Brand là gì? Brand Positioning là gì?

Brand (Thương hiệu) là tổng hợp tất cả những gì khách hàng nhớ và cảm nhận về một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Gồm tên gọi, logo, màu sắc, và cảm xúc, trải nghiệm khi tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ. 

Từ định nghĩa trên, công việc của một “brand thủ” là khiến khách hàng ghi nhớ điểm tốt của brand. Quá trình này còn được gọi là xây dựng thương hiệu (Brand building). Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp sản phẩm bán chạy hơn mà còn xây dựng uy tín và sự tin tưởng từ phía khách hàng.

Brand positioning (Định vị thương hiệu) là quá trình xác định và tạo dựng một vị trí trong tâm trí khách hàng. Vị trí này là của một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Quá trình này bao gồm việc xác định những điểm độc đáo và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Sau đó truyền tải những điểm này một cách rõ ràng và nhất quán đến khách hàng mục tiêu.

Làm sao để thương hiệu sống động và bền vững?

Có hai yếu tố quan trọng giúp thương hiệu sống động và bền vững:

• Làm cho khách hàng nhớ đến thương hiệu một cách tích cực:
  Sử dụng các chiến lược marketing và quảng cáo nhằm tạo dựng những ấn tượng tốt đẹp. Điều này bao gồm việc truyền tải thông điệp rõ ràng, hấp dẫn và nhất quán qua các kênh.
• Đảm bảo thương hiệu bán được sản phẩm/dịch vụ:
  Không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng hình ảnh đẹp, thương hiệu cần phải chuyển hóa những ấn tượng tích cực thành hành động mua hàng. Thương hiệu phải có sản phẩm/dịch vụ chất lượng, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Unique Selling Point (USP) gắn liền với Brand Positioning ra sao?

USP (Unique Selling Point) là điểm độc đáo, khác biệt của thương hiệu mà bạn muốn khách hàng nhớ đến. USP giúp thương hiệu nổi bật giữa hàng ngàn đối thủ cạnh tranh và thu hút khách hàng. Quá trình định vị thương hiệu là cách bạn tìm và làm nổi bật những điểm độc đáo này.

Ví dụ với thương hiệu nước đóng chai Aquafina. Lý do nào thương hiệu luôn tài trợ cho các Fashion Week (tuần lễ thời trang)?

Áp dụng kiến thức về brand positioning trên, ta có thể suy xét được vài lý do sau: 

• Aquafina định vị thương hiệu của họ là “tinh khiết”. Vậy nên những người mẫu đại diện luôn diện những bộ trang phục thiết kế lấy cảm hứng từ nước.
• Aquafina luôn chú trọng xây dựng hình ảnh sản phẩm gắn liền với “fashion attribute” (thuộc tính thời trang). Với công dụng giúp người tiêu dùng cảm thấy thời trang, sành điệu hơn.

Vậy nên, khi nhắc đến Aquafina, người tiêu dùng không chỉ ấn tượng bởi nước uống tinh khiết mà còn chú ý đến hình ảnh thời trang hiện đại.

Đọc thêm: Brand Positioning – Định Vị Thương Hiệu Cho Doanh Nghiệp

Brand Laddering Model – Các kiểu định vị thương hiệu

Có nhiều cách để định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Dưới đây là 05 kiểu định vị phổ biến dựa trên mô hình Brand Laddering (thang đo định vị):

• Định vị dựa trên xuất xứ, nguồn gốc
  Ví dụ, Rolex gắn liền với Thụy Sĩ. Đây là quốc gia nổi tiếng với ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ chất lượng cao.
• Định vị dựa trên sản phẩm
  Nhấn mạnh đặc trưng của sản phẩm. Như Rolex là đồng hồ xa xỉ với quy trình sản xuất tinh xảo.
• Định vị dựa trên lợi ích
  Tập trung vào lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Như đồng hồ Rolex khiến người đeo cảm thấy đặc biệt và đẳng cấp.
• Định vị dựa trên người dùng
  Nhắm đến đối tượng người dùng cụ thể. Như những người đeo đồng hồ Rolex thường là những người thành đạt.
• Định vị dựa trên giá trị
  Định vị thương hiệu theo các giá trị mà thương hiệu đại diện. Như Rolex đại diện cho sự thành công và thịnh vượng.

Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là gì?

Brand architecture là chiến lược phân bổ, sắp xếp các thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty theo một cấu trúc logic và nhất quán. Đây là cách dễ nhất để hiểu một doanh nghiệp sở hữu những thương hiệu nào, cung cấp sản phẩm, dịch vụ gì và cách mà các thương hiệu này liên kết với nhau.

Brand architecture rất quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo bản sắc cho doanh nghiệp. Dưới đây là một số lợi ích chính của việc xây dựng kiến trúc thương hiệu:

• Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng:
  Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra những liên tưởng tích cực với chất lượng, giá trị hoặc lối sống cụ thể. Từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
• Tạo bản sắc cho doanh nghiệp:
  Thương hiệu mang lại bản sắc cho doanh nghiệp. Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và kết nối với thương hiệu.
• Giúp khách hàng nhớ đến doanh nghiệp:
  Xây dựng thương hiệu làm cho doanh nghiệp trở nên đáng nhớ và giúp phân biệt trên thị trường.
• Đẩy mạnh quảng cáo và tiếp thị:
  Thương hiệu mạnh hỗ trợ marketing và quảng cáo, tăng cường sự tác động của các chiến dịch.
• Xây dựng sự hỗ trợ cho nhân viên:
  Thương hiệu mạnh mang lại niềm tự hào và uy tín cho nhân viên, giúp họ cảm thấy tự hào và gắn bó với doanh nghiệp.

Đọc thêm: Brand Marketing Là Gì? Bí Kíp Xây Dựng Thương Hiệu Vững Mạnh

Các loại hình Brand Architecture phổ biến

Branded House

Branded house là mô hình trong đó các thương hiệu con cùng chung định hướng và được phát triển dưới một thương hiệu mẹ duy nhất. Ví dụ điển hình là hệ sinh thái Vingroup, với các thương hiệu con như Vinhomes, Vinpearl, Vinmec… Tất cả đều hướng đến xây dựng hình ảnh đẳng cấp và nhắm đến đối tượng khách hàng từ trung lưu đến thượng lưu.

• Ưu điểm: Tận dụng nguồn lực sẵn có và tăng cường sức mạnh thương hiệu mẹ.
• Nhược điểm: Khi một thương hiệu con gặp vấn đề, có thể ảnh hưởng đến toàn bộ hệ sinh thái.

House of Brand

House of Brand là mô hình trong đó mỗi thương hiệu con hoạt động độc lập và không phụ thuộc vào thương hiệu mẹ. Ví dụ điển hình là Unilever. Brand sở hữu nhiều thương hiệu thuộc các ngành hàng và phân khúc thị trường khác nhau như Dove, Axe, Lipton…

• Ưu điểm: Tính linh hoạt cao, giúp doanh nghiệp thâm nhập sâu vào từng thị trường nhỏ lẻ.
• Nhược điểm: Phức tạp và tốn kém chi phí vận hành.

Endorsed Brand

Endorsed Brand là mô hình trong đó các thương hiệu con có sự hỗ trợ và xác nhận từ thương hiệu mẹ. Mặc dù các thương hiệu con vẫn có danh tính riêng, thương hiệu mẹ cung cấp sự tín nhiệm và đảm bảo về chất lượng. Ví dụ điển hình là Nestlé, với các thương hiệu con như KitKat, Nescafé, Maggi, đều được gắn kết với uy tín của thương hiệu mẹ Nestlé.

• Ưu điểm: Tận dụng uy tín của thương hiệu mẹ để gia tăng giá trị cho thương hiệu con. Điều này giúp các thương hiệu con dễ dàng tiếp cận thị trường và thu hút khách hàng.
• Nhược điểm: Thương hiệu con có thể bị phụ thuộc quá nhiều vào thương hiệu mẹ. Điều này dẫn đến hạn chế trong việc xây dựng danh tính riêng và sự sáng tạo. Ngoài ra, nếu thương hiệu mẹ gặp vấn đề, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến các thương hiệu con.

Hybrid Brand

Hybrid Brand là mô hình kết hợp giữa Brand House và House of Brands. Đây là nơi các thương hiệu con có thể được xem là một thương hiệu mẹ độc lập, sở hữu nhiều thương hiệu con nhỏ hơn theo mô hình Brand House. Ví dụ điển hình là Coca-Cola, sở hữu các thương hiệu như Sprite, Fanta, Dasani, nhưng mỗi thương hiệu lại có một chiến lược riêng biệt và độc lập.

• Ưu điểm: Kết hợp lợi ích của cả hai, tạo sự linh hoạt trong quản lý, phát triển thương hiệu. Các thương hiệu con có thể tận dụng nguồn lực và uy tín của thương hiệu mẹ. Và đồng thời phát triển chiến lược riêng biệt phù hợp với từng thị trường mục tiêu.
• Nhược điểm: Phức tạp và đòi hỏi sự linh hoạt cao từ phía doanh nghiệp. Cần có chiến lược rõ ràng và nhất quán để đảm bảo sự hài hòa giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ.

Đọc thêm: Khi Quảng Cáo Được Dùng Để… Cà Khịa – Nhìn lại Cuộc “Đại Chiến” Kinh Điển Giữa Coca-Cola Và Pepsi

Các bước xây dựng cấu trúc thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình xây dựng cấu trúc thương hiệu. Nó cung cấp cho bạn thông tin cần thiết để tổ chức các dịch vụ theo cách có ý nghĩa đối với công ty, khách hàng và ngành của bạn. Dưới đây là một số bước nghiên cứu cần thiết:

• Kiểm toán thương hiệu: Đánh giá lòng trung thành, nhận thức và giá trị thương hiệu.
• Nghiên cứu thị trường: Phân tích chân dung người mua, phân khúc thị trường, sự hài lòng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Bước 2: Xác định chiến lược định vị thương hiệu

Dựa trên dữ liệu thu thập được, bạn có thể thiết kế kiến trúc thương hiệu. Nếu bạn đang cải tiến kiến trúc cũ, bước này có thể đòi hỏi những quyết định khó khăn. Đó là về việc loại bỏ các thương hiệu không phù hợp với kiến trúc mong muốn. 

Nếu bắt đầu từ con số 0, bạn phải quyết định mức độ kết nối với thương hiệu chính.

Bước 3: Ứng dụng

Chia sẻ cấu trúc đã hoàn thiện với nhóm của bạn. Hãy đảm bảo mọi người trong nhóm hiểu rõ vai trò chiến lược của mọi thương hiệu trong khuôn khổ kiến trúc và cách nó liên quan đến khách hàng. Nên nhớ điều chỉnh cấu trúc thương hiệu khi công ty phát triển để bao gồm bất kỳ sản phẩm hoặc thương hiệu mới nào – cho dù đó là kết quả của việc ra mắt sản phẩm mới hay mua lại.

Kết luận

Xây dựng và định vị thương hiệu là quá trình không ngừng nghỉ và đòi hỏi sự tỉ mỉ, nhất quán. Bằng cách tiến hành nghiên cứu và phát triển chiến lược kiến trúc thương hiệu, bạn sẽ chuẩn bị cho tổ chức của mình đưa ra các quyết định xây dựng thương hiệu hiệu quả, có ảnh hưởng lâu dài đến giá trị thương hiệu. 

Hãy nhớ rằng, thương hiệu mạnh không chỉ giúp tăng doanh số mà còn tạo dựng uy tín và sự tin tưởng từ phía khách hàng.

Bạn muốn học bài bản hơn về xây dựng thương hiệu để được làm việc như một Marketing Executive thực thụ? Vậy thì bộ ba chương trình dưới đây chính là dành cho bạn:

• MARKETING MANAGEMENT – Chương trình quản trị marketing từ cơ bản đến nâng cao, bao gồm framework, nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và ra quyết định kinh doanh.
• CREATIVE COMMUNICATION – Chương trình truyền thông sáng tạo bài bản, giúp tìm kiếm sự thăng hoa trong ý tưởng mà không xa rời chiến lược thương hiệu.
• DIGITAL MARKETING – Chương trình digital marketing toàn diện, từ tổng quan đến chuyên sâu, áp dụng đa nền tảng.

Chỉ với một trong số bộ ba chương trình trên, bạn đã có thể trở thành một marketer chuyên nghiệp sở hữu chứng chỉ được bảo chứng quốc tế, và sở hữu cơ hội làm việc tại các tập đoàn danh giá trong nước!

Điền form nhận tư vấn, AIM sẽ liên hệ hỗ trợ bạn ngay theo nhu cầu!