Đã bao giờ bạn được giao nhiệm vụ đo lường hiệu quả của các hoạt động truyền thông tới độ phủ sóng của thương hiệu chưa? Giống như việc bạn phải đi khám định kỳ mỗi năm để theo dõi sức khỏe bản thân, một thương hiệu cũng cần phải được theo dõi ‘sức khỏe’ thường xuyên để hiểu được thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro.
Trong chuyên ngành Marketing & Communication, thuật ngữ này được gọi là Brand Health Check. Vậy Brand Health Check là gì? Hãy cùng AIM Academy tìm hiểu về thuật ngữ tưởng lạ mà lại rất quen thuộc này nhé.
I. Brand Health Check là gì?
Brand Health – Sức khỏe thương hiệu là mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing và truyền thông tới khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp. Sức khỏe thương hiệu cần được đo lường thường xuyên để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra.
Brand Health Check – Báo cáo sức khỏe thương hiệu là phương pháp kiểm tra sự hiệu quả của thương hiệu dựa trên các chỉ số và thước đo kiểm định sức khỏe thương hiệu. Sự hiệu quả đó có thể đo lường được bằng nhiều cách:
- Brand awareness – Độ nhận diện thương hiệu
- Brand reputation – Danh tiếng thương hiệu
- Brand equity – Tài sản thương hiệu
- Brand positioning – Định vị thương hiệu
- Employee engagement – Mức độ gắn kết của nhân viên với thương hiệu
Tất nhiên, bạn không cần phải đọc báo cáo và phân tích tất cả các chỉ số của những công cụ trên, hãy tập trung vào khía cạnh nào có lợi nhất cho thương hiệu và lắp ghép các chỉ số thành một bức tranh tổng thể về tình hình sức khỏe thương hiệu của bạn.
II. Vì sao cần phải đọc báo cáo brand health?
Sức khỏe thương hiệu là một trong những tài sản quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần bảo vệ. Brand health check giúp các doanh nghiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và rủi ro của mình, từ đó họ có thể xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu. Do vậy mà trong các thị trường có tính cạnh tranh lớn, việc xây dựng và duy trì một thương hiệu khỏe mạnh sẽ là vũ khí sắc bén để cạnh tranh với các thương hiệu đối thủ và giành được tệp lớn khách hàng mục tiêu.
III. Phương pháp phân tích sức khỏe thương hiệu
1. Cách đọc báo cáo Brand Health
Để đọc báo cáo Brand Health, bạn cần thực hiện brand analysis để xác định 3 thành phần chính:
- Awareness và Usage (Nhận biết và công dụng)
Trước tiên, phải nhận biết được thương hiệu của bạn như thế nào, phân phối sản phẩm gì, các công dụng và chức năng của sản phẩm đó,…
- Positioning
Sau khi nhận biết được, bạn cần phải tìm hiểu rõ thương hiệu của mình có vị trí, hình ảnh như thế nào trong trâm trí của khách hàng, có sự khác biệt gì đối với đối thủ. Ví dụ khi nhắc đến Coca Cola, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến loại nước có ga giá rẻ (không phải là nước hoa quả); hay Google là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất thế giới (không phải là mạng xã hội có nhiều người sử dụng).
- Delivery
Một khi đã xác định được vị thế của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, bạn có nhiệm vụ phải đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụ, thông điệp thương hiệu truyền tải trong chiến dịch,… Những thương hiệu lớn rất thành công trong việc này và tận dụng nó làm thế mạnh khẳng định giá trị thương hiệu của mình.
2. Brand Health Check – Các chỉ số và thước đo trong phân tích báo cáo Brand Health
Có rất nhiều cách để phân tích sức khỏe thương hiệu. Tuy nhiên, sử dụng các chỉ số định lượng là cách cơ bản nhất để ‘khám’ sức khỏe của thương hiệu. Dưới đây là một số kênh đo lường phổ biến:
Social listening – Công cụ đo lường trên nền tảng digital
Các công cụ social listening hỗ trợ doanh nghiệp lắng nghe công chúng nghĩ gì về thương hiệu trên các nền tảng số. Theo dõi mạng xã hội (MXH) là một trong những cách phổ biến nhất hiện nay để xác định mức độ nhận biết thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và độ phủ sóng (Share of Voice) – những chỉ số sức khỏe thương hiệu. Những số liệu này được đo lường trên các phương tiện truyền thông số như MXH, website, trang tin tức,…
Tuy nhiên, vì số lượng lớn data trên các kênh này nên doanh nghiệp thường sử dụng media monitoring tool – bộ công cụ theo dõi kênh truyền thông như Brand24, Bufer’s top social listening tool, Buzzmetrics,… Để thu thập các đề cập về thương hiệu, hoặc các vấn đề liên quan, bạn chỉ cần nhập từ khóa (tên thương hiệu, hashtag thương hiệu, tên sản phẩm/ dịch vụ, hashtag riêng cho từng bài post trên MXH) và chờ công cụ phân tích các đề cập để cho bạn bức tranh toàn cảnh.
- Market research – Nghiên cứu thị trường
Bên cạnh việc theo dõi thương hiệu của bạn, hãy để ý đến cả mức độ quan tâm của công chúng với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh trên các kênh truyền thông xã hội. Bạn có thể thu thập dữ liệu về brand awareness và brand positioning thông qua bảng khảo sát, hay tham khảo ý kiến từ focus group. Trong quá trình tìm hiểu, bạn sẽ thu được các chỉ số có ý nghĩa để xác định chiến lược kinh doanh thành công cho thương hiệu.
Đọc thêm: Nghiên cứu thị trường là làm gì? Muốn làm nghề market research bắt đầu từ đâu?
Các thước đo kiểm tra sức khỏe thương hiệu
Ngoài ra, bạn có thể đọc báo cáo Brand Health dựa trên các yếu tố sau:
- Brand awareness
Nhận thức về thương hiệu sẽ cho bạn biết mức độ quen thuộc của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc hình ảnh của thương hiệu. Cách tốt nhất để đo lường brand recall của thương hiệu là sử dụng social listening. Một thương hiệu khỏe mạnh không chỉ có độ nhận biết thương hiệu cao mà phải tạo tiếng vang tốt.
Khi phân tích brand awareness hãy tập trung vào: tổng số lượng mentions, social media reach (số người thông điệp của bạn tiếp cận đến), và social media sentiment (số lượng phản tích tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng phản ứng với thương hiệu).
- Brand reputation
Danh tiếng thương hiệu xem xét cách thương hiệu của bạn được khách hàng nhìn nhận. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng một thương hiệu có danh tiếng tốt. Và không có cách nào tốt hơn để xây dựng danh tiếng thương hiệu tích cực hơn là cung cấp cho khách hàng của bạn những dịch vụ khách hàng tốt (customer service).
Do vậy, việc kiểm duyệt kỹ các nội dung trên kênh truyền thông số sẽ giúp thương hiệu xác định nhanh chóng các vấn đề khách hàng gặp phải để đưa ra phương án xử lí nhanh nhất, làm hài lòng người tiêu dùng.
- Employee engagement
Một trong những khía cạnh ‘khó nhằn’ nhất của Brand Health Check là đo lường mức độ gắn kết của nhân viên với thương hiệu. Nhân viên càng gắn kết với thương hiệu sẽ dẫn đến ROI càng cao hơn, tổ chức hiệu quả hơn và văn hóa làm việc cao hơn. Vậy, làm thế nào để đạt được mức độ gắn kết cao của nhân viên?
Hãy bắt đầu với quy trình tuyển dụng phù hợp, thể hiện mục tiêu, sứ mệnh doanh nghiệp rõ ràng. Điều đó sẽ giúp cho nhân viên biết được thương hiệu của bạn mang lại giá trị gì và có xứng đáng để họ hết mình cống hiến.
- Brand positioning
Định vị thương hiệu là một quá trình xây dựng vị trí thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng. Nói một cách đơn giản, bạn phải tìm ra một thị trường phù hợp cho thương hiệu của mình và trở thành người dẫn đầu. Có nhiều chiến lược khác nhau khi nói đến định vị thương hiệu – thương hiệu của bạn có thể là duy nhất khi nói đến giá cả, khuyến mãi, đóng gói, dịch vụ khách hàng, phân phối, v.v.
- Share of Voice (SOV)
Số liệu này sẽ cho bạn tần suất xuất hiện và được nhắc tới của thương hiệu so với đối thủ trên các kênh truyền thông khác nhau. Tần suất mention càng cao, thương hiệu của bạn càng phổ biến với đối tượng mục tiêu. Điều đó có nghĩa là bạn đang chuẩn bị nội dung đủ thú vị, kích thích khán giả tương tác. Nó cũng có thể chỉ ra rằng chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn đang hoạt động là hiệu quả và mọi người đang bàn luận về nó.
IV. Làm sao để cải thiện sức khỏe thương hiệu?
Sau cùng, một khi bạn đã biết cách để thực hiện Brand Health Check, bước tiếp theo là cải thiện những điểm yếu, rủi ro để đảm bảo thương hiệu luôn khỏe mạnh bằng cách:
- Kiểm duyệt nội dung xung quanh thương hiệu
- Xác định và giải quyết rủi ro tiềm năng
- Phân tích kỹ về khách hàng và thương hiệu
Việc tiến hành Brand Health Check một cách thường xuyên sẽ giúp thương hiệu nhanh chóng xác định ra các vấn đề rủi ro ngay từ sớm và dễ dàng khắc phục chúng. Từ đó, giúp thương hiệu vượt lên trước đối thủ cạnh tranh. Để xây dựng một thương hiệu mạnh một cách hiệu quả, bạn cần có một công cụ giám sát trên mạng xã hội. Công cụ này vậy sẽ giúp bạn tiết kiệm rất nhiều thời gian và cho phép bạn tập trung vào những gì thực sự quan trọng – cung cấp giá trị cho khách hàng và cải thiện nhận thức về thương hiệu để phát triển doanh nghiệp dài lâu.
Trang bị các kĩ năng đọc – phân tích báo cáo Retail audit, brand heath của Reseacher – Người nghiên cứu thị trường tại khóa học MARKET RESEARCH
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
