Gen Z là ai mà tất cả các thương hiệu đều nóng lòng tìm hiểu, thử nghiệm xem họ phản ứng, tương tác và mua hàng như thế nào? Rất nhiều câu hỏi nhưng đâu mới là chìa khóa Insight để thương hiệu vào được “nhà” và trở nên gần gũi với Gen Z – thế hệ tiếp cận sớm nhất sự phát triển của công nghệ, dịch vụ và giáo dục?
I. Tầm quan trọng của insight
Insight sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ về hành vi, động cơ của đối tượng mục tiêu, từ đó cung cấp các sản phẩm và xây dựng các chiến dịch xuất phát từ “nhu cầu thực tế”.
Nhìn chung, khách hàng muốn trải nghiệm mua sắm được cá nhân hoá và được phục vụ tốt trong thế giới kỹ thuật số. Nên doanh nghiệp nào thể hiện sự hiểu biết cá nhân càng sâu, sự tương tác với với khách hàng trên mạng xã hội càng tốt thì sẽ chiếm lấy thị phần càng nhiều. Một nghiên cứu của Forbes cho thấy 74% người tiêu dùng cảm thấy thất vọng khi một doanh nghiệp cung cấp cho họ những nội dung không liên quan đến cá nhân.
Insight khách hàng chính là một bí mật mà các doanh nghiệp chạy đua để giải mã.
Insight giúp thương hiệu:
- Hiểu về nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng
- Mở ra những cơ hội kinh doanh có liên quan
- Nâng cao lợi thế cạnh tranh và khả năng thay đổi hành vi người dùng.
Nếu bạn chưa hiểu Insight là gì, đọc thêm: Insight là gì? 3 cách định nghĩa về insight
II. Chân dung gen Z
Điều khác biệt rõ rệt của Gen Z so với các thế hệ khác là họ chính là thế hệ đầu tiên lớn lên với smartphone và mạng Internet. Trong khi các thế hệ khác đang cố gắng hoà mình vào môi trường kỹ thuật số thì gen Z là thế hệ “nhuần nhuyễn” điều này hơn ai hết.
Dựa trên nền tảng này, chúng ta có thể đưa ra một số nhận định về Gen Z. Tuy nhiên, có những điều thú vị mà thậm chí những người làm Marketing và Communication sẽ khó tránh khỏi bất ngờ.
- Nhìn chung, Gen Z thích ở nhà và giao lưu trực tuyến nhiều hơn là đi ra ngoài. Sở thích đặc trưng của thế hệ Z là lướt Facebook hoặc trò chuyện trực tuyến.
- Đáng kinh ngạc hơn nữa, Gen Z cảm thấy thoải mái và giao tiếp hiệu quả hơn khi sử dụng mạng Internet thay vì gặp trực tiếp.
- Gen Z không “hời hợt” như mọi người vẫn nghĩ, thậm chí họ còn có thái độ và yêu cầu rất rõ ràng với thương hiệu.
Bài viết này phần lớn được phân tích dựa trên nghiên cứu “What brands must know about Generation Z in Viet Nam” của Decision Lab và OMD. Nghiên cứu được thực hiện online với cộng đồng tham gia như sau:
III. 7 key findings cần biết để xác định insight gen Z
1. Không thích ra ngoài
Khi được hỏi về sở thích của Gen Z, lướt Newfeed Facebook xem thông tin chiếm tỉ lệ cao nhất (79%), trong khi đó cà phê bên ngoài chỉ chiếm (42%). Các hoạt động khác cũng xoay quanh môi trường Social Media.
Có những chuyển biến mới trong cảm quan dùng mạng xã hội của Gen Z là: Họ cảm thấy những mối quan hệ phát triển tốt hơn trên mạng xã hội thay vì đi ra ngoài, nói chuyện trực tiếp.
Đặc biệt, trong những cách tương tác với người khác trên mạng xã hội, 50% Gen Z dùng chat dạng text. Phone call chỉ chiếm 7%.
Điều này càng cho thấy rằng, thói quen tương tác trực tiếp của gen Z rất thấp. Đặc biệt, trong quá trình chat text, họ có thói quen dùng emoji để thể hiện cảm xúc hơn là lời nói.
Emoji được dùng nhiều vì tính trực quan, sinh động và bản chất họ cũng “không thích nói về những cảm xúc của mình”. Emoji được xem là một “cuộc cách mạng cảm xúc” trong xây dựng mối quan hệ với Gen Z khi các thương hiệu đã nắm bắt rất tốt điều này.
Có một điều đặc biệt hơn nữa là 45% chia sẻ rằng: số lượng like, comment, share trên trang cá nhân thể hiện mức độ nổi tiếng của họ. 51% cho rằng họ cảm thấy quan trọng khi được người khác tương tác. Đây cũng chính là lý do vì sao ngày càng có nhiều chiến dịch truyền thông theo kiểu “cá nhân hoá” và đem lại được lượng nhận diện thương hiệu khủng.
Một trong những chiến dịch cá nhân hoá “kinh điển” là “Share a Coke” – chiến dịch in tên khách hàng lên sản phẩm của Coca Cola. Hơn 500.000 hình ảnh với Hashtag #ShareaCoke đã được chia sẻ. Tính đến tháng 9 năm 2015, mạng xã hội đã ghi nhận hơn 6 triệu chai Coca ảo được chia sẻ bởi khách hàng. Không những vậy, qua chiến dịch này, Coca Cola đã có thêm gần 25 triệu lượt theo dõi trên Facebook.
2. Smartphone là nguồn sống
Không còn dừng lại ở thói quen, Gen Z phải dùng điện thoại mỗi ngày.
Gen Z dùng nhiều thời gian và nhiều thiết bị để lên mạng xã hội. Với 3 thương hiệu phổ biến: Apple, Samsung, Nokia, Gen Z thậm chí có nhiều hơn 1 thiết bị công nghệ. Với tần suất dùng mạng xã hội lớn như vậy, các quảng cáo nên được phân phối trong thời gian như thế nào để tiếp cận với nhiều user nhất ?
Chúng ta có thể thấy từ 16h-22h là thời gian Gen Z dùng mạng xã hội nhiều nhất, đặc biệt là trong khung 20-22h.
Khung thời gian này không chỉ quyết định đến số lượng tiếp cận mà còn quyết định đến nội dung mà quảng cáo thực hiện. Có thể thấy các thương hiệu thường khai thác những câu chuyện như tự tin làm chủ cuộc đời mời, kiêu hãnh vượt qua mọi thách thức, hãy yêu đừng ngại…
3. Gen Z không tin tưởng vào Internet
Điều này khá lạ so với suy nghĩ của số đông. Ba mẹ, chuyên gia và bạn bè vẫn là những nguồn thông tin tin tưởng hàng đầu thay vì các Influencer.
Vậy có nghĩa là Gen Z dùng Social Media rất thông minh và có tính thẩm định. Điều này buộc các thương hiệu phải trung thực trong việc quảng bá và không khiến cho trải nghiệm sản phẩm để lại ấn tượng xấu. “Word Of Mouth” (Marketing truyền miệng) vẫn là hình thức hữu hiệu không riêng gì đối với Gen X và Y.
Uniqlo là thương hiệu thời trang chỉ mới vào Việt Nam chưa đầy 2 năm nhưng sự tối giản và chân thật từ sản phẩm cho đến các chiến dịch tiếp thị đã mang đến thành công lớn cho thương hiệu. Không chọn những gương mặt vàng trong làng quảng cáo như Trấn Thành, Minh Hằng, Hồ Ngọc Hà, Uniqlo mang đến một phong cách quảng cáo nhẹ nhàng bằng những cái tên thân thuộc với giới trẻ theo phong cách tối giản như Giang ơi!, Helly Tống, Ngô Thanh Vân.
4. Gen Z cực kỳ quan tâm đến những giá trị cộng đồng
Những vấn đề được quan tâm trên mạng xã hội tiêu biểu như:
Các thương hiệu đã vận dụng điều này cho các chiến dịch truyền thông. Những sự kiện lịch sử trọng đại của xã hội được các thương hiệu “bắt trend” rất tốt. Những hashtag, challenge được sử dụng triệt để để giới trẻ vừa thể hiện được sự quan tâm của mình đối với xã hội, vừa đánh đúng insight “thích là một người có trí tuệ” của Gen Z.
Không giống như những thế hệ trước thường quan tâm nhiều về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Gen Z đặc biệt chú trọng đến “trách nhiệm của thương hiệu đối với xã hội”. Muốn “lấy lòng” gen Z thì đây là một công cụ hữu hiệu.
Biti’s Hunter là những ví dụ điển hình. “Biti’s Hunter – Proud Of Made In Viet Nam” với phiên bản đường phố đã xuất hiện như một nhân chứng của tất cả ngóc ngách, hơi thở của Hà Nội. Làm nên một Hà Nội “kỳ lạ” hơn, nồng nàn và gần gũi hơn. Chỉ riêng trên trang YouTube của Biti’s, quảng cáo đã thu được hơn 13 triệu view.
5. Là trung tâm của gia đình
Ngoài việc là “con một” trong gia đình hạt nhân (chỉ có ba mẹ và con cái), Gen Z còn lớn lên trong thời điểm kinh tế thịnh vượng. Chính vì thế, Gen Z có xu hướng sống như “tâm điểm”, được cả cha mẹ và sự tiện nghi bao bọc. Thực tế và nghiên cứu có thể thấy rằng, dù có nhiều bất đồng về thế hệ nhưng Gen Z vẫn dành một tình cảm lớn cho gia đình; mục tiêu cuộc sống của họ thường phải khiến cho bản thân và gia đình tự hào.
Những khía cạnh gia đình luôn mang đến những thiện cảm tốt với giới trẻ kể cả phim quảng cáo, phim điện ảnh, sitcom hay poster. Phim ngắn “Người mẹ” của The Coffee House là một quảng cáo “chạm” đến nhiều ngóc ngách của giới trẻ, “Tình thương khoác lên mình muôn hình vạn trạng. Lúc thì thân thuộc, khi thì lạ lẫm; Lúc thì thấy được, khi thì lại không”. Trên hai nền tảng YouTube và Facebook, quảng cáo đã thu về được hơn 5 triệu lượt xem, 10.000 reaction và hơn 500 bình luận.
6. Tự tin, trí tuệ
Với khả năng research thông tin, Gen Z có thể tự tin đưa ra quyết định với những vấn đề của bản thân. Ngược lại, nếu vấn đề có liên quan trực tiếp đến người khác, họ sẽ có xu hướng thảo luận.
Như vậy, thông tin đối với Gen Z là cực kỳ quan trọng. Vậy nên, hầu hết thông tin của bất kỳ loại sản phẩm, dịch vụ nào cũng nên được đa dạng trên nền tảng số, đa dạng ở nhiều dạng thức thể hiện khác nhau để thu hút họ.
7. Facebook là nguồn thông tin chính của gen Z
Trước sự bùng nổ của Instagram, TikTok, Facebook vẫn giữ được vị thế dẫn đầu trong tiếp cận thông tin. Không chỉ là một trang bán hàng chính của doanh nghiệp, Facebook đang là nơi tạo ra nhận diện thương hiệu rất tốt.
Ngoài tìm hiểu về thương hiệu, Gen Z còn đọc báo, đọc tin tức chuyên ngành và tìm kiếm việc làm… trên Facebook. Tuy nhiên, điều quyết định ở đây không phải là nền tảng mà là nội dung. Chính vì vậy, bên cạnh tập trung vào technical (kỹ thuật), các thương hiệu cũng đừng quên tạo ra những dạng content (nội dung) ấn tượng để giữ chân giới trẻ.
Đọc thêm: 7 insights của Millennials.
IV. 5 điều cần lưu ý với gen Z
- Nên có quản lý tương tác của Gen Z trên mạng xã hội vì đây là nơi họ thể hiện chỉ trích nhiều nhất
- Thể hiện sứ mệnh thương hiệu tốt, đặc biệt là trách nhiệm với cộng đồng
- Sản xuất nội dung chất lượng, hấp dẫn, thẩm mỹ, phân phối đa kênh, đa nền tảng
- Video nên được ưu tiên để thể hiện nội dung
- Chất lượng sản phẩm tốt: điều này bao giờ cũng đúng khi mà giới trẻ ngày càng nhiều lựa chọn hơn trên cùng một nhu cầu. Họ cũng là những người nắm trong tay nhiều thông tin, khả năng mua hàng và phản hồi cao. Nếu sản phẩm “thiếu trung thực” trên diện rộng thì thương hiệu khó lòng sống sót nổi trên thị trường.
Khoảng năm 2025, Gen Z sẽ trở thành lực lượng lao động chính đồng thời cũng là lực lượng mua hàng đông đảo. Thử tượng tượng thế này với Gen Z nha, có một tập khách hàng nhưng hàng ngàn, hàng triệu sản phẩm muốn bán cho họ. Họ là những người nắm trong tay nhiều lựa chọn, rất thông minh, yêu cầu cao và “khó chiều”. Làm sao để tiếp cận và thuyết phục họ mua hàng?
Đừng bỏ qua khoá học HANDS-ON MARKETING tại AIM Academy để hệ thống lại kiến thức và cách áp dụng trong môi trường thực chiến!
Nhanh tay để lại thông tin để AIM tư vấn cho bạn thật chi tiết!
