Không còn “overrated” với các đơn hàng chục tỷ – một chuyển biến đang diễn ra trong sân chơi livestream! 

Mặc dù livestreaming vẫn là phương thức chính trong marketing của ngành thương mại điện tử ở Trung Quốc, các thương hiệu ngày càng xây dựng kênh riêng của mình để cạnh tranh với các superhosts của ngành. Khám phá sự thay đổi này tại bài viết bên dưới.

Phá kỷ lục chỉ là việc của vài phút đối với ngôi sao livestream Trung Quốc Austin Li Jiaqi. Việc bán hơn 15.000 thỏi son trên Taobao Live trong năm phút đã mang lại cho anh biệt danh “Vua Son Môi” và biến anh từ một cựu nhân viên bán hàng trở thành biểu tượng của cuộc cách mạng live commerce tại Trung Quốc.

Khi những livestreamers hàng đầu Trung Quốc ngày càng kiếm hàng triệu và đạt được danh tiếng trong quá trình này, ngày càng có nhiều thanh niên Trung Quốc sử dụng livestream để kiếm tiền trong khi quảng bá sản phẩm cho các thương hiệu nổi tiếng trên các nền tảng như Tmall và Taobao của Alibaba, và Douyin—phiên bản Trung Quốc của TikTok. Tất cả đều hy vọng theo gót những superhosts như Austin Li.

Theo Statista, thu nhập hàng tháng của hầu hết các livestreamers tại Trung Quốc dao động từ 687–1.374 USD (5.000–10.000 nhân dân tệ), biến nó trở thành một con đường sự nghiệp ngày càng phổ biến với giới trẻ Trung Quốc. Trong một nghiên cứu được thực hiện vào tháng trước trên hơn 10.000 thanh niên trên nền tảng mạng xã hội Sina Weibo, hơn 60% trong số họ bày tỏ sự quan tâm đến việc trở thành online influencers hoặc livestreaming hosts.

Điều này xảy ra trong bối cảnh hàng triệu thanh niên Trung Quốc đang đối mặt với tỷ lệ thất nghiệp kỷ lục, với các ước tính chính thức đưa con số này ở mức 21%, nhưng một số ước tính cho rằng có thể lên đến gần 40%. Tại Trung Quốc, một người được coi là có việc làm nếu họ làm việc ít nhất một giờ mỗi tuần ở bất kỳ công việc nào.

“Sự đô thị hóa nhanh chóng và tính cạnh tranh của thị trường lao động ở Trung Quốc đã dẫn đến tình trạng nhiều thanh niên hoặc thất nghiệp hoặc thiếu việc làm,” Jun Yan, trưởng bộ phận influencer marketing, We Are Social China cho biết. 

“Livestream commerce cung cấp một con đường cho những cá nhân này không chỉ thể hiện tài năng và kỹ năng của họ mà còn kiếm tiền từ đó. Rào cản gia nhập thấp, cùng với tiềm năng lợi nhuận cao, đã khiến nó trở thành một lựa chọn hấp dẫn đối với nhiều người.”

Ngành công nghiệp nhiều thành công nhưng cũng lắm thất bại

Mặc dù livestreaming đã thay đổi cách mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc (theo công ty nghiên cứu eMarketer, nó đã tạo ra doanh thu 480 tỷ USD tại Trung Quốc vào năm ngoái, và có khả năng tăng 30% trong năm nay), các chuyên gia cho rằng thực tế việc hợp tác với các livestreamers vẫn mang tính chất “may rủi”.

“Đã từng có thời điểm các thương hiệu ưa chuộng streamers hơn các influencers truyền thống, vì họ nghĩ rằng streamers có thể bán hàng, nhưng hiện nay họ đã hiểu rõ hơn,” Ashley Dudarenok, nhà sáng lập ChoZan 超赞 và Alarice, cho biết. “Dù livestreamers có lớn, nhỏ hay chuyên nghiệp đến đâu, họ hiếm khi mang lại ROI tích cực. Anchors rất đắt đỏ. Họ hoạt động hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức, thu hút khách hàng mua hàng lần đầu và cho các chiến dịch ngắn hạn—sau đó phụ thuộc vào thương hiệu để tận dụng và kéo dài hiệu quả.”

Olivia Plotnick, nhà sáng lập Wai Social, cho biết livestreamer đặc biệt mạnh trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng trực tiếp và tương tác, trong khi influencers truyền thống có thể phù hợp hơn cho việc tạo dựng nhận thức thương hiệu, kể câu chuyện, và xây dựng mối quan hệ đối tác dài hạn.

“Thêm vào đó, livestreamers đã chứng minh khả năng thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao nhờ tính cấp bách được tạo ra trong các phiên phát trực tiếp,” Plotnick chia sẻ. “Ngoài ra, giá trị giải trí được tích hợp giúp trải nghiệm mua sắm trở nên thú vị hơn.”

Yan chỉ ra rằng có những điểm khác biệt rõ ràng giữa influencers chuyên về tạo nội dung hấp dẫn và livestreamers tập trung chủ yếu vào tương tác theo thời gian thực và các hoạt động thúc đẩy doanh số.

“Livestreamers mang đến cho các thương hiệu cơ hội tương tác trực tiếp với khán giả, nhận phản hồi theo thời gian thực và tiềm năng chuyển đổi doanh số tức thì,” Yan nói. “Mặt khác, influencers truyền thống thường có cách tiếp cận được chăm chút kỹ lưỡng hơn, tập trung vào việc tạo ra nội dung phù hợp với thương hiệu cá nhân của họ và duy trì sự kết nối lâu dài với người theo dõi.”

Những mặt trái của livestream và cuộc cạnh tranh khốc liệt

Vào năm 2021, superhost livestreaming Austin Li đã bán trước 1,9 tỷ USD sản phẩm trong một phiên phát trực tiếp kéo dài 12 giờ trên sàn thương mại điện tử Taobao của Alibaba, thu hút gần 250 triệu lượt xem, một kỷ lục trên nền tảng này.

Dù có những câu chuyện thành công phá kỷ lục như của Li, nhưng với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong không gian livestreaming, đây không phải luôn là công việc trong mơ hay cơ hội kiếm tiền dễ dàng mà nhiều thanh niên vẫn tưởng tượng.

“Cuộc chiến để thu hút sự chú ý rất khốc liệt, ngày càng khó để nổi bật,” Dudarenok nói. “Điều này dẫn đến áp lực liên tục phải nghĩ ra các chiêu trò hoặc chiến lược gây chú ý, điều này hiếm khi phù hợp với việc tạo nội dung chân thực và có tính sáng tạo.”

Trong một chiêu trò như vậy, một livestreamer nam trẻ tuổi tại Trung Quốc gần đây đã tử vong sau khi uống quá nhiều rượu trong buổi phát trực tiếp trên Douyin, phiên bản Trung Quốc của TikTok. Streamer này, có tên người dùng là ‘Brother Three Thousand’, được cho là đã uống ít nhất bảy chai rượu baijiu trong một buổi livestream, và được phát hiện tử vong sau 12 giờ kể từ khi kết thúc buổi phát sóng, theo các phương tiện truyền thông Trung Quốc. Cái chết của anh, được thảo luận rộng rãi trên mạng xã hội Trung Quốc, đã dẫn đến những lời kêu gọi áp dụng các quy định nghiêm ngặt hơn cho ngành livestreaming đang mở rộng của đất nước.

“Quy định là một mối lo ngại khác,” Dudarenok bổ sung. “Nếu không có những hướng dẫn và quy định rõ ràng, ngành này như một ‘miền Tây hoang dã’, với những sản phẩm và dịch vụ không an toàn, dịch vụ hậu mãi kém, và nhiều vấn đề khác. Khi thị trường live commerce phát triển và trưởng thành, influencers, thương hiệu, MCNs và các công ty đang hợp tác với nhau để định hình chuẩn mực cho ngành trong 10 năm tới.”

Elisa Harca, CEO & đồng sáng lập Red Ant Asia Ltd, chỉ ra rằng từ góc độ thương hiệu, một trong những nhược điểm chính của việc hợp tác với livestreamers là sự loãng thương hiệu.

“Nếu bạn chỉ dựa vào livestreamers để kể câu chuyện thương hiệu, thì thông điệp sẽ bị loãng đi,” Harca nói. “Các livestreamers tập trung vào những câu khẩu hiệu nhằm khuyến khích người mua hàng, và họ không quan tâm đến việc truyền tải những thông điệp mà họ cho là không phù hợp, ví dụ như nếu yếu tố bền vững là then chốt cho thương hiệu của bạn, thì khả năng livestreamer sẽ không kể câu chuyện này thay cho bạn. Vì vậy, bạn cần cân bằng giữa việc livestreaming và marketing thương hiệu thực thụ, với và không cần sự tham gia của content creators.”

Cách các thương hiệu giành lại quyền kiểm soát livestreaming

Mặc dù các superhosts livestreaming như Austin Li và Viya vẫn rất nổi tiếng ở Trung Quốc, ngày càng có nhiều thương hiệu tự xây dựng các kênh livestream của riêng mình thay vì phải trả từ 40% đến 50% doanh thu cho các livestreamers cá nhân.

“Các thương hiệu thích sử dụng KOEs (Key Opinion Employees) để thực hiện các buổi livestream kéo dài tám giờ mỗi ngày hơn là thuê anchors bên ngoài,” Dudarenok chia sẻ. “Ngoài ra, virtual hosts (người dẫn ảo) cũng là cách tuyệt vời để bổ sung cho anchors thực sự vào những giờ cao điểm, và hoàn toàn thay thế họ trong các khung giờ ít người xem.”

Rất có khả năng chúng ta sẽ thấy ngày càng nhiều thương hiệu tự sản xuất livestream của mình, sử dụng nhân viên hoặc virtual hosts để tương tác với khán giả và thúc đẩy doanh số.

Gần đây, tập đoàn công nghệ Apple đã tổ chức sự kiện mua sắm trực tuyến đầu tiên của mình trên Tmall (Trung Quốc) mà không cần các ưu đãi lớn hay sự tham gia của celebrity hosts (người dẫn nổi tiếng) để thu hút hàng triệu lượt xem, cho thấy sự thay đổi trong bối cảnh livestreaming.

“Khi các thương hiệu tự sản xuất livestreams, họ có toàn quyền kiểm soát thông điệp, cách trình bày và bản sắc thương hiệu. Điều này đảm bảo nội dung phù hợp với giá trị của thương hiệu,” Plotnick chia sẻ. 

“Ngoài ra, việc sử dụng nhân viên hoặc các chuyên gia nội bộ làm hosts giúp tăng tính chân thực. Khách hàng có xu hướng tin tưởng thông tin từ đại diện thương hiệu vì nó thể hiện sự hiểu biết sâu sắc và kiến thức chuyên môn về sản phẩm.”

Apple tham gia vào lĩnh vực mua sắm trực tuyến theo sau nhiều thương hiệu khác cũng đang tổ chức các sự kiện livestream riêng, lấy lại quyền kiểm soát từ các influencers cá nhân.

“GREE, một trong những công ty sản xuất thiết bị gia dụng lớn nhất, đã đạt được hơn 656 triệu USD doanh thu vào năm 2020 nhờ sự xuất hiện của CEO, bà Dong Mingzhu,” Yan từ We Are Social China chia sẻ.

“Các virtual hosts cũng đã được áp dụng rộng rãi trên hầu hết các nền tảng mua sắm xã hội và thương mại điện tử truyền thống, cũng như bởi các thương hiệu nổi tiếng như YSL, OLAY, và L’Oréal. Trong một số trường hợp, các phiên livestream với virtual hosts thậm chí đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn so với hosts là con người. Dự kiến ngành công nghiệp virtual hosting tại Trung Quốc sẽ đạt 37,25 tỷ USD vào năm 2023.”

Dù cho hosts là người thật hay ảo, không thể phủ nhận rằng livestreaming vẫn là một hiện tượng tại Trung Quốc, khiến nhiều người tự hỏi bao lâu nữa các thị trường khác sẽ đón nhận xu hướng này với sự nhiệt tình tương tự.

“Dường như nó chưa phát triển nhanh chóng ở những nơi khác,” Harca từ Red Ant nhận xét. “Trong chuyến công tác gần đây của chúng tôi đến Mỹ, có vẻ như các thương hiệu vẫn đang chờ đợi xu hướng này bùng nổ như ở Trung Quốc, nhưng họ không nghĩ rằng điều đó sẽ xảy ra sớm.”

Điều này có thể do nội dung livestreaming tại Trung Quốc bắt nguồn sâu sắc từ văn hóa địa phương, và nền tảng này được xây dựng dựa trên một thị trường đã trưởng thành, nơi hầu hết người dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến.

“Nếu xu hướng này mở rộng sang các thị trường khác, nó sẽ được điều chỉnh dựa trên hành vi mua sắm trực tuyến và nội dung phù hợp với văn hóa của từng nơi,” Harca bổ sung. “Nó sẽ không chỉ đơn giản là một bản sao chép.”

Nguồn: Campaign Asia

Thị trường livestream tại Việt Nam

Tại Việt Nam, livestream bán hàng đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trên các nền tảng phổ biến như Facebook, Shopee, và TikTok. 

Mỗi tháng, Việt Nam ghi nhận khoảng 2,5 triệu phiên livestream với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán hàng. Livestream đã trở thành một kênh quan trọng trong thương mại điện tử, với 71% người dùng internet sẵn sàng “chốt đơn” ngay trong các buổi phát sóng trực tiếp (Nguồn: vietnambiz). 

Trung bình, người Việt dành khoảng 13 giờ mỗi tuần để mua sắm qua livestream. Một số cá nhân nổi bật, như Phạm Thoại, Võ Hà Linh,… đã đạt được doanh thu lên đến hàng tỷ đồng nhờ livestream, thể hiện tiềm năng to lớn của hình thức này trong thương mại trực tuyến​ 

Việt Nam có thể học hỏi gì từ Trung Quốc?

• Tự xây dựng kênh livestream: Tương tự như Trung Quốc, các thương hiệu tại Việt Nam có thể cân nhắc việc tự xây dựng các kênh livestream của riêng mình thay vì phụ thuộc vào các cá nhân nổi tiếng. Điều này giúp họ kiểm soát tốt hơn thông điệp và hình ảnh thương hiệu, đồng thời tiết kiệm chi phí thuê những người dẫn livestream chuyên nghiệp.
• Sử dụng người dẫn ảo (Virtual Hosts): Xu hướng sử dụng người dẫn ảo (virtual hosts) đang phổ biến tại Trung Quốc, và đã mang lại hiệu quả cao. Việt Nam có thể học hỏi từ xu hướng này, tận dụng công nghệ để thay thế những người dẫn thật trong các khung giờ ít người xem hoặc hỗ trợ cho các buổi livestream đông đúc.
• Kết hợp livestream với chiến lược dài hạn: Livestreamers mạnh trong việc thúc đẩy doanh số ngắn hạn nhưng không phải lúc nào cũng tạo ra giá trị thương hiệu dài hạn. Các thương hiệu tại Việt Nam cần cân nhắc việc sử dụng livestream như một phần trong chiến lược marketing tổng thể, kết hợp với việc xây dựng thương hiệu thông qua các kênh khác để duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng.
• Tuân thủ quy định và quản lý rủi ro: Livestream tại Trung Quốc cũng đối mặt với nhiều thách thức về quy định và rủi ro, như sự kiện streamer qua đời do uống quá nhiều rượu trong buổi livestream. Điều này cho thấy Việt Nam cần chú trọng việc đưa ra các quy định và quản lý rủi ro chặt chẽ để bảo vệ người tiêu dùng cũng như các nhà sáng tạo nội dung.

Livestream tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh, và nếu áp dụng các bài học từ Trung Quốc một cách hợp lý, các thương hiệu trong nước sẽ có nhiều cơ hội mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nguồn: Campaign Asia

Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM nhé!