Người Mỹ thậm chí còn không biết All Nippon Airways (ANA) là một hãng hàng không thì làm sao biết đó là một hãng hàng không tốt? Với mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu trong thế hệ millennials yêu du lịch và trải nghiệm, chiến dịch “Japan Elevated” với sự phối hợp ăn ý giữa nội dung và media đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của mình.
I. Thách thức
1. Có tuổi nhưng không có tên tại Mỹ
Người Mỹ thậm chí còn không biết ANA là một hãng hàng không. Nên tất nhiên họ cũng không thể biết đó là một hãng hàng không Nhật Bản chuyên chở hành khách khắp khu vực châu Á, một hãng hàng không cao cấp có thể mang lại cho họ những trải nghiệm tuyệt vời chưa từng có.
Họ muốn khách hàng mục tiêu của mình biết rằng ANA là hãng hàng không cao cấp, có vị thế số 1 tại Nhật Bản và luôn đứng trong top 3 các hãng bay hàng đầu thế giới.
ANA đã mở rộng từ 3 đến 11 trung tâm trải dài khắp Bắc Mỹ để đáp ứng nhu cầu du lịch đến châu Á. Tuy nhiên, thương hiệu này hầu như… chả ai biết do truyền thông, marketing chưa đến nơi đến chốn. Trong khi đó, Mỹ lại được chỉ định là một trong những thị trường tăng trưởng quan trọng nhất của ANA, đặc biệt là khi Thế vận hội Olympics đang đến gần.
Các đối thủ thì ít nhiều cũng đã để lại được dấu ấn trong khách hàng với chữ “Airlines” nằm đường hoàng trong tên thương hiệu: Japan Airlines, Singapore Airlines, United Airlines,… Sau khi có quyết định cụ thể về kinh doanh sử dụng thương hiệu ANA, hãng cần tìm kiếm sự công nhận của cả khách hàng mới lẫn khách hàng hiện tại.
Nhận biết thương hiệu ANA thấp hơn 42% so với mức cạnh tranh trung bình của các hãng hàng không. Với ngân sách truyền thông năm khiêm tốn, ANA khá “lép vế” so với các hãng bay cao cấp khác.
2. Dễ “chìm” giữa biển thông tin về ngành hàng không
Marketing ngành hàng không là câu chuyện không hề đơn giản khi đứng giữa quá nhiều áp lực: Sáng kiến cạnh tranh từ đối thủ, những tin tức tiêu cực (sự cố, trục trặc kĩ thuật, các vấn đề pháp lý, dịch vụ khách hàng cao cấp).
Chiến dịch “Japan Elevated” của ANA ra mắt vào cuối tháng 1 năm 2019. Vào thời điểm đó, tin tức về thị trường hàng không đã quá nhộn nhịp rồi. Một trong những đối thủ quan trọng của ANA là Cathay Pacific “chiếm sóng” với một chiến dịch tái định vị thương hiệu với ngân sách khủng. Ngoài ra, những sự kiện “tai tiếng” như 2 vụ tai nạn máy bay Boeing 737 Max, hay Singapore Airlines bị tố gắn camera sau ghế của hành khách cũng thu hút phần lớn sự chú ý của mọi người.
Khi Tokyo Olympics đang ngày càng đến gần, ANA phải gấp rút nâng cao vị thế thương hiệu ở Bắc Mỹ, vì một lượng lớn millennials sẽ đến Nhật để du lịch và xem Thế vận hội. Họ cần biết rằng ANA là lựa chọn lý tưởng nhất để đồng hành trong chuyến đi này.
II. Chiến lược
1. Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu đã rất rõ ràng: Tăng cường nhận thức về thương hiệu (brand awareness), tương tác (engagement) và mức độ liên quan (relevance) của ANA như là một hãng bay cao cấp theo cách phản ánh các giá trị và lợi ích cốt lõi.
2. Đối tượng mục tiêu và insights
Đối tượng mục tiêu của họ là thế hệ millennials ở Mỹ, độ tuổi 22-39, tài chính khá giả, đã từng đi du lịch nước ngoài trong vòng 3 năm qua.
ANA đã thực hiện nghiên cứu và đúc kết được sự thật “phũ phàng”: Nhóm đối tượng này có sức “đề kháng” khá cao với những quảng cáo và thông điệp thương hiệu mà họ cho là không trung thực.
Nhưng nghiên cứu cũng phát hiện ra một cơ hội tiềm ẩn khác. Millennials được biết đến như một thế hệ chú trọng vào trải nghiệm. Do đó họ có xu hướng thoải mái tiêu những đồng tiền mình kiếm được để theo đuổi những thứ gọi là “trải nghiệm đích thực”. Nhiều millennials thà để tiền tiết kiệm để đi du lịch còn hơn là để trả nợ hay mua nhà.
Hơn ai hết, millennials mong muốn có trải nghiệm du lịch độc đáo, kết hợp yếu tố văn hóa. Thông qua các cuộc phỏng vấn định tính, ANA phát hiện ra mong muốn tìm kiếm trải nghiệm văn hóa đích thực không được kì vọng ở các hãng hàng không.
Chính vì vậy, trải nghiệm một Nhật Bản sống động khiến ANA khác biệt thông qua chính những dịch vụ cao cấp trên chuyến bay.
Đọc thêm: 7 insights nổi bật của thế hệ millennials và bài học cho các thương hiệu.
III. Chiến dịch
1. Thông điệp
“Khi bạn du lịch đến Nhật Bản, hãy chọn một hãng hàng không mang lại cảm giác như là bạn đã đến nơi rồi. Với dịch vụ đẳng cấp, ẩm thực 5 sao, giường nằm 180 độ, đây không chỉ là những gì tốt nhất của Nhật Bản.
Đây là Nhật Bản ở một tầm cao hơn – Japan Elevated.”
Để thu hút khách hàng về các trải nghiệm văn hóa, ANA cần phải mang những trải nghiệm đó vào chính những dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng trong và ngoài chuyến bay.
Vì vậy, trong storytelling, họ tập trung các thông điệp chính vào các chi tiết cụ thể như ẩm thực, điểm đến, nơi lưu trú và những giải thưởng về chất lượng. Có đến 84% millennials hoài nghi về quảng cáo truyền thống, nhưng lại đánh giá cao nếu thông điệp được điều chỉnh theo sở thích của họ.
2. Media
Ngân sách media tập trung vào việc đẩy thông điệp ANA trên toàn hệ sinh thái digital của millennials. Với chưa đến 5 triệu USD, họ chọn đầu tư vào các nền tảng digital, đặc biệt là social, tối ưu hóa để tăng tối đa lượng tương tác của audience trên nền tảng và thiết bị.
Millennials sở hữu trung bình 7.2 thiết bị/ hộ gia đình và duy trì trung bình 9 tài khoản mạng xã hội/ ứng dụng nhắn tin.
Về media partner, họ hợp tác với những publishers được cho là “có tiếng nói” đối với millennials, ưu tiên vấn đề cá nhân hóa và tin cậy. Chiến dịch cũng thử nghiệm trên các mạng lưới đối tác đặc biệt như cộng đồng LGBTQ, nhằm thể hiện sự gần gũi, phù hợp của thương hiệu đối với mọi đối tượng.
3. Nội dung
Họ cũng phát triển một chương trình tương tác được nhắm mục tiêu (targeted interactive program), nhấn mạnh ANA là hãng hàng không đáng để đồng hành nhất, triển khai nội dung tùy chỉnh trên đa kênh (multiplatform custom content program). Các kênh này bao gồm social media, các publishers uy tín, các online travel agency như Conde Nast Traveler, Bon Appetit, Matador, Out Traveler, Facebook and Expedia.
Ngoài ra, ANA cũng cộng tác với giới influencers để sản xuất nội dung cung cấp những trải nghiệm trực tiếp, cả trong lẫn ngoài chuyến bay. Chẳng hạn như những video hướng dẫn nấu nướng gợi nhắc đến những món ăn mang đậm hương vị Nhật Bản mà bạn có thể thưởng thức trên các chuyến bay ANA. Mỗi nhóm influencers tạo ra một loại trải nghiệm được cá nhân hóa để audience của họ có thể khám phá những thành phố mới mẻ, xây dựng hành trình dựa trên cá tính du lịch của mình.
Họ còn sản xuất những bài viết gợi ý top điểm đến lý tưởng tại Nhật Bản. Những bài viết này được amplified để tạo được nhiều tương tác hơn. Bên cạnh đó, chatbots luôn thường trực để khuyến khích mọi người tương tác với ANA. Tất cả các tin nhắn được trả lời thủ công để đảm bảo tính sáng tạo, truyền cảm hứng khi kết nối với khách hàng.
Đọc thêm: Mẫu kế hoạch truyền thông trên digital “chuẩn chỉnh”.
IV. Kết quả
Hiệu quả chiến dịch đã vượt xa mục tiêu đề ra.
Kiến thức về thương hiệu tăng 5.52 điểm xếp hạng, từ 38% lên 436% (mục tiêu là tăng 2%). Ngoài ra, hiệu quả chiến dịch cũng vượt qua thang điểm của Facebook dành cho ngành du lịch.
Mức độ liên quan và kết nối với audience tăng 9.27 điểm xếp hạng, từ 69% lên 79%. Mục tiêu đề ra trước đó là 72% – mức trung bình của các đối thủ cạnh tranh, các hãng hàng không châu Á cao cấp.
Một trong những bài viết trên Matador – website chuyên về thiết bị, phụ kiện du lịch – trở thành bài viết thương hiệu có lượt chia sẻ cao thứ 2 trong lịch sử Matador.
Engagement rate của các nội dung tùy chỉnh cũng đạt mức ngoài mong đợi, tăng từ 5% lên 86%. Những bài viết được amplified đều cao hơn điểm chuẩn cả về thời gian đọc lẫn engagement rate.
Nhìn chung, “Japan Elevated” được xem là một chiến dịch thành công với sứ mệnh cải thiện nhận thức thương hiệu, mức độ liên quan đến nhóm khách hàng mục tiêu và cả tỉ lệ tương tác.
Tham khảo: The Drum
Xây dựng kế hoạch cho một chiến dịch digital chính là nghệ thuật kết hợp content với media. Truyền tải thông điệp gì cho chạm tới insight khách hàng, sử dụng những kênh nào thì hiệu quả? Đó là những nội dung bạn sẽ được tiếp cận trong khóa học DIGITAL PLANNING.
- ▪️ Học và thực hành từng bước của hoạch định Digital
- ▪️ Giải brief thật từ client “xịn”
- ▪️ Được hướng dẫn bởi các chuyên viên Digital cao cấp từ các client và agency lớn.
Điền form đăng ký về khoá DIGITAL PLANNING ngay để AIM tư vấn phù hợp theo mục đích của bạn
