Nutter Butter của Mondelēz International đã gây bão với một cảnh tượng kỳ lạ, siêu thực về hiện trường tội phạm với bơ đậu phộng bị bôi nhòe và bánh quy vỡ nát. Ứng dụng học ngôn ngữ Duolingo với chú cú xanh đã thu hút hàng triệu người theo dõi khi nhảy múa và “thả thính” ngôi sao nhạc pop Dua Lipa. Thương hiệu thức ăn cho thú cưng Sheba của Mars thậm chí còn tổ chức cuộc đua giữa các chú mèo để liếm nước sốt.

Tất cả những hoạt động marketing này – hay đúng hơn là “anti-marketing” theo lời Stevie Archer, giám đốc sáng tạo tại SS+K – đều diễn ra trên TikTok, nơi nội dung mang tính thử nghiệm, giải trí và đôi khi phi lý có cơ hội phát triển mạnh mẽ.

Cách duy nhất để các thương hiệu tham gia nền tảng này là có một góc nhìn rõ ràng và từ bỏ những quy tắc cũ.

Khi TikTok định nghĩa lại cách thương hiệu làm marketing

Ngay cả khi TikTok đối mặt với lệnh cấm tại Mỹ, các lãnh đạo trong ngành quảng cáo cho rằng phong cách marketing được sinh ra trên nền tảng này không chỉ là một hiện tượng nhất thời. Dù TikTok có tiếp tục tồn tại ở Mỹ hay không, nó đã thay đổi cách các nhà quảng cáo hành động và cách người dùng kỳ vọng thương hiệu giao tiếp với họ.

“Nếu không có TikTok, chúng ta sẽ không thấy sự tăng tốc trong việc thử nghiệm và chấp nhận rủi ro của các thương hiệu” Thomas Walters, nhà sáng lập kiêm CEO khu vực châu Âu của công ty marketing influencer toàn cầu Billion Dollar Boy, chia sẻ với ADWEEK.”Đây là một sự thay đổi vĩnh viễn”.

TikTok thuộc sở hữu của công ty Trung Quốc ByteDance, xuất hiện tại Mỹ vào năm 2018 và bùng nổ trong thời kỳ đại dịch. Từ đầu năm 2020, tỷ lệ người lớn tại Mỹ sử dụng TikTok nhiều lần mỗi ngày đã tăng từ 4% lên 20%, theo Morning Consult. Khoảng 50% dân số Mỹ hiện sử dụng ứng dụng này.

TikTok thu hút người dùng bằng những video ngắn dạng cuộn vô tận và thuật toán cá nhân hóa cao, nhưng nó cũng “có tác động lớn đến sự sáng tạo” Walters nhận định. Nền tảng này đã dân chủ hóa sáng tạo bằng cách cung cấp công cụ dễ tiếp cận cho bất kỳ ai sản xuất nội dung từ bất kỳ đâu và thu hút lượng lớn khán giả.

“Nó thực sự đã thúc đẩy nền kinh tế sáng tạo rằng bất kỳ ai cũng có thể tạo ra nội dung xuất sắc chỉ cần có góc nhìn riêng và một chiếc điện thoại” Matthew Henry, trưởng bộ phận đổi mới tại AMV BBDO, cho biết.

Các thương hiệu như những nhà giải trí

Sự bùng nổ của nền kinh tế sáng tạo đã phá vỡ các rào cản trong việc tạo nội dung và xây dựng khán giả, làm suy yếu mô hình quảng cáo truyền thống – nơi các thương hiệu trả tiền để chen ngang với một thông điệp quảng cáo.

Trước đây, khi mạng xã hội còn mới mẻ, các nhà quảng cáo thường cố nhồi nhét thông điệp thương hiệu vào ba giây đầu tiên của nội dung, thậm chí khiến người dùng hiểu nhầm rằng đó không phải quảng cáo. Henry chia sẻ: “Điều này tạo ra rất nhiều cảm giác tiêu cực đối với thương hiệu trên mạng xã hội. Những thương hiệu có lượng người theo dõi lớn dường như cũng không thể nổi bật trong một biển thông tin hỗn độn”.

TikTok đã làm đảo lộn hoàn toàn cách tiếp cận này. Không như các mạng xã hội khác ưu tiên kết nối hoặc số lượng người theo dõi, TikTok tập trung vào việc mang lại sự giải trí. Vì vậy, để nổi bật trên nền tảng này, các thương hiệu cần phải hành xử giống như một “công ty giải trí,” Henry nói. Ông giải thích: “Các thương hiệu không xuất hiện trong khung giờ quảng cáo truyền thống mà lẫn vào những nội dung sáng tạo, ngẫu nhiên trên TikTok.”

Việc cạnh tranh thu hút sự chú ý trong một không gian tràn ngập các video nhảy múa, tiểu phẩm hài, và hướng dẫn đã buộc nhiều thương hiệu phải “dám thử nghiệm và sáng tạo nội dung mới mẻ hơn,” theo Walters. Một số thậm chí sẵn sàng “dấn thân vào những yếu tố phi lý – đặc trưng của nội dung trên TikTok.”

Chipotle, với thử thách nhảy múa theo bài “Guacamole Song” đình đám, hay Duolingo, với chú cú tinh nghịch nhảy múa khiến dân mạng mê mẩn, là những thương hiệu tiên phong trên TikTok. Họ sẵn sàng thử sức với những ý tưởng táo bạo, đôi khi kỳ quặc, nhưng lại rất thành công, đặc biệt trong việc thu hút thế hệ Gen Z.

Hãy nhìn vào Nutter Butter – thương hiệu bánh quy 55 năm tuổi đã xây dựng được lượng người hâm mộ trung thành trên TikTok nhờ những bài đăng kỳ quặc, đôi khi chính đội ngũ mạng xã hội của họ cũng thấy bối rối. Zach Poczekaj, quản lý mạng xã hội tại Dentsu Creative, từng nói với The New York Times: “Nếu nội dung nào đó quá dễ hiểu, nó sẽ không đạt hiệu quả tốt”.

>>> Xem thêm: TikTok Chia Sẻ Mẹo Lên Plan Hiệu Quả Cho Ngày Valentine

Những thương hiệu ngách và phong cách táo bạo

Không phải tất cả các thương hiệu đều chọn cách tiếp cận táo bạo trên TikTok, nhưng các thương hiệu thành công nhất đều học hỏi từ các nhà sáng tạo nội dung, bắt chước tông giọng cá nhân và phong cách kể chuyện của họ, theo Jimmy George, Giám đốc chiến lược tại Mischief @ No Fixed Address.

TikTok “đã thay đổi cách kể chuyện, khiến nó trở nên sống động, táo bạo và cường điệu hơn” và các thương nhạy bén đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng này. Ví dụ, năm 2021, thương hiệu chăm sóc da Eos – khách hàng của Mischief – đã đặt tên một loại kem cạo lông mới là “Bless Your F*ing Cooch” dựa trên một video hướng dẫn chăm sóc cá nhân với sản phẩm của Eos gây sốt trên TikTok.

Trái ngược với hình ảnh bóng bẩy của Instagram hay quảng cáo với ngân sách lớn, TikTok ưa chuộng các nội dung tự nhiên. Điều này khiến nhiều thương hiệu vốn quen thuộc với việc sản xuất nội dung tại các studio lớn hoặc với đội ngũ chuyên nghiệp gặp khó khăn khi chinh phục nền tảng này.

Jimmy George nhận xét: “Loại nội dung quá chỉn chu đang bị lu mờ bởi những nội dung khác mang tính cá nhân. Nếu bạn không làm điều đó, thương hiệu của bạn sẽ trông xa lạ”

Thuật toán của TikTok ưu tiên mức độ tương tác hơn số lượng người theo dõi, mở ra cơ hội cho những thương hiệu ngách. Nhờ đó, các thương hiệu nhỏ như Scrub Daddy – vốn xây dựng hình ảnh dựa trên chiếc bọt biển màu vàng nổi bật – đã tạo dựng được lượng khán giả lớn. Rahul Titus, Giám đốc toàn cầu về influencer tại Ogilvy, cho biết: “Nếu nội dung hay, bạn vẫn có thể thành công”.

Chuyển hướng chiến lược influencer marketing

TikTok cũng buộc các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược influencer marketing, thay vì tập trung vào những người nổi tiếng, họ chú trọng đến các nhà sáng tạo nội dung với lượng người theo dõi nhỏ nhưng gắn bó. Ví dụ, Jools Lebron – một nhà sáng tạo TikTok từ vô danh đến nổi tiếng với trào lưu “demure” – đã ký hợp đồng với các thương hiệu như Verizon, Lyft và Netflix.

Nhiều thương hiệu còn vượt ra ngoài nhóm khán giả mục tiêu truyền thống để tiếp cận các cộng đồng có sở thích ngách trên TikTok. Năm 2022, Gucci đã vượt ra khỏi giới hạn thời trang cao cấp khi hợp tác với Francis Bourgeois – một TikToker đam mê tàu hỏa. Trong khi đó, vào Super Bowl năm ngoái, CeraVe đã hợp tác với diễn viên Michael Cera – người không hoạt động trên mạng xã hội – và các influencer ngoài lĩnh vực chăm sóc da, như podcaster Bobbi Althoff, để tạo tiếng vang trước khi quảng cáo chính thức phát sóng.

>>> Xem thêm: 5 Loại Content Trên TikTok Dễ “Ăn Đề Xuất” Nhất

Tăng tốc để bắt kịp xu hướng

Khả năng lan truyền nhanh chóng trên TikTok đã tạo ra một vòng lặp xu hướng ngắn hạn, buộc các nhà tiếp thị phải đẩy nhanh quá trình sản xuất nội dung. Archer nhận xét: “Chu kỳ ‘hype’ ngày càng nhanh hơn”. Chỉ trong vài tuần, xu hướng Brat Summer nhanh chóng nhường chỗ cho Demure Fall, buộc các thương hiệu từ Verizon đến Zillow phải chạy đua để tạo ra nội dung TikTok phù hợp.

Để thích nghi với tốc độ này, Henry và đội ngũ AMV BBDO của ông đã thiết lập các nhóm WhatsApp với khách hàng và đội ngũ quan hệ doanh nghiệp để phản ứng trong vòng hai giờ thay vì hai tuần. Walters chia sẻ: “Trước TikTok, các hệ thống của thương hiệu hoạt động chậm hơn và họ ít chấp nhận rủi ro hơn. Giờ đây, nhiều thương hiệu và giám đốc marketing đã cởi mở hơn, đặt niềm tin nhiều hơn vào đội ngũ của họ”.

Nếu TikTok bị cấm, một số marketer vốn choáng ngợp với tốc độ và lượng nội dung cần tạo có thể sẽ “thở phào nhẹ nhõm”, Walters cho biết. Tuy nhiên, những thay đổi do nền tảng này mang lại đã làm thay đổi vĩnh viễn bối cảnh tiếp thị. Các đối thủ như Instagram Reels và YouTube Shorts đã xuất hiện để đáp ứng nhu cầu nội dung dạng ngắn mà TikTok đã khai phá.

George nhận xét: “TikTok có thể bị thay thế, nhưng giống như chiếc hộp Pandora – khi đã mở ra, điều đó không còn quan trọng nữa. TikTok đã tạo ra kỳ vọng mới cho nội dung”.

Henry bổ sung: “Người dùng đã tác động đến thương hiệu, và giờ đây mọi người đã quen với việc tương tác với thương hiệu. Điều này sẽ không bao giờ quay lại như cũ”.

Nguồn: adweek.com

Tóm lại

TikTok đã thay đổi cách các thương hiệu tiếp cận quảng cáo bằng việc thúc đẩy sáng tạo táo bạo, nội dung chân thực và phong cách kể chuyện độc đáo. Nền tảng này giúp các thương hiệu xây dựng hình ảnh gần gũi hơn thông qua những ý tưởng mới lạ và khả năng tiếp cận cộng đồng ngách. Điều này đòi hỏi các marketer phải nắm bắt xu hướng nhanh chóng và linh hoạt hơn bao giờ hết.

Để phát triển tư duy sáng tạo và ứng dụng hiệu quả trong kỷ nguyên digital, bạn không thể bỏ qua khóa học Creative Ideas tại AIM Academy. Với sự dẫn dắt từ các chuyên gia giàu kinh nghiệm, khóa học sẽ giúp bạn hiểu rõ cách sáng tạo cân bằng giữa nghệ thuật và chiến lược, đồng thời trang bị kỹ năng brainstorm để biến mọi ý tưởng thành hiện thực. Hãy đăng ký ngay hôm nay để sẵn sàng dẫn đầu xu hướng!