Nếu như ở phần 1, chúng ta đã nắm được những bước cơ bản để lập một bảng câu hỏi khảo sát, thì ở phần 2 này, bạn sẽ được biết cách lập bảng câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định tính và định lượng có gì khác nhau. Dưới đây sẽ là một số dạng câu hỏi thường gặp.
I. Cách đặt câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định lượng, bảng khảo sát thường bao gồm những câu hỏi cố định, không thay đổi được theo ý chí chủ quan của người hỏi.
Vậy một bảng khảo sát thường bao gồm những loại câu hỏi nào?
1. Câu hỏi Có/Không (Yes/No question)
- Mục đích: Thường là để phân loại, chia nhóm đối tượng khảo sát. Nếu câu trả lời là có thì tiếp tục hỏi những câu nào và ngược lại.
- Ưu điểm: Người được khảo sát thường rất thích loại câu hỏi Yes/No này vì nó không tốn nhiều thời gian suy nghĩ, thường thì có thể trả lời được ngay. Người khảo sát cũng… khỏe vì kết quả nhận được không cần phải đem phân tích phức tạp.
- Nhược điểm: Bạn chỉ dừng được ở mức phân loại chứ chưa đào sâu được thêm thông tin gì.
Chú ý: Vì tính chất rõ ràng có/không của câu trả lời, nên bạn cũng cần đặt câu hỏi một cách rõ ràng. Tránh hỏi “lấp lửng” và cảm tính như “Bạn có dành nhiều thời gian cho việc tập thể dục không?” (Nhiều là bao nhiêu giờ mỗi ngày, mỗi tuần?)
Thay vào đó, hãy hỏi: Bạn có đang đi tập gym/chạy bộ không? Có/Không.
2. Câu hỏi có nhiều sự lựa chọn (Multiple Choice question)
- Mục đích: Kiểm chứng những dự đoán của người hỏi về hành vi, xu hướng của người được khảo sát và tìm ra xu hướng nổi bật nhất.
- Ưu điểm: Trực quan, dễ trả lời, tạo ra dữ liệu dễ phân tích
- Nhược điểm: Câu trả lời bị giới hạn trong danh sách cho trước, điều này có thể gây ra sự thiên vị và thiếu chính xác trong kết quả của bạn. Để giải quyết vấn đề này, bạn có thể thêm vào một tùy chọn khác là “other” ở dưới cuối để người trả lời tự viết câu trả lời của họ.
Chú ý: Loại này có dạng câu hỏi chỉ cho trả lời 1 đáp án duy nhất (single-answer) hoặc có thể chọn nhiều đáp án dưới dạng checkboxes (multiple-answer).
3. Câu hỏi thang điểm (Rating Scales question)
- Mục đích: Sử dụng thang điểm (từ 0-5, từ 0-10…) để đo lường, đánh giá một khả năng nào đó.
- Ưu điểm: Thu được kết quả chi tiết hơn về mức độ, so với hai loại câu hỏi được đề cập ở trên.
- Nhược điểm: Do các câu hỏi và câu trả lời đều khá cảm tính, không rõ ràng, chẳng hạn như mức độ yêu thích, mức độ quan trọng,… nên độ chính xác và tin cậy không cao. Hơn nữa người trả lời sẽ bị phân vân giữa các mức độ như 4, 5, 6 vì chúng không có quá nhiều sự khác biệt.
Chú ý: Với dạng câu hỏi này, bạn phải giải thích kĩ lưỡng những con số trên thang điểm có ý nghĩa gì.
Ví dụ:
“Bạn hài lòng với thái độ phục vụ ở rạp phim X chứ?”
Chấm điểm từ 0-5, trong đó 0 là không hài lòng, 5 là hoàn toàn hài lòng.
4. Câu hỏi thang đo sự đồng ý (Likert Scales question)
- Mục đích: Đo mức độ đồng ý (từ hoàn toàn không đồng ý, phân vân, hoàn toàn đồng ý) để khảo sát ý kiến, quan điểm và cảm xúc của người trả lời.
- Ưu điểm: Thu được những câu trả lời cụ thể hơn dạng Yes/No question
- Nhược điểm: Đối tượng khảo sát dễ “sa” vào lựa chọn “phân vân” thay vì suy nghĩ để ra kết quả cuối cùng.
Chú ý: Thay vì đặt quá nhiều câu hỏi Likert Scales, bạn có thể tạo một bảng gọi là Matrix questions như hình dưới.
5. Câu hỏi xếp hạng (Ranking questions)
- Mục đích: Câu hỏi xếp hạng yêu cầu người trả lời sắp xếp các lựa chọn theo thứ tự ưu tiên, để hiểu cảm giác của họ về từng lựa chọn.
- Ưu điểm: Giúp bạn dễ dàng so sánh các phương án với nhau, biết được phương án nào là “tốt nhất” hay “tệ nhất”.
- Nhược điểm: Người được khảo sát sẽ mất nhiều thời gian hơn để trả lời. Có thể họ rất dễ lựa chọn ra cái “tốt nhất” và “tệ nhất”, nhưng những phương án “giữa giữa” lại rất khó để so sánh với nhau.
Chú ý: Hãy đảm bảo người được khảo sát đã có hiểu biết về tất cả các phương án được đưa ra để có cơ sở so sánh, sắp xếp theo thứ tự. Ví dụ như bạn hỏi “Bạn thích uống loại nước ngọt nào nhất? Sắp xếp theo thứ tự yêu thích nhất đến không yêu thích. – CocaCola, Pepsi, 7up” – Giả sử một người chưa biết hoặc chưa dùng thử Pepsi thì rất khó để họ sắp xếp thứ tự chính xác.
6. Câu hỏi mở (Open-ended questions)
- Mục đích: Dù câu hỏi mở mang hơi hướng của nghiên cứu định tính nhưng ở đây bạn vẫn có thể đưa vào để tìm kiếm những ý tưởng mới mẻ, hiểu sâu được cảm xúc, hành vi, ý nghĩ của khách hàng mục tiêu.
- Ưu điểm: Giúp bạn khám phá những ý tưởng mà bạn có thể đã bỏ qua, người trả lời được tự do nêu ý kiến của họ thay vì phụ thuộc vào những lựa chọn cho trước, do đó làm tăng độ chính xác và tin cậy.
- Nhược điểm: Đôi khi người được khảo sát hơi “lười” để ghi câu trả lời bằng văn bản vì nó mất nhiều thời gian hơn việc ngồi đánh dấu tick.
Chú ý: Nếu bạn chỉ đang tìm kiếm dữ liệu để phân tích định lượng thì có thể chỉ sử dụng câu hỏi đóng. Nhưng đôi khi, kết hợp câu hỏi đóng và mở sẽ giúp bạn dễ dàng giải quyết dữ liệu định lượng của mình.
Ví dụ:
Câu hỏi đóng: “Mức độ hài lòng của bạn về nhà hàng X? Chấm điểm từ 0-5 với 0 là không hài lòng và 5 là cực kì hài lòng”
Câu hỏi mở: Theo bạn, nhà hàng cần làm gì để cải thiện mức độ hài lòng này?
7. Một số dạng câu hỏi khác
- Dropdown questions: Có các phương án trả lời xổ xuống cho bạn lựa chọn, một dạng tương tự như Multiple Choice question.
- Image Choice questions: Trong một số trường hợp cần khảo sát ý kiến về một hình ảnh nào đó như logo, bao bì sản phẩm, bạn có thể chèn thẳng hình ảnh vào cho thêm phần trực quan. Hình ảnh cũng sẽ giúp người được khảo sát thấy thoải mái hơn giữa một rừng câu hỏi toàn chữ và số.
- Slider questions: Tương tự như Ranking questions, nhằm mục đích đo lường, đánh giá mức độ nhưng sử dụng thanh trượt, cho người trả lời tương tác và tạo sự thích thú cho họ.
II. Cách đặt câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định tính
Khác với nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính tiến hành khảo sát bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng. Bạn cũng sẽ có một bảng câu hỏi, nhưng có thể linh hoạt thay đổi, đào sâu thêm tùy vào câu trả lời.
Điểm mạnh của nghiên cứu định tính là khả năng tìm được insight người dùng. Nhưng bạn phải có “nghệ thuật” hỏi để chạm đến được điểm vàng đó.
1. Câu hỏi đào sâu nguyên nhân
Với những câu hỏi quá đơn giản hoặc đáp viên trả lời hời hợt, chưa đáp ứng được mục tiêu của bạn, đừng bỏ qua mà hãy đào sâu hơn với những câu hỏi tại sao, như thế nào, nếu không thì sao.. Hãy vận dụng tất cả WH-question có thể hỏi cho đến khi chạm đến “độ sâu” bạn mong muốn.
- Mục đích: Nếu trước đó bạn đã nghiên cứu định lượng để biết được những lựa chọn của họ, thì đây là lúc bạn lý giải nguyên nhân của những lựa chọn đó.
- Ví dụ: Chị đi mua sắm ở siêu thị 3 lần mỗi tuần, vì sao chị lại có thói quen này? Đâu là yếu tố quyết định? Vào những ngày không đi siêu thị thì chị mua thực phẩm ở đâu? Tại sao chị không đi siêu thị mỗi ngày?
2. Câu hỏi “chất vấn” những niềm tin quen thuộc
Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi những điều được lặp đi lặp lại mỗi ngày trên quảng cáo nhưng có thể không thực sự hiểu và suy nghĩ về chúng. Bạn hãy thử lật ngược lại vấn đề này để xem phản ứng của họ, xem họ có hiểu đúng những vấn đề mà quảng cáo muốn nói, hay họ có suy nghĩ nào khác với quan niệm thông thường hay không.
- Mục đích: Tìm ra những yếu tố nào giúp tạo nên niềm tin vô thức trong khách hàng, hay phát hiện một insight mới chưa ai nghĩ đến.
- Ví dụ: Chị cho rằng sữa gấp đôi canxi là tốt nhất cho trẻ, vì sao? Tốt về phương diện nào? Chị có nghĩ dư thừa canxi sẽ gây ra tác dụng phụ không?
3. Câu hỏi dự đoán
Những mẫu câu hỏi quen thuộc trong nhóm này là “bạn sẽ thấy thế nào nếu…” hay “trong tương lai, bạn sẽ…”. Tức là đặt cho đáp viên về những gì họ sẽ làm, có khả năng làm nhưng chưa thực sự làm.
- Mục đích: Hiểu được ý định trong tương lai của khách hàng, dự đoán xu hướng hoặc kết quả của một sự việc sẽ xảy ra.
- Ví dụ: Trong 1 năm tới bạn có ý định đổi sang loại bột giặt khác không? Bạn thấy thế nào nếu dầu ăn X tăng giá 5% vào năm sau?
4. Câu hỏi dành cho những đối tượng đặc biệt
Hãy phỏng vấn những người đặc biệt thích hoặc đặc biệt không thích sản phẩm/thương hiệu/ngành hàng của bạn, hỏi về cảm giác của họ và lý do của những cảm giác đó.
- Mục đích: Có được những “đột phá” trong kết quả, tránh thu về những câu trả lời “trung hòa”, đa dạng hóa đối tượng được khảo sát.
- Ví dụ: Tại sao chị không bao giờ sử dụng nước xả vải? Tại sao chị đổi từ dầu gội X sang dầu gội Y?
5. Câu hỏi về trải nghiệm
Nếu cần hỏi về một trải nghiệm nào đó, chẳng hạn như trải nghiệm khi đi siêu thị, bạn hãy hỏi cụ thể vào những điều khách hàng rất thích hoặc rất ghét, rất tiện lợi hoặc rất bất tiện, hạn chế hỏi chung chung, hỏi những điều ai cũng biết.
- Mục đích: Nếu bạn hỏi chung chung, bạn sẽ chỉ thu được những câu trả lời chung chung hoặc làm đáp viên bối rối. Hãy cụ thể từng vấn đề.
- Ví dụ: Bạn cảm thấy thế nào khi phải đứng xếp hàng đợi thanh toán quá lâu, bạn thường đi đến dãy hàng nào trước, vì sao? Thay vì hỏi chung chung bạn thường đi siêu thị như thế nào.
6. Câu hỏi về những vấn đề nhạy cảm
Tuy rất khó để khiến đáp viên chia sẻ những vấn đề này nhưng kết quả thu được sẽ hết sức đáng giá. Bạn hãy hỏi một cách khéo léo, tế nhị, không “sỗ sàng” ép người ta nói khi họ không muốn. Bạn có thể không hỏi trực tiếp mà có thể hỏi những người thân của họ, hoặc cho họ nghe/xem về một tình huống nào đó và yêu cầu họ nói lên suy nghĩ, hoặc cho họ viết câu trả lời ra giấy, tin nhắn…
- Mục đích: Bạn sẽ hiểu được những điều khách hàng luôn muốn nhưng khó nói ra, từ đó đáp ứng insight của họ.
- Ví dụ: Câu hỏi về những ngành hàng nhạy cảm, về tình cảm, các mối quan hệ trong gia đình…
7. Câu hỏi có hình thức khác
Hỏi và đáp không phải là hình thức duy nhất bạn có thể áp dụng trong buổi phỏng vấn. Nếu cần thiết, hãy sử dụng thêm hình ảnh, video, trò chơi tương tác…
- Mục đích: Giảm sự căng thẳng, tăng sự thoải mái cho đáp viên, tạo bầu không khi cởi mở, thân thiện
- Ví dụ: Cho họ xem video quy trình một phụ nữ vào mua quần áo ở trung tâm thương mại, hỏi họ xem họ có những hành vi, lựa chọn như vậy hay không, nếu có thì tại sao và nếu không thì tại sao.
Cuối cùng, ở cả định tính và định lượng, hãy chỉ hỏi những gì bạn cho là cần thiết, tránh hỏi dư thừa gây khó chịu cho người được khảo sát.
Khảo sát, phỏng vấn, đặt câu hỏi chỉ là một phần nhỏ trong nghiên cứu thị trường. Làm thế nào để sử dụng những thông tin, dữ liệu thu thập được để phát triển thương hiệu và thúc đẩy kinh doanh?
Bạn sẽ được tiếp cận tất cả những vấn đề này trong khóa học DATA ANALYTICS FOR MARKETERS tại AIM Academy, cùng sự dẫn dắt của các chuyên gia nghiên cứu thị trường hàng đầu hiện nay.
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
