Ylab, một công ty tư vấn thương hiệu tại Trung Quốc, đã hợp tác với Hakuhodo Consulting APAC để công bố báo cáo về văn hóa Gen Z tại tám thị trường: Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore, Việt Nam, Indonesia, Thái Lan, Philippines và Malaysia. 

I. Tầm quan trọng của Gen Z trong kinh tế toàn cầu

Thời điểm nghiên cứu này rất quan trọng khi các xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trên toàn cầu đang trải qua những biến động chưa từng có. Gen Z, được sinh ra trong giai đoạn 1997 – 2012, nắm giữ sức mua ước tính khoảng 450 tỷ USD trên toàn cầu, con số này tiếp tục tăng khi ngày càng nhiều người thuộc thế hệ này bước vào tuổi trưởng thành. Ảnh hưởng của họ đối với nền kinh tế toàn cầu đang mở rộng nhanh chóng, khiến họ trở thành một nhóm đối tượng quan trọng mà các thương hiệu cần phải hiểu rõ.

Lấy cảm hứng từ lý thuyết hệ sinh thái của nhà tâm lý học Urie Bronfenbrenner, Ylab đã phát triển “Growth Ecological Model”—một khuôn khổ đầu tiên trong lĩnh vực tiếp thị ở châu Á – nhằm tích hợp các lý thuyết tâm lý học với mô hình xã hội học và phương pháp nghiên cứu thực địa sâu sát từ nhân chủng học.

• Môi trường vi mô: Các môi trường gần gũi và thân thiết, như cha mẹ, bạn học và bạn thân.

• Môi trường trung mô: Các tác động gián tiếp, bao gồm cộng đồng, nghề nghiệp của cha mẹ, tầng lớp xã hội và thói quen tiêu thụ truyền thông (cả mạng xã hội và truyền thông truyền thống).

• Môi trường vĩ mô: Các ảnh hưởng xã hội rộng lớn hơn, như ý thức hệ, chuẩn mực văn hóa, điều kiện kinh tế và thế giới quan toàn cầu.

Khung phân lớp này mang đến cái nhìn sâu sắc về động lực, khát vọng và thách thức của Gen Z trong các môi trường đa dạng này.

Nghiên cứu chỉ ra rằng tám quốc gia châu Á có những môi trường vĩ mô khác biệt, nhưng sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng đã tạo ra một triển vọng lạc quan cho Gen Z. Ở các quốc gia ASEAN đạt được mức sống nhất định, Gen Z đang đón nhận các xu hướng và văn hóa mới. Điều này đặc biệt rõ rệt trong lĩnh vực kỹ thuật số, nơi một nền văn hóa trẻ độc đáo đang hình thành.

II. Sự khác biệt trong văn hóa Gen Z tại Châu Á

Khi xem xét thế giới quan của họ, Gen Z tại tám quốc gia châu Á này có thể được đặc trưng theo hai trục: tham vọng vươn lên so với thư thái và định hướng bản thân so với định hướng xã hội. Gen Z rất khéo léo trong việc áp dụng các chiến lược thông minh để hòa nhập xã hội đồng thời bảo vệ lợi ích của mình.

Ở cấp độ vi mô, mối quan hệ cha mẹ-con cái nhìn chung là tích cực, với việc cha mẹ tôn trọng mong muốn của con cái và hỗ trợ họ phát huy hết tiềm năng. Giá trị của Gen Z khác nhau tùy theo quốc gia do bối cảnh văn hóa khác biệt.

Quan sát từ Ylab đã xác định nhiều nhóm tính cách khác nhau trong thế hệ này, bao gồm: The Invisibles, Hungry Climbers, First to Crave, My Life and My Way, Doing Well, Doing Good, Stable Roots, My Family and My World. Trong số này, nhóm The Invisibles chiếm tỷ lệ lớn nhất trong Gen Z ở các quốc gia.

III. Góc nhìn từ bài học thành công của Nhật Bản

Trước khi báo cáo chính thức được công bố, Campaign Asia-Pacific đã thực hiện một cuộc phỏng vấn độc quyền với bà Yuhong Li, CEO của Ylab và là một nhân vật nổi bật trong ngành xây dựng thương hiệu. Bà Li, người đã sáng lập Ylab vào năm 2019, được vinh danh là một trong những “Người phụ nữ đáng chú ý” của Campaign cùng năm đó và đã dẫn dắt công ty đạt giải đồng cho “Công ty Tư vấn Tốt nhất Trung Quốc” vào năm 2022.

Khi được hỏi tại sao bà bắt đầu nghiên cứu thị trường quốc tế, bà Li nhấn mạnh xu hướng các doanh nghiệp Trung Quốc tìm kiếm cơ hội kinh doanh toàn cầu bên ngoài thị trường nội địa đang bão hòa. “Điểm đến chính cho các thương hiệu Trung Quốc muốn mở rộng ra quốc tế thường là châu Á, đặc biệt là Đông Nam Á,” bà giải thích.

Mặt khác, bà cũng tin rằng các công ty Trung Quốc mong muốn học hỏi từ Nhật Bản và hiểu biết về sự phát triển của Nhật Bản, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế Trung Quốc đang trải qua giai đoạn chững lại. Bà nhận xét rằng có một số điểm tương đồng giữa tình hình hiện tại của Trung Quốc và những thách thức mà Nhật Bản từng đối mặt trong giai đoạn thời kỳ suy thoái kinh tế kéo dài.

Bà Li đã thảo luận về các phát hiện mới trong nghiên cứu của mình, so sánh các thế hệ khác nhau ở Nhật Bản và những bài học quý giá có thể hữu ích cho các thương hiệu Trung Quốc. Thế hệ được gọi là “thập kỷ mất mát” thường được miêu tả là “trầm cảm, thư thái và chăm chỉ”, thường với lòng tự trọng thấp. Tuy nhiên, nhận định này không đúng với các thế hệ trẻ hơn ở Nhật Bản. Trong khi giới trẻ Nhật Bản rõ ràng là chăm chỉ, họ ưu tiên “sự hài lòng trong cuộc sống văn hóa” và nhấn mạnh tầm quan trọng của hạnh phúc và sự tận hưởng cuộc sống.

Ngoài ra, một điều không thay đổi là Gen Z Nhật Bản vẫn rất chú trọng ngoại hình của mình, giống như các thế hệ trước.

Gen Z Trung Quốc và Nhật Bản khác nhau đáng kể về trải nghiệm và quan điểm. Gen Z Nhật Bản lớn lên trong một môi trường khá giả sau khi bong bóng kinh tế vỡ. Họ có xu hướng tập trung vào tự vấn bản thân, chăm chút ngoại hình, giao lưu với bạn bè và hòa nhập vào cộng đồng. Họ cũng thường xuyên có những tương tác tích cực với mẹ của họ, người thường ở nhà để chăm sóc con cái. Ngược lại, Gen Z Trung Quốc, trưởng thành trong thời kỳ kinh tế Trung Quốc phát triển nhanh chóng, thường thể hiện thái độ độc lập và tiến bộ hơn.

Nghiên cứu của bà Li cũng mang lại những hiểu biết về lý do tại sao Florasis (花西子 bằng tiếng Trung), một thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc, lại thành công trong thị trường mỹ phẩm cạnh tranh và trưởng thành của Nhật Bản. Theo bà Li, “Các sản phẩm Trung Quốc hiện đang học hỏi từ Nhật Bản và tích hợp nhiều đổi mới sáng tạo khác nhau, điều này đã hoàn toàn thay đổi nhận thức về cách mỹ phẩm có thể được tạo ra” trên thị trường Nhật Bản. Sự chuyển đổi này được thể hiện qua các sản phẩm được thiết kế dành riêng cho Đông Á, phù hợp với thẩm mỹ của Nhật Bản.

IV. Gen Z Việt Nam: Tham vọng, làm việc chăm chỉ và đam mê thương hiệu

Một thị trường khác thu hút sự chú ý của bà Li là Việt Nam, nơi bà tin rằng đặc biệt giống với Trung Quốc. Nhật Bản là một nền kinh tế hậu bùng nổ đã đình trệ trong nhiều thập kỷ. Trung Quốc cũng đang ở trạng thái hậu bùng nổ, trong khi Việt Nam là một thị trường mới bắt đầu trải qua sự tăng trưởng.

Bà quan sát rằng, “Giới trẻ Việt Nam khá giống với những người sinh ra ở Trung Quốc vào những năm 1980”. Họ đầy nhiệt huyết và đam mê với tương lai của mình, điều này phù hợp với văn hóa Khổng giáo. “Văn hóa này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tiến bộ và khuyến khích các cá nhân nâng cao địa vị của mình thông qua tự cải thiện, học hỏi và làm việc chăm chỉ. Trái lại, thế hệ trẻ ở Thái Lan, một quốc gia Phật giáo, lại có thái độ thoải mái hơn”, bà nói thêm.

Theo bà Li, “Giới trẻ Việt Nam ngày nay có xu hướng làm việc rất nhiều, đến mức họ tự đặt cho mình một thuật ngữ mới là “nghiện việc”, có thể dịch sang tiếng Anh là ‘workaholic’. Tất cả nỗ lực của họ đều tập trung vào việc cải thiện địa vị xã hội và phấn đấu đạt được thành công vật chất, điều này gợi nhớ đến trải nghiệm của những người sinh ra ở Trung Quốc trong những năm 1980.

“Người tiêu dùng trẻ Trung Quốc (Gen Y, sinh từ năm 1981–1994, và Gen X, sinh từ năm 1965–1980) từng coi trọng các thương hiệu cao cấp, mua sản phẩm để thể hiện địa vị và thành công, giống với tâm lý Gen Z hiện nay ở Việt Nam”.

Bà Li cũng tin rằng các thương hiệu Trung Quốc mở rộng toàn cầu đang thành công trong nỗ lực xây dựng thương hiệu: “Nếu họ có thể củng cố hình ảnh thương hiệu và làm cho người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy tự hào khi sử dụng những thương hiệu này, đó sẽ là một lợi thế lớn”.

Nghiên cứu của Ylab về Gen Z châu Á nhấn mạnh vai trò quan trọng của hiểu biết văn hóa và xu hướng tiêu dùng trong xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả. 

Nguồn: campaignasia

Việc khai thác insight và xu hướng tiêu dùng của gen Z Châu Á rất quan trọng trong các chiến dịch truyền thông hiện nay. Tuy nhiên, bạn cần biết cách khai thác thông tin một cách chọn lọc để rút ra những insight thực sự có giá trị cho doanh nghiệp của mình.

Tham khảo ngay khóa học MARKET RESEARCH tại AIM Academy, khóa học này sẽ giúp bạn hiểu rõ tầm quan trọng của market insight, cập nhật các phương pháp nghiên cứu thị trường hữu ích, kết hợp các kênh truyền thống và digital. Bạn sẽ học cách áp dụng các phương pháp nghiên cứu thành công tại Việt Nam, phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, để nâng cao hiệu quả kinh doanh.