Ngoài ý tưởng sáng tạo (creative idea), quá trình chiến lược còn bao gồm một đầu việc quan trọng khác. Đó là media strategy planning – hoạch định chiến lược kênh. Khám phá quy trình media planning cùng bộ checklist media strategy dưới đây!

Tổng quan về Media

03 loại kênh Media cần nắm

Paid Media là kênh mà thương hiệu phải trả tiền để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ. Các công cụ phổ biến bao gồm:

• Quảng cáo tìm kiếm: Quảng cáo xuất hiện trên công cụ tìm kiếm như Google, Bing.
• Quảng cáo hiển thị: Quảng cáo dưới dạng hình ảnh, video trên trang web, ứng dụng.
• Quảng cáo trên mạng xã hội: Quảng cáo trên nền tảng như Facebook, Instagram, LinkedIn.
• Tiếp thị liên kết: Quảng cáo thông qua đối tác để họ quảng bá sản phẩm và nhận hoa hồng.

Owned Media là hệ thống kênh truyền thông mà doanh nghiệp sở hữu và kiểm soát. Ví dụ:

• Blog: Nền tảng blog của doanh nghiệp để chia sẻ nội dung giá trị.
• Website: Trang web chính thức của doanh nghiệp.
• Tài khoản mạng xã hội: Tài khoản Facebook, Instagram, LinkedIn,… của doanh nghiệp.
• Ứng dụng: Ứng dụng di động do doanh nghiệp phát triển và quản lý.

Earned Media là những cuộc thảo luận, chia sẻ tự nhiên về thương hiệu từ phía người dùng. Ví dụ:

• Đề cập trên báo chí: Bài viết hoặc phỏng vấn về thương hiệu trên báo, tạp chí.
• Đánh giá của khách hàng: Nhận xét và đánh giá sản phẩm từ khách hàng.
• Người dùng chia sẻ nội dung: Chia sẻ bài viết, hình ảnh, video của thương hiệu trên mạng xã hội.
• Tương tác trên mạng xã hội: Bình luận, like, share từ phía người dùng về nội dung của thương hiệu.

Đọc thêm: Media Là Làm Gì Hiện Nay?

Mức độ tiếp cận

Paid Media

Các kênh truyền thông trả phí có mức độ tiếp cận và kiểm soát nội dung ở mức trung bình. Khi quảng cáo trên digital, mức độ reach tối ưu nhất thường khoảng 55%-65% đối tượng mục tiêu. Nghĩa là, có 55% đến 65% tổng số target audience nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất một lần.

Dù có thể tùy chỉnh và nhắm mục tiêu chính xác, Paid Media vẫn có những hạn chế. Đặc biệt trong việc kiểm soát hoàn toàn nội dung và phản hồi từ người dùng.

Owned Media

Các kênh Owned Media có mức độ tiếp cận thấp nhất so với Paid và Earned Media. Chẳng hạn, dù chúng ta tiếp cận 50-60% nhóm TA, chỉ có 1-2% trong số đó click vào quảng cáo. 

Tuy nhiên, lợi thế của Owned Media là khả năng thay đổi nội dung liên tục. Nền tảng cho phép doanh nghiệp kiểm soát hoàn toàn thông điệp truyền tải và cách thức tiếp cận khách hàng.

Earned Media

Earned Media thường được mong đợi đạt reach cao nhất, nhưng đồng thời cũng là kênh khó kiểm soát nhất. Nội dung lan truyền tự nhiên từ người dùng có thể dễ dàng đạt đến nhiều đối tượng khác nhau mà không cần đến chi phí quảng cáo. 

Tuy nhiên, việc quản lý và kiểm soát luồng thông tin từ Earned Media là một thách thức lớn. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ social listening để đo lường hiệu quả và lượt tiếp cận của Earned Media, từ đó kịp thời phản ứng và xử lý các vấn đề phát sinh.

POE Architecture: Mô hình vận hành Paid-Owned-Earned

Trong media strategy planning, sự kết hợp Paid-Owned-Earned Media đã tạo nên mô hình vận hành gọi là POE Architecture. Đây là một chiến lược toàn diện nhằm tận dụng tối đa các kênh truyền thông để đạt được hiệu quả cao nhất. Và đây là cách mô hình này vận hành trong media planning:

Khởi đầu với Paid Media

Mọi chiến dịch truyền thông thường bắt đầu với Paid Media. Mục tiêu chính là đưa thông điệp truyền thông đến đúng nhóm đối tượng mục tiêu và đúng thời điểm. Paid Media bao gồm các hình thức quảng cáo phải trả tiền để tiếp cận khách hàng. Chẳng hạn như quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên mạng xã hội, và affiliate.

Phân bổ ngân sách và thời gian

Trong giai đoạn Paid Media, việc phân bổ ngân sách và thời gian là yếu tố then chốt. Đối với các doanh nghiệp vừa, ngân sách dành cho Paid Media thường chiếm phần lớn, khoảng 60%. Việc phân bổ này phải dựa trên phân tích đối tượng mục tiêu và lựa chọn kênh phù hợp. Mục đích là tiếp cận người dùng một cách nhanh chóng, rộng rãi, đồng thời nhắm chọn chính xác.

Dẫn nội dung từ Paid Media về Owned Media

Sau khi thu hút chú ý thông qua Paid Media, tiếp theo là dẫn nội dung về kênh Owned Media. Chẳng hạn như fanpage, website, blog, và các tài khoản mạng xã hội. Đây là nơi doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát nội dung và cách thức truyền tải thông điệp.

Tăng cường tương tác với khách hàng

Owned Media là nơi lý tưởng để doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng. Nội dung giá trị trên Owned Media có thể thúc đẩy sự tin tưởng và ủng hộ từ khách hàng. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc lan truyền tự nhiên trên Earned Media.

Sự xuất hiện trên Earned Media

Khi thông điệp truyền thông được đón nhận tốt, thương hiệu sẽ xuất hiện trên Earned Media. Bao gồm như PR, truyền miệng, và các bài viết đánh giá từ khách hàng. Earned Media là kết quả từ hoạt động truyền thông thu hút sự chú ý. Nội dung hấp dẫn sẽ lan truyền tự nhiên từ phía người dùng qua Earned Media.

Đo lường và quản lý Earned Media

Thương hiệu cần dùng công cụ đo lường cảm xúc để theo dõi và xử lý khủng hoảng kịp thời. Earned Media lan tỏa mạnh mẽ và là hình thức quảng cáo đáng tin cậy nhất. Công chúng tin tưởng Earned Media vì nó xuất phát từ những người dùng thực tế. Tuy nhiên, việc quản lý Earned Media cũng là một thách thức lớn do khó kiểm soát luồng thông tin.

Phân biệt Touch Point, Platforms và Channels trong media strategy

Quy trình lập kế hoạch media – Hướng dẫn chi tiết

1. Checklist hoạch định chiến lược media (media strategy planning checklist)

Xác định Communication objectives và Media objectives

Việc xác định mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình lập kế hoạch media. Cần đảm bảo rằng media objective phải rõ ràng và liên kết với communication objective, marketing objective. Để làm điều này, bạn nên trả lời các câu hỏi sau:

• Mục tiêu media cần đạt là gì?
  Chẳng hạn như tăng cường brand awareness, tăng website traffic, hoặc thúc đẩy doanh số bán hàng…
• Mục tiêu này có giúp đạt được mục tiêu truyền thông và marketing hay không?
  Xem xét liệu các mục tiêu media có hỗ trợ cho các mục tiêu truyền thông và marketing tổng thể của bạn.
• Mục tiêu này được thể hiện qua các chỉ số KPIs chính nào?
  Ví dụ, số lượng nhấp chuột, tỷ lệ chuyển đổi, số lượng tương tác, v.v.
• Ngân sách và thời gian của chiến dịch?
  Đảm bảo bạn có ngân sách hợp lý và thời gian đủ để thực hiện.

Hiểu đối tượng cốt lõi của chiến dịch

Yếu tố quan trọng trong quá trình media strategy planning là hiểu rõ đối tượng mục tiêu của bạn:

• Họ thường sử dụng thiết bị/phương tiện/nền tảng nào?
  Điều này giúp bạn lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận họ.
• Họ thường có những hành vi gì trên các nền tảng đó?
  Hiểu rõ hành vi của họ sẽ giúp bạn tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp.
• Làm thế nào để kết hợp ‘truyền thống’ và digital để lan tỏa tốt hơn?
  Ví dụ, tổ chức sự kiện trực tiếp và livestream trên các nền tảng mạng xã hội. Hoặc kết hợp bảng quảng cáo ngoài trời với mã QR để người xem quét và truy cập trang web.

Hiểu từng nền tảng

Mỗi nền tảng truyền thông có đặc điểm và lợi thế riêng, do đó bạn cần nắm rõ:

• Sự khác biệt đáng kể về hành vi của người dùng là gì?: Ví dụ, trên Facebook, người dùng có xu hướng tương tác với bạn bè và gia đình, tham gia vào các nhóm cộng đồng. Trong khi đó, trên Instagram, người dùng tập trung vào hình ảnh và video ngắn, thường xuyên theo dõi các influencer.
• Thế mạnh của từng nền tảng là gì?: Ví dụ, Instagram nổi bật về hình ảnh và video ngắn, trong khi LinkedIn mạnh về kết nối và chia sẻ thông tin chuyên môn.
• Mỗi nền tảng hỗ trợ loại tính năng truyền thông nào? Chi phí cho quảng cáo trên từng nền tảng là bao nhiêu?: Điều này giúp bạn lên kế hoạch ngân sách hợp lý và chọn lựa nền tảng phù hợp nhất.

Các yếu tố khác

Ngoài các yếu tố trên, bạn cũng nên xem xét:

• Đối thủ cạnh tranh đã và đang có những hoạt động truyền thông nào nổi bật?: Hiểu rõ các hoạt động của đối thủ sẽ giúp bạn có chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
• Dựa trên dữ liệu lịch sử của thương hiệu, hãy rút ra những kênh nào mang lại kết quả tốt nhất cho các phân khúc đối tượng cụ thể: Dựa trên kết quả từ các chiến dịch trước, bạn có thể tối ưu hóa chiến dịch hiện tại.
• Thời gian và ngân sách của chiến dịch đã tối ưu chưa? Kết quả chiến dịch về mặt nhận diện thương hiệu?: Đánh giá lại các yếu tố này để đảm bảo hiệu quả của chiến dịch.

Đọc thêm: Các Định Hướng Media Planning Cho Marketers

2. Quy trình lập kế hoạch media (Media planning)

Bước 1: Phân tích dữ liệu (Data analytics)

Phân tích dữ liệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình lập kế hoạch media. Việc này giúp bạn hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu, đánh giá thị trường và rút ra bài học từ các chiến dịch trước đó.

Phân tích hành vi khách hàng mục tiêu (T.A behavior)

Hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu (T.A – Target Audience) là nền tảng của toàn bộ quá trình xây dựng media strategy planning hiệu quả. Bạn cần thu thập dữ liệu về hành vi của họ trên các nền tảng khác nhau như mạng xã hội, trang web, ứng dụng di động, v.v. Các câu hỏi cần trả lời bao gồm:

• Họ thường truy cập những loại nội dung nào?
• Thời gian và tần suất họ truy cập?
• Họ tương tác với nội dung như thế nào (like, share, comment, click, v.v.)?

Dữ liệu này giúp bạn xác định được kênh nào là hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng mục tiêu và loại nội dung nào sẽ thu hút họ.

Nghiên cứu thị trường (Market review)

Nghiên cứu thị trường giúp bạn hiểu rõ hơn về ngành hàng, xu hướng và đối thủ cạnh tranh. Một số bước quan trọng trong quá trình này bao gồm:

• Phân tích xu hướng thị trường: Xác định các xu hướng mới và dự đoán sự phát triển trong tương lai của ngành hàng.
• Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Hiểu rõ media strategy của đối thủ và cách họ tương tác với khách hàng.
• Phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thị trường để từ đó xây dựng chiến lược phù hợp.

Rút ra bài học kinh nghiệm từ những chiến dịch trước đó (Key learning from previous media strategy planning campaigns)

Một phần quan trọng của việc phân tích dữ liệu là rút ra bài học từ các chiến dịch trước đó. Điều này giúp bạn tránh những sai lầm và tối ưu hóa chiến dịch hiện tại. Các câu hỏi cần trả lời bao gồm:

• Chiến dịch nào đã thành công và tại sao?
• Những yếu tố nào đã ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch?
• Có những thay đổi gì trong hành vi của khách hàng so với chiến dịch trước?

Những lưu ý về phân tích dữ liệu đa kênh

PAID MEDIA

Để tối ưu hóa hiệu quả của các kênh Paid, bạn cần:

• Xem xét hiệu suất các chiến dịch quảng cáo trả phí trước đây: Đánh giá hiệu quả của từng kênh để xác định kênh nào mang lại kết quả tốt nhất cho từng mục tiêu cụ thể trong media strategy (nhận thức, cân nhắc, chuyển đổi).
• Phân tích các chỉ số chính: Các chỉ số như CPM (Cost Per Thousand Impressions), CPC (Cost Per Click), và tỷ lệ chuyển đổi giúp bạn đánh giá hiệu quả chi phí và tối ưu hóa ngân sách media cho các chiến dịch trong tương lai.
• Phân tích các định dạng quảng cáo hoạt động tốt nhất trên mỗi nền tảng: Đánh giá xem định dạng nào (video, hình ảnh, bài viết) mang lại hiệu quả cao nhất và tương tác tốt nhất với khách hàng mục tiêu.

OWNED MEDIA

Để tối ưu hóa các kênh này, bạn cần:

• Xác định nội dung nào thu hút nhiều lượng truy cập, mức độ tương tác và chuyển đổi nhất: Điều này giúp bạn tập trung vào việc phát triển loại nội dung mang lại hiệu quả cao nhất.
• Phân tích dữ liệu trang web: Các chỉ số như tỷ lệ thoát, thời gian trên trang web, và các trang được xem nhiều nhất giúp bạn xác định các lĩnh vực cần cải thiện về trải nghiệm người dùng.
• Theo dõi mức độ tương tác trên mạng xã hội: Ví dụ, lượt thích, chia sẻ, bình luận giúp bạn hiểu loại nội dung nào cộng hưởng với khán giả của bạn và xác định các cơ hội để cải thiện mức độ tương tác.

EARNED MEDIA

Để tối ưu hóa hiệu quả của earned media, bạn cần:

• Theo dõi các đề cập đến thương hiệu: Đánh giá và thảo luận trên mạng xã hội, diễn đàn giúp bạn hiểu người dùng quan tâm đến nội dung gì.
• Xác định các tương tác tích cực và tiêu cực: Dựa trên mức độ tương tác của họ với nội dung đó, bạn có thể đề xuất hướng phát triển và cải thiện.

Bước 2: Xây dựng chiến lược media (Media strategy planning)

Sau khi phân tích dữ liệu, bước tiếp theo là xây dựng chiến lược media. Bước này bao gồm:

Tìm kiếm giải pháp truyền thông sáng tạo (Creative strategy)

Một chiến lược truyền thông sáng tạo là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Bạn cần xác định:

• Thông điệp chính của chiến dịch: Thông điệp cần phải rõ ràng, hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu.
• Hình thức và định dạng nội dung: Xác định loại nội dung (video, hình ảnh, bài viết) và hình thức trình bày (ngắn, dài, tương tác) phù hợp với từng kênh truyền thông.

Xác định ngân sách và chiến lược phân bổ ngân sách (Budget allocation strategy)

Ngân sách là yếu tố quan trọng quyết định phạm vi và quy mô của chiến dịch. Bạn cần:

• Xác định ngân sách tổng cho chiến dịch: Dựa trên mục tiêu và khả năng tài chính của công ty.
• Phân bổ ngân sách cho từng kênh: Đánh giá hiệu quả của từng kênh và phân bổ ngân sách một cách hợp lý để đạt được kết quả tối ưu.

Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp (media strategy planning in channel)

Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp giúp bạn tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Bạn cần:

• Đánh giá các kênh truyền thông: Xem xét các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu và mục tiêu chiến dịch.
• Lựa chọn kênh truyền thông chính: Chọn các kênh truyền thông mà đối tượng mục tiêu thường xuyên sử dụng và tương tác.

Tìm kiếm giải pháp đổi mới, kết hợp các phương tiện truyền thông, từ truyền thống đến hiện đại (Media innovative)

Sự đổi mới trong việc kết hợp các phương tiện truyền thông là yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt và hiệu quả trong chiến dịch. Bạn cần:

• Kết hợp các phương tiện truyền thông truyền thống và hiện đại: Ví dụ, kết hợp quảng cáo trên TV với chiến dịch trên mạng xã hội để tối đa hóa hiệu quả.
• Sử dụng các công nghệ mới: Như AI, VR, AR để tạo ra trải nghiệm mới lạ và hấp dẫn cho khách hàng.

Bước 3: Lập kế hoạch media và triển khai booking (Media strategy planning & Booking)

Sau khi xây dựng chiến lược, bước tiếp theo là lập kế hoạch chi tiết và triển khai booking:

• Xác định và phân bổ KPIs cụ thể cho từng kênh: Dựa trên chiến lược đã được xây dựng ở bước 2, bạn cần xác định KPIs cụ thể cho từng kênh để đo lường hiệu quả.
• Xây dựng kế hoạch media chi tiết: Bao gồm việc lựa chọn platforms, định dạng quảng cáo, cách thức nhắm mục tiêu và ngân sách cụ thể cho từng kênh để đạt KPIs đã đề ra.
• Tiến hành booking quảng cáo với các đối tác truyền thông: Đảm bảo chiến dịch được thực hiện theo kế hoạch và đạt được hiệu quả cao nhất.

Bước 4: Theo dõi và tối ưu chiến dịch (Daily monitoring, Weekly report & Recommendation for the next week)

Theo dõi và tối ưu chiến dịch là bước cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng:

• Theo dõi hiệu quả của chiến dịch hàng ngày: Điều này giúp bạn phát hiện kịp thời các vấn đề và điều chỉnh chiến dịch nếu cần thiết.
• Tổng hợp báo cáo hiệu quả hàng tuần: Đánh giá kết quả của chiến dịch trong tuần và đưa ra đề xuất điều chỉnh cho tuần tiếp theo (nếu có) để tối ưu hiệu quả chiến dịch.

Tạm kết

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc hiểu và áp dụng hiệu quả các kênh truyền thông Paid, Owned và Earned media không chỉ giúp thương hiệu tối ưu hóa chi phí quảng cáo mà còn gia tăng độ nhận diện và uy tín với khách hàng. 

Quy trình media strategy planning đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo các chiến dịch truyền thông đạt được mục tiêu đã đề ra, tối ưu hóa ngân sách và hiệu quả. Để thành công, doanh nghiệp cần linh hoạt và nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng thị trường, hành vi khách hàng và không ngừng cải tiến chiến lược media của mình.

Tuy nhiên, bạn không thể bắt tay vào thực hiện media plan khi chưa nắm rõ tường tận về strategic planning – nền tảng cơ bản nhất của lập kế hoạch truyền thông (communication planning). Hãy đến ngay với khóa học STRATEGIC COMMUNICATION PLANNING trước để khai mở tư duy bài bản về chiến lược truyền thông trước nhé!

Đăng ký khóa học ngay tại đây để sở hữu kho tàng kiến thức chuyên môn và được giảng dạy bởi các trainer kỳ cựu của lĩnh vực Planning nhé!