Cuộc chiến thế kỷ giữa Coca-Cola và Pepsi, hai tên tuổi hàng đầu trong ngành nước giải khát luôn là chủ đề được chú ý tới nhưng liệu bạn đã hiểu rõ về cách mà hai công ty đối đầu và cạnh tranh suốt thời gian qua hay chưa?
Cùng AIM khám phá câu trả lời ở bài viết dưới đây nhé!
I. Những ngày đầu
Coca-Cola ra đời vào năm 1886, nhờ công thức sáng chế của dược sĩ John Pemberton. Mục tiêu ban đầu của ông là tạo ra một loại đồ uống mới, kết hợp cảm giác tươi mát với hạt cola và lá cây côca.
Mặc dù mới xuất hiện vào cuối thế kỷ 19, Coca-Cola nhanh chóng thu hút sự quan tâm và ưa thích của nhiều người tiêu dùng. Điều thú vị là trong một khoảng thời gian, không ai dám thử Coca-Cola vì họ cho rằng nó không phải là nước giải khát do có màu đen đặc trưng. Tuy nhiên, mọi thay đổi xảy ra khi một nhân viên tại quán bar tình cờ pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc thông thường theo công thức của Pemberton.
Chỉ trong vòng 50 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola đã trở thành biểu tượng quốc gia của Hoa Kỳ.
Ở phía bên kia “chiến tuyến”, Pepsi được ra đời sau đó 13 năm với cái tên “Brad’s Drink” tại New Bern, Bắc Carolina, Hoa Kỳ, vào năm 1893 bởi Caleb Bradham. Lúc đầu Pepsi được ra đời như một loại đồ uống có công dụng là làm giảm chứng khó tiêu.
Từ năm 1898, Pepsi đã có sự thay đổi về tên gọi cũng như chiến lược phân phối. Do “sinh sau đẻ muộn” nên các chiến lược marketing của Pepsi thường có xu hướng gây chú ý mạnh mẽ để cạnh tranh với “ông lớn” Coca-Cola – lúc bấy giờ đã thống lĩnh thị trường nước giải khát trong gần một thập kỷ. Điều này lý giải cho việc Pepsi chọn cách tạo ra những chiến dịch quảng cáo đầy táo bạo và thú vị, nhắm thẳng vào đối thủ thay vì theo đuổi cách tiếp cận truyền thống. Vì suy cho cùng, cách nhanh nhất để gây chú ý là “cà khịa” đối thủ một cách tinh tế.
II. Pepsi Challenge và chiến thắng to lớn đầu tiên trước Coca-Cola
1. Pepsi Challenge
Năm 1975, Pepsi phát động chương trình thử nghiệm hương vị với tên gọi “Thử thách Pepsi”. Ý tưởng này đến từ David Mackay, giám đốc tiếp thị của PepsiCo. Các nhân viên của Pepsi sẽ dựng một gian hàng ở trung tâm mua sắm và những nơi công cộng khác. Mọi người sẽ được mời nếm thử hai cốc cola không nhãn mác và sau đó chọn cốc mà họ thích. Một cốc chứa Pepsi và cốc còn lại chứa Coke. Kết quả sau cùng là hầu hết mọi người đều chọn Pepsi. Thông qua một thử thách đơn giản, Pepsi đã chinh phục thành công vị giác của người tiêu dùng và nhận được nhiều phản hồi tích cực.
Thử thách Pepsi được quảng cáo trên truyền hình và báo chí với khẩu hiệu “Nhiều người chọn Pepsi hơn”. Chiến dịch này rất thành công và trong vòng một năm kể từ khi ra mắt, thị phần của Pepsi đã tăng 2,8%. “Thử thách Pepsi” tiếp tục diễn ra trong suốt những năm 1980 và vào thời kỳ đỉnh cao, công ty đã tiến hành 400.000 cuộc thử nghiệm hương vị mỗi năm.
“Thử thách Pepsi” đã trở thành một hiện tượng văn hóa và giúp Pepsi củng cố vị thế là đối thủ cạnh tranh chính của Coca-Cola.
2. New Coke – thất bại lớn nhất của Coca-Cola ở mọi thời đại
Sự ra đời của công thức mới
Mặc dù Coca-Cola vẫn là hãng nước giải khát bán chạy nhất thế giới, nhưng Pepsi, nhờ vào chiến dịch “Thử thách Pepsi” đầy táo bạo, thu hút, khẳng định rằng Pepsi được lựa chọn nhiều hơn Coca đã giúp Pepsi gia tăng được thị phần của mình vào những năm 1970-1980. Trước cú sốc đó, Coca-Cola đã có các cuộc thử nghiệm hương vị với nhân viên công ty và cho ra kết quả tương tự. Các giám đốc điều hành tin rằng nguyên nhân chính khiến thị phần sụt giảm là do hương vị soda của công ty thay vì chiến dịch “Thế hệ Pepsi”.
Điều này đã khiến Coca-Cola thay đổi và quyết tâm tạo ra một loại thức uống mới với tên gọi “New Coke” kèm tuyên bố “mượt mà hơn, trọn vẹn hơn và đậm đà hơn – một hương vị hài hòa”. Khi đó, Coca-Cola sẽ không thể ngờ được rằng công thức mới này sẽ trở thành một thảm họa truyền thông lớn đối với công ty (một số chuyên gia tiếp thị thậm chí còn gọi đây là “thất bại tiếp thị lớn nhất mọi thời đại”).
Để cho ra đời New Coke, nhóm nghiên cứu marketing của Coca Cola đã tiến hành hơn 200.000 cuộc thử nghiệm hương vị và kết quả là sản phẩm mới không chỉ có vị ngon hơn Coke nguyên bản mà mọi người còn ưa thích nó hơn Pepsi.
3. Khi mọi thứ không diễn ra như tưởng tượng
Thời gian đầu mở bán, New Coke đã đạt được một số thành công nhất định và phản ứng của khách hàng diễn ra đúng như những gì đã dự đoán. Doanh số bán hàng của Coke đã tăng 8% so với cùng kỳ năm trước.
Mặc dù New Coke được nhiều người uống Coca-Cola chấp nhận nhưng vẫn có sự phản đối đến từ một bộ phận khách hàng. Một thời gian sau, Coca-Cola thông báo ngừng sản xuất công thức cổ điển đã tồn tại 99 năm của mình và giới thiệu New Coke như một sự thay thế.
Ngay lập tức, phần lớn khách hàng quyết định tẩy chay sản phẩm mới. Doanh số của New Coke kéo theo đó là cổ phiếu của Coca-Cola giảm mạnh trong khi cổ phiếu của Pepsi lại tăng. Lợi dụng tình thế, Pepsi thậm chí đã đưa ra những quảng cáo kèm slogan nhằm “cà khịa” Coca-Cola. Pepsi còn cho nhân viên của mình nghỉ một ngày và tuyên bố chiến thắng trong các quảng cáo.
Các cuộc tẩy chay và biểu tình diễn ra, Coca-Cola đã nhận được 400.000 cuộc gọi và email từ khách hàng. Họ đều bày tỏ sự không hài lòng với New Coke và tức giận khi Coca nguyên bản bị ngừng sản xuất. Đây là điều mà các nhà điều hành Coca-Cola lúc bấy giờ không thể ngờ được, vì chiến dịch Marketing cho New Coke là chiến dịch tốn kém nhất của công ty với hàng trăm nghìn cuộc thử nghiệm sản phẩm vào thời điểm đó.
Vấn đề ở đây là công ty đã đánh giá thấp mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm cũ của mình và còn thiếu sót trong quá trình thử nghiệm.
4. Kết quả và bài học
Một thời gian sau, Coca-Cola nguyên bản đã quay lại với cái tên Coca-Cola Classic (hay một số người gọi là Old Coke). Tuy thành phần đã được điều chỉnh lại nhưng hương vị vẫn được giữ nguyên. Sau khi trở lại, Coca-Cola Classic nhanh chóng bán chạy hơn cả New Coke và Pepsi. Công ty dần lấy lại được thị phần của mình.
Mặc dù Coca-Cola đã nhanh chóng thừa nhận thất bại của mình và quay đầu nhưng chiến dịch New Coke vẫn được xem là một trong những sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola. Kết quả cuối cùng của chiến dịch này là một bài học quý báu: “Đừng cố thay đổi bản thân chỉ vì cho rằng mọi người sẽ thích!”.
III. Cuộc chiến quảng cáo của thế hệ mới với chiến dịch “Pepsi -The choice of new generation”
Với lợi thế là thương hiệu được ra mắt trước, Coca-Cola nắm giữ thị trường nước giải khát và mở rộng trên toàn châu Âu. Bằng các chiến dịch quảng cáo thông minh của mình, chỉ sau vài thập kỷ, Coca-Cola đã trở thành “ông trùm” của ngành nước giải khát với con số doanh thu lên tới hàng tỷ đô chỉ bằng một dòng sản phẩm duy nhất.
Pepsi, sau những khó khăn, đã chọn thay đổi chiến lược của mình để nâng cao cơ hội cạnh tranh với Coca-Cola. Pepsi đã tung ra chiến dịch có tên là “Pepsi -The choice of new generation”. Chiến dịch này có sự kết hợp với nghệ sĩ nổi tiếng Michael Jackson. Bằng giai điệu cuốn hút, thông điệp mới mẻ, Pepsi được quảng bá là sản phẩm dành cho những người thời thượng và có tư duy trẻ trung. Trong khi đó, Coke được xem là một thức uống lỗi thời.
Trong trận chiến mở màn này, Pepsi đã chiến thắng về mặt quảng cáo và chiến dịch cũng trở thành chủ đề được nhắc đến bây giờ. “Pepsi -The choice of new generation” cũng trở thành tiền đề để ra mắt sản phẩm mới “Diet Pepsi” – một sản phẩm thu hút sự quan tâm của những người đang ăn kiêng lúc bấy giờ.
IV. Coca-Cola và phản ứng thông minh trước video quảng cáo “Pepsi: Vending Machine”
Cuộc chiến thương hiệu giữa Coca-Cola và Pepsi có lẽ là cuộc chiến “vĩ đại” nhất vượt mọi không gian thời gian, khoảng cách và văn hoá. Nhắc tới cuộc chiến, khán giả không thể nào quên màn cà khịa thông qua chiến dịch The Joy of Pepsi và màn đáp trả thông minh của Coca-Cola, được người dùng ủng hộ.
Chiến dịch này bắt đầu năm 1999 và cũng là chiến dịch quảng cáo thành công nhất nhì của Pepsi với sự hợp tác với người nổi tiếng, từ siêu sao bóng đá như David Beckham hay Ronaldinho, đến công chúa nhạc Pop Britney Spears,…. Việc “cà khịa” đối thủ nay đã trở thành niềm vui của Pepsi. Không lâu sau đó, Pepsi tung ra một video quảng cáo “Pepsi: Vending Machine”
Video mở đầu với hình ảnh một cậu bé đến trước máy bán nước ngọt tự động. Cậu bé bỏ một đồng xu vào và chọn một lon Coca. Điều bất ngờ là cậu bé tiếp tục chọn thêm một lon Coca khác trong quảng cáo của Pepsi! Ban đầu, người xem nghĩ rằng đây là cách để thể hiện sự hàn gắn giữa hai thương hiệu Pepsi & Coca-Cola. Nhưng không, cậu bé đã đặt chân lên hai lon Coca để chọn được lon Pepsi ở nút bấm cao hơn! Không cần nói cũng biết, đây là cách mà Pepsi dìm hàng đối thủ không thương tiếc.
Sau đó Coca-Cola đã đâm đơn kiện Pepsi vì tội nhạo báng thương hiệu nhưng công ty đã nhanh chóng rút lại đơn kiện và đáp trả “người anh em” Pepsi bằng một pha không thể kinh điển hơn.
Chỉ một thời gian ngắn, Coca-Cola đã đăng tải một video có kịch bản giống đến 90%. Chỉ khác là 2 lon Coca thì giờ đây đó là 2 lon Pepsi. Sau khi lấy được lon Coca, cậu bé đã cầm 2 lon Pepsi dưới đất đặt lại vị trí cũ trên tủ lạnh. Hành động tưởng chừng như đơn giản nhưng đây là cách Coca-Cola khéo léo nhắc nhở Pepsi rằng Coca-Cola là sản phẩm được ưu tiên hơn và ngon hơn, đủ mạnh để khiến người ta từ bỏ Pepsi. Tuy nhiên Coca-Cola cũng tôn trọng lựa chọn của người tiêu dùng, bất kể sự lựa chọn của họ có Pepsi.
Nhờ phản ứng thông minh của mình, Coca-Cola đã dành được sự chiến thắng và điều đó đã mang lại đả kích không hề nhỏ đối với Pepsi, đồng thời tạo động lực để chiến thắng trong cuộc chiến tiếp theo.
V. Khi Pepsi làm marketing hệ ‘mỏ hỗn’ và cách Coca-Cola hành động
Giữa Pepsi và Coca-Cola luôn tồn tại một “mối thù” không đội trời chung suốt nhiều thập kỷ. Nổi bật nhất chính là chiến dịch “The Scary Halloween”. Nắm bắt cơ hội vào dịp Halloween, Pepsi đã chạy chiến dịch quảng cáo mới với ấn phẩm là một lon Pepsi khoác bên ngoài bộ áo choàng Coca-cola với thông điệp “We wish you a scary Halloween” (Chúc bạn một mùa Halloween đáng sợ).
Ý tưởng được xây dựng dựa trên sự thật rằng vào ngày Halloween mọi người thường có xu hướng hóa trang thành những người đáng sợ. Ngầm hiểu rằng Pepsi đang so sánh Coca-Cola như một thức uống đáng sợ và Pepsi đóng giả Coca-Cola để đi hù dọa mọi người. Chỉ sau vài tiếng ra mắt, quảng cáo này đã thu hút được số đông người xem và đạt được con số ấn tượng trên nền tảng Facebook, 300.000 người xem với hàng nghìn lượt chia sẻ.
Ngay sau đó, Coca-Cola đã trả lời lại bằng một quảng cáo…giống hệt. Tuy nhiên, logo đã chỉnh lại thành của Coca-Cola và thay đổi thông điệp thành “Everybody wants to be a hero” (Ai cũng muốn trở thành anh hùng).
Thông điệp đơn giản, dễ hiểu đã khiến người xem liên tưởng tới Superman, siêu anh hùng nổi tiếng nhất ở Mỹ với sức mạnh phi thường, thường giải cứu mọi người khỏi những kẻ xấu. Và Pepsi là đứa trẻ luôn mong muốn được như siêu nhân Coca-Cola nhưng không bao giờ làm được.. Quảng cáo này đã xuất hiện trên 9gag – Kênh thông tin giải trí vô cùng lớn tại Mỹ.
Hành động này của Coca-Cola đã thu hút lượng lớn người xem. Vì nó là một phần của cuộc “đại chiến” không hồi kết giữa hai công ty nước giải khát hàng đầu để trở thành “vị chủ nhân” xứng đáng với danh xưng “Thức uống giải khát số 1 thế giới”.
VI. Pepsi và cú “cà khịa” đạt giải thưởng quảng cáo 2020
1. Hoàn cảnh
Một trong những “cuộc chiến” đình đám nhất có thể nhắc đến là vào năm 2019, khi Pepsi được chọn làm đồ uống chính thức của Super Bowl LIII – trận đấu loại trực tiếp cuối cùng hằng năm của Giải Bóng bầu dục Quốc gia của Mỹ (National Football League – NFL). Điều đó đồng nghĩa là Pepsi sẽ “hạ cánh” tại Atlanta- vốn là “sân nhà” lớn nhất của đối thủ (Atlanta là nơi đặt trụ sở chính của Coca-Cola).
Chính vì thế ở đây, Pepsi chỉ là lựa chọn thứ hai. Không bỏ qua bất kỳ cơ hội nào, Pepsi đã tạo ra chiến dịch “More than OK” – một trong những chiến dịch “chịu chi” nhất của Pepsi đồng thời được xếp vào top 10 những chiến dịch thành công nhất mọi thời đại.
Mở màn là những tấm biển quảng cáo OOH…sặc mùi “khiêu khích” với khoảng 350 quảng cáo trên bảng quảng cáo, thùng rác tái chế và thậm chí cả tường của các nhà ga xe lửa. Chưa dừng lại ở đó, các quảng cáo của Pepsi mang nội dung đậm mùi cà khịa như: “Pepsi ở Atlanta. Thật sảng khoái làm sao.” hay “Này Atlanta, Cảm ơn vì đã tổ chức giải đấu. Chúng tôi sẽ mang theo đồ uống.”
Để thúc đẩy chiến dịch, Pepsi đã tung ra video clip quảng cáo “More than OK” tại Super Bowl 2019. Video đã chỉ ra ngay vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải. Trong video, một nữ khách hàng khi gọi nước uống đã không chút do dự chọn Coca-Cola. Thay vì giới thiệu loại đồ uống khác- Pepsi với giọng điệu rõ ràng, anh chàng phục vụ lại ái ngại hỏi: ” Is Pepsi OK ?”.
Đây là điều thường xảy ra tại các quán phục vụ nước ngọt ở Atlanta. Hiểu được vấn đề đó, Pepsi đã đưa ra bước đi thông minh khi chọn giải quyết vấn đề một cách hài hước, nhẹ nhàng thông qua ba ngôi sao Steve Carell, nữ rapper Cardi B, và nam rapper Lil Jon. Đặc biệt là khi cả ba đều nổi tiếng trên thế giới trong lĩnh vực của riêng mình, dễ dàng trong việc truyền tải thông điệp của video. Cách mà Carell bảo vệ Pepsi thông qua những câu hỏi đơn giản và khẳng định chắc chắn là “Pepsi còn hơn cả ổn” trước khi chuyển cảnh qua Lil Jon và Cardi B khiến người xem không khỏi ấn tượng, thích thú.
Một chi tiết thú vị trong video là sự thay đổi tông giọng khi nói từ “OK”. Cả Lil Jon và Cardi B đều nổi tiếng bởi cách họ nói từ “OK”. Nếu như Lil Jon thường hét lên “OKKAY” trong hầu hết các bài hát của anh ấy thì Cardi B lại nổi tiếng vì câu cửa miệng yêu thích của mình “Okurr”. Những chi tiết nhỏ đó đã giúp Pepsi nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng và sức hút của người nổi tiếng đã đủ để khiến chiến dịch trở nên “viral” và đi vào lịch sử.
2. Thành quả đạt được
Theo phân tích của công ty social media analytics Talkwalker, sau chiến dịch “More than OK”, Pepsi ghi nhận:
- Pepsi là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội trong thời gian diễn ra Super Bowl 2019 với hơn 71.800 lượt đề cập.
- Trước tháng 1/2019, Pepsi và Coca-Cola có mức độ “social media exposure” ngang nhau. Nhưng sau chiến dịch “More than OK”, Pepsi có đến hơn 596.700 lượt đề cập ở thị trường Bắc Mỹ, gấp khoảng 5 lần so với Coca-Cola.
- Mức độ tương tác trên mạng xã hội của Pepsi cũng tăng lên 3,5 triệu lượt chia sẻ và retweet, gấp hơn 2 lần Coca-Cola.
Ngoài ra, chiến dịch này còn vinh dự giành giải Silver category Beverage/ Non-Alcohol tại Effie Awards United State 2020.
Tuy Pepsi là người đến sau nhưng vẫn thành công trong việc khẳng định vị thế khác biệt của bản thân và không ngừng cải thiện, đầu tư để vượt lên Coca-Cola
VII. Chiến lược kinh doanh hiện tại của Pepsi và Coca-Cola
Nếu như trong quá khứ, cả Coca-Cola và Pepsi chỉ tập trung vào một ngành hàng thì hiện tại, cả hai công ty đều đã có sự thay đổi về thị trường mục tiêu và cách thức hoạt động.
1. PepsiCo
Pepsico đã tận dụng lợi thế của bản thân và mở rộng sang lĩnh vực tiêu dùng khác. Danh mục sản phẩm của Pepsi giờ đây rất đa dạng. Hiện nay, công ty đang sở hữu 22 nhãn hiệu và không ngừng quảng bá nhằm đẩy mạnh độ nhận diện.
- Nước uống có gas: Pepsi, Mirinda, 7Up, Mountain Dew
- Các loại nước khác như: nước uống đóng chai, trà, cà phê,…
- Thực phẩm: Lay’s, Doritos, Quaker và Cheetos.
- Khác: Các sản phẩm uống liền của Starbucks, Quaker
Mặc dù trước đây được coi là một công ty nước giải khát/soda, nhưng 58% doanh thu kinh doanh của PepsiCo lại được tạo ra thông qua các sản phẩm thực phẩm
2. Coca-Cola
Trái ngược với Pepsi thì Coca-Cola tập trung xây dựng đế chế đồ uống thay vì chọn đa dạng ngành hàng. Các sản phẩm của Coca gồm:
- Nước ngọt có ga: Coca-Cola, Fanta, Sprite
- Nước trái cây & sữa uống: Minute Maid, Nutri Boost
- Nước: Dasani, Glaceau SmartWater, and Vitaminwater
- Trà & Cafe: Fuze Tea, Gold Peak Tea, Costa Coffee
Coca-Cola đo lường hoạt động bằng cách phân chia sản phẩm của mình giữa đồ uống có ga (có ga) và đồ uống không ga (không có ga). Trong năm 2022, đồ uống có ga chiếm hơn 63% tổng doanh số bán chai/lon của công ty.
3. Thời điểm hiện tại
Trong bảng xếp hạng “Những thương hiệu giá trị nhất thế giới” năm 2023 của Kantar BrandZ, Coca-Cola được xếp hạng là thương hiệu số 10 trên “Thương hiệu có giá trị nhất thế giới” của Kantar BrandZ, trong khi Pepsi được xếp hạng thứ… 91. (Nguồn)
Sự thật là Coke chi nhiều hơn Pepsi cho việc quảng cáo. Trong khi Coca-Cola chi 193 triệu USD cho quảng cáo nước giải khát vào năm 2021 thì Pepsi chi khoảng 114 triệu USD. Trong những năm qua, cả hai công ty đã chi hơn một tỷ đô la cho quảng cáo. Tuy nhiên, khi so sánh quảng cáo giữa hai công ty, Coca-Cola thường chi nhiều hơn Pepsi với tỷ lệ gần 2:1.
Thông qua các quảng cáo và chiến dịch của mình, Coca-Cola thường hướng tới việc khơi dậy những cảm xúc tích cực và tạo cảm giác kết nối với người tiêu dùng. Công ty luôn củng cố giá trị thương hiệu của mình, đảm bảo khách hàng liên kết Coca-Cola với những trải nghiệm nâng cao.
Pepsi luôn xây dựng cho mình một hình ảnh tươi trẻ, với thông điệp rất trẻ trung và năng động: “Live for now – Sống trọn từng giây”. Từ đó mang đến những trải nghiệm sảng khoái tột đỉnh, khuyến khích người trẻ nắm bắt và tận hưởng từng khoảnh khắc thú vị của cuộc sống.
VIII. Tổng kết
Những chiến lược marketing của Pepsi và Coca-Cola đã trở thành một phần của lịch sử quảng cáo và tạo ra một cuộc đối đầu “vĩ đại” trong ngành công nghiệp nước giải khát.
Cuộc đua giờ đây đã thay đổi, không chỉ là về chất lượng sản phẩm, mà còn hướng tới việc thương hiệu nào có thể tạo ra những chiến dịch quảng cáo độc đáo nhất để cạnh tranh trên trường đua quảng cáo và chiếm được trái tim của khách hàng.
Tuy Coca-Cola và Pepsi có những cách tiếp cận và quảng bá khác nhau, song cả hai đều đã gắn liền với tầm nhìn và giá trị của họ trong lòng khách hàng. Chính vì những điều đó mà Coca-Cola và Pepsi đã và đang là những biểu tượng thương hiệu đáng tự hào và tiếp tục định hình thị trường nước giải khát trên toàn thế giới.
Tham khảo chương trình học CREATIVE COMMUNICATION toàn diện – học theo chương trình, nhận chứng chỉ chuyên nghiệp được chứng nhận bởi Cannes Lions – Chuẩn mực cao nhất toàn cầu về Marketing & Communication.
