Cứ mỗi tháng 6 hằng năm, toàn ngành sáng tạo lại hồi hộp chờ đón những chiến dịch, những tài năng trẻ được vinh danh trong Liên hoan sáng tạo lớn nhất năm Cannes Lions. Đây là lúc những ý tưởng sáng tạo được định hình lại, những chuẩn mực về ngành ngày càng được nâng cao.
Góp phần không nhỏ trong việc nâng tầm chuẩn mực, đó chính là những chiến dịch thắng giải Gold của Cannes Lions. Cùng AIM Academy lướt qua những chiến dịch đạt giải Gold của Cannes Lions vào năm 2023 liền nhé!!
I. IKEA – Chiến thắng nhờ chấp nhận xếp thứ 2
IKEA là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới, chuyên thiết kế những đồ nội thất lắp ráp, phụ kiện và các thiết bị gia đình. Ra đời 1931, IKEA định hướng trở thành điểm đến của các hộ gia đình nhờ các sản phẩm và giải pháp trang trí nội thất phong cách, thiết thực và giá cả phải chăng.
Mặc dù các thiết kế và phong cách là ưu tiên hàng đầu của các bậc cha mẹ đang tìm kiếm các giải pháp thiết thực cho phòng ngủ hoặc phòng chơi của con mình, nhưng chiến dịch mới nhất của Al-Futtaim IKEA, “Proudly Second Best” đã mang đến một làn gió mới đánh thức mọi xúc cảm của mỗi thành viên trong gia đình.
IKEA nhận ra rằng dù tự hào là những giải pháp thiết thực cho không gian sống của từng thành viên, thế nhưng sự ấm áp, sự thoải mái nhất đối với mọi đứa trẻ chính là được ngồi trong lòng cha mẹ, được đắm mình trong hơi ấm yêu thương và được vỗ về bởi người thân thuộc.
Chiến dịch Proudly Second Best của IKEA ra mắt trong Ngày của Mẹ, bắt đầu với một thước phim quảng cáo chia làm 3 đoạn nhỏ. Mỗi đoạn trong thước phim, IKEA sử dụng 3 món đồ nội thất khác nhau làm đạo cụ. Phần đầu tiên của TVC là cảnh đứa bé ngủ trưa trong lòng mẹ, với một chiếc cũi IKEA trống. Tương tự với các phân đoạn sau, là một người cha đang cho con ăn, một người mẹ ôm con đang rửa chén, mà những vật dụng bị bỏ quên phía sau đều làm nổi bật cho thông điệp truyền tải “ Proudly Second Best – Tự hào chỉ quan trọng thứ hai”, người đầu tiên là chính các bậc cha mẹ.
Ý tưởng đầy ẩn dụ nhưng giàu cảm xúc này đã giúp IKEA đạt:
- Giải GOLD – hạng mục Film của Cannes Lions 2023
- Giải Silver – hạng mục Print & Publishing
- Giải Silver – Outdoor
- Giải GRAND PRIX – Print & Publishing / Medios Impresos
- Giải GOLD – hạng mục Print & Publishing / Medios Impresos
- Giải SILVER – OOH / Exterior
Chia sẻ về chiến dịch “Proudly Second Best” , IKEA chia sẻ:
“Sự khiêm tốn là một giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tôn vinh cha mẹ là lựa chọn đầu tiên cho con cái phản ánh niềm tin cốt lõi này. Chúng tôi chỉ đứng sau các bậc cha mẹ và thực sự tự hào về điều đó.”
Đọc thêm: Cannes Lions Là Gì?
II. Heinz – Giải quyết mượt mà vấn đề “sốt cà chua nhái”
Heinz là thương hiệu sốt cà chua hàng đầu nhất thế giới. Với hương vị đậm đà, thơm ngon, chất sốt đặc đỏ khiến Heinz trở thành thương hiệu top-of-mind của khách hàng khi nghĩ đến gia vị đỏ. Tuy nhiên, trong một báo cáo truyền thông xã hội tiết lộ rằng nhiều nhà hàng trên khắp thế giới đổ đầy nước sốt cà chua thương hiệu khác kém chất lượng vào chai Heinz.
Từ đây Heinz ra mắt chiến dịch “It has to be Heinz” – Nhất định phải là Heinz nhằm khẳng định giá trị của thương hiệu. Nguồn cảm hứng cho chiến dịch ban đầu đến từ Snapchat.
Giám đốc Sáng tạo Mike Dubrick, cho biết:
“Chúng tôi đã thấy ai đó bị bắt quả tang đang đổ đầy tương cà chua thương hiệu khác vào chai của Heinz, điều này đã thôi thúc chúng tôi tìm khám phá ra sự thật ẩn sâu đó. Thông qua social listening, chúng tôi phát hiện ra rằng đây là một hành vi rất phổ biến. Vậy thì còn cách nào tốt hơn ngoài việc thể hiện niềm tin thương hiệu cốt lõi của mình rằng ‘It had to be Heinz – Nó phải là Heinz’ hơn là chỉ đơn giản khuếch đại hành vi của người tiêu dùng hiện có theo cách hài hước?”
Để thu hút sự chú ý đến hành vi thực tế này, Heinz đã phát động chiến dịch “Heinz Fraud Ketchup” – Gian lận nước sốt cà chua và thu hút người hâm mộ trên khắp đất nước để giúp đảm bảo rằng khi mọi người nhìn thấy Heinz, đó thực sự là Heinz.
Mike Dubrick, và đối tác của Rethink giải thích “Đó là một hành vi có thật mà chúng tôi nhận thấy trên toàn thế giới và muốn đưa ra ánh sáng. Hành vi này cho thấy giá trị thật sự của thương hiệu Heinz, thậm chí chỉ cần cái chai đã nói lên chất lượng. Dự án này là một sự hợp tác thực sự giữa các chi nhánh, bao gồm cả chi nhánh New York mới thành lập. Chúng tôi thực sự đã huy động toàn bộ đội ngũ của Heinz để mang đến một hành vi toàn cầu như vậy.”
Heinz cũng đang khuyến khích người tiêu dùng gọi món tại các nhà hàng mà họ cho rằng có thể đang thực hiện hành vi “gian lận sốt cà chua” bằng cách gắn thẻ họ trên trang Instagram của mình. Heinz thề sẽ liên hệ với những kẻ vi phạm nhiều nhất và được gắn thẻ nhiều nhất để tạo ra một giải pháp giúp người tiêu dùng có được loại sốt cà chua mà họ muốn, đồng thời hỗ trợ các nhà hàng địa phương này.
Trong một bài báo năm 2000 trên tờ Wall Street Journal, Heinz tiết lộ rằng ít nhất 20% nhà hàng thừa nhận với thương hiệu rằng họ đã đổ đầy chai của họ bằng tương cà không phải của Heinz, chứng tỏ rằng “gian lận tương cà” không phải là hiện tượng mới.
Trước đây từng có sự kiện chuỗi gà Nando’s đã vướng phải cáo buộc sử dụng Heinz giả vào năm 2016, cuối cùng dẫn đến việc người phát ngôn của thương hiệu phải làm rõ rằng họ chỉ sử dụng Heinz.
Tuy nhiên, đối với chiến dịch “Hein Fraud”, Heinz sẵn sàng làm việc với những người bị cáo buộc làm điều tương tự, đưa ra giải pháp được thiết kế để giúp người tiêu dùng có được loại tương cà họ muốn đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương. Động thái mới nhất của thương hiệu có thể gắn chặt hơn với đặc tính “It Has To Be Heinz” của nó.
Từ một hành vi tiêu cực có thể ảnh hưởng đến thương hiệu, Heinz đã biến nó thành một ý tưởng táo bạo khẳng định dấu ấn của Heinz trong trái tim người dùng, điều này đã giúp Heinz giành được:
- Graphite Pencil / Press & Outdoor / Press Campaigns / 2023
- Award: Wood Pencil
- Wood Pencil / Press & Outdoor / Poster Campaigns
- Award: Wood Pencil
- Wood Pencil / Film / Social Commercial Campaigns
- Award: Shortlist
- Shortlist / Art Direction / Outdoor
- Award: Shortlist
- Shortlist / Press & Outdoor / Press Adverts
III. Dove – Hỗ trợ sức khỏe tinh thần thanh thiếu niên
Ra mắt công chúng lần đầu tiên vào năm 1957 với sản phẩm xà phòng tắm dưỡng ẩm, Dove nhanh chóng trở thành thương hiệu lớn trên thế giới với các sản phẩm đa dạng như: sữa tắm, kem dưỡng da tay và cơ thể, sữa rửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, kem xả và các sản phẩm tạo kiểu tóc.
Cũng vào thời điểm này, xã hội đương đại tồn tại nhiều quan điểm nhìn nhận vẻ đẹp phụ nữ như một điều gì đó rất giá trị nhưng lại khó “với tới”. Từ đây, Dove băn khoăn:
Liệu họ có thể bắt đầu một cuộc hội thoại về cái đẹp?
Liệu một chiến dịch, chạm thẳng vào những gì phụ nữ đang nghĩ và cảm thấy, có khiến Dove thu được nhiều lợi nhuận hơn và trở nên phù hợp hơn với nhiều đối tượng người dùng?
Trong suốt nhiều năm Dove sử dụng Big Idea “True Beauty” như một cách thể hiện con người thương hiệu với các campaign như The Dove Real Beauty Pledge”, “The Ads Makeover Campaign”, “My beauty, my say”.
Vào năm 2023, Dove Anh Quốc cho ra mắt chiến dịch Cost of Beauty – một phần của chiến dịch lớn Self-esteem nhằm thúc đẩy việc giải quyết các cuộc khủng hoảng sức khỏe tinh thần của giới trẻ hiện nay.
Chiến dịch Cost of Beauty xuất phát từ niềm tin của Dove rằng không gì có thể cản trở người trẻ phát huy hết tiềm năng của mình – nhưng ở Vương quốc Anh và Ireland, trong 10 cô gái thì sẽ có 9 cô bé tự ti về bản thân và tự gây hại cho sức khỏe của mình bằng cách không đi khám bác sĩ hoặc bỏ bữa. Điều này chính là hệ quả của những nội dung độc hại mà họ được tiếp cận trên mạng xã hội.
Chiến dịch của Dove bắt đầu với một TVC dài ba phút có tựa đề ‘Cost of Beauty”’ nhằm làm nổi bật những tác động tiêu cực của mạng xã hội đối với sức khỏe tâm thần.
Đoạn TVC là câu chuyện có thật về Mary, một cô gái trẻ mắc chứng rối loạn ăn uống, trầm cảm, suy nhược cơ thể do thời gian dài tiếp xúc với các nội dung làm đẹp độc hại trên mạng xã hội. Những tiêu chuẩn về vẻ đẹp hình thể trên mạng được khắc họa qua hình ảnh những cô gái có khuôn mặt V-live, vòng eo con kiến và tay chân bé xíu khiến nhiều người trẻ định hình sai lệch chuẩn mực về vẻ đẹp.
Dưới nền nhạc ‘You Are So Beautiful’ do ca sĩ kiêm nhạc sĩ Self Esteem thể hiện, TVC theo chân Mary suốt quá trình cô trưởng thành, cho đến khi bị huỷ hoại bởi các nội dung độc hại, từ đó mang đến cái nhìn thoáng qua về cuộc sống của những người trẻ tuổi lớn lên cùng với mạng xã hội ngày nay, từ việc vượt qua chứng trầm cảm đến chứng rối loạn hình thể.
Daniel Fisher, giám đốc sáng tạo điều hành của Ogilvy toàn cầu cho biết:
“Việc thường xuyên tiếp xúc với nội dung làm đẹp độc hại trực tuyến đang có tác động nghiêm trọng đến sức khỏe tinh thần và thể chất của trẻ em và thanh thiếu niên ngày nay. Chúng tôi vô cùng biết ơn Mary và những tiếng nói khác trong “Cost of Beauty” vì đã cho phép tôi kể câu chuyện của họ đến thế giới. Với tư cách là cha của hai con gái nhỏ, tôi hy vọng rằng chiến dịch sẽ góp phần tạo ra một môi trường trực tuyến an toàn, lành mạnh hơn cho thế hệ trẻ mai sau.”
Kể từ năm 2004, Dove đã bắt đầu các chiến dịch thúc đẩy sự tự tin cho những người trẻ tuổi – và đến năm 2030, Dove hướng đến việc sẽ giúp được ¼ tỷ người thông qua các chiến dịch giáo dục của mình. Bằng cách phá bỏ những khuôn mẫu và tạo ra tiếng vang, chiến dịch Cost of Beauty của Dove đã đạt được những thành công vượt trội mang về cho thương hiệu loạt giải thưởng danh giá tại Cannes Lions 2023:
- Giải Gold hạng mục Social Film của Cannes Lions 2023
- Giải Silver hạng mục Health Awareness & Advocacy của Cannes Lions 2023
- Giải Silver hạng mục Casting của Cannes Lions 2023
- Giải Bronze hạng mục Script | Film Craft của Cannes Lions 2023
IV. Oreo – Ăn bánh chấm sữa theo cách khác biệt
Suốt 110 năm, Oreo đã là lựa chọn hàng đầu của những người hâm mộ sữa và bánh quy kể từ năm 1912. Từ đó, thương hiệu đã nỗ lực rất nhiều ghi một dấu ấn cá nhân với người dùng, ở các quốc gia trên thế giới Oreo nổi tiếng với biểu tượng “Milk’s Favorite Cookie” hay ở Việt Nam, Oreo gây ấn tượng trong lòng người dùng suốt thập kỷ qua với slogan “Ăn bánh chấm sữa”.
Mặc dù Oreo duy trì nhận thức về thương hiệu 99% trên khắp Hoa Kỳ, nhưng vẫn có hàng nghìn hộ gia đình Mỹ mua sữa nhưng lại không mua kèm bánh Oreo. Ngoài ra trước sự xuất hiện của những sản phẩm ăn vặt phổ biến, doanh số bán hàng của Oreo tại New York bắt đầu sụt giảm. Điều này khiến thương hiệu quyết định tạo một chiến dịch quảng cáo với mục tiêu khuyến khích người dùng mua nhiều bánh quy Oreo hơn.
Tận dụng USP (unique selling points) của Oreos là vị ngon tuyệt vời khi ăn cùng với sữa, thương hiệu đã hợp tác với VMLY&R COMMERCE Mondelēz để tạo một website hoạt động trên di động OREOCodes.com mang đến cho người dùng tại Hoa Kỳ trải nghiệm tải ứng dụng Oreo Codes và mở camera quét mã vạch trên bất kỳ nhãn hiệu hộp sữa nào để nhận được ưu đãi.
Khi người mua hàng quét mã vạch trên bất kỳ nhãn hiệu sữa nào tại cửa hàng hoặc tại nhà, họ sẽ được hiển thị các biểu tượng có thể nhấp cho ba nhà bán lẻ và được hướng dẫn chọn cửa hàng nơi họ có thể đổi phiếu giảm giá của mình.
“Khi người tiêu dùng nhấp vào logo của nhà bán lẻ, họ sẽ được đưa đến trang đích phiếu giảm giá của nhà bán lẻ đó, nơi họ có thể quét phiếu giảm giá Just 4 U của mình để sử dụng cho lần mua bánh quy Oreo và sữa tiếp theo.”
Bạn có thể chọn mua ở cửa hàng tiện lợi, siêu thị, tạp hoá hay trong tủ lạnh nhà mình. Sau đó, mã vạch sẽ mở khóa giảm giá hoặc ưu đãi trong chương trình khuyến mãi Oreo + Sữa, hiện đang có tại hơn 180 cửa hàng Jewel-Osco của Albertsons ở Chicago, Indiana và Iowa.
Để xác định mọi mã vạch, Oreo đã thu thập dữ liệu từ một số đối tác bán lẻ của mình, quản lý để khớp mọi mã vạch hiện có với hàng trăm sản phẩm sữa của hàng nghìn hộ gia đình ở Mỹ. Và tất nhiên, điều này cho phép Oreo ngăn các sản phẩm không phải sữa kích hoạt bất kỳ ưu đãi nào.
Qua đoạn TVC Oreocode, thương hiệu muốn tạo ra những trải nghiệm mới và niềm vui cho khách hàng ở mọi giới tính và độ tuổi. Tất cả mọi người đều có thể quét mã Oreo miễn là có smartphone.
Bên cạnh TVC, Oreo còn tạo ra những campaign viral cùng với influencers nhằm chia sẻ cách quét hộp sữa để mở khóa các giao dịch và phương tiện kỹ thuật số để tăng nhận thức về chiến dịch một cách nhanh chóng.
Mở rộng ranh giới của sự sáng tạo với chiến dịch Oreo Codes này không chỉ là một công cụ thông minh, mà còn kích thích sự tò mò khiến người dùng nghĩ rằng nếu có sữa trong tủ lạnh, tại sao không mua Oreos để nhúng và ăn. Hoặc trong quá trình mua sữa mang về họ sẽ được được giảm giá khi mua một gói Oreos khác.
Theo báo cáo của Oreo, mức độ tương tác trên mạng xã hội của Oreo Codes đã tăng 230%, số lần đổi quà tặng 83% và doanh số bán hàng tăng 7,3% so với năm ngoái. Đồng thời chiến dịch cũng mang đến cho Oreo những giải thưởng:
- Giải Gold hạng mục Creative Commerce của Cannes Lions
- Giải Gold hạng mục Direct của Cannes Lions
- Giải Silver hạng mục Direct của Cannes Lions
- Giải Silver hạng mục Industry Craft của Cannes Lions
- Giải Bronze hạng mục Mobile của Cannes Lions
- Lọt vào Shortlist hạng mục Brand Experience & Activation của Cannes Lions
V. Chương trình đào tạo được chứng nhận bởi Cannes Lions
Từ những chiến dịch đạt giải Gold Cannes Lions 2023 trên, ta có thể thấy rằng những ý tưởng sáng tạo luôn được tạo ra từ góc nhìn mới lạ xuất phát từ những vấn đề xã hội và insight người dùng.
Tuy nhiên, mỗi ngày qua đi sự kiện xã hội sẽ luôn vận động thay đổi, hành vi người dùng cũng sẽ bị tác động và thay đổi theo. Là một người làm marketing, bạn không thể cứ mãi chạy theo những cái cũ mà cần phải biết cập nhật liên tục những xu hướng đang diễn ra mỗi ngày. Và để theo kịp những xu hướng mới một cách sáng tạo và hiệu quả, bạn cần phải nắm vững tư duy, kiến thức chuẩn mực trong Marketing & Communication để thật sự ghi dấu ấn của mình đến thế giới.
Là đơn vị đào tạo đầu tiên tại Việt Nam được chứng nhận bởi Cannes Lions, AIM Academy mang đến cho bạn bộ 3 chương trình đào tạo cung cấp hệ thống kiến thức chuẩn hóa phục vụ đa “ngách” trong ngành với chương trình:
-
MARKETING MANAGEMENT – Chương trình học quản trị marketing từ cơ bản đến nâng cao với các bộ môn về quản trị thương hiệu, phân tích dữ liệu, nghiên cứu thị trường, xây dựng mô hình kinh doanh,…
-
CREATIVE COMMUNICATION – Chương trình mở khoá về truyền thông sáng rèn luyện kỹ năng phát triển ý tưởng sáng tạo, tư duy chiến lược bảo về ý tưởng, lập kế hoạch truyền thông, quản trị event, quản lý quan hệ báo chí, xử lý khủng hoảng.
-
DIGITAL MARKETING – Chương trình học digital marketing toàn diện đa nền tảng với kiến thức về mạng xã hội, website, chạy quảng cáo Facebook, Google, Đọc vị dữ liệu performance,…
Không chỉ thế, AIM còn đính kèm theo chiếc chứng chỉ “xịn sò” từ Cannes Lions nâng tầm sự nghiệp của bạn và trở thành cầu nối giới thiệu việc làm cho bạn tại các agencies hoặc clients lớn trong ngành.
Hy vọng rằng những chiến dịch đạt giải Gold Cannes Lions 2023 và đôi dòng tâm tình về chương trình học tại AIM sẽ giúp bạn có thêm nhiều góc nhìn để phát triển hơn trong sự nghiệp tương lai.
Nhanh tay điền form thông tin, AIM liên hệ tư vấn cho bạn ngay!
