Trong hơn một năm qua, Nike đã nỗ lực để giải quyết tình trạng chú trọng quá mức vào các kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, đồng thời bỏ bê việc xây dựng thương hiệu. Trong buổi thảo luận về mục tiêu kết quả tài chính quý 2 năm 2025 với các nhà đầu tư, ban lãnh đạo công ty đã nêu rõ hơn về việc giảm các hoạt động performance marketing và khuyến mãi để tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ như những ngày đầu mới thành lập. Họ muốn mọi người nhớ đến Nike không chỉ vì sản phẩm tốt mà còn vì những giá trị và câu chuyện mà thương hiệu này mang lại.
Thể thao là kim chỉ nam trong chiến lược tái định vị của Nike
“Chúng tôi bắt đầu chuyển ngân sách từ performance marketing sang brand marketing”, CEO Elliott Hill, người kế nhiệm John Donahoe vào tháng 9, cho biết. “Chúng tôi sẽ đầu tư vào các lĩnh vực thể thao, vì đó là nơi chúng tôi thúc đẩy sự đổi mới sản phẩm, tính mới mẻ và sự khác biệt của mình”.
Doanh thu của Nike giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 12,4 tỷ USD trong quý 2. Trong đó, doanh thu từ kênh bán hàng trực tuyến của Nike giảm 13% và doanh thu từ các nhà bán lẻ khác giảm 3%.
Trong hai tháng qua, Nike đã gia hạn hợp đồng với các giải đấu như NFL, NBA, WNBA, Liên đoàn bóng đá Brazil và FC Barcelona, những mối quan hệ lâu dài mà hãng xem là yếu tố quan trọng để khôi phục sức mạnh tiếp thị thể thao. Chiến lược tiếp cận tại các quốc gia và thành phố trọng điểm cũng là ưu tiên hàng đầu nhằm tương tác với “các vận động viên và người có sức ảnh hưởng” theo Hill. Sự suy yếu trong chiến lược tiếp cận trực tiếp của Nike đã được thể hiện bằng việc hãng mất thị phần ở các phân khúc từng là thế mạnh như chạy bộ, nơi các thương hiệu mới nổi như Hoka đã đạt được sự ưa chuộng mạnh mẽ từ người tiêu dùng.
Hành trình đổi mới qua các chiến dịch tiếp thị
Dù việc điều chỉnh hướng tới xây dựng thương hiệu không phải là hoàn toàn mới đối với Nike, CFO Matthew Friend cho biết tốc độ thay đổi đang được đẩy nhanh. Điều mới mẻ, cụ thể, là việc giảm các hoạt động khuyến mãi để chuyển sang mô hình bán giá gốc và cắt giảm chi tiêu cho tiếp thị hiệu quả. Phương pháp trước đây sẽ yêu cầu thanh lý rất nhiều hàng tồn kho trong khi phương pháp sau sẽ cắt giảm sự phụ thuộc của Nike vào lưu lượng truy cập trả phí, Friend cho biết.
Nike đã bắt đầu đặt nền tảng cho sự trở lại với các chiến dịch sáng tạo táo bạo hơn. Xung quanh Thế vận hội Mùa hè, hãng đã ra mắt chiến dịch “Winning Isn’t for Everyone” (Chiến thắng không dành cho tất cả mọi người) hợp tác với đối tác lâu năm Wieden + Kennedy, mang thông điệp mạnh mẽ về sự quyết tâm không ngừng của các vận động viên ưu tú. Chiến dịch “Winning isn’t Comfortable” tập trung vào môn chạy bộ đã được Ad Age vinh danh là chiến dịch tốt nhất của năm. Các giám đốc điều hành đã đề cập đến chiến dịch này trong cuộc họp báo cáo lợi nhuận như một minh chứng cho việc cách tiếp cận của thương hiệu đang tạo được khách hàng đón nhận.
“Cuối cùng, với thể thao là kim chỉ nam, chúng tôi sẽ tái tạo lại văn hóa và bản sắc của mình,” Hill nói trong cuộc họp với nhà đầu tư. “Chúng tôi tin rằng mình sở hữu một trong những tuyên bố sứ mệnh mạnh mẽ nhất, đó là mang đến cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới”.
Nguồn: marketingdive.com
Nike đang tái định hình chiến lược marketing, chuyển từ tập trung vào hiệu quả ngắn hạn sang xây dựng thương hiệu bền vững, với thể thao là kim chỉ nam. Câu chuyện của Nike là minh chứng rõ ràng về tầm quan trọng của việc hệ thống hóa quy trình xây dựng thương hiệu, từ phân tích chiến lược đến triển khai kế hoạch một cách logic.
Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn về cách quản trị thương hiệu bài bản và hiệu quả, khóa học Brand Management Excellence sẽ giúp bạn thấu hiểu toàn diện quy trình marketing, từ phân tích thị trường đến hoạch định chiến lược thương hiệu, đảm bảo mọi quyết định được đưa ra dựa trên tư duy chiến lược thay vì cảm tính. Đây chính là cơ hội để bạn nâng cấp kỹ năng và dẫn đầu trong lĩnh vực brand marketing.
