Một insight không thể nào sai đó là khi nói đến một chiến dịch tiếp thị, hầu hết mọi người sẽ nghĩ ngay đến việc làm TVC. Bởi vì thực tế, không thể nào phủ nhận tính hấp dẫn và hút hồn của nó. Những TVC của Coca-Cola, Nike, Apple đã đi vào huyền thoại và một trong những dấu chấm hỏi lớn là làm thế nào để có những ý tưởng “hút hồn” cho một TVC như vậy? Để trả lời được điều này, đừng bỏ qua bài viết này nhé!
I. TVC quảng cáo là gì?
TVC – television commercial (quảng cáo truyền hình). Hiểu nôm na là một đoạn video ngắn khoảng từ 15 – 45s được lồng ghép sản phẩm hoặc thương hiệu, trong tổng thể cốt truyện, ý tưởng.
Kinh phí để đầu tư và chi phí phát sóng trên truyền hình cho TVC là rất lớn nên nó buộc phải kiếm ra tiền. Hơn nữa, “linh hồn” của TVC có thể nói chính là ý tưởng sáng tạo. Hãy tham khảo một case study của Apple dưới đây để hiểu rõ rằng, TVC phải đáp ứng đủ hai điều kiện trên như thế nào.
Bạn có biết rằng, Steve Jobs là người đồng sáng lập của Apple nhưng ông lại bị sa thải vào 1985. Kể từ đó, Apple đã xuống cấp trầm trọng và chuẩn bị đi đến bờ vực phá sản. Sau suốt hơn 1 thập kỷ, Apple vẫn chưa cho ra một sản phẩm nào chấn động như chiếc Macintosh. Với lý do đó, Jobs đã được mời về năm 1997, phát triển một sản phẩm mới có tên gọi là iMac – thế hệ máy tính để bàn đầu tiên mà hiện chúng ta đang sử dụng. iMac được xem là tia hi vọng hiếm hoi khiến Apple vực dậy.
Quảng cáo nhằm đánh dấu sự quay trở lại một lần nữa của Apple sau một thời gian dài “ngủ đông” chính là “Think Different” – quảng cáo kinh điển mà hầu như người nào cũng biết. Dựa trên việc xây dựng “con người” của Apple là những gã điên khùng sẽ làm nên thế giới, Think Different đã chuyển tải xuất sắc trên chất voice của Steve Jobs – một gã khùng đến mức cực đoan. Quảng cáo nói đến những người được cho là lập dị nhưng đã tạo nên những cuộc cách mạng cho thế giới như – Einstein, Gandhi, Lennon, Dylan, Picasso, Edison, Chaplin, King.
Ngoài phát thương mại trên truyền hình, họ còn thực hiện một loạt các hình ảnh là những bức chân dung đen trắng của các nhân vật lịch sử kể trên với biểu tượng của Apple và dòng chữ “Think Different”.
Quảng cáo thực sự đã không chỉ định hình lại Apple sau một thập kỷ trượt dài mà còn giúp iMac bắt đầu bán được với giá 1.299 USD – một mức giá khá đắt đỏ. Apple đã bán được 278.000 chiếc trong 6 tuần đầu tiên và đến cuối năm là 800.000 chiếc, đưa iMac trở thành mẫu máy tính tiêu thụ nhanh nhất trong lịch sử Apple. Đặc biệt hơn, 32% lượng khách tiêu thụ đến từ người lần đầu tiên dùng máy tính và 12% đến từ khách hàng đã sử dụng Windows.
Thế nên, nếu bạn nghĩ đến TVC hãy nghĩ luôn rằng, làm sao để nó đột phá và làm sao để sự đột phá đó kiếm ra tiền.
Đọc thêm: Quảng cáo Tết 2021 – Chỉ có chuyện “về nhà”, mỗi brand kể ra sao?
II. Hay quá! Vậy phát triển ý tưởng cho TVC như thế nào?
Không một thương hiệu nào gửi brief cho một agency hoặc team nội bộ vào bảo rằng “Tôi cần một TVC 30s cho lần ra mắt sản phẩm mới này”. Mà nó sẽ mô tả về bối cảnh, đặc biệt là thách thức của công ty. Và TVC đóng vai trò là một trong rất nhiều giải pháp.
Bạn sẽ hình dung như thế này! Việc bạn lần mò ra big idea không phải suy nghĩ một phát là xong, mà phải đi từ thách thức của thương hiệu. Thế nên, big idea gọi là một giải pháp sáng tạo – vừa sáng tạo, vừa giải quyết được vấn đề.
Quan sát mô hình này nha!
Mục tiêu kinh doanh (Business Objective) -> Mục tiêu marketing (Marketing Objective) -> Mục tiêu truyền thông) Communication Objective -> Ý tưởng lớn (Big Idea) của cả chiến dịch -> Thực thi (Execution)
Big idea được gọi là đường ray của chiến dịch. Từ big idea này thì bạn sẽ tạo idea cho TVC, print ads hay social content chứ không phải từ communication objective là bạn sẽ ra hẳn một TVC. TVC chỉ là 1 trong 10 tactic (thủ thuật) mà bạn dùng để đang được mục tiêu truyền thông đó. TVC có thể dở nhưng nếu big idea dở thì đồng nghĩa là “đi tong” cả chiến dịch rồi.
1. Vậy big idea là gì?
Big idea là:
- Là content với ý tưởng chủ yếu được thể hiện bằng ngôn ngữ và được đúc kết cô đọng lại từ ý tưởng lớn của brand hoặc của chiến dịch.
- Thông điệp ngắn gọn của thương hiệu, chiến dịch
- Quan điểm, triết lý, tầm nhìn (khác với viral clip thường mang tính xu hướng nhiều hơn)
- Chủ đề, xuyên suốt, thống nhất, của chiến dịch
- Giá trị, cam kết… đối với đối tượng mục tiêu
Chẳng hạn như, nếu xây dựng big idea cho một hãng bia là chuyên uống để chúc mừng, thì những ý tưởng cho TVC – execution có thể là:
2. Nhưng cái chính là, hiểu rồi thì sao ra được big idea?
Big idea thực chất là sợi dây kết nối giữa người tiêu dùng và nhãn hàng, trả lời những câu hỏi mà người tiêu dùng đang gặp phải. Do đó, để có big idea “hút hồn” thì phải bắt đầu với một insight “chạm đáy”. Để hiểu rõ, hãy quan sát ví dụ sau:
Chiến dịch Open Happiness của Coca-Cola được xây dựng trên ý tưởng rằng, cuộc sống luôn có thăng trầm nhưng điều chúng ta luôn mong muốn mỗi ngày là sự vui vẻ. Vì thế, nếu muốn vui, hãy mở Coca-Cola – mở luôn hạnh phúc nè!
TVC Open Happiness – Coca Cola
Trắng sáng, sạch đẹp là câu chuyện đã được “ra rả” trên truyền thông từ các thương hiệu khác. Đã đến lúc Omo phải làm gì đó khác biệt hơn. Chiến dịch “Dirt Is Good” là một câu trả lời. Họ đã khám phá ra một insight của các bà mẹ đó là muốn cho con chơi, nghịch đất nhưng lại sợ quần áo lấm bẩn, nếu không cho chơi thì bé thiếu đi trải nghiệm và đặc biệt là không phát triển như “con nhà người ta”.
TVC Dirt Is Good – Omo
Như vậy, điều quan trọng cần nhớ để có big idea tốt là:
- Hiểu rõ TVC này phục vụ cho điều gì -> Để truyền tải đúng nội dung
- TVC này phục vụ cho ai? -> Để truyền tải đúng người
- TVC này nên được thực hiện với tone & mood như thế nào? -> Để truyền tải đúng cách
TVC khác gì với viral clip ?
Lại một câu hỏi “nhức não” mà nhiều bạn luôn băn khoăn! Thực ra, viral clip khác TVC như sau:
- Nội dung clip dài hơn TVC
- Chi phí hợp lý theo yêu cầu nội dung
- Thời lượng không giới hạn mà phụ thuộc cốt truyện
- Phát ưu tiên trên mạng xã hội
- Có tính thời sự – tính thời điểm ngắn hơn TVC
- Nội dung mang tính xu hướng, cập nhật
Chẳng hạn như thương hiệu đường Biên Hoà có 2 sản phẩm là viral clip và TVC, bạn có thể tham khảo để phân biệt tốt hơn.
Viral clip
TVC
Ngoài ra, bạn có thể tham khảo một số viral clip của các thương hiệu sau để tránh nhầm lẫn với TVC:
Biti’s Hunter
VUS
Bột giặt Aba
Như vậy, việc lên được kịch bản cho TVC quảng cáo phải phụ thuộc lớn vào cách bạn tìm ra vấn đề và lên ý tưởng. Nếu bạn đã tìm ra được chìa khoá cho hai ngách này thì công đoạn tiếp theo sẽ không còn gặp nhiều khó khăn nữa, chỉ đơn thuần như việc “giấy hoá” ý tưởng đó ra. Bạn có muốn cùng làm ý tưởng cùng các giám đốc sáng tạo từ các công ty quảng cáo hàng đầu cả nước và thế giới với ngay hôm nay? Hãy tham khảo ngay khóa học CREATIVE IDEAS
Đăng ký ngay để nhận được ưu đãi!!
