I. Lý do thương hiệu cần tư duy lại chiến lược KPIs

Calvin Siew từ Team Lewis – một agency Marketing và truyền thông toàn cầu, đã giải thích vì sao các thương hiệu cần thoát khỏi những KPIs lỗi thời, và sớm định nghĩa lại sự phù hợp trong thời gian hiện nay để thực sự hướng đến khách hàng. 

Ngày nay, hầu hết agency đều có sẵn một “cuốn cẩm nang” giúp thương hiệu đạt mục tiêu. Tuy nhiên, “cuốn cẩm nang” này thường bỏ qua bước quan trọng đầu tiên: suy ngẫm xem giải pháp có thực sự tạo tiếng vang với khách hàng hay không. Thiếu bước này, các tổ chức dễ đặt ra KPIs và kế hoạch đo lường hiệu suất một cách rời rạc, thay vì phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

II. Những hạn chế của KPIs truyền thống trong thương hiệu

Theo định nghĩa, KPIs được đặt ra để theo dõi hiệu suất công việc so với mục tiêu kinh doanh. Chúng định hình chiến lược, xác định ưu tiên, và quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thế giới Marketing, KPIs thường đi kèm với những giới hạn. 

Một vấn đề phổ biến là KPIs thường được đặt bởi nhiều team khác nhau nhưng không được ưu tiên đồng đều. Khi các phòng ban theo đuổi mục tiêu riêng, sự trung bình trở thành tiêu chuẩn. Để thuận tiện, các nhóm thường gắn chỉ số đo lường vào KPIs, nhưng không phải dữ liệu nào cũng có giá trị ngang nhau.

Một ví dụ điển hình là các chỉ số mạng xã hội, vốn được thiết kế để làm nổi bật giá trị của chính nền tảng. Nếu thương hiệu chỉ dựa vào những chỉ số này, họ có nguy cơ chỉ tối ưu hóa cho mô hình kinh doanh của nền tảng thay vì cho doanh nghiệp mình.

III. Khoảng cách giữa dữ liệu và trải nghiệm thực tế

Một số sự kiện gần đây cho thấy dữ liệu và trải nghiệm thực tế thường kể hai câu chuyện khác nhau. Ví dụ, các chỉ số từ Cục Dự trữ Liên bang (FED) cho thấy nền kinh tế Mỹ đang phục hồi mạnh mẽ. Tuy nhiên, nhiều người dân lại cảm thấy tài chính cá nhân của họ tệ hơn so với 4 năm trước, ngay cả trong bối cảnh đại dịch.

Vấn đề không nằm ở việc KPIs cơ bản là sai, mà là vì con người thường đánh giá dựa trên những nhận thức và dữ liệu cá nhân mà các chỉ số truyền thống thường không thể phản ánh đầy đủ. 

Để thu hẹp khoảng cách này, thương hiệu cần những chỉ số KPIs tinh chỉnh hơn, có khả năng nắm bắt cảm nhận thực tế của đối tượng. Ví dụ, trong lĩnh vực PR, các chỉ số như giá trị PR, mức độ nhận diện (awareness), khả năng truyền tải thông điệp (message pull-through), và cảm xúc công chúng (sentiment) thường cung cấp ít insight trực tiếp từ đối tượng mục tiêu 

Trong khi đó, ở lĩnh vực Marketing, các chỉ số như ROI, lượt reach, lượng tìm kiếm (search volume), mức độ tương tác (engagement), và chỉ số đo lường Mức độ trung thành (Net Promoter Score – NPS) mang lại một số dữ liệu từ đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, chúng chủ yếu tập trung vào khách hàng hiện tại hơn là thay đổi nhận thức của những tệp khách hàng rộng hơn.

Kết quả là gì? Một vòng lặp của thiên kiến xác nhận (Confirmation Bias) chỉ củng cố những điều thương hiệu muốn tin hơn là những điều họ thực sự cần học hỏi.

IV. Định nghĩa lại sự phù hợp của KPIs với thương hiệu

Mặc dù KPIs được chú trọng nhiều, nhưng rất ít tài liệu đề cập đến điều thực sự làm cho một thương hiệu phù hợp với đối tượng mục tiêu. Hầu hết các thảo luận về sự phù hợp đều tập trung vào việc tối ưu hóa nội dung hoặc đặc điểm chung của thương hiệu, thay vì đưa ra những cách thức thực tế để đo lường và duy trì sự liên kết với khách hàng.

Hiện tại, các thương hiệu đang cố gắng hiểu khách hàng thông qua nghiên cứu và khảo sát. Nhưng, những hoạt động này thường chỉ giới hạn trong quá trình phát triển hoặc đánh giá sau khi ra mắt của sản phẩm. Có nghĩa là, insights về đối tượng mục tiêu chỉ ảnh hưởng đến sự hình thành hoặc loại bỏ sản phẩm mà không giúp thương hiệu phát triển sản phẩm theo thời gian hoặc bắt kịp những thay đổi trong tư duy của người tiêu dùng.

Thách thức lớn nhất là biến sự phù hợp thành một khuôn khổ có thể thực thi và đo lường được. Các thương hiệu cần theo dõi và thích ứng với cảm nhận của khách hàng trong thời gian thực, hơn là chỉ dựa vào thống kê và dữ liệu trong quá khứ. 

V. Giải pháp: KPIs lấy khách hàng làm trung tâm

Một số tổ chức, bao gồm Team Lewis, đang phát triển các khuôn khổ đo lường sự phù hợp riêng. Họ đánh giá tính ứng dụng, mục đích và tầm quan trọng của một thương hiệu. Cách tiếp cận này không chỉ giúp các thương hiệu phân tích các sáng kiến của mình, mà còn đánh giá được liệu chúng có thực sự gây tiếng vang với đối tượng mục tiêu hay không. Đồng thời, nó giúp xây dựng những chỉ số KPIs riêng nhằm thúc đẩy sự tương tác có ý nghĩa.

IV. Tạm kết

“Lấy khách hàng làm trung tâm” đã trở thành một cụm từ quen thuộc trong nhiều thập kỷ, nhưng các công ty lại chưa thực hiện được lời hứa này. Thay vì tập trung vào sự phù hợp với đối tượng mục tiêu, nhiều doanh nghiệp lại chạy theo các khuôn khổ mới mà bỏ qua những nguyên tắc căn bản. Tuy nhiên, ảnh hưởng thực sự – cả về tài chính lẫn vận hành – lại đến từ những thương hiệu cam kết phát triển song hành cùng khách hàng.

Bằng cách áp dụng KPIs lấy khách hàng làm trung tâm, các doanh nghiệp có thể vượt qua những chỉ số đo lường lỗi thời, đưa ra quyết định sáng suốt hơn và xây dựng chiến lược vừa phù hợp với khách hàng, vừa đáp ứng được mục tiêu kinh doanh.

Nguồn: Campaign Asia

Bạn đã sẵn sàng để thoát khỏi những KPIs lỗi thời và xây dựng chiến lược Marketing thực sự phù hợp với khách hàng? Với lộ trình bài bản cũng như các bài học về đo lường tác động thực tế của chiến dịch, và tối ưu hóa hiệu suất để đạt được mục tiêu kinh doanh, khóa học PERFORMANCE DIGITAL MARKETING tại AIM Academy sẽ giúp bạn làm điều đó!

Click ngay vào link và điền form để được tư vấn chi tiết.