Influencer marketing được coi là một trong những giải pháp tiềm năng giúp các doanh nghiệp FMCG bứt phá trong tình hình kinh tế biến động. Tuy nhiên, bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao thương hiệu FMCG lại “chịu chi” chiến lược này chưa?

Hãy cùng AIM khám phá thực hư trong bài viết dưới đây nhé!

I. FMCG là gì?

Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là những sản phẩm có nhu cầu cao, bán nhanh và phù hợp với túi tiền của hầu hết mọi người. Đây cũng là loại hàng thường nhanh chóng rời khỏi kệ siêu thị mỗi ngày. Hàng tiêu dùng phổ biến thường là thực phẩm, đồ vệ sinh cá nhân hay thậm chí là bánh mì, sữa.

Nhìn chung, khi nhắc tới hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người ta thường nhớ tới 4 đặc điểm chính:

• Được thiết kế để sử dụng thường xuyên
• Được tiêu thụ nhanh chóng
• Có nhu cầu cao
• Chi phí thấp

Thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong đại dịch COVID-19. Giãn cách xã hội, đóng cửa cửa hàng, thiếu hụt hàng hóa đã tạo nên tâm lý lo lắng và thúc đẩy hành vi tích trữ. Nhu cầu mua sắm trực tuyến bùng nổ, trở thành giải pháp an toàn và tiện lợi cho người tiêu dùng trong bối cảnh “bình thường mới”.

Hãy cùng khám phá những xu hướng tiêu dùng mới nổi bật trong ngành FMCG, để hiểu rõ hơn về thị trường đầy tiềm năng và nắm bắt cơ hội kinh doanh hiệu quả trong bài: FMCG Là Gì? Tổng Quan & Xu Hướng Tiêu Dùng Ngành Hàng FMCG

II. Yếu tố chi phối quyết định mua hàng

Nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi cho rằng khách hàng luôn đưa ra quyết định mua hàng dựa trên lý trí và nghiên cứu. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, hầu hết quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường là cảm tính và bốc đồng, ngay cả khi quyết định đó không mang lại kết quả tốt nhất.

Nhìn chung, người tiêu dùng thường không có thời gian hoặc không muốn dành công sức để nghiên cứu sản phẩm trong ngành hàng FMCG, nơi có nhiều sản phẩm tương tự nhau và giá cả không quá cao.

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng FMCG thường bị chi phối bởi cảm xúc. Hãy tưởng tượng bạn bước vào cửa hàng tiện lợi vào một ngày nắng nóng, nhìn thấy tủ đông đầy kem và bạn ngay lập tức quyết định mua một hộp. Hoặc khi bạn đã ghé vào Starbucks và thấy chương trình khuyến mãi mua 2 tặng 1, vì vậy bạn quyết định chọn mua hai ly cà phê, mặc dù bạn chỉ dự định mua một ly.

Các công ty quảng cáo và thương hiệu thành công khi họ có thể khiến người tiêu dùng dừng lại và suy nghĩ về quyết định mua hàng của mình. Phương tiện truyền thông xã hội và những người có ảnh hưởng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định đó. Mục đích ban đầu của Influencer marketing là khuyến khích những người theo dõi cảm thấy muốn thử một sản phẩm mới.

Vì hàng tiêu dùng nhanh thường tương đối rẻ, nên mọi người thường nghĩ rằng việc chấp nhận đề xuất của người có ảnh hưởng sẽ có rủi ro thấp. Ngay cả khi cuối cùng họ không thích sản phẩm, họ cũng không mất quá nhiều.

III. Case study nổi bật: Chuyện cũ bỏ qua (2018) – Mirind

1. Bối cảnh ra đời và nội dung chiến dịch

Tết đến, sân chơi quảng cáo trở nên nhộn nhịp với sự góp mặt của hàng loạt thương hiệu lớn, nhỏ với mức đầu tư mạnh tay. Là một marketer, bạn hẳn đã biết đến chiến dịch đình đám “Chuyện cũ bỏ qua” của Mirinda. Ra đời trong bối cảnh năm 2018, khi mạng xã hội tràn ngập nội dung tiêu cực, tranh đấu, điển hình là cuộc chiến giữa Milo và Ovaltine. Những nội dung đó được lan truyền chóng mặt, tạo nên một vấn đề xã hội.

Mirinda – với định vị trẻ trung, vui tươi, đã nắm bắt cơ hội này để xây dựng chiến dịch marketing đón tết “Chuyện cũ bỏ qua” nhằm truyền tải thông điệp sâu sắc “Chuyện cũ bỏ qua, Tết vui thả ga”, hướng người xem đến những điều tốt đẹp, vui tươi, bỏ lại những điều không hay của năm cũ để đón niềm vui trong năm mới.

Mở màn chiến dịch, Mirinda hợp tác cùng ca sĩ Bích Phương cho ra mắt MV “Chuyện cũ bỏ qua”. MV với giai điệu vui tươi, nội dung hài hước đã khắc họa chân thực những xung đột thường gặp trong cuộc sống, giữa những người hàng xóm, giữa thế hệ và giữa các thành viên trong gia đình với nhau.

Trong vai sứ giả hòa bình, Bích Phương xuất hiện với concept “Cô Ba hòa giải”, mang theo “nước hòa giải” Mirinda giúp mọi người ‘hạ hỏa’, cùng nhau xóa bỏ hiềm khích và chào đón năm mới an lành.

Ngoài Bích Phương, Mirinda cũng kết hợp 3 nhóm Celeb (Khởi My, BB Trần, Hải Triều…); Professional (Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) và Citizen (Thanh Trần…) để lan tỏa thông điệp này tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

2. Kết quả đạt được

Theo nguồn thông tin từ BrandsVN, chiến dịch đã đạt được nhiều thành tựu xuất sắc như:

a. Tăng cường ý nghĩa và giá trị thương hiệu “Tết cười thả ga”:

• MV đạt kỷ lục hơn 100 triệu lượt xem (trên Youtube và Facebook), 60% trong số đó là view tự nhiên (organic) và tỷ lệ duy trì người xem (retention) đạt mức cao ngất ngưởng – 60% (gấp đôi so với mức thông thường).
• Câu chuyện xí xóa chuyện cũ với hashtag #chuyencuboqua đã thu hút hơn 83.615 lượt thảo luận, trở thành một trong 10 chiến dịch nổi bật mạng xã hội Tết 2019.
• 1 triệu lượt tương tác trên các trang mạng xã hội (theo báo cáo từ BuzzMetrics).
• Bài hát leo lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng các bài hát phổ biến nhất.
• Tỷ lệ tương tác tích cực cao nhất trong ngành hàng đồ uống (187k–23k)
• Mirinda đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao nhất.
• Phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác trên cộng đồng Facebook và TikTok với các hình thức khác nhau như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo…

b. Tăng lượng tiêu thụ Mirinda trong mùa Tết:

• Kết quả kinh doanh đạt kỷ lục: doanh thu tăng vọt 55.4% – kéo theo sự tăng trưởng 12% của toàn ngành hàng nước ngọt có ga.
• Chiến dịch đã chính thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn nhất trong danh mục đầu tư của Suntory Pepsico nói riêng và là một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành hàng nói chung.

Nhờ nội dung chạm đến trái tim người dùng và sự khéo léo trong việc lựa chọn KOLs, chiến lược marketing của Miranda đã đạt thành công vang dội cả về truyền thông lẫn doanh thu. Chiến dịch này trở thành case study đặc sắc được nhiều marketers nhắc tới.

IV. Lợi ích của FMCG khi hợp tác với người có sức ảnh hưởng

Từ case study của Mirinda, có thể thấy influencer marketing là một hình thức tiếp thị hiệu quả, giúp các công ty FMCG truyền tải thông điệp của mình đến với đối tượng mục tiêu một cách tự nhiên và gần gũi hơn.

Influencer marketing là một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu.

Nhiều thương hiệu FMCG đã nhận ra lợi ích của việc hợp tác với người sáng tạo nội dung. Theo như Influencer Marketing Hub, ước tính trong năm 2021, gần một nửa (46%) thương hiệu FMCG sẽ dành 31-50% tổng ngân sách marketing của họ cho người sáng tạo nội dung. Đây là một mức tăng đáng kể so với năm 2018, khi chi tiêu trung bình cho Influencer marketing vào thời điểm đó luôn dưới 20%.

1. Thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến

Trong đại dịch COVID-19, người dân trở nên e ngại và hạn chế đi lại, dẫn đến xu hướng tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến tăng vọt. Kênh kỹ thuật số trở thành giải pháp thay thế phổ biến cho cửa hàng đông đúc và mua sắm truyền thống.

Bằng cách hợp tác với những người người có ảnh hưởng, các thương hiệu có thể xây dựng sự hiện diện trực tuyến của họ một cách tự nhiên và thúc đẩy doanh số bán hàng thương mại điện tử ngay trong thời buổi các chợ đóng cửa, nguồn cung đứt gãy và vật giá ngày càng leo thang.

Thương hiệu đã nhận thấy xu hướng đang có sự thay đổi và để giữ thị phần, thương hiệu phải thích nghi và áp dụng mô hình mua sắm mới. Từ đó những người có sức ảnh hưởng đã trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng trong việc thúc đẩy và theo dõi sự thay đổi này.

2. Tạo dựng niềm tin thương hiệu

Kênh truyền thống đóng cửa, FMCG hết hàng, bài toán khó cho cả thương hiệu và người tiêu dùng. Internet trở thành giải pháp tiếp cận mới trong đại dịch. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại trở nên cảnh giác hơn khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là sản phẩm từ thương hiệu mới.

Người ảnh hưởng có thể giúp thương hiệu chinh phục người tiêu dùng bằng cách:

• Xây dựng niềm tin: Chia sẻ trải nghiệm chân thực về sản phẩm, giúp người dùng an tâm lựa chọn.
• Hiểu rõ sản phẩm: Tìm hiểu kỹ về thương hiệu và sản phẩm để truyền tải thông điệp hiệu quả.
• Ứng dụng sáng tạo: Sử dụng sản phẩm một cách ngẫu nhiên, sáng tạo trong các hoàn cảnh sống khác nhau.
• Nhấn mạnh tính năng nổi bật: Thu hút sự chú ý của người dùng bằng những điểm độc đáo của sản phẩm.

Niềm tin là nền tảng của bất kỳ mối quan hệ nào, bao gồm cả mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tin tưởng một thương hiệu, họ sẽ sẵn sàng mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó.

3. Thiết lập cảm xúc thương hiệu

Sau khi tạo dựng được niềm tin, người tiêu dùng sẽ bắt đầu hình thành cảm xúc đối với thương hiệu. Những cảm xúc này có thể là tích cực hoặc tiêu cực, nhưng chúng sẽ có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Thương hiệu đáng tin cậy và chất lượng tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng, khiến họ có nhiều khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó và ngược lại.

Lý tưởng nhất, người có ảnh hưởng tạo ra sự quan tâm và khuyến khích thử nghiệm. Trải nghiệm tốt giúp người tiêu dùng có cảm xúc tích cực đối với thương hiệu.

Từ đó, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai và thậm chí trở thành khách hàng trung thành.

Những lợi thế tạo cảm xúc sẽ giúp thương hiệu:

• Tiếp cận tệp khách hàng mới từ một lượng lớn followers của Influencer.
• Khách hàng yêu thích với sản phẩm, háo hức, có động lực mua hàng.
• Thu hút nhóm khách hàng tiềm năng muốn được tặng hoặc sở hữu sản phẩm

Khi một người có ảnh hưởng đồng ý hợp tác với một thương hiệu, điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến cách những người ủng hộ họ nhìn nhận thương hiệu đó.

4. Ví dụ

Để dễ hình dung, chúng ta có thể liên tưởng tới sự kiện bé “Pam Yêu Ơi” với 1 triệu người theo dõi cùng mẹ – nữ diễn viên Salim trở thành gương mặt đại diện cho dòng Comfort dịu nhẹ.

• Comfort dịu nhẹ là sản phẩm nhẹ dịu có tính chất nhẹ nhàng, không gây kích ứng cho da, bao bì khiến người ta liên tưởng tới sự trong sáng, thơ ngây của trẻ nhỏ.
• Nhắc tới bé Pam, người ta thường nghĩ tới hình ảnh đáng yêu thuần khiết, biểu cảm có một không hai, nó giống như giá trị thương hiệu cá nhân riêng của bé. Điều đó hoàn toàn tương thích với giá trị đó của sản phẩm.

Với campaign đầu tiên: thử thách hiệu ứng Tik Tok gấu Comfort, đã ‘viral’ và nhận được cơn mưa tương tác, tạo cơ hội để thương hiệu truyền tải thông điệp và USP của sản phẩm.

Nhờ sự khéo léo trong việc lựa chọn gương mặt phù hợp, Comfort đã thành công trong việc:

• Tạo nên một hình ảnh thương hiệu đầy sức sống và gần gũi.
• Gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng, đặc biệt là các bà mẹ bỉm sữa và các bạn trẻ.
• Truyền tải thông điệp về sự dịu nhẹ, an toàn của sản phẩm một cách hiệu quả.

Nhìn chung, Influencer marketing giúp thương hiệu xây dựng độ nhận diện thương hiệu rộng rãi, tạo lòng tin và độ tin cậy tốt hơn, tiếp cận đến đúng đối tượng khách hàng, mang về nhiều khách hàng tiềm năng, chất lượng.

V. Rủi ro khi thực hiện Influencer marketing

Influencer marketing đang là chiến thuật hiệu quả giúp FMCG tăng doanh số trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tăng cao.

Tuy nhiên, Influencer marketing cũng là một con dao hai lưỡi. Nếu không cẩn thận và chặt chẽ trong việc xây dựng và triển khai, thương hiệu có thể dễ dàng gặp phải những rủi ro như:

• Tạo ra trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng
• Gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu
• Gây sụt giảm quan tâm đối với influencers

Để tránh những rủi ro này, các thương hiệu cần cẩn thận trong việc lựa chọn influencer phù hợp. Ngoài ra, nội dung quảng cáo cần chân thật và mang lại giá trị cho người tiêu dùng, đồng thời cả thương hiệu và influencer cần có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình triển khai chiến dịch.

Nhìn chung, Influencer marketing sẽ là hình thức Marketing mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua trong thời kỳ kinh tế đầy biến động. Sự kết hợp giữa các thương hiệu FMCG và influencer vẫn được mệnh danh là “cặp bài trùng” của thị trường quảng cáo và marketing.

Đọc thêm: Influencer Marketing Và Những Bài Học Cần Lưu Ý

VI. Tạm kết

Hi vọng những thông tin trên sẽ cung cấp cho bạn một góc nhìn mới về mối quan hệ giữa FMCG và Influencer marketing. Từ đó, chọn lựa được cho mình chiến lược phù hợp với ngành hàng, mục tiêu và triển khai hiệu quả.

Nếu bạn đang muốn phát triển sự nghiệp truyền thông sáng tạo của bản thân trong lĩnh vực Marketing & Communication, bộ chương trình CREATIVE COMMUNICATION đến từ nhà AIM sẽ giúp bạn:

• Tự tin xây dựng chiến lược truyền thông bám sát vào mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing, và mục tiêu truyền thông
• Xây dựng kế hoạch nội dung và khai thác tối đa những định dạng nội dung trên các kênh/ nền tảng phổ biến
• Hoàn thiện bức tranh truyền thông tích hợp với kỹ năng tổ chức sự kiện và kích hoạt thương hiệu, PR hiện đại

Với lộ trình được thiết kế bài bản, cơ hội nhận chứng chỉ chuyên nghiệp chuẩn quốc tế được bảo chứng bởi Cannes Lions, chương trình CREATIVE COMMUNICATION sẽ khiến bạn không thể bỏ lỡ nếu muốn “nổi bật” giữa rừng tài năng trẻ và xây dựng cho mình sự nghiệp vững chắc.

Nhanh tay điền form để nhận tư vấn phù hợp từ AIM nhé!