Với bài viết lộ trình tự học Strategic Communication Planning cho người mới, AIM cung cấp cho bạn những, thông tin, kiến thức cần thiết để có thể xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả và đạt được những mục tiêu của mình. Từ đó giúp newbie hình dung được tổng quan về lộ trình thăng tiến của công việc này. Đọc ngay thôi!
I. Tổng quan về hoạch định chiến lược truyền thông (Strategic Communication Planning)
Trước khi trở thành một nhà hoạch định chiến lược truyền thông tài năng đầy kinh nghiệm, việc đầu tiên bạn cần nắm là khái niệm và mục tiêu của một bản chiến lược truyền thông (Communication Plan). Đây là bước khởi đầu nhằm xây dựng tư duy chiến lược được hình thành dựa trên sự am hiểu sâu sắc về chiến lược, thương hiệu và nền tảng tiếp thị truyền thông.
Chiến lược truyền thông sẽ là bản định hướng cho những nỗ lực truyền thông của bạn sau này, đi cùng với đó là một kế hoạch kinh doanh đóng vai trò như một bản đồ chỉ dẫn cách thức để doanh nghiệp hoàn thành những mục tiêu đã được đề ra. Kế hoạch này sẽ có nhiệm vụ xác định các mục tiêu và đối tượng truyền thông ưu tiên của bạn, đồng thời phác thảo một khuôn khổ tổ chức hiểu và bắt tay vào thực hiện các nhiệm vụ của mình.
II. Đánh giá đối thủ cạnh tranh (Competitor review)
Đây là một bước trong Strategic Communication Planning không thể bỏ qua nhằm thấu hiểu những hành động của đối thủ về mặt truyền thông, từ đó rút ra bài học và những gợi ý cho bước tiếp theo của quá trình hoạch định chiến lược. Đừng bao giờ quên việc thu thập thông tin về thị trường và doanh nghiệp đối thủ chính là chìa khóa để định hình chiến lược kinh doanh và tiếp cận thị trường của bạn.
Mặc dù có rất nhiều yếu tố của đối thủ cần phải phân tích, nhưng với một người làm planning, điều cần phải để tâm nhất là kế hoạch truyền thông của đối thủ, dĩ nhiên vẫn không thể bỏ qua các yếu tổ khác để có thêm dữ liệu. Và trong đó, planner luôn phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Đối tượng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là ai?
- Họ đang tập trung vào loại nội dung hoặc nền tảng nào?
- Họ đã đạt được những gì với những hoạt động truyền thông của mình?
- Mức độ phủ sóng mà họ đang nhận được?
- Họ đang có “tiếng nói” như thế nào trong cộng đồng?
- Tình cảm và sự ủng hộ xung quanh mức độ phủ sóng của thương hiệu?
- Điều gì mà đối thủ của chúng ta vẫn làm chưa tốt?
Nhận biết về các yếu tố này cho phép các nhà hoạch định truyền thông tạo sự khác biệt cho các chiến dịch và thông điệp PR của riêng họ so với đối thủ cạnh tranh, cũng như tránh phạm sai lầm tương tự.
Hiện nay đã có một số công cụ hỗ trợ cho việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, ví dụ như Google Alerts, Boolean searches, Twitter alerts, Outsourced cuttings service, Artificial Intelligence (AI).
III. Xác lập mục tiêu
Mọi công việc hoạch định chiến lược đều bắt đầu từ việc xác lập mục tiêu. Trong đó, người làm Tiếp thị & Truyền thông luôn cần thấu hiểu 3 loại mục tiêu để từ đó xác định vai trò của truyền thông:
- Mục tiêu kinh doanh (Business objective)
- Mục tiêu tiếp thị (Marketing objective)
- Mục tiêu truyền thông (Communication objective)
Đọc ngay bài: Phân biệt 3 dạng mục tiêu trong hoạch định chiến lược
Mục tiêu kinh doanh đóng vai trò chủ chốt, định hướng cho mọi chiến dịch và hoạt động khác xoay quanh. Trong khi mục tiêu tiếp thị được thiết kế để đưa ra các hành động rõ ràng và cụ thể dựa trên mục tiêu kinh doanh. Và cuối cùng, mục tiêu truyền thông có nhiệm vụ “thay đổi suy nghĩ” người dùng bằng những thông điệp truyền thông ấn tượng.
IV. Chạm đúng đối tượng mục tiêu và insight của họ
Để kinh doanh hiệu quả, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần hiểu sâu sắc về khách hàng tiềm năng cũng như nhu cầu và quan điểm của đối tượng mục tiêu, từ đó cập nhật chân dung người dùng của mình và tạo các chiến lược phù hợp để đạt được kết quả tốt hơn.
Một ví dụ tuyệt vời về chiến dịch tiếp thị hàng năm – ‘Wrapped’ của Spotify.
Hiểu được nhóm khách hàng mục tiêu của mình là những người trẻ có nhu cầu thể hiện cái tôi và bản sắc cá nhân cao, Spotify đã gửi đến người dùng của mình những chiếc ‘Wrapped’ với các thể loại âm nhạc được cá nhân hóa theo sở thích của họ. Nó giống như một bản tổng kết âm nhạc cuối năm hoàn chỉnh của mỗi người dùng và đem lại sự hài lòng về mặt cảm xúc cho khách hàng của Spotify.
Một số công cụ hỗ trợ phân tích insights khách hàng phổ biến bao gồm YouTube Analytics, Customer Insight, Google Survey, Google Trends, Google Analytics, Social Mention, Facebook Audience Insights, Klout.
V. Xây dựng bản định hướng sáng tạo (Creative brief) và truyền đạt đến đội ngũ (Briefing) sao cho hiệu quả
Khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch quảng cáo mới, mọi người cần phải hiểu được sự liên kết về mục tiêu, đối tượng, ngân sách và thời hạn. Đây là lúc bạn cần một bản Creative brief.
Creative brief là một tài liệu kết nối sự sáng tạo với các mục tiêu kinh doanh rộng lớn hơn bằng cách phác thảo rõ ràng chiến lược của chiến dịch. Cho dù bạn đang làm việc với team nội bộ, một nhà tư vấn hay agency bên ngoài, creative brief sẽ giúp những người làm việc trong dự án hiểu được mục tiêu, đối tượng, thông điệp và các sản phẩm chính.
Với mức độ cạnh tranh của thị trường ngành truyền thông hiện tại, một Planner cần thành thạo các yêu cầu dưới đây:
- Thấu hiểu quá trình truyền đạt bản định hướng sáng tạo đến đội ngũ sáng tạo
- Hiểu cách thức xác định vấn đề trọng tâm
- Nắm bắt cấu trúc của creative brief: 5W1H
- Thấu hiểu tiêu chí đánh giá 1 bản creative brief tốt
Đối với khách hàng, một bản creative brief rõ ràng chứng tỏ rằng agency hoặc nhà tư vấn hiểu được kỳ vọng của họ. Còn về phía các agency, họ có thể giành được sự ủng hộ của khách hàng thông qua tầm nhìn sáng tạo của chiến dịch được thể hiện hoàn chỉnh trong creative brief.
Các yếu tố chính làm nên một creative brief hoàn chỉnh mà bạn có thể tham khảo:
- Objective: Chúng ta hy vọng đạt được điều gì?
- Key details: Timeline và budget là bao nhiêu?
- Background: Bối cảnh ra mắt chiến dịch là gì?
- Audience: Chúng ta đang nhắm đến nhóm nào?
- Customer truths: Chúng ta cần hiểu gì về nhóm đối tượng này?
- Key messages: Các khái niệm cốt lõi mà chúng ta muốn truyền đạt là gì?
- Brand voice: Những đặc điểm nào làm nên thương hiệu?
- Mandatory inclusions: Những yếu tố nào (logo thương hiệu, khẩu hiệu, v.v.) phải được đưa vào?
- Deliverables: Các “sản phẩm” có thể phân phối (sách điện tử, video, quảng cáo radio, v.v.) là gì?
- KPIs: Chúng ta sẽ đo lường kết quả như thế nào?
Sau khi đã nắm vững khâu “lý thuyết”, planner nên thực hành viết bản định hướng sáng tạo (Creative brief) và kết nối insights.
AIM có sẵn bài Strategic Planner là ai trong một chiến dịch truyền thông? dành cho những bạn hứng thú với công việc này.
VI. Đào sâu khái niệm truyền thông tích hợp và hoạch định kênh
Mô hình truyền thông tích hợp (Integrated marketing communication framework) yêu cầu người học làm được 3 việc sau:
- Thấu hiểu hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng (Consumer journey)
- Khám phá cách khai thác ý tưởng truyền thông tích hợp (Hay ý tưởng có tính gắn kết cao)
- Tìm hiểu & phân tích các dự án truyền thông tích hợp trên thị trường
Cuối cùng, Planner cần có một tư duy hoạch định kênh truyền thông sao cho hiệu quả với đủ các yếu tố sau:
- Nắm bắt cách thức hoạch định kênh truyền thông: Vai trò của từng kênh và cách thức mua quảng cáo trên từng kênh
- Thông hiểu về nghệ thuật phối trộn các kênh để đạt được mục tiêu truyền thông
- Hiểu cách lên ngân sách và thiết lập chỉ tiêu đo lường (KPI – Key performance indicator)
- Biết cách triển khai ý tưởng quảng cáo trên các kênh một cách hiệu quả
- Thấu hiểu những băn khoăn của chuyên gia hoạch định kênh (Media planner) khi triển khai ý tưởng quảng cáo
Trở thành một nhà hoạch định chiến lược truyền thông giỏi không phải một điều dễ dàng. Điều đó đòi hỏi bạn phải xây dựng cho mình một nền tảng vững chắc, tư duy rành mạch và cả những kỹ năng “cứng” để bắt tay vào thành hình cho một kế hoạch chiến lược truyền thông lâu dài và hiệu quả.
Tất cả những yêu cầu đó sẽ đều được đáp ứng trong Khóa học STRATEGIC COMMUNICATION PLANNING tại AIM Academy!
Điền form đăng ký ngay để AIM tư vấn chi tiết hơn cho bạn!
