Mãn kinh đã chuyển từ một chủ đề kín đáo thành một chủ đề nóng, và nhận thức công cộng ngày càng cao đang giúp hàng triệu phụ nữ có trải nghiệm tốt hơn nhiều so với các thế hệ trước. Nhưng đây cũng là một ngành kinh doanh lớn, với cơ hội toàn cầu được định giá 600 tỷ đô la, và điều đó không bị bỏ qua.
*Bài viết được biên dịch từ The Drum
Tháng trước, cơ quan quản lý quảng cáo của Vương quốc Anh đã cấm quảng cáo từ hai thương hiệu thực phẩm chức năng vì những tuyên bố rằng sản phẩm của họ có thể điều trị các triệu chứng của thời kỳ mãn kinh. Ngôn ngữ được sử dụng bởi Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) đã làm dấy lên lo ngại rằng thị trường mãn kinh đầy lợi nhuận có thể đang khai thác nỗi sợ hãi của phụ nữ.
Jessica Tye, quản lý điều hành các cuộc điều tra tại ASA, cho biết:
“Chúng tôi biết rằng gần đây, có sự tập trung ngày càng tăng vào thời kỳ mãn kinh trong các cuộc trò chuyện về sức khỏe phụ nữ. Nhiều phụ nữ trải qua thời kỳ mãn kinh có thể dễ bị tổn thương trước những tuyên bố trong quảng cáo, khi họ tìm cách điều trị các triệu chứng có thể đau đớn và khó chịu.”
Các phán quyết này nên được coi là một cảnh báo đối với các nhà quảng cáo. “Chúng tôi sẽ không ngần ngại cấm quảng cáo nếu chúng không cung cấp cho phụ nữ thông tin chính xác mà họ cần để đưa ra quyết định sáng suốt về sức khỏe của mình,” Tye nói thêm.
Thời kỳ mãn kinh ở phụ nữ – thị trường “nhạy cảm nhưng tiềm năng”
Không thể phủ nhận rằng nhận thức về thời kỳ mãn kinh (menopause) đã có ảnh hưởng tích cực đến cuộc sống của phụ nữ. Chỉ trong những năm gần đây, thời kỳ mãn kinh mới trở thành một phần của cuộc trò chuyện về sức khỏe phụ nữ ở Vương quốc Anh. Các thế hệ phụ nữ trước đây được kỳ vọng sẽ chấp nhận hoặc im lặng. Nhưng bây giờ, nhờ sự hỗ trợ của các nhóm vận động, các nhân vật như Davina McCall và, quan trọng nhất là các thương hiệu đã giúp đưa thời kỳ mãn kinh vào chương trình nghị sự.
Tuy nhiên, với cơ hội thị trường hiện đang được Female Founders Fund ước tính là “cơ hội trị giá 600 tỷ đô la”, việc điều trị các triệu chứng của thời kỳ mãn kinh là một cơ hội béo bở để nhảy vào.
Helen Down là một chuyên gia PR và nhà báo gần đây đã ghi lại trải nghiệm của cô khi sử dụng nấm ma thuật để giúp giảm triệu chứng mãn kinh. Trong khi bà nói với tờ The Drum rằng “Bạn phải là người Neanderthal mới phản đối việc mãn kinh trở thành chủ đề bàn tán tại phòng trà”, cô cũng nói rằng sự gia tăng của nó lên chương trình nghị sự không phải không có vấn đề.
“Thật tuyệt khi các thương hiệu không còn ngần ngại về thời kỳ mãn kinh, không còn xin lỗi khi quảng bá black cohosh ở các trang sau trong quảng cáo cho giày chỉnh hình và ghế nâng. Nhưng chỉ đến một mức độ nhất định. Trừ khi một sản phẩm là một phương tiện hỗ trợ mãn kinh đã được chứng minh, việc gắn nhãn meno vào đó có vẻ là chủ nghĩa cơ hội”, Down nói.
Cô so sánh điều này với các thương hiệu sản phẩm dành cho trẻ em tận dụng các bậc phụ huynh một cách mới mẻ. “Họ biết tôi sẽ thử – và trả tiền – cho bất cứ điều gì để có giấc ngủ và sự tỉnh táo,” Down nhớ lại những ngày đầu làm cha mẹ của cô.
Thương hiệu vì sức khỏe hay vì lợi nhuận?
Để không làm các thương hiệu tránh xa lĩnh vực này, Down khuyến khích họ “bước vào và lấp đầy khoảng trống” trong thế giới sức khỏe phụ nữ chưa được nghiên cứu đầy đủ. Nhưng cô cảnh báo rằng khi thương mại, thay vì dịch vụ, là động lực chính, “có nguy cơ các sản phẩm không cần thiết – có thể thậm chí là nguy hiểm – sẽ được bán cho những phụ nữ tuyệt vọng.”
Một nghiên cứu của Viện Quảng cáo (IPA) từ tháng 11 cho thấy chỉ có 7% phụ nữ từ 49-64 cảm thấy rằng các thương hiệu và nhà bán lẻ đang làm tốt công việc phục vụ họ ở giai đoạn cuộc đời khi thời kỳ mãn kinh là phổ biến nhất. Các thương hiệu như Tena, Holland and Barrett và Channel 4 thường được khen ngợi vì đã tạo ra những chiến dịch mãn kinh vui nhộn và thẳng thắn cũng như làm phá vỡ những mô tả khuôn mẫu về phụ nữ tiền mãn kinh.
Người phát ngôn của tổ chức Menopause Matters cho biết không thể phủ nhận rằng một số công ty đang “nhảy vào một thị trường đầy lợi nhuận” bằng cách thêm chủ đề mãn kinh vào bao bì sản phẩm của mình. Mặc dù nhóm này, vốn chuyên xuất bản thông tin, tin tức về mãn kinh và hài lòng khi thấy thị trường đang phát triển và chủ đề mãn kinh trở thành một cuộc trò chuyện phổ biến, họ vẫn khuyên phụ nữ nên cẩn thận.
“Một số sản phẩm dành cho mãn kinh đang hứa hẹn quá mức về kết quả. Nếu một loại vitamin nghe có vẻ quá tốt để tin thì có lẽ nó là vậy, và liệu loại kem dưỡng da đó có thực sự dành cho làn da mãn kinh?”
Melissa Robertson, Giám đốc điều hành của agency Dark Horses, cho biết: “Sự thật đáng buồn là sẽ luôn có những kẻ cơ hội lợi dụng những người đang rất cần sự hỗ trợ.” Cô chia sẻ rằng có hơn 50 triệu chứng của mãn kinh có thể đưa phụ nữ vào “những nơi tối tăm”, chẳng hạn như lo âu, ngứa ngáy, nổi mề đay và mờ mịt trong suy nghĩ. “Bất cứ thứ gì hứa hẹn là phương pháp chữa trị toàn diện đều có thể khiến người ta nghĩ: ‘Tại sao không thử xem, vì bây giờ tôi cảm thấy rất tệ.'”
Vì mãn kinh không phải là một tình trạng bệnh lý, nên thị trường này thiếu sự kiểm soát và quy định, đồng nghĩa với việc nhiều công ty đang “bán những thứ rác rưởi vô giá trị một cách thiếu lương tâm.”
“Ngay cả trong các môi trường được quy định chặt chẽ hơn, tôi vẫn thấy thất vọng khi những sản phẩm gần như giống hệt nhau được dán nhãn thân thiện với mãn kinh kèm theo một mức giá tăng tự động,” Robertson nói. Cô chia sẻ rằng phụ nữ sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm thực sự tạo ra sự khác biệt, và có rất nhiều thứ có thể làm được điều đó. “Tôi chỉ ghét ý tưởng bị thao túng và phải chịu mức giá không công bằng – đó chỉ là việc lợi dụng sự tuyệt vọng.”
Dán nhãn uy tín cho các sản phẩm thân thiện với thời kỳ mãn kinh
GenM là một nhóm về mãn kinh hợp tác với các thương hiệu để mang đến sự lựa chọn cho thị trường. Đồng sáng lập của nhóm, Heather Jackson, đã lên tiếng chỉ trích các thương hiệu vì ‘meno-washing’ và cho rằng các marketer và người làm chiến dịch cần hợp tác để ngăn chặn điều này.
“Có những người, như trong bất kỳ lĩnh vực nào, đang đẩy các ranh giới đi quá xa,” cô nói. “Phụ nữ không muốn sợ hãi về mãn kinh, nhưng chúng ta cũng không thể làm tê liệt thị trường khi nó rất cần thiết vào thời điểm này, vì vậy chúng ta cần mang lại sự tin tưởng và sự lựa chọn.”
Để đạt được điều này, GenM đã hợp tác với các thương hiệu để gắn nhãn ‘MTick’ lên các sản phẩm có thể giúp làm dịu một trong số 50 triệu chứng của mãn kinh, đồng thời hợp tác với các nhà bán lẻ để đặt biển hiệu tại cửa hàng giúp phụ nữ dễ dàng tìm thấy sản phẩm liên quan đến mãn kinh hơn. Đến nay, các thương hiệu nổi tiếng như Colgate, Sanex và Dove đều đã thêm dấu tick vào sản phẩm của họ, và siêu thị Morrisons cùng nhà bán lẻ mỹ phẩm Boots cũng đã giới thiệu biển hiệu về mãn kinh tại cửa hàng.
Jackson tin rằng MTick đang mang lại “sự tin tưởng và khả năng hiển thị” cho thị trường mãn kinh. Tham vọng của cô là biến nó thành “người gác cửa” của thị trường này.
Jackson cũng đã đưa ra một lời khuyên cuối cùng dành cho ngành quảng cáo, rằng:
“Nếu một thương hiệu thuê một agency để marketing đến phụ nữ trong thời kỳ mãn kinh, các agency cần suy nghĩ kỹ về cách tiếp cận. Cô ấy cần được loại bỏ nỗi sợ hãi và không cần bị khai thác.”
Nguồn: The Drum
Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên đăng ký Newsletter của AIM Academy ở phía dưới nhé!
