa thiên nhiên, những khu vực chiến tranh hay ở Nhà Trắng, dù là nơi nguy hiểm và khó khăn nhất, phóng viên của NYT đều có mặt ở đó và đưa sự thật đến cho độc giả một cách nhanh nhất và chân thật nhất.
Chính vì độ hiệu quả trên, storytelling luôn là một phương pháp hiệu quả giúp các thương hiệu chiếm lấy tình cảm của khách hàng. Các marketers có thể sử dụng cách kể chuyện mang tính xúc cảm để gợi cảm xúc với khán giả mục tiêu và để lại cho họ những ấn tượng sâu sắc về thương hiệu.
Thời điểm mấu chốt & tiếp cận đa kênh.
Thời điểm NYT tung ra chiếc TVC đầu tiên có thể được xem là một thời điểm “vàng”: tại Lễ trao giải Oscars – lễ trao giải lâu đời nhất thế giới trong ngành nghệ thuật, luôn thu hút được sự quan tâm rất lớn từ người hâm mộ và giới truyền thông.
Được biết, Oscar là nền tảng quảng cáo tuyệt vời khi được phát sóng rộng rãi tại hơn 200 quốc gia, lãnh thổ và có lượt xem trung bình khoảng 34-44 triệu người xem trực tuyến.
Theo Broadcasting and Cable Magazine, chi phí cho một đoạn quảng cáo dài 30s tại Oscar có thể lên tới 2.5 triệu đô la Mỹ – cái giá đắt đỏ mà trước đây chỉ có các hãng lớn như McDonald’s hay Samsung mới chịu chi.
Mở đầu chiến dịch tại lễ trao giải Oscars là bước đi chiến lược thông minh của NYT khi đã tận dụng được tối đa sức hút vốn có của sự kiện này để khiến TVC viral nhất có thể.
Ngoài ra, chiến dịch còn kết hợp nhiều công cụ IMC trên các kênh khác nhau để phù hợp với nhiều đối tượng độc giả, từ các công cụ truyền thống (billboards, print ads, banner,…) đến các công cụ hiện đại (Internet, mạng xã hội,…), tạo độ phủ sóng lớn trên khắp các kênh, nền tảng khác nhau; từ đó đạt hiệu quả truyền thông tối đa và tối ưu hóa chi phí quảng cáo sau khi đã chi mạnh tay cho “màn chào sân” hoành tráng tại Lễ trao giải Oscar.
6. Kết luận
Chiến dịch IMC “The truth is hard” là chiến dịch đầu tiên của NYT sau 10 năm và đã đạt được những thành tích đáng ghi nhận. Chiến dịch thành công ngay từ những bước đầu khi đã xác định rõ ràng mục tiêu cũng như big idea cho toàn bộ chiến dịch.
Cách truyền tải thông điệp truyền thông của NYT mang đậm màu sắc báo chí và nhất quán với định vị thương hiệu – một trong những tờ báo lớn nhất, lâu đời nhất và uy tín nhất nước Mỹ.
Với bộ sưu tập thành tựu, giải thưởng của chiến dịch, giới chuyên môn đánh giá “The truth is hard” là một trong những chiến dịch IMC thành công nhất mọi thời đại.
Đọc phần 1: Case Study IMC Plan – Những Case Study Tốt Nhất Về Chiến Dịch Truyền Thông Marketing Tích Hợp
III. Tạm kết
Sau khi tiến hành phân tích các chiến dịch kinh điển trên, điều có thể dễ dàng nhận thấy là những chiến lược IMC đã thay đổi cách các doanh nghiệp kết nối với khán giả của họ.
Thông qua sự kết hợp hài hòa giữa nhiều kênh tiếp thị khác nhau và cách tiếp cận tập trung, những chiến dịch này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn để lại tác động khó phai đối với người tiêu dùng.
Với sự hiệu quả của chiến lược truyền thông marketing tích hợp, các chiến dịch như “The truth is hard” của Tờ New York Times, hay “Share a Coke” của Coca-Cola đã không chỉ giúp doanh nghiệp vượt qua thử thách tài chính, mà còn nổi lên như những “chuẩn mực mới” trong lĩnh vực Marketing & Communication.
Thành công của họ không chỉ nằm ở khả năng sáng tạo xuất sắc mà còn ở khả năng đồng bộ hóa liền mạch các kênh khác nhau để truyền tải thông điệp nhất quán, khơi gợi cảm xúc và nuôi dưỡng cảm giác trung thành với thương hiệu.
Có thể thấy, một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp hiệu quả được xây dựng trên nền tảng vững chắc của nghiên cứu kỹ lưỡng và lập kế hoạch chiến lược. Bằng việc thấu hiểu đối tượng mục tiêu, sở thích của họ và nền tảng mà họ tương tác, các thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm toàn diện thu hút người tiêu dùng ở mọi điểm tiếp xúc.
Và đặc biệt, bằng cách sử dụng thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu, họ có thể thực hiện các chiến dịch được nhắm mục tiêu cao để gửi thông điệp được cá nhân hóa cho từng cá nhân, khiến ai cũng có cảm giác “được” quan tâm và kết nối.
Hơn nữa, sức mạnh của storytelling chưa bao giờ “hạ nhiệt”. Các chiến dịch thành công dệt nên những câu chuyện thu hút khán giả, tận dụng khía cạnh cảm xúc để tạo ấn tượng lâu dài.
Bằng cách sắp xếp các giá trị của thương hiệu phù hợp với nguyện vọng của đối tượng mục tiêu, các chiến dịch này đã quản lý để tạo ra các kết nối thực sự và xây dựng thương hiệu một cách toàn diện (brand storytelling, brand image,…) chứ không chỉ dừng ở việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ.
IV. Những khóa học tại AIM Academy có thể giúp bạn hiểu rõ về IMC.
Trong số những chiến dịch trên, bạn thấy ấn tượng với chiến dịch nào nhất? Hãy để những nghiên cứu điển hình này làm nguồn cảm hứng cho hành trình của riêng bạn để tạo chiến dịch tiếp thị tích hợp đột phá tiếp theo.
Bạn muốn có nhiều case study hơn nữa?
AIM đang sở hữu kho tài liệu case study phong phú với đa dạng ngành hàng. Truy cập ngay vào kho tài liệu của AIM Academy và chọn ngay cho bản thân case study của thương hiệu bạn yêu thích tại đây!
Bạn chưa hiểu rõ về IMC để có thể tự học qua case study? Vậy thì đến ngay với khóa học HANDS-ON MARKETING – nơi có những giảng viên là chuyên gia trong lĩnh vực Marketing & Communication, kèm theo những case study hay ho khác trong giáo trình, đang đợi bạn!
Ở cấp độ cao hơn, bạn muốn học về tư duy chiến lược và thực hành lập kế hoạch cho các chiến dịch thực tế? Đến ngay khóa học STRATEGIC COMMUNICATION PLANNING – khóa học thực hành tư duy chiến lược truyền thông và rèn luyện tư duy của một Planner chuyên nghiệp!
Bạn đã sẵn sàng thấu hiểu về IMC, cũng như về marketing tổng quan chưa? Mọi thứ đã sẵn sàng, và khả năng của bạn là vô tận.
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
