Theo mô hình CBBE, việc quyết định các quy tắc định vị xác định một hệ quy chiếu (bằng cách xác định thị trường mục tiêu và bản chất của cạnh tranh) và các điểm lý tưởng về sự ngang bằng và các điểm của sự khác biệt về thương hiệu. Nói cách khác, cần phải quyết định: người tiêu dùng mục tiêu là ai; đối thủ cạnh tranh là ai; nhãn hiệu tương tự như thế nào với các đối thủ cạnh tranh này và nó khác với các đối thủ cạnh tranh khác như thế nào.
I. Thị trường mục tiêu (Target market)
Việc xác định khách hàng mục tiêu là rất quan trọng vì mọi người có thể có cấu trúc kiến thức thương hiệu khác nhau và nhận thức cũng như sở thích khác nhau đối với thương hiệu. Ngoài ra doanh nghiệp cần quan tâm đến các hoạt động trong việc xác định và phân khúc thị trường cũng như lựa chọn khu vực thị trường mục tiêu.
Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực tế và tiềm năng có đủ sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận một sản phẩm. Nói cách khác, một thị trường bao gồm tất cả những người tiêu dùng có đủ động cơ, khả năng và cơ hội để mua một sản phẩm.
Phân khúc thị trường liên quan đến việc phân chia thị trường thành các nhóm người tiêu dùng khác nhau, những người có nhu cầu và hành vi tiêu dùng tương tự do đó yêu cầu các cách thức tiếp thị cần phải đa dạng và phù hợp.
Xác định một kế hoạch phân khúc thị trường liên quan đến sự cân bằng giữa chi phí và lợi ích. Thị trường càng được phân chia chặt chẽ thì khả năng doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến dịch tiếp thị đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng càng lớn.
II. Cơ sở phân đoạn (Segmentation bases)
Nói chung, các cơ sở này có thể được phân loại là mô tả hoặc hướng đến khách hàng (liên quan đến loại người hoặc tổ chức nào của khách hàng) so với định hướng hành vi hoặc sản phẩm (liên quan đến cách khách hàng nghĩ hoặc sử dụng thương hiệu hoặc sản phẩm).
Các cơ sở phân chia hành vi thường có giá trị trong việc hiểu các vấn đề về thương hiệu vì chúng có ý nghĩa chiến lược rõ ràng hơn.
Ví dụ việc xác định phân chia lợi ích giúp làm rõ đâu là điểm khác biệt lý tưởng hoặc lợi ích mong muốn để thiết lập định vị. Chẳng hạn như, doanh nghiệp tham gia thị trường kem đánh răng. Một nghiên cứu đã khám phá ra bốn phân đoạn chính:
- Phân khúc cảm quan (The sensory segment): tìm kiếm hương vị và hình thức sản phẩm
- Nhận định xã hội (The sociables): tìm kiếm độ sáng của răng
- Những mối lo lắng (The worries): tìm kiếm phòng chống sâu răng
- Sự phân chia độc lập (The independent segment): tìm kiếm giá thấp
Với kế hoạch phân chia thị trường này, các chiến dịch tiếp thị có thể được thực hiện để thu hút một hoặc nhiều phân khúc.
Ví dụ: Close-up nhắm mục tiêu chủ yếu vào hai phân đoạn đầu tiên, trong khi Crest chủ yếu tập trung vào phân đoạn thứ ba. Không bỏ sót phân khúc nào, Beecham’s Aquafresh đã đi theo cả ba phân khúc, thiết kế kem đánh răng có ba sọc để kịch tính hóa mỗi lợi ích của ba sản phẩm. Với sự thành công của kem đánh răng đa năng như Colgate Total, hầu hết các thương hiệu hiện nay đều cung cấp các sản phẩm nhấn mạnh một số lợi ích.
Các cách tiếp cận phân chia khác tập trung vào sự trung thành với thương hiệu theo một cách nào đó. Ví dụ, mô hình chuyển đổi đo lường sức mạnh tâm lý cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu và khả năng thay đổi của họ.
Để xác định mức độ dễ dàng mà người tiêu dùng có thể chuyển đổi sang lựa chọn khác, mô hình đánh giá cam kết dựa trên các yếu tố như thái độ của người tiêu dùng đối với và sự hài lòng với các lựa chọn thương hiệu hiện tại trong một danh mục và sự thúc đẩy của quyết định chọn một thương hiệu trong danh mục.
Mô hình phân chia người dùng của một thương hiệu thành bốn nhóm dựa trên mức độ cam kết, từ thấp đến cao, như sau:
- Có thể chuyển đổi (Convertible): trước ngưỡng thay đổi; có nhiều khả năng chuyển đổi thương hiệu
- Bình thường (Shallow): chưa sẵn sàng để chuyển đổi, nhưng có thể đang cân nhắc các lựa chọn
- Trung bình (Average): thoải mái với sự lựa chọn của họ; không có khả năng chuyển đổi trong tương lai
- Trung thành (Entrenched): trung thành một cách kiên trung; không có khả năng thay đổi trong tương lai gần
Mô hình này cũng phân loại những người không sử dụng thương hiệu thành bốn nhóm khác dựa trên mức độ cởi mở của họ trong việc dùng thử thương hiệu, từ thấp đến cao, như sau:
- Không muốn thay đổi (Strongly unavailable): rất thích thương hiệu hiện tại
- Muốn nhưng chưa thực sự hành động (Weakly unavailable): sự ưa thích nằm ở thương hiệu hiện tại, mặc dù không mạnh
- Tìm kiếm sản phẩm mới (Ambivalent): bị thu hút bởi thương hiệu khác
- Sẵn sàng thay đổi (Available): thích thương hiệu khác và sẽ dịch chuyển sang thương hiệu khác.
III. Tiêu chí (criteria)
Một số tiêu chí đã được đưa ra để hướng dẫn các quyết định phân khúc và thị trường mục tiêu, chẳng hạn như sau.
- Khả năng nhận dạng (Identifiability): việc xác định phân đoạn có thể dễ dàng xác định được không?
- Quy mô (Size): có đủ tiềm năng bán hàng trong phân khúc không?
- Khả năng tiếp cận (Accessibility): các cửa hàng phân phối chuyên biệt và các phương tiện truyền thông có sẵn sàng để tiếp cận phân khúc không?
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): phân khúc sẽ phản ứng thuận lợi như thế nào đối với một chiến dịch tiếp thị phù hợp?
Cân nhắc quan trọng nhất trong việc xác định các khu vực thị trường là khả năng sinh lời. Trong nhiều trường hợp, lợi nhuận có thể liên quan đến các cân nhắc về hành vi.
Ví dụ, AIA Vietnam và Manulife đã phân tích tác động của việc đánh giá trên các phân khúc về mức độ trung thành với thương hiệu. Trong nghiên cứu chuyên sâu của mình, họ đã lập bản đồ mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Những người được hỏi bao gồm cả đại lý và khách hàng đã được phỏng vấn hai lần, lần phỏng vấn thứ hai là 6 tháng sau lần đầu tiên.
Theo truyền thống, thủ tục để đo lường lòng trung thành là để nghiên cứu khía cạnh hành vi. Tuy nhiên, AIA Vietnam và Manulife tin rằng những người mua trung thành với một thương hiệu nhất định cũng sẽ đánh giá tốt về thương hiệu đó hơn những thương hiệu mà họ không bao giờ hoặc hiếm khi mua.
Họ gọi những khách hàng như vậy là ‘những người bạn trung thành thực sự’, trong khi những khách hàng trung thành không có lòng trung thành ‘thực sự’ đối với thương hiệu được gọi là ‘những người dễ bị tổn thương’. Và nhiệm vụ của họ là phải làm cho nhóm đối tượng dễ bị tổn thương này cảm nhận được sự an toàn.
IV. Bản chất của cạnh tranh (Nature of competition)
Rất khó để tách các quyết định về thị trường mục tiêu khỏi các quyết định mang tính chất cạnh tranh đối với thương hiệu vì chúng thường có quan hệ mật thiết với nhau. Nói cách khác, việc quyết định nhắm mục tiêu đến một loại người tiêu dùng nhất định, xác định bản chất của cạnh tranh bởi vì một số công ty khác cũng đã quyết định nhắm vào mục tiêu phân khúc đó hoặc vì người tiêu dùng trong phân khúc đó có thể đã tìm đến một số thương hiệu nhất định.
Tuy nhiên, các vấn đề khác có thể được nêu ra trong việc xác định bản chất của cạnh tranh, quyết định sản phẩm và nhãn hiệu nào có nhiều khả năng được coi là gần với phân phối được lựa chọn.
Phân tích cạnh tranh xem xét một loạt các yếu tố – bao gồm các nguồn lực, khả năng và ý định có thể có của nhiều công ty khác – để chọn thị trường nơi người tiêu dùng có thể được phục vụ một cách sinh lợi.
Một bài học được nhiều nhà chiến lược marketing nhấn mạnh là không nên quá hạn hẹp trong việc định nghĩa cạnh tranh thường xuyên, cạnh tranh có thể xảy ra ở cấp độ lợi ích hơn là cấp độ thuộc tính.
Do đó, một mặt hàng xa xỉ có lợi ích mạnh mẽ (ví dụ: thiết bị âm thanh nổi) có thể cạnh tranh nhiều trong dịp lễ như với các mặt hàng lâu bền khác (ví dụ: đồ nội thất).
Thật không may, nhiều công ty định nghĩa cạnh tranh một cách hẹp hòi và không nhận ra được các mối đe dọa và cơ hội hấp dẫn nhất. Ví dụ: doanh số bán hàng trong ngành quần áo có thể bị đình trệ khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu cho đồ đạc trong nhà, đồ điện và các sản phẩm khác phù hợp hơn với lối sống của họ. Các nhà sản xuất quần áo hàng đầu có thể tốt hơn khi xem xét các điểm khác biệt của sản phẩm của họ không quá nhiều so với các nhãn quần áo khác mà so với các giao dịch mua tùy ý khác.
Tóm lại, định vị thương hiệu là một chiến lược phức tạp dành cho doanh nghiệp. Các bạn marketers mới sẽ khá khủng hoảng khi phải tiếp nhận một lượng lớn kiến thức. Nhưng đừng lo lắng, vì việc thiết lập định vị thương hiệu sẽ do các bộ phận cấp cao thực hiện. Ở mức độ vận hành, chúng ta chỉ cần nắm rõ được định hướng và thực thi từng mảng nhỏ để học hỏi kinh nghiệm để phát triển mỗi ngày.
Bứt phá về hoạch định thương hiệu với khoá học BRAND MANAGEMENT EXCELLENCE ngay!
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
——————————————
Tác giả
Kiệt Nguyễn – Marketer, Trainer and Writer
EXPERTS@AIM là chuyên mục do AIM Academy phối hợp cùng các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing Communication để mang đến cho bạn đọc nguồn thông tin đáng tin cậy cũng như những góc nhìn thú vị của người trong ngành.
Hãy đón xem EXPERTS@AIM hằng tuần nhé!
