Năm 2016, Coca Cola đã tung ra dòng sản phẩm không đường Coca-Cola Zero Sugar, trên khắp thị trường toàn cầu và thu hút nhiều tín đồ yêu coke. Thời điểm đó, công thức mới ra mắt này đem lại động lực phát triển cho thương hiệu trong suốt những năm về sau.

Cùng AIM khám phá case study phát triển sản phẩm mới thú vị từ Coca-Cola nhé!!

I. Tổng quan về phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp

Phát triển sản phẩm mới là quá trình tạo ra và nâng cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường và khách hàng.

Quá trình này bao gồm việc tiến hành nghiên cứu, thiết kế, phân tích, xây dựng và thử nghiệm các ý tưởng và khái niệm để tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, đột phá và có lợi ích cho người dùng.

Phát triển sản phẩm mới có thể bao gồm nhiều giai đoạn và hoạt động khác nhau như:

• Nghiên cứu thị trường: Xác định nhu cầu của thị trường, tìm hiểu về khách hàng tiềm năng và các yếu tố cạnh tranh.
• Thu thập ý tưởng: Tạo ra các ý tưởng mới cho sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhu cầu và xu hướng thị trường.
• Đánh giá và lựa chọn ý tưởng: Đánh giá tính khả thi, tiềm năng và lợi ích của các ý tưởng để lựa chọn ý tưởng tốt nhất để phát triển.
• Thiết kế sản phẩm: Tạo ra các bản vẽ, mô hình, giao diện hoặc nguyên mẫu để minh họa sản phẩm và chức năng của nó.
• Phát triển và thử nghiệm: Xây dựng sản phẩm và thử nghiệm nó để đảm bảo chức năng và hiệu suất mong đợi.
• Tiếp thị và quảng bá: Phát triển kế hoạch tiếp thị và quảng bá để giới thiệu sản phẩm mới cho thị trường và khách hàng tiềm năng.
• Theo dõi và đánh giá: Theo dõi và đánh giá hiệu quả của sản phẩm mới, thu thập phản hồi từ khách hàng và thực hiện các cải tiến và điều chỉnh khi cần thiết.

Phát triển sản phẩm mới là một quá trình sáng tạo và liên tục, giúp các doanh nghiệp duy trì sự cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của thị trường ngày càng biến đổi.

Đọc thêm: Checklist Cho Phát Triển Sản Phẩm Mới.

II. Bối cảnh thương hiệu Coca-Cola

Là một thương hiệu nước giải khát lớn nhất thế giới với danh mục sản phẩm kéo dài hơn 500 sản phẩm từ nước trái cây, nước giải khát,…

Thị phần của Coca Cola đạt 48,2% cho năn 2015. Tuy nhiên, khi so sánh với các công ty cùng ngành, doanh số bán hàng của Coca Cola giảm do mối lo ngại của người dùng về nước ngọt có thể ảnh hưởng sức khoẻ và gây béo phì, tình trạng này thường xuất hiện ở các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ và Anh. 

Đặc biệt, vào tháng 3/2016, chính phủ Anh công bố dự thảo đánh thuế đường đối với ngành nước giải khát và có hiệu lực vào tháng 4/2018. Điều này tác động rất lớn đến toàn ngành, trong đó có Coca Cola – vốn chiếm khoảng 40% thị phần.

Trước sự cạnh tranh của các thức uống giàu dinh dưỡng như nước ép, sữa không đường đáp ứng nhu cầu của những người quan tâm đến sức khoẻ, Coca Cola buộc phải chuyển mình thay đổi. 

Mặc dù Coca Cola đã ra mắt dòng sản phẩm Coke Zero vào năm 2006, thế nhưng báo cáo nghiên cứu thị trường năm 2015 của thương hiệu cho thấy, cứ 10 người thì có khoảng 5 người không biết Coke Zero là dòng sản phẩm nước ngọt không chứa đường của Coca Cola.

Nhằm nâng cao độ nhận biết của người dùng, vào tháng 4/2016, Coca Cola ra mắt thử nghiệm sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar tại thị trường Mỹ và Anh Quốc và từ năm 2018-2022, thương hiệu chính thức ra mắt dòng sản phẩm này trên toàn cầu. 

Dựa trên chiến dịch quảng cáo của mình, trọng tâm cốt lõi của Coca-Cola Zero Sugar hướng tới tất cả các nhóm tuổi trong phân khúc khách hàng quan tâm đến sức khỏe.

Với idea chính chiến dịch là “Tastes more like Coke” mục tiêu của Coca Cola là giữ chân tệp khách hàng trung thành, những người yêu thích hương vị Coca-Cola cổ điển và khuyến khích họ dùng thử phiên bản Zero Sugar, tốt cho sức khỏe nhưng lại giống với hương vị ưa thích của khách.

IV. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Coca-Cola (Phân tích theo mô hình 4Ps)

1. Product – Phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Coca Cola bắt đầu ở việc đổi tên từ Coca-Cola Zero sang Coca-Cola Zero Sugar nhằm thể hiện chính xác thông tin về đặc điểm không đường ngay trong tên gọi.

Đồng thời, thiết kế của Coca-Cola Zero là sự kết hợp của màu đỏ truyền thống và một phần màu đen. Mặc dù, vào năm 2021, thương hiệu đã đổi bao bì sang nền đỏ và chữ Spencerian đen thể hiện thông điệp “Now More Delicious”, điều này vẫn thể hiện nam giới là tệp khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến.

Ngoài ra, công thức Coca-Cola Zero Sugar gần như vẫn giữ như hương vị Coca-Cola Zero nguyên bản với thành phần là chất tạo ngọt aspartame và acesulfame kali và được in trực tiếp lên bao bì sản phẩm.

Kích thước bao bì sản phẩm cũng đa dạng hoá hơn từ dạng lon mini đến chai 1,75 lít thuận tiện sử dụng trong nhiều tình huống. Người tiêu dùng có thể tìm thông tin dinh dưỡng và thành phần trên Coca-Cola Zero Sugar để có thể đưa ra lựa chọn sáng suốt.

2. Price – Chiến lược định giá bán hợp lý

Định giá là một phần quan trọng trong kế hoạch phát triển sản phẩm tổng thể. Mặc dù sản phẩm và giá cả của các sản phẩm Coca Cola bị sao chép bởi các đối thủ trong ngành, thế nhưng thay vì giảm giá, Coca-Cola Zero Sugar chọn nhấn mạnh các yếu tố tiếp thị để phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu đã tập trung xây dựng brand equity (tài sản thương hiệu) mạnh để giữ chân khách hàng trung thành, đồng thời cung cấp sản phẩm tốt cho sức khỏe với mức giá ngang bằng với các sản phẩm khác của thương hiệu.

Đặc biệt, Coca-Cola sử dụng chiến lược định giá theo cấp để khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn bằng cách giảm giá cho các kích cỡ bao bì khác nhau.

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, giá bán của Coca-Cola Zero Sugar giao động từ: 

3. Place – Tăng cường phân phối đa kênh

Thay vì đặt nhiều cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới, Coca-Cola tối đa hóa khả năng đóng gói, vận chuyển bằng cách phân phối sản phẩm cho các nhà máy đóng chai và nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác và khách hàng bán hàng tự động. 

Các nhà máy đóng chai được ủy quyền cũng hợp tác chặt chẽ với các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, nhà bán lẻ, các địa điểm như: công viên giải trí, rạp chiếu phim để phân phối các sản phẩm của Coca-Cola nâng chiến lược tiếp thị bản địa hóa thương hiệu lên tầm cao mới. 

Tại Vương quốc Anh, Coca-Cola đã hợp tác với Coca-Cola European Partners (CCEP), nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm của Coca-Cola. CCEP với tư cách là nhà máy đóng chai lớn nhất tại địa phương. Nhờ có lợi thế về kinh nghiệm, chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, nhà máy này đã cung cấp các hệ thống phân phối chuyên sâu cho các sản phẩm của Coca-Cola. 

Từ những hoạt động đẩy mạnh marketing điểm bán này Coca-Cola Zero Sugar có thể đến được tất cả các cửa hàng bán lẻ và nhà hàng ở Anh, thậm chí cả ở nông thôn. Ở khu vực đô thị, máy bán hàng tự động của thương hiệu được đặt trong các doanh nghiệp và tòa nhà công cộng, siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Toàn bộ mạng lưới phân phối này cung cấp khả năng tiếp cận, giảm thời gian tìm kiếm và tăng tính khả dụng của sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

4. Promotion – Đẩy mạnh truyền thông toàn cầu

Vào tháng 8/2017, Coca-Cola Zero Sugar được quảng bá mạnh mẽ và sẽ có mặt tại các cửa hàng Mỹ. Từ tháng 9 – tháng 12 cùng năm, việc ra mắt sản phẩm đã được thúc đẩy mạnh mẽ trên TV, radio, print, OOH, Social,… Bắt đầu vào tháng 9, chiến dịch tiếp thị cũng sẽ bao gồm một chuyến tham quan lấy mẫu trải nghiệm sẽ mời mọi người ở các cộng đồng địa phương trên toàn quốc dùng thử Coca-Cola Zero Sugar.

Stuart Kronauge – Chủ tịch kinh doanh của Coca-Cola tại Hoa Kỳ và là Phó chủ tịch Marketing tại Bắc Mỹ, cho biết nỗ lực này đánh dấu khoản đầu tư lớn nhất của Coca Cola cho sản phẩm Coke Zero kể từ khi ra mắt vào năm 2005.

Theo từng năm, bằng những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, Coca-Cola từng bước chiếm lĩnh thị trường đồ uống toàn cầu. Mở đầu bằng campaign ra mắt sản phẩm “Tastes more like Coke”, năm 2022 – Coca‑Cola Zero Sugar chính thức khởi động chiến dịch toàn cầu mới nhất mang tên #ZeroWords: Ngon quá đã.

Zero là từ diễn tả hướng đến khách hàng GenZ – những người có thói quen giải trí gắn liền với các kênh truyền thông xã hội.

Chiến dịch #ZeroWords truyền cảm hứng và đưa ra thử thách để khách hàng GenZ diễn tả hương vị của Coca‑Cola Không đường trên các nền tảng xã hội mà không dùng lời nói hay từ ngữ, thay vào đó chỉ sử dụng bộ sưu tập ảnh động (GIF) và nhãn dán (sticker) đặc biệt.

Đọc thêm: Case Study Marketing Mix – Phân Tích Mô Hình 4Ps Của Mixue

Cuộc cách mạng trong việc phát triển sản phẩm mới đã biến Coca-Cola Zero Sugar trở thành điểm sáng của thương hiệu trong suốt đại dịch. 

Trong năm 2020, tốc độ tăng trưởng của thương hiệu nước giải khát này đã đạt mức hai con số tại 59 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau với mức tăng trưởng mạnh nhất ở Châu u và Châu Mỹ Latinh.

Và ở quý 1 năm 2021, doanh số bán hàng của Coke Zero Sugar đã tăng 8% trên toàn cầu – gấp đôi mức tăng trưởng 4% của Coca-Cola. 

Chia sẻ cùng CNBC, Giám đốc điều hành – James Quincey cho rằng rằng ông kỳ vọng Coca-Cola Zero Sugar sẽ là nguồn tăng trưởng lớn nhất của công ty.

Lòng trung thành thương hiệu là một trong những thế mạnh chính của Coca-Cola trong suốt lịch sử 125 năm của mình.

Bằng việc linh hoạt thay đổi và đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững, Coca-Cola đã thành công chiếm lấy trái tim người tiêu dùng và xuất sắc trở thành “Thương hiệu yêu thích”.

Bằng việc am hiểu chiến lược thị trường, sự thay đổi mạnh mẽ của người dùng, từ đó ứng dụng vào mô hình phát triển sản phẩm, Coca-Cola đã thành công ra mắt Coca-cola Zero Sugar.

Trên bước đà vinh quang đó, Coca-Cola ra mắt thêm Coca-cola Zero Caffeine và Coca-cola Zero Vanilla thu hút thêm những tệp khách hàng hay quan tâm về dinh dưỡng và lượng calories tiêu thụ hằng ngày.

Ra mắt sản phẩm mới luôn là bài toán khó của thương hiệu. Muôn vàn những trăn trở như về chi phí cao, định giá, sự cạnh tranh, cho đến những nỗi lo về sản phẩm không “match” với nhu cầu khách hàng đã từng khiến những Brand Manager chùn bước không dám thử phát triển sản phẩm mới. 

Trước khi quyết định liệu có nên thử trình lên cấp trên bản brand plan phát triển sản phẩm mới hay không, hãy tham khảo ngay nguồn kiến thức về quy trình phát triển sản phẩm, hoạch định chiến lược thương hiệu, chiến lược thị trường được áp dụng thành công trong các công ty đa quốc gia và các tập đoàn lớn tại Việt Nam qua khóa học BRAND MANAGEMENT EXCELLENCE tại AIM Academy nhé!!

Hy vọng, case study từ Coca-Cola và đôi dòng tâm tình từ AIM sẽ giúp bạn có thêm những kiến thức bổ ích trên hành trình phát triển bản thân. 

Đăng ký sớm để nhận những tư vấn phù hợp cho từng cá nhân và ưu đãi về giá tại AIM.