Cùng AIM xem qua cách thiết kế bộ chiến lược định vị thương hiệu lâu dài và hiệu quả cho thương hiệu của riêng bạn. Vì trong thời buổi “bão hòa thương hiệu” như hiện nay, nó chưa bao giờ là câu chuyện dễ dàng đạt được.
I. Khung định vị thương hiệu (Brand Positioning Framework) là gì?
Khung định vị thương hiệu là một cấu trúc cho phép bạn tìm đúng vị trí cho thương hiệu của mình trên thị trường cũng như trong tâm trí người tiêu dùng. Nói một cách đơn giản, nó khiến cho người tiêu dùng phải liên tưởng ngay đến thương hiệu của bạn khi đề cập đến mặt hàng đó.
II. Vai trò của khung định vị thương hiệu
Tại sao cần phải có khung định vị thương hiệu?
Khung định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng xác định thương hiệu nào phù hợp nhất và có thể đáp ứng nhu cầu/ mong muốn của họ. Thiếu đi điều này, thương hiệu sẽ dễ bị “hòa tan” với các sản phẩm hoặc hàng hóa khác trên thị trường.
Sức mạnh tuyệt vời của định vị thương hiệu
Một chiến lược định vị thương hiệu tốt sẽ giúp xây dựng một “chân dung” của thương hiệu đó trong lòng khách hàng. Ví dụ, khi nhắc đến mặt hàng xe ô tô, người ta sẽ nghĩ đến từ khóa “nhanh” khi nói về Porsche, “an toàn” khi nói đến Volvo.
Đó là sức mạnh của Brand Positioning Framework. Bất kỳ ai dù không am hiểu sâu về lĩnh vực cũng có thể tự động xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí họ ngay khi được hỏi.
III. Tạo khung chiến lược khi định vị thương hiệu
1. Các chiến lược định vị thương hiệu
Tạo ra một vị trí thương hiệu hiệu quả không đơn giản chỉ là chạy theo những gì ‘có vẻ’ đúng, nhưng nó cũng chẳng phải là một thử thách quá khó nhằn. Để định vị được thương hiệu của mình, bạn có thể bắt đầu bằng cách trả lời bốn câu hỏi sau:
- Sản phẩm đó dành cho ai? Ai là đối tượng người mua thích hợp nhất đối với sản phẩm/ dịch vụ của bạn?
- Bạn đang bán gì? Bạn có thể bắt đầu bằng cách “định nghĩa” sản phẩm hoặc dịch vụ của mình theo cách cơ bản nhất. Đừng quên nói về vấn đề mà khách hàng sẽ được giải quyết khi họ bỏ tiền cho sản phẩm của bạn (job-to-be-done)!
- Sản phẩm/ dịch vụ của bạn giúp ích như thế nào? Lợi ích của việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn để giải quyết vấn đề cụ thể của người tiêu dùng là gì? Có sản phẩm nào trên thị trường đã đáp ứng được điều đó chưa?
- Làm thế nào để bạn nổi bật? Có cách nào khác để sản phẩm/ dịch vụ của bạn trở nên độc đáo và vượt trội hẳn so với các đối thủ không?
Khi đã có câu trả lời cho 4 câu hỏi, giờ đây bạn đã có thể tạo ra một lời khẳng định để định vị thương hiệu bằng cách kết hợp tất cả với nhau:
Đối với (đối tượng cần mua), (mặt hàng đang bán) sẽ (giúp ích như thế nào) bởi vì CHỈ CÓ chúng tôi mới có thể cung cấp (yếu tố khiến bạn trở nên khác biệt).
Ngoài ra có các loại chiến lược phụ để định vị thương hiệu, chúng sẽ cho phép bạn định vị bản thân thông qua các khía cạnh mạnh nhất của mình và tạo ra một thị trường ngách dành cho một tệp khách hàng cụ thể mà chưa có ai đáp ứng được trên thị trường. Các thể loại này bao gồm:
2. Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên chất lượng (Quality Based Brand Positioning Strategy)
Chiến lược này sẽ là một hướng đi phù hợp khi doanh nghiệp muốn nhấn mạnh tính cao cấp của sản phẩm – thường sẽ đi cùng giá thành cao. Bạn có thể cân nhắc định vị dựa trên chất lượng nếu thương hiệu của bạn có những đặc điểm như:
- Tay nghề thợ xuất sắc và quy trình sản xuất phức tạp
- Sản xuất số lượng giới hạn hoặc thủ công
- Chất liệu cao cấp
- Mang tính bền vững
3. Định vị dựa trên giá (Price Based Positioning)
Đừng ngần ngại thực hiện chiến lược này nếu bạn muốn định vị mình là thương hiệu giá cả hấp dẫn nhất trên thị trường.
Đây là một chiến lược quyền lực nhưng hãy cẩn thận vì một khi bắt đầu, các đối thủ khác cũng sẽ bắt đầu tranh nhau hạ giá, dẫn đến cuộc chiến ‘chạm đáy’ không hồi kết!
Đọc thêm: Khám phá và Đọc Báo Cáo Sức Khỏe Thương Hiệu
4. Định vị bằng dịch vụ khách hàng (Customer Service Positioning)
Chúng ta vẫn có những ví dụ tuyệt vời về chiến lược định vị này kể cả đối với các mặt hàng mà phục vụ cho trải nghiệm trực tiếp của khách hàng dường như rất giới hạn. Cụ thể, Zappos đã khiến việc mua sắm giày trực tuyến trở nên vô cùng thuận tiện vì nó đã đổi mới cách thức phục vụ để khách hàng có thể được hỗ trợ thử đến 10 đôi giày!
Nếu bạn định theo đuổi chiến lược định vị thương hiệu dựa trên dịch vụ khách hàng, hãy chắc rằng dịch vụ của bạn đem lại trải nghiệm tốt hơn rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh!
5. Định vị dựa trên sự thuận tiện (Convenience Based Positioning)
Một trong những chiến lược tốt nhất dành cho một thế giới mà mọi thứ dường như đều đã được phát minh. Điều duy nhất còn lại là làm thế nào để các phát minh đó được tiếp cận cách dễ dàng hơn!
Đây là một chiến lược định vị mạnh mẽ ở những thị trường mà người tiêu dùng cảm thấy choáng ngợp trước các bản cập nhật, các lần ra mắt mới hoặc hệ điều hành quá phức tạp. Ngoài ra, định vị thương hiệu dựa trên sự thuận tiện cũng hoạt động hiệu quả với các mặt hàng truyền thống: tạo ra cây lau nhà không cần phải giũ hay làm sạch – phần thắng sẽ thuộc về bạn!
6. Định vị thương hiệu bằng sự khác biệt hóa (Differentiation Brand Positioning)
Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thực sự mới mẻ, bạn có thể định vị thương hiệu của mình là sự lựa chọn đột phá đầu tiên và độc đáo nhất trên thị trường. Tất nhiên, nếu những gì bạn đang bán không đủ sáng tạo, thì cách định vị này sẽ chỉ dẫn đến những hậu quả khôn lường khi người tiêu dùng phát hiện ra rằng chẳng có gì ngoài sự phù phiếm ở thương hiệu!
Tuy nhiên cũng có một cảnh báo nho nhỏ: mới cũng có nghĩa là chưa được thử nghiệm. Do đó nếu bạn muốn đông đảo người dùng (chứ không chỉ là một phần thiểu số người đón nhận lúc ban đầu) sẵn sàng trải nghiệm thương hiệu, bạn cần làm sao để khao khát được trải nghiệm phải lớn hơn cả nỗi lo lắng của khách hàng về việc mua phải một sản phẩm chẳng ra sao hoặc chưa sẵn sàng để được ra mắt!
7. Định vị thương hiệu bằng Perceptual Map
Đây là một cách thức giúp bạn xác định vị trí của thương hiệu khá nhanh. Với điểm cộng có thể tự do điều chỉnh các tiêu chí đánh giá, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy được các nhu cầu trên thị trường hiện tại để xác định vị trí thương hiệu của mình trong mắt khách hàng cũng như đưa ra những giải pháp để cải tiến sản phẩm/dịch vụ tốt hơn.
Ví dụ về Perceptual Map giữa các thương hiệu đường ăn trên thị trường.
Đọc thêm bài viết: Brand Positioning – Định Vị Thương Hiệu Cho Doanh Nghiệp (Phần 1)
IV. Những cách đo lường định vị thương hiệu mạnh
Có một cách rất đơn giản để kiểm tra xem chiến lược định vị thương hiệu của bạn có mạnh hay không. Chính là tìm ra hai câu trả lời rằng liệu:
Đối tượng mục tiêu có nhớ được thương hiệu không?
Thương hiệu có đáp ứng nhu cầu mà họ cảm thấy không?
Chúng ta có thể đưa hai vấn đề trên thành những câu hỏi dễ hiểu hơn:
- Chiến lược định vị của bạn có rõ ràng không?
- Nó có đồng nhất hướng về một mục tiêu không?
- Nó có tập trung vào việc mang lại giá trị cao nhất cho khách hàng lý tưởng của bạn không?
- Thương hiệu có thể duy trì nó lâu dài hay không?
- Nó có thể phát triển và mở rộng quy mô không?
V. Tạm kết
Để xây dựng một bản chiến lược định vị thương hiệu hoàn chỉnh và hiệu quả, brand team cần trau dồi để sở hữu kỹ năng phân tích logic và tư duy chiến lược trong quản trị thương hiệu, chứ không phải là sự cảm tính và bay bổng.
Tham gia khóa học dành riêng cho người muốn nâng cao kỹ năng lập chiến lược xây dựng thương hiệu – BRAND MANAGEMENT EXCELLENCE từ AIM Academy với nhiều lợi ích độc quyền:
- Khóa học brand marketing hệ thống hoá quy trình xây dựng thương hiệu đã và đang được áp dụng thành công tại các tập đoàn toàn cầu tại Việt Nam
- Nâng cao tính bản địa và tính ứng dụng bởi đội ngũ giảng viên là những chuyên gia marketing người Việt dày dặn kinh nghiệm và hiện đang làm việc tại những tập đoàn tên tuổi
- Thấu hiểu quy trình marketing đi từ phân tích chiến lược thị trường, đến hoạch định chiến lược thương hiệu, và kế hoạch triển khai
- Kết nối tuyển dụng, giới thiệu cơ hội việc làm cho bạn.
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
