Cùng điểm qua 5 lỗi phổ biến khi xây dựng IMC plan (kế hoạch truyền thông tích hợp) qua nhận xét của giảng viên khoá Hands-on Marketing tại AIM. Không chỉ là kinh nghiệm bỏ túi cho các bạn học viên sắp tham gia khoá học, AIM tin rằng những chia sẻ từ các Senior Brand Manager vẫn rất hữu ích với những bạn đi làm.
Là quốc gia đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê, Việt Nam là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng cho bạn trẻ có định khởi nghiệp với cà phê.
Tuy nhiên, đi cùng quy mô thị trường lớn và mức độ thâm nhập cao, đây cũng là một chiến trường đầy thử thách với mức độ cạnh tranh khốc liệt cùng sự ra đi của không ít startup lớn nhỏ.
Với đề bài tốt nghiệp là lên một IMC plan nhằm tung sản phẩm cà phê (hoặc chuỗi cà phê) mới ra thị trường, các học viên lớp Hands-on Marketing 14 (HOM 14) tại AIM đã phải rất vất vả để hoàn thành bài tập về ngành hàng ‘tưởng dễ mà không hề dễ’ này.
Hãy cùng lấy giấy bút ra và ghi lại 5 điểm đáng nhớ này trước này bắt tây viết một IMC proposal nhé!
I. Kế hoạch truyền thông tích hợp IMC dàn trải
IMC (Integrated Marketing Communications) – Marketing tích hợp là sự kết hợp giữa các công cụ truyền thông với nhau để truyền tải một thông điệp sao cho hiệu quả nhất đến nhóm đối tượng mục tiêu.
Hãy tưởng tượng IMC (Integrated Marketing Communications) là một món soup hấp dẫn mà các marketers chính là các đầu bếp tài ba. Các bạn cần tiết chế và gia giảm gia vị là các hoạt động, kênh truyền thông và thông điệp đưa ra để đạt được kết quả tối ưu trong xây dựng nhận thức, gia tăng giá trị sản phẩm và nâng cao uy tín nhãn hiệu. Ranh giới giữa một món soup thơm ngon và một nồi lẩu thập cẩm khá là mong manh nếu các bạn không tiết chế tốt.
Các nhóm lớp HOM 14 khá tham vọng và chưa đánh giá kỹ càng ưu nhược điểm của từng kênh cũng như xác định đối tượng. Ví dụ có nhóm chọn ‘đánh IMC’ từ social media, báo giấy, KOLs đến TVC. Lúc chọn đưa nhiều kênh này vào bản kế hoạch, liệu nhóm có tự hỏi:
- Thứ nhất, ngân sách cho ngần này kênh liệu có đủ?
- Thứ 2: Hiệu quả từng kênh này mang lại đều tương đương nhau?
Cũng liên quan tới sự dàn trải khi chọn kênh, một lỗi khác mà các bạn học viên hay mắc phải đó là xác định đối tượng từng kênh và đưa ra mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn.
Bạn muốn đưa một minigame trên Facebook vào kế hoạch của mình? Hãy ngồi lại và suy nghĩ kỹ về đối tượng mục tiêu của mình.
Tóm lại, lên một IMC plan cần có tính chọn lọc cao thay vì dàn trải nhằm tiết kiệm ngân sách và mang lại hiệu quả tối ưu cho từng kênh.
II. Insight thiếu hoặc chưa đủ sâu
Một insight đủ sâu và rõ ràng sẽ là xương sống để các marketer bám vào đó xây dựng một kế hoạch thành công. Một điều ngạc nhiên là phần lớn các nhóm trong buổi tốt nghiệp lại vô tình để quên insight hoặc đề cập rải rác đâu đó trong bài trình bày. Điều này chứng tỏ các nhóm vẫn chưa đánh giá được tầm quan trọng của việc phân tích insight để xây dựng kế hoạch dựa trên đó.
Để săn được một insight tốt, vừa có thể ‘chạm đúng tim và đúng ví’ của khách hàng, các marketers cần thực hiện 4 bước.
Sau khi xác định rõ khách hàng mục tiêu, marketer cần tìm hiểu sâu và tổng hợp thông tin về đối tượng đó. Cuối cùng, việc kiểm chứng là không thể thiếu trước khi triển khai kế hoạch thực sự bởi những insight bạn cho là đúng nhưng thực tế đôi lúc lại chứng minh ngược lại.
Hãy hỏi ý kiến một số khách hàng và áp dụng insight cho một số hoạt động nhỏ lẻ trước khi quyết định dùng cho một chiến dịch lớn.
Đọc thêm: Bài học cho thương hiệu từ 7 insights của Millennials
III. Reason To Believe (RTB) không đủ mạnh
Hấu hết các nhóm đều chọn RTB là các chứng nhận về chất lượng hoặc đạt chuẩn nhưng mô tả còn khá chung chung. Ví dụ, ‘chuẩn Châu Âu’ cho sản phẩm cà phê decaf của mình hay chứng nhận về chất lượng và khuyên dùng từ Tổ Chức Cà Phê Thế Giới cho cà phê sạch.
Về phần khách hàng, hiếm có ai chịu khó đi tìm hiểu về những chứng nhận này. Vậy nên khi đưa ra RTB, một marketer giỏi cần phải biết đặt bản thân mình vào vị trí của khách hàng và tự hỏi liệu một RTB như thế này có đủ thuyết phục chính mình trước khi đưa vào bản kế hoạch.
IV. Chưa hiểu rõ ngành hàng
Bản kế hoạch của các nhóm đưa ra cho thấy một lỗ hổng lớn trong việc phân tích về ngành hàng và thực lực của ngành hàng mình đang nhắm tới.
Một số nhóm hầu như bỏ quên phần này và đi thẳng đến việc liệt kê những đối thủ cạnh tranh của thương hiệu mình. Chưa thực sự hiểu về ngành đã tiến hành lập kế hoạch có thể dẫn đến việc đưa chiến lược thiếu hiệu quả.
Phân tích ngành hàng – Category analysis là một trong 4 chữ C nằm trong học phần về Mô hình phân tích 4C (Category, Consumer, Competitor và Company) mà khóa Hands-on Marketing sẽ đề cập để đảm bảo rằng các học viên biết cách đánh giá đủ các yếu tố trước khi tiến hành lập kế hoạch.
V. Phân tích đối thủ sơ sài
Tuy có đề cập đến trong bản kế hoạch của mình nhưng thông tin về đối thủ của một số nhóm còn khá chung chung và chưa đầy đủ. Hầu hết các nhóm nêu ra được những ‘direct competitor’ của sản phẩm cà phê của mình như Highland, G7, the Coffee House.
Thế nhưng ‘indirect competitor’ lại hoàn toàn bị lãng quên trong bản kế hoạch này. Bỏ quên những cửa hàng trà sữa hay nước ép khi lên chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê của mình quả thực là một thiếu sót lớn khi những cửa hàng có thể ‘nhỏ mà có võ’ này hoàn toàn có thể hạ gục thương hiệu cà phê còn non trẻ của mình.
Tuy mắc đôi số lỗi trong bản kế hoạch của mình, nhưng không thể phủ nhận học viên khóa Hands-on Marketing đã làm được rất nhiều điều và thực sự trưởng thành sau khóa học này.
Từ một nền tảng còn hơi mơ màng về marketing, học viên đã có thể lập nên một bản kế hoạch marketing từ A đến Z, biết làm IMC thế nào, biết phân tích consumer ra sao chỉ sau 12 buổi.
Học hỏi từ những lỗi sai chính là cách tiến bộ nhanh nhất. Hãy đến để được ‘sai’ với khóa HANDS-ON MARKETING tại AIM, để được chỉ ra ngay những lỗi mình mắc phải và để làm ‘đúng’ trong những bản kế hoạch thực tế sau này. Những giảng viên kỳ cựu sẽ giúp bạn ‘soi lỗi’ là những marketers giàu kiến thức – kinh nghiệm – trải nghiệm.
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết cho bạn!
