Nhiều Giám đốc Marketing (CMO) vẫn đang bị ám ảnh bởi tư duy tăng trưởng bằng mọi giá. Họ chạy theo những chiến dịch marketing rầm rộ, bất chấp tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội. Tuy nhiên, nhận thức về tầm quan trọng của phát triển bền vững đang dần lan rộng, buộc các nhà lãnh đạo marketing phải nhìn nhận lại chiến lược của mình.
Câu nói của nhà môi trường học David Attenborough, “Chúng ta có một môi trường hữu hạn – Trái Đất. Bất cứ ai nghĩ rằng bạn có thể có tăng trưởng vô hạn trong một môi trường hữu hạn thì họ là kẻ điên rồ hoặc là nhà kinh tế học,” đang trở nên cấp bách hơn bao giờ hết khi đặt vào bối cảnh cuộc khủng hoảng khí hậu hiện nay.
Ngành quảng cáo, với sức mạnh to lớn trong việc định hình nhận thức và hành vi tiêu dùng, đang phải đối mặt với những lời kêu gọi ngày càng tăng để thay đổi cách thức hoạt động. Việc thúc đẩy tiêu thụ và tăng trưởng bất chấp mọi giá, như nhiều chiến dịch quảng cáo vẫn đang làm, đang góp phần đáng kể vào sự suy thoái của môi trường.
Tổng Thư ký Liên Hợp Quốc António Guterres đã lên tiếng mạnh mẽ, kêu gọi cấm quảng cáo của các công ty nhiên liệu hóa thạch – những kẻ mà ông gọi là “bố già của hỗn loạn khí hậu”. Ông chỉ trích gay gắt việc họ “rửa tội xanh” bằng những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, che giấu tác động tàn phá của ngành công nghiệp này đối với hành tinh.
Sự thật không thể chối cãi là ngành quảng cáo đã và đang đóng góp đáng kể vào thảm họa khí hậu. Khi quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi và ngày càng tinh vi, nó khuyến khích lối sống tiêu dùng quá mức, lãng phí tài nguyên thiên nhiên và thải ra khí nhà kính.
Tuy nhiên, vẫn còn hy vọng. Jonathan Wise, đồng sáng lập Purpose Disruptors, một mạng lưới những người trong ngành quảng cáo đang nỗ lực giải quyết biến đổi khí hậu, cho rằng: “Ngành quảng cáo có thể và phải hướng đến xa hơn là chỉ coi tăng trưởng là thước đo thành công duy nhất.”
Wise kêu gọi một mô hình kinh doanh mới, nơi “tăng trưởng không phải là tất cả”. Các công ty quảng cáo cần thiết kế lại hoạt động của mình để đưa các mục tiêu bền vững lên hàng đầu, tập trung vào sự thịnh vượng của con người và hành tinh thay vì lợi nhuận ngắn hạn.
Đây là một thách thức to lớn, nhưng cũng là một cơ hội to lớn. Bằng cách thay đổi cách tiếp cận, ngành quảng cáo có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một tương lai bền vững hơn cho tất cả mọi người.
Vượt qua thử thách: Hài hòa tăng trưởng và phát triển bền vững trong ngành quảng cáo
Làm thế nào để ngành quảng cáo, vốn gắn liền với hệ thống kinh tế tư bản đề cao lợi nhuận và tiêu dùng, có thể dung hòa mục tiêu tăng trưởng với sứ mệnh bảo vệ môi trường? Đây là câu hỏi then chốt mà ngành công nghiệp này đang đối mặt trong bối cảnh khủng hoảng khí hậu ngày càng cấp bách.
Thách thức từ mô hình kinh tế hiện tại:
- Hệ thống kinh tế tư bản lấy lợi nhuận làm trọng tâm: Mô hình này khuyến khích doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận bằng mọi cách thức hợp pháp, thường dẫn đến khai thác tài nguyên thiên nhiên quá mức và xả thải môi trường.
- Chủ nghĩa tiêu dùng bùng nổ: Ngành quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng, dẫn đến gia tăng rác thải và ô nhiễm môi trường.
- Tư duy ngắn hạn: Doanh nghiệp tập trung vào lợi nhuận trước mắt, ít quan tâm đến tác động lâu dài của hoạt động kinh doanh đến môi trường và xã hội.
Vai trò của ngành quảng cáo trong việc thúc đẩy phát triển bền vững:
- Thay đổi tư duy: Ngành quảng cáo cần chuyển đổi từ mô hình tập trung vào tăng trưởng và tiêu dùng sang mô hình đề cao phát triển bền vững, chú trọng vào lợi ích lâu dài cho con người và môi trường.
- Sử dụng sức mạnh truyền thông: Ngành quảng cáo có thể sử dụng sức mạnh truyền thông để nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường và khuyến khích lối sống bền vững.
- Hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận: Ngành quảng cáo có thể hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận để triển khai các chiến dịch truyền thông hướng đến bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
“Tăng trưởng xanh” – Liệu có thể đạt được?
“Tăng trưởng xanh” là mô hình kinh tế hướng đến tăng trưởng kinh tế đồng thời bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, nhiều ý kiến cho rằng “tăng trưởng xanh” chỉ là khái niệm lý thuyết và khó có thể áp dụng thực tế.
Suzy Goulding, Giám đốc Phát triển Bền Vững khu vực Châu Á Thái Bình Dương và Trung Đông & Châu Phi, Tập đoàn Publicis tin rằng “tăng trưởng xanh” có thể đạt được nếu các doanh nghiệp:
- Tạo ra và bán các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường.
- Áp dụng các mô hình kinh doanh bền vững.
- Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường.
David Murphy, người sáng lập ReWild Projects lại cho rằng “tăng trưởng xanh” không khả thi vì nó vẫn dựa trên nền tảng của hệ thống kinh tế tư bản đề cao tiêu dùng. Thay vào đó, ông đề xuất các doanh nghiệp áp dụng mô hình kinh doanh “tái tạo”, tập trung vào phục vụ con người và môi trường thay vì lợi nhuận.
Andy Wilson, người sáng lập agency Early Majority chuyên về phát triển bền vững tại Singapore, đặt ra câu hỏi hóc búa: Liệu “tăng trưởng xanh” với những hứa hẹn về giải pháp ít phát thải hơn có thực sự giúp giảm thiểu tổng lượng tiêu thụ, sử dụng năng lượng, nhiên liệu hóa thạch, khai thác khoáng sản, khí thải và khoáng sản kịp thời để ngăn chặn thảm họa biến đổi khí hậu?
“Hiện nay, tính bền vững và tăng trưởng thường bị xem là hai mục tiêu đối nghịch nhau đối với nhiều doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực,” Wilson nhận định. Tuy nhiên, ông cũng tin rằng điều này hoàn toàn có thể thay đổi. Một số dấu hiệu tích cực cho thấy “điểm bùng nổ về tính bền vững” đang manh nha xuất hiện trong một số ngành. “Điểm bùng nổ” này xảy ra khi một công nghệ bền vững hơn mang lại hiệu quả vượt trội so với các sản phẩm cùng loại với giá thành hoặc sự tiện lợi ngang bằng hoặc tốt hơn, từ đó mang lại giá trị tốt hơn cho đồng tiền.
Wilson cho biết thêm rằng một “làn sóng đổi mới về tính bền vững” trị giá hàng nghìn tỷ USD đang diễn ra, bao gồm các công nghệ như năng lượng tái tạo, xe điện và protein thay thế. Tuy nhiên, ông cũng nhấn mạnh rằng những ví dụ thành công này chỉ là phần nổi của tảng băng.
“Tôi thấy nhiều công ty mới thú vị đang ra đời theo hướng bền vững hoặc cố gắng thay đổi các ngành công nghiệp bảo thủ,” Thomas Kolster, người sáng lập và giám đốc của The Goodvertising Agency, chia sẻ. Ông lấy ví dụ về Pangaia, một công ty khoa học vật liệu đang nỗ lực truyền cảm hứng và giới thiệu hướng đi mới cho ngành thời trang. Tuy nhiên, nhìn chung, Kolster cho rằng ngành quảng cáo đang chủ yếu hỗ trợ các ngành công nghiệp cũ và nỗ lực bám víu vào hiện trạng, một điều đáng tiếc cho một ngành vốn được xem là sáng tạo.
Trong bối cảnh đó, một số nhà lãnh đạo lại ủng hộ một giải pháp táo bạo hơn: “giảm tăng trưởng”. Họ cho rằng đây là chính sách cần thiết để giảm thiểu khí thải và sử dụng khoáng sản, từ đó tránh thảm họa khí hậu và sự sụp đổ xã hội.
“Giảm tăng trưởng đang dần được chấp nhận và phổ biến trong số nhiều nhà lãnh đạo và một số nhà hoạch định chính sách, đặc biệt là ở châu Âu,” Wilson cho biết. “Tuy nhiên, đây là một lựa chọn thay thế cấp tiến cho mô hình tư bản hiện tại và do đó, hiện đang bị hầu hết các công ty tư nhân và các cơ quan của họ phản đối.”
Những người ủng hộ lý thuyết giảm tăng trưởng lập luận rằng nếu tăng trưởng kinh tế tiếp tục là mục tiêu mặc định, nó sẽ dẫn đến thảm họa khí hậu. Marta Bigio, Phó Chủ tịch Cấp cao, Giám đốc Phát triển Bền vững khu vực Châu Á Thái Bình Dương của Weber Shandwick, chia sẻ: “Là một chuyên gia truyền thông, suy nghĩ đầu tiên của tôi khi nghe về lý thuyết giảm tăng trưởng là: Đây sẽ là một điều rất khó bán.” Tuy nhiên, Bigio cũng tin rằng việc tách rời tăng trưởng khỏi các tác động tiêu cực là hoàn toàn có thể. “May mắn thay, có những ví dụ đáng kể về việc tách rời này thành công trên cả cấp độ quốc gia và cấp độ doanh nghiệp.”
Vậy, đâu là giải pháp cho nghịch lý “phát triển xanh”? Liệu chúng ta có thể dung hòa tăng trưởng và bền vững hay không? Câu trả lời không hề đơn giản. Nó đòi hỏi sự thay đổi tư duy mạnh mẽ từ các doanh nghiệp, chính phủ và người tiêu dùng. Cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các bên liên quan để thúc đẩy đổi mới, áp dụng các mô hình kinh doanh bền vững và khuyến khích lối sống tiêu dùng có trách nhiệm. Chỉ khi đó, chúng ta mới có thể hướng tới một tương lai phát triển bền vững thực sự, nơi con người và môi trường cùng chung sống hài hòa.
Leo Rayman, nhà sáng lập EdenLab, một công ty tư vấn tăng trưởng xanh, cho rằng việc phát triển các thương hiệu sạch và xanh đòi hỏi phải loại bỏ những thương hiệu gây ô nhiễm. Là một nhà marketing có trách nhiệm, bạn cần hành động chống lại các công ty gây hại cho môi trường bằng cách sử dụng doanh nghiệp như một công cụ tích cực, đánh bại họ về chất lượng, giá cả và tính bền vững của sản phẩm. “Chúng tôi tập trung vào việc tạo ra và chuyển đổi nhu cầu đối với các sản phẩm và thương hiệu sạch hơn, xanh hơn. Đó là một chiến lược chinh phục cổ điển,” ông nói.
Làm thế nào để trở thành một agency quảng cáo hiệu quả trong thời đại biến đổi khí hậu?
Liên Hiệp Quốc đã đưa ra “cảnh báo đỏ” về sự nóng lên toàn cầu, và các nhà khoa học hàng đầu cảnh báo rằng lượng khí thải cao liên tục đang đẩy thế giới tiến gần hơn đến ngưỡng nhiệt độ tăng 1,5 độ C. Ngành quảng cáo, với vai trò thúc đẩy tiêu dùng, cần tái định nghĩa vai trò của mình trong tương lai để tránh thảm họa khí hậu.
“Chúng tôi phải xác định lại ý nghĩa của một agency quảng cáo hiệu quả, sử dụng khả năng sáng tạo để thúc đẩy lối sống bền vững và hỗ trợ các doanh nghiệp tái tạo,” Wise nói. “Điều quan trọng là nâng cao kiến thức trong toàn ngành để mọi người có kỹ năng cần thiết giảm tác động của khủng hoảng khí hậu.”
David Attenborough từng nói “cứu lấy hành tinh của chúng ta là một thách thức về truyền thông”. Nếu điều này đúng, không ai giỏi hơn những người chiến lược và sáng tạo trong ngành quảng cáo để mang lại nhận thức và thay đổi hành vi cần thiết để làm cho cuộc sống trên trái đất bền vững,” Simon Lee, giám đốc sáng tạo kiêm đồng sở hữu tại The Hallway, nói. “Khi điều này trở thành chỉ số đo lường hiệu quả chính với ngân sách tiếp thị của P&G, Unilever hay L’Oreal, chúng ta sẽ vượt qua nó, và phần thưởng sẽ lớn hơn bất kỳ giải thưởng nào trong tủ danh hiệu của chúng ta.”
Ngành quảng cáo liệu có thay đổi?
Mô hình tiêu dùng tuyến tính dựa trên khai thác vô hạn tài nguyên hữu hạn của Trái đất không còn khả thi. Nhưng liệu ngành marketing có nhận thức được điều này? Liệu họ có muốn thay đổi?
“Thật dễ dàng để nghĩ rằng mọi thứ sẽ không bao giờ thay đổi vì chúng ta quá quen với thực tại hiện tại,” Rayman nói. “Nhưng điểm tipping point (bùng nổ) chắc chắn sẽ đến. Ví dụ, mất mùa đồng thời trên ba lục địa sẽ là sự kiện khiến mọi người phải chú ý. Câu hỏi là nó sẽ đến sớm như thế nào – không ai biết nhưng có thể sẽ sớm hơn bạn nghĩ.”
“Quảng cáo, giống như mọi lĩnh vực khác trong nền kinh tế dựa trên tiêu dùng, đang thay đổi để hỗ trợ nền kinh tế bền vững,” Stephen Woodford, Giám đốc điều hành Hiệp hội Quảng cáo, cho biết.
Woodford đưa ra nhiều bằng chứng. Chúng bao gồm việc bình thường hóa việc sở hữu xe điện thay thế xe chạy xăng, khuyến khích lựa chọn thực phẩm từ thực vật để giảm tiêu thụ thịt, quảng bá các nhà cung cấp năng lượng tái tạo, thay thế lựa chọn thời trang nhanh bằng các lựa chọn khác như quần áo đã qua sử dụng, giới thiệu khái niệm thuê sản phẩm thay vì sở hữu chúng, và đưa ra các giải pháp cho những thách thức cần giải quyết như giảm lãng phí thực phẩm hoặc lựa chọn phương thức du lịch bền vững.
“Những thách thức của thế giới sẽ không được giải quyết chỉ bằng một chiến dịch,” Woodford nói thêm. “Nó sẽ được giải quyết bởi rất nhiều chiến dịch quảng cáo giúp mọi người đưa ra các lựa chọn bền vững trong cuộc sống.”
Không nghi ngờ gì nữa, quảng cáo là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến các chuẩn mực văn hóa và đóng vai trò định hình những thứ mà mọi người cho là đáng mong ước. “Mỗi sản phẩm sáng tạo mà các agency quảng cáo đưa ra trước khách hàng đều là cơ hội để định hình những hành vi mà mọi người coi là ‘bình thường,'” Loerke nói. “Các agency quảng cáo chắc chắn sẽ đóng vai trò quan trọng bằng cách hợp tác với khách hàng để tái định nghĩa vai trò của marketing trong kinh doanh và xã hội, đồng thời giúp marketing trở thành một phần của giải pháp. Câu tục ngữ ‘một cây làm chẳng nên non, ba cây chụm lại nên hòn núi’ chưa bao giờ đúng hơn lúc này.”
Dominic Powers, Giám đốc tăng trưởng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương tại Dentsu, cho biết để ngành quảng cáo phát triển mạnh mẽ trong dài hạn và duy trì khả năng phục hồi, ngành cần tìm ra những cách thức mới để xây dựng thương hiệu, đồng thời tính đến hạnh phúc của con người và hành tinh bên cạnh nhu cầu và mong muốn thay đổi của người tiêu dùng.
Ông nói thêm: “Là một ngành, chúng tôi có sức mạnh để tác động con người đằng sau người tiêu dùng hướng đến những hành vi và lựa chọn bền vững hơn, đồng thời giúp các thương hiệu chuyển đổi mô hình kinh doanh và đổi mới trong lĩnh vực thiết kế sản phẩm, nhằm nâng cao đời sống cộng đồng, đồng thời cải thiện các ranh giới của Trái đất.”
Nguồn: Campaign Asia
Tạm Kết
Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên đăng ký Newsletter của AIM Academy ở phía dưới nhé!
