Hiện tại, các cuộc thi marketing ở mọi quy mô (Vietnam Young Lions, Marketing On Air,…) đều thử thách tài năng của các marketer bằng các bản kế hoạch marketing với đa dạng brief, yêu cầu khác nhau – điều này cho thấy tầm quan trọng của marketing plan đối với doanh nghiệp.
Vậy marketing plan là gì và xây dựng marketing plan ra sao? Cùng AIM tìm hiểu nhé!
I. Marketing plan là gì?
Marketing plan, hay kế hoạch marketing, là một lộ trình chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để tổ chức, thực hiện và theo dõi các hoạt động marketing chiến lược của mình trong một khoảng thời gian nhất định. Các bản kế hoạch marketing có thể bao gồm nhiều chiến lược khác nhau cho các nhóm marketing khác nhau trong công ty (performance, digital, event & activation,…), nhưng tất cả đều hướng tới cùng một mục tiêu kinh doanh.
Mục đích của việc lập kế hoạch marketing là đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ đi đúng hướng và đo lường sự thành công của các chiến dịch của bạn, trong đó có:
- Sứ mệnh của từng chiến dịch
- Tính cách người mua
- Ngân sách marketing & cách phân bổ hợp lý
- Chiến thuật và sản phẩm phân phối
- ….
Với tất cả thông tin này ở cùng một chỗ và được trình bày hệ thống hóa, logic, doanh nghiệp sẽ dễ dàng theo dõi chiến dịch hơn. Doanh nghiệp cũng sẽ khám phá ra điều gì hiệu quả và điều gì không, từ đó, đo lường sự thành công của chiến lược.
II. Lý do doanh nghiệp cần marketing plan
Sau đây là những lý do cần xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp:
1. Marketing plan giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng trong quy trình lập kế hoạch marketing là phải xác định được insight của khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu các vấn đề, khó khăn và nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể biết được:
- Khách hàng đang mong muốn gì?
- Sản phẩm/dịch vụ nào được họ quan tâm nhất?
- Điều gì khiến họ không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ?
- Xu hướng xã hội nào đang tác động đến hành vi mua hàng của họ?
2. Marketing plan giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và hướng đi cụ thể
Mỗi bản kế hoạch marketing sẽ đóng vai trò như một chiếc bản đồ giúp doanh nghiệp chạm đến những mục tiêu trong năm, chính vì thế, chúng cần càng cụ thể càng tốt. Một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được các công việc cần làm.
3. Marketing plan giúp thúc đẩy quá trình tăng trưởng bền vững
Việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp là điều vô cùng cần thiết để thúc đẩy quá trình tăng trưởng bền vững. Kế hoạch giúp doanh nghiệp định hướng phát triển thương hiệu, thúc đẩy các hoạt động kinh doanh trong thời gian ngắn hạn, từ đó góp phần thúc đẩy đạt được các mục tiêu dài hạn giúp phát triển doanh nghiệp lâu dài.
III. Các loại marketing plan
Không có một kế hoạch marketing nào phù hợp cho tất cả; thay vào đó, các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với từng nhu cầu, mục tiêu riêng của họ. Dưới đây là một số loại kế hoạch tiếp thị phổ biến:
1. Kế hoạch marketing tổng thể
Đưa ra mục tiêu và các chiến dịch mà doanh nghiệp cần thực hiện trong suốt 1 năm; thường sẽ gắn liền với kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp để cùng hướng đến mục tiêu chung. Có thể bao gồm nhiều kế hoạch nhỏ lẻ khác như content marketing plan, digital marketing plan,…
2. Kế hoạch digital marketing – Digital marketing plan
Tập trung vào các kênh trực tuyến, chẳng hạn như social media, email và SEO,…
3. Kế hoạch tiếp thị nội dung – Content marketing plan
Nhấn mạnh vào việc tạo và phân phối nội dung có giá trị để thu hút và giữ chân đối tượng mục tiêu.
4. Kế hoạch ra mắt sản phẩm – Launching plan
Phác thảo các chiến lược tiếp thị để giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường.
5. Kế hoạch tiếp thị sự kiện – Event & activation plan
Chi tiết các hoạt động quảng cáo xung quanh một sự kiện để tối đa hóa số người tham dự và tương tác.
6. Kế hoạch truyền thông tích hợp – IMC plan
Kết hợp nhiều kênh khác nhau để tạo ra một chiến dịch gắn kết và thống nhất.
Đọc thêm: CV của Assistant Brand Manager có gì? Chuẩn bị gì để theo đuổi con đường “brand thủ”?
IV. Phân biệt marketing plan – business plan – marketing strategy
Nghe có vẻ khá hiển nhiên và có phần “thừa thãi”, nhưng trên thực tế, rất nhiều marketers (đặc biệt là các marketers đang được đề bạt lên các vị trí Senior) thường nhầm lẫn 3 khái niệm trên trong quá trình làm việc.
Sẽ không có khái niệm nào quan trọng hơn hay quan trọng nhất, nhưng phân biệt được chúng là điều cần thiết cho việc vận hành các hoạt động marketing một cách mượt mà, logic ngay từ những bước lập kế hoạch.
Dưới đây là cách để bạn phân biệt theo từng cặp khái niệm:
1. Marketing plan vs Business plan
Marketing plan là một tài liệu chiến lược phác thảo các mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing.
Business plan cũng là một tài liệu chiến lược. Nhưng kế hoạch này bao gồm tất cả các khía cạnh hoạt động của công ty, bao gồm tài chính, vận hành, v.v. Nó cũng có thể giúp doanh nghiệp của bạn quyết định cách phân phối nguồn lực và đưa ra quyết định khi doanh nghiệp của bạn phát triển.
Vậy thì, kế hoạch marketing là một tập hợp con quan trọng của kế hoạch kinh doanh – cho thấy các chiến lược và mục tiêu tiếp thị có thể hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh tổng thể như thế nào. Chính vì thế, chúng không thể tách rời nhau, nên tư duy “làm sale mới tạo ra giá trị” là một tư duy sai lầm nhưng lại khá phổ biến ở các doanh nghiệp vừa & nhỏ
2. Marketing strategy vs Marketing plan
Chiến lược marketing (marketing strategy) mô tả cách một doanh nghiệp sẽ hoàn thành một mục tiêu hoặc sứ mệnh cụ thể. Điều này bao gồm những chiến dịch, nội dung, kênh và công cụ nào họ sẽ sử dụng để thực hiện sứ mệnh đó và theo dõi sự thành công của nó.
Ví dụ: trong khi một kế hoạch social media marketing, bạn có thể coi các hoạt động marketing trên Facebook là một chiến lược marketing riêng lẻ.
Một marketing plan bao gồm một hoặc nhiều marketing strategy. Marketing plan là khuôn khổ mà từ đó tất cả các chiến lược được tạo ra và giúp bạn kết nối từng chiến lược trở thành các hoạt động marketing và mục tiêu kinh doanh lớn hơn.
V. Các yếu tố cần thiết của một bản marketing plan tổng thể cho doanh nghiệp
1. Đánh giá tình hình hoạt động marketing (marketing audit)
Để xây dựng marketing plan hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp phải nắm bắt được bối cảnh thị trường, hiểu những nỗ lực hiện tại của mình và phân tích hoạt động tiếp thị của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động marketing audit bao gồm:
- Phân tích yếu tố bên ngoài theo mô hình PEST: Đánh giá các yếu tố bên ngoài tác động đến doanh nghiệp.
- Dự báo xu hướng: Xác định và dự đoán xu hướng thị trường.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, đối tượng mục tiêu và chiến lược tiếp thị thành công.
- Đánh giá hiệu suất: Đánh giá kết quả của kế hoạch tiếp thị năm trước và rút ra những bài học quý giá cho các kế hoạch trong tương lai
2. Phân tích doanh nghiệp theo mô hình SWOT (SWOT analysis)
Sau khi đã nắm rõ tình hình bên ngoài, doanh nghiệp bắt đầu nhìn lại chính mình để rút ra những đề xuất hiệu quả hơn bằng mô hình SWOT, cụ thể:
- Strengths – điểm mạnh: Doanh nghiệp đang làm tốt điều gì, doanh nghiệp có lợi thế gì trên thị trường, điểm khác biệt của doanh nghiệp đối với đối thủ,….
- Weaknesses – điểm yếu: Doanh nghiệp chưa làm tốt điều gì, những điều gì doanh nghiệp chưa làm tốt so với đối thủ, những khó khăn gì doanh nghiệp đang gặp phải mà chưa khắc phục được,…
- Opportunities – cơ hội: Doanh nghiệp đang nhắm đến mục tiêu là gì, nhu cầu thị trường có phù hợp không, doanh nghiệp đang sở hữu những lợi thế gì phát triển,…
- Threats – Thách thức: những trở mặt nào mà doanh nghiệp phải đối mặt, có những yếu tố bên ngoài bất lợi nào có thể tác động đến doanh nghiệp,…
3. Xác định mục tiêu marketing (marketing objectives)
Mục tiêu là kim chỉ nam cho mọi kế hoạch và kế hoạch marketing cũng không ngoại lệ. Thông thường, mục tiêu Marketing sẽ được đặt theo tiêu chuẩn SMART như sau:
- Specific – Tính cụ thể: Mục tiêu phải cụ thể, chi tiết không mang tính chung chung, khái quát hoặc mục tiêu quá vĩ mô, không thể thực hiện.
- Measurable – Tính đo lường: Mục tiêu cần phải đo lường được bằng con số cụ thể, không mang tính ước lượng, cảm tính.
- Attainable – Tính khả thi: Mục tiêu đặt ra phải phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp và có thể thực hiện được, tránh đặt các mục tiêu quá tầm với.
- Relevant – Tính liên quan, thực tế: Mục tiêu phải phù hợp với tình hình thực tế, liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp.
- Time-Bound – Giới hạn thời gian: Cần đặt ra thời gian cụ thể để đạt được mục tiêu.
Ví dụ về mục tiêu đúng SMART: Bán được 500 sản phẩm trong 3 tháng quý 4 năm 2022. Mục tiêu cụ thể có thể đo lường (500 sản phẩm), có tính khả thi và thời gian thực hiện là 3 tháng cuối năm, thời điểm người tiêu dùng thường đẩy mạnh mua sắm
Đọc thêm: SMART goal trong marketing
4. Các chiến lược Marketing (Marketing strategy)
Sau khi đã có mục tiêu, doanh nghiệp cần đặt ra những chiến lược cụ thể để đạt được mục tiêu đó. Chiến lược marketing sẽ gồm tất cả các hoạt động marketing trong ngắn hạn và dài hạn nhằm giúp quảng bá sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng để nâng cao nhận thức về thương hiệu, kích thích mua hàng tăng doanh số cho doanh nghiệp. Tùy thuộc vào mục tiêu đặt ra mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn những chiến lược phù hợp khác nhau.
5. Kế hoạch hành động và lịch sự kiện (action/activity plan & event calendar)
Sau khi xác định được các chiến lược cần thực hiện và những công việc cụ thể cần làm (chiến thuật), doanh nghiệp sẽ phải lập ra một bản kế hoạch hành động chi tiết để bắt tay vào làm. Một bản activity plan cần phải có những thành phần quan trọng sau:
- Thời gian thực hiện
- Nhiệm vụ cần làm
- Nhân sự phụ trách
- Tình hình tiến độ công việc
Ngoài ra, lịch trình sự kiện (event calendar) cũng là một phần quan trọng trong bảng kế hoạch marketing. Nếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp có hoạt động tổ chức event & activation, doanh nghiệp cần xây dựng một bản kế hoạch riêng cho hoạt động tổ chức sự kiện này. Nó cho biết các sự kiện quan trọng trong năm mà doanh nghiệp có thể tận dụng cho các chương trình tiếp thị của mình như triển khai khuyến mãi, event ra mắt sản phẩm, tri ân khách hàng,….
6. Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing
Sau khi thực hiện Kế hoạch Marketing, doanh nghiệp cần xác định những chỉ số nào cần tập trung vào. Xác định các chỉ số hiệu suất chính (KPI) giúp kiểm soát và đánh giá hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị, cho phép điều chỉnh để có kết quả tối ưu.
7. Kế hoạch nguồn nhân lực (marketing personnel)
Để đảm bảo các hoạt trong được diễn ra suôn sẻ thì doanh nghiệp cần lưu ý về kế hoạch phân bổ nguồn lực của mình. Điều này là hết sức quan trọng vì con người là yếu tố quyết định kế hoạch có đạt hiệu quả hay không. Nếu nhân sự được phân bổ hợp lý, có đầy đủ chuyên môn và năng lực để thực hiện thì hiệu quả công việc thu lại sẽ cao hơn đáng kể.
8. Bảng dự tính ngân sách marketing (marketing budget)
Chi phí là yếu tố cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng trong bảng kế hoạch marketing. Trước khi thực hiện kế hoạch, doanh nghiệp cần dự trù trước tất các chi phí mà doanh nghiệp sẽ cần phải chi cho các hoạt động cụ thể. Việc lập ngân sách marketing sẽ giúp doanh nghiệp không bị bị động trong việc sử dụng tài chính, có sự chuẩn bị từ trước để không chi tiêu quá nhiều cho một hoạt động nào đó mà không đem lại hiệu quả tương xứng.
VI. Quy trình xây dựng marketing plan tham khảo
Bước 1: Xác định rõ mục tiêu & nhiệm vụ kinh doanh
Chính vì hoạt động marketing là “tập hợp con” của hoạt động kinh doanh, nên việc xác định mục tiêu kinh doanh là ưu tiên hàng đầu trước khi bạn nghĩ đến việc bắt tay vào xây dựng marketing plan.
Tuy nhiên, có một lưu ý quan trọng: business objective không chỉ đơn thuần là “tăng doanh thu”, mặc dù đó luôn là mục tiêu cuối cùng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến.
Bước 2: Xác định KPI đo lường cho mục tiêu
KPI là số liệu riêng lẻ đo lường các yếu tố khác nhau của chiến dịch marketing. Các đơn vị này giúp bạn thiết lập các mục tiêu ngắn hạn trong sứ mệnh của mình và truyền đạt tiến trình của bạn tới các nhà lãnh đạo doanh nghiệp.
Bước 3: Xác định chân dung người mua của bạn
Chân dung người mua là sự mô tả về người mà bạn muốn thu hút. Điều này có thể bao gồm tuổi tác, giới tính, địa điểm, quy mô gia đình và chức danh công việc. Mỗi người mua phải phản ánh trực tiếp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải đồng ý về chân dung người mua của bạn để đề ra kế hoạch phù hợp nhất nhằm đạt mục tiêu kinh doanh.
Bước 4: Xây dựng big idea & chiến lược nội dung
Đây là nơi bạn sẽ bao gồm những điểm chính của chiến lược nội dung của mình. Vì hiện nay có rất nhiều loại nội dung và kênh sẵn nên bạn phải lựa chọn sáng suốt và giải thích cách bạn sẽ sử dụng nội dung và kênh trong phần này trong kế hoạch tiếp thị của mình.
Một chiến lược nội dung nên quy định:
- Những loại nội dung bạn sẽ tạo
Chúng có thể bao gồm các bài đăng trên blog, video YouTube, social media post,…
- Số lượng tổng thể
Bạn có thể mô tả khối lượng nội dung theo khoảng thời gian hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng hoặc thậm chí hàng quý. Tất cả phụ thuộc vào quy trình làm việc của bạn và các mục tiêu ngắn hạn bạn đặt ra cho nội dung của mình.
- Các mục tiêu (và KPI) bạn sẽ sử dụng để theo dõi từng loại
KPI có thể bao gồm lưu lượng truy cập không phải trả tiền, lưu lượng truy cập mạng xã hội, lưu lượng truy cập email và lưu lượng truy cập giới thiệu. Mục tiêu của bạn cũng nên bao gồm những trang bạn muốn hướng lưu lượng truy cập đó đến, chẳng hạn như trang sản phẩm, trang blog hoặc trang đích.
- Các kênh dùng để phân phối nội dung này
Các kênh phổ biến mà bạn có thể sử dụng bao gồm Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest và Instagram.
Bước 5: Xác định ngân sách marketing
Chiến lược nội dung của bạn có thể sử dụng nhiều kênh và nền tảng miễn phí nhưng có một số chi phí ẩn mà nhóm tiếp thị cần phải tính đến.
Cho dù đó là chi phí tài trợ hay thuê nhân viên marketing toàn thời gian mới, hãy sử dụng các chi phí này để phát triển ngân sách marketing và phác thảo từng chi phí trong phần này trong kế hoạch của doanh nghiệp.
Bước 6: Xác định đối thủ cạnh tranh của bạn.
Một phần của marketing, ngoài việc “thu hút” khách hàng mục tiêu, là biết bạn đang làm marketing chống lại ai. Chính vì thế, một phần việc quan trọng khác cho bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh là nghiên cứu những đối thủ chính trong ngành của bạn và xem xét lập hồ sơ cho từng người.
Hãy nhớ rằng không phải mọi đối thủ cạnh tranh đều mang đến những thách thức giống nhau cho doanh nghiệp.
Ví dụ: trong khi một đối thủ cạnh tranh có thể được xếp hạng cao trên các công cụ tìm kiếm cho những từ khóa mà bạn muốn trang web của mình được xếp hạng; thì một đối thủ cạnh tranh khác có thể hoạt động trên social media vượt trội hơn bạn;….
Vậy nên, việc bạn cần làm là xác định yếu tố bạn muốn cạnh tranh là gì, và đâu sẽ là lợi thế cạnh tranh của bạn trước đối thủ!
Bước 7: Phân bổ nguồn lực & giao việc
Với kế hoạch marketing của bạn đã được bổ sung đầy đủ, đã đến lúc giao việc cho mọi người! Với việc phân bổ hợp lý nguồn lực của doanh nghiệp, bạn không cần phải tìm hiểu quá sâu về các dự án hàng ngày của nhân viên, nhưng cần biết nhóm và trưởng nhóm nào chịu trách nhiệm về các loại nội dung, kênh, KPI cụ thể, v.v. để đảm bảo tiến độ dự án.
VII. Khóa học marketing cho các chủ doanh nghiệp, kinh doanh tại AIM Academy
Bạn đang (hoặc sắp) mở cơ sở kinh doanh riêng và mong muốn tự mình quán xuyến các hoạt động marketing ở cấp độ doanh nghiệp?
Bạn là một Senior trong ngành Marketing & Communication và mong muốn tiến lên các vị trí lãnh đạo trong công ty?
Vậy thì khóa học ADVANCED MARKETING MANAGEMENT là khóa học dành cho bạn – khóa học tập trung phát triển đồng thời kỹ năng mềm và kỹ năng chuyên môn:
- Xây dựng nền tảng về quản trị chiến lược marketing (Marketing strategic management), quản trị thương hiệu (Brand management) và xây dựng thương hiệu mạnh (Building strong brands)
- Ứng dụng 9 yếu tố trụ cột của Business Model Canvas trong mô hình kinh doanh
- Nằm lòng cách xây dựng chiến lược marketing góp phần thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh (Business goal)
- Định hình chiến lược giá và xây dựng ngân sách
- Nắm vững kỹ năng quản lý phòng Marketing, kỹ năng lãnh đạo, và xây dựng đội ngũ
Khoá học đã sắp sửa khai giảng, điền form thông tin để nhận tư vấn phù hợp dành riêng cho bạn ngay!
