Năm 2022, đội 2G1C đã xuất sắc giành giải vàng hạng mục Film & Integrated của cuộc thi Vietnam Young Lions với ý tưởng “The Cup For Epic Fail” cho thương hiệu Cà Phê Ông Bầu. Để hiểu rõ hơn về case study TVC này, hãy cùng khám phá qua bài phân tích của anh Đốc Tờ Ti, Former Creative Director của Dinosaur.
Bối cảnh của ý tưởng
Vào thời điểm năm 2022, Ông Bầu là thương hiệu của một chuỗi cà phê mới ra đời hai năm. Hãng được thành lập bởi ba nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực bóng đá Việt Nam: bầu Đức (HAGL), bầu Thắng (Đồng Tâm), và bầu Hải (Nutifood). Sự kết hợp của 03 nhân vật này khiến Ông Bầu không chỉ đơn thuần là thương hiệu cà phê. Ông Bầu còn mang trong mình sự đam mê của những người sáng lập.
Ông Bầu đang trong giai đoạn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang ngành công nghiệp đồ uống. Thương hiệu nhắm vào phân khúc thị trường là học sinh, sinh viên và các chuyên gia trẻ. Tham vọng của họ là trở thành lựa chọn hàng đầu của người trẻ nhiệt huyết.
Tổng quan đề bài từ Ông Bầu
1. Đối tượng mục tiêu
Ông Bầu hướng đến tệp sinh viên, độ tuổi lý tưởng 20-22 tuổi, những người vừa bắt đầu đi làm.
- Họ yêu thích thể hiện, đi con đường riêng của bản thân, tìm kiếm trải nghiệm hơn là sở hữu.
- Họ khao khát sức mạnh cả về thể chất lẫn tinh thần để vượt qua và đối mặt với những thách thức đầu đời.
- Họ cần sự xác nhận về niềm tin và lựa chọn của mình. Đặc biệt khi họ liên tục khám phá và cập nhật những giá trị mới.
2. Mục tiêu
Đưa tinh thần “Sống thật. Sống trọn đam mê” của Ông Bầu vào cuộc sống của GenZ và khích lệ họ “tiếp tục tiến lên”.
3. Thách thức
Sự “lạm phát” khái niệm “sống với đam mê” từ các brand, sách vở, từ những người thành công… Điều này khiến triết lý sống vốn rất ý nghĩa này thành “nhàm tai”, “Biết rồi, khổ lắm, nói mãi!”
Ông Bầu là một thương hiệu non trẻ với ngành cafe. Làm sao để đối thoại, tương tác được với Gen Z trở thành một thách thức lớn. Để từ đó, Ông Bầu có thể khiến họ tin, lắng nghe, được truyền cảm hứng, thôi thúc hành động.
Insight
Từ những thông tin được cung cấp trong đề bài, Insight được 2G1C đưa ra là:
“Tôi mất niềm tin vào lựa chọn của mình (khi gặp thất bại). Vì vậy giải pháp của tôi là bỏ cuộc. Tôi cho rằng thành công là điều gì đó to tát, ở tương lai xa vời. Tôi cho rằng “thất bại” không có ý nghĩa tốt đẹp nào. Thất bại chỉ là minh chứng rằng tôi không phù hợp. Thất bại là “ngại thành công” luôn.”
Ý tưởng: The Cup For Epic Fail
Sau đây, hãy cùng AIM Academy hiểu thêm về case study này thông qua phân tích của anh Đốc Tờ Ti: “Dựa vào insight trên, 2G1C mang tới Vietnam Young Lions ý tưởng “The Cup For Epic Fail”. Ngay cả những thất bại cũng xứng đáng nhận được một chiếc cúp vì sự dũng cảm, Ông Bầu “thưởng” cho mọi nỗ lực sau thất bại của các bạn GenZ bằng chiếc “cúp vàng thứ thiệt”. Sau đó đội thi đã thực hiện series tvc để truyền tải tinh thần chủ đạo của chiến dịch.
Ý tưởng này có chút khiêu khích, đơn giản và dễ hiểu nhưng tôi sẽ nói thêm chút dựa trên cảm nhận của tôi với ý tưởng này.
Không hô hào to tát:
Không đua nhau với các brand khác để bảo khơi khơi đối tượng mục tiêu là “Hãy sống thật, sống trọn đam mê của bạn đi”. Thay vì thế, Ông Bầu lại khích Lệ Gen Z: “Mọi nỗ lực sau mỗi thất bại đều đưa bạn đến gần vinh quang hơn”, bằng cả lời nói và hành động thực tế mà Gen Z có thể nghe thấy, nhìn thấy, sờ được, làm thử được… thậm chí tận hưởng được cả hương vị chiến thắng thật theo nghĩa đen.
Chứng minh giá trị của sự cố gắng:
Không quan trọng là “đam mê cuộc đời hay ý thích nhất thời, có cố gắng là có thành công. Chiếc “cúp vàng” từ Ông Bầu là một minh chứng.
Gen Z là trung tâm:
Người quyết định cố gắng hay bỏ cuộc, đâu mới là đam mê của bản thân… chính là cá nhân mỗi đối tượng Gen Z. Họ cũng tự định nghĩa “thành công” là gì. Họ hiểu được cách tự tưởng thưởng cho mọi nỗ lực của mình, hiểu được “thất bại” là chuyện thường và nó không hề vô nghĩa. Từ đó họ thêm tự tin.
Thể hiện rõ vai trò của Ông Bầu:
Là người cổ suý, khích lệ, đồng hành, hỗ trợ. Tinh thần “Sống thật, sống trọn đam mê” được thể hiện rất rõ. Từ thông điệp đến các hoạt động, hình ảnh TVC, hình ảnh sản phẩm cụ thể.
Thực thi
1. Ý tưởng các bước tiếp cận
Sử dụng series TVC ngắn để truyền tải tinh thần chủ đạo của chiến dịch (vẽ chân dung đối tượng mục tiêu, khó khăn họ đối mặt, giải pháp là gì, tôn vinh thành quả họ đạt được bằng chiếc cúp “ly cà phê”).
Sử dụng offline » online » đối thoại 2 chiều (brand và Gen Z). Cách thức thực tế, đơn giản, dễ tham gia một cách tự nhiên, không cảm giác bị ép buộc.
Lấy cá nhân GenZ và sự nỗ lực của họ làm trung tâm, vận hành chiến dịch. Các KOL là minh chứng và cổ suý. Ông Bầu luôn có mặt trong mọi hoạt động nhưng lùi ra sau một chút.
2. Cách triển khai TVC Campaign của 2G1C
-
Tính khác biệt
“The Cup For Epic Fail” rõ là bắt tai, kỳ lạ! Nó cũng nổi bật giữa một rừng thứ quen quen như: “Đừng từ bỏ đam mê, cứ đam mê cứ dại khờ, sống hết mình, sống như chính mình.” Hình ảnh sản phẩm trông cũng rất khác ngày thường và khác đối thủ. Giải pháp cho các “vấn đề” của GenZ cũng khác (nỗ lực của bạn chính là giải pháp trước tiên).
-
Tính ẩn dụ
Ẩn dụ nhưng dễ hiểu! Chiếc cốc cà phê Ông Bầu (nghĩa đen) là cúp vàng tưởng thưởng cho nỗ lực sau thất bại. Nó đồng thời ẩn dụ cho thành quả về mặt tinh thần của nỗ lực. Rất sáng tạo về ngôn ngữ và hình ảnh.
-
Tính đơn giản
Đơn giản về hình ảnh, từ ngữ. Đơn giản về nội dung của từng content. Đơn giản về hình thức tương tác. Single-minded về thông điệp. Đơn giản cả về cách vận hành chiến dịch (đối với brand).
-
Tính thống nhất
Mọi thông điệp nhỏ xuất hiện trong mọi content hay hoạt động của chiến dịch đều khích lệ, lạc quan… và hướng tới thông điệp chiến dịch: “Mọi nỗ lực sau thất bại đều giúp bạn đến gần thành công hơn”. Đồng thời chúng luôn cùng thể hiện tinh thần “sống thật, sống trọn đam mê” của brand.
Các hoạt động, các nội dung, nền tảng online và offline hỗ trợ lẫn nhau. Đối tượng mục tiêu cũng được “dẫn dắt” theo một lộ trình rõ ràng. Hình ảnh “cốc vàng, cúp vàng” trở thành KV chung của chiến dịch.
-
Tính liên quan
Mọi nội dung, hoạt động, tình huống.. đều rất gần gũi, đời thường với GenZ (chơi game, đá bóng… và một tỷ hoạt động khác).
Mọi nội dung, hoạt động, tình huống đều liên quan đến tinh thần của Ông Bầu, sản phẩm của Ông Bầu, lời nói của Ông Bầu, hành động của Ông Bầu (nôm na như là thất bại – cố gắng – uống cà phê – tiếp tục).
Nghĩa bóng (thành công, niềm vui) liên quan đến nghĩa đen (cốc cà phê) – năng lượng, tưởng thưởng, giải lao, phấn khích… chính là điều cà phê Ông Bầu mang lại theo nghĩa đen.
-
Tính thời đại
Sử dụng các nền tảng phương tiện đương đại. Những mâu thuẫn tâm lý rất đương đại của GenZ. Những con người truyền lửa… tất cả mang đến vẻ tươi mới, hiện đại. Nó phần nào giúp hình ảnh Ông Bầu tươi trẻ, tinh tế, ngầu và không bị “màu đời thường” trong chiến dịch làm hình ảnh brand rẻ tiền, sến…
-
Tính tương tác
Sử dụng chính GenZ là đối tượng trung tâm, tương tác với họ qua sở thích, thói quen, insight… của chính họ. Cơ chế tương tác rất đơn giản… đã kích thích GenZ tự nguyện, chủ động tham gia tương tác một cách “tự nhiên”.
Ngoài những tính nọ tính kia, chiến dịch của 2GIC còn có thể “tính… xa”. Nó có thể là điểm xuất phát cho nhiều chiến dịch dài hơi khác trong tương lai. Chẳng hạn như The Cup For Epic Fail, tài trợ các dự án với đam mê xin, the cup for hanging out time, cup cho mùa thi… v.v
Ý tưởng TVC giải quyết tốt đề bài thương hiệu
Đạt mục tiêu – Objective: GenZ tự mình thấy được tinh thần sống thật, sống trọn đam mê khi tham gia chiến dịch. Thấy được sự “đồng cảm, đồng hành” của Ông Bầu.
Giải quyết khúc mắc của brand – Issues: Không thi hô hào khẩu hiệu với “thị trường” mà tương tác đối thoại. Kết hợp lời nói và hành động chân thật. Từ đó “khoe” được vai trò của Ông Bầu.
Đáp ứng nguyện vọng – Insights: Tiếp cận khôn ngoan để đưa giải pháp thực tế đơn giản cho GenZ. Cần được khích lệ thì có khích lệ bằng cả vật chất và tinh thần. Người thật việc thật khích lệ thay vì “ép” buộc. GenZ từ đó thấy giá trị của cố gắng, thêm tự tin.
Vượt qua thách thức – Challenge: Cảm hứng không đến từ hô hào của thương hiệu. Nó đến từ Sự hỗ trợ cụ thể của brand, lấy GenZ làm trung tâm, sự gần gũi với genZ. Điều này khiến chiến dịch thành “đối thoại” thay vì “bảo bạn giới trẻ” và Ông Bầu chắc chắn sẽ được lắng nghe, tin yêu.”
Đọc thêm: Case Study Bank Marketing Từ Cannes Lions
Real Project – Chương trình đặc biệt cho Creative trẻ
Nếu sau khi đọc case study bạn vẫn còn chưa hiểu rõ về ý cách lên ý tưởng TVC và làm thế nào để lên kế hoạch truyền thông cho ý tưởng ấy thì đừng lo lắng! AIM Academy đã phát triển một dự án đặc biệt để giúp bạn nắm được phương pháp lên ý tưởng cho TVC và làm kế hoạch truyền thông cho chúng một cách chuyên nghiệp.
Xin giới thiệu REAL PROJECT – dự án tuyệt vời dành cho các bạn trẻ đam mê sáng tạo nhưng chưa có cơ hội trải nghiệm thực tế:
1. Khám phá “thế giới tết” của Neptune
Bước vào không gian Tết của Neptune, thương hiệu đã ghi dấu ấn đặc biệt trong lòng người tiêu dùng suốt hơn một thập kỷ. Tham gia đóng góp ý tưởng và tạo nên dấu ấn riêng của bạn trong các chiến dịch sáng tạo.
2. Rèn luyện ý tưởng với đội ngũ chuyên gia
Học hỏi kiến thức thực tế từ các Creative Director và Strategic Planner giàu kinh nghiệm. Biến những ý tưởng của bạn thành hiện thực, rõ ràng và có tính ứng dụng cao.
3. Trau dồi kỹ năng kể chuyện và thuyết trình
Dự án sẽ trực tiếp giúp ý tưởng của bạn tỏa sáng và gây ấn tượng mạnh trong các buổi báo cáo thông qua các buổi rèn kỹ năng storytelling, thuyết trình.
4. Cơ hội tuyển dụng sau dự án
Dự án kết nối với các công ty hàng đầu như Ogilvy, ClickMedia/VML, Momo, mở ra nhiều cơ hội việc làm hấp dẫn và phát triển sự nghiệp cho bạn.
Ngoài ra, còn cơ hội nhận học bổng từ 1.000.000đ đến 5.000.000đ dành cho top 10 học viên xuất sắc nhất trong đợt báo cáo.
Bấm vào “Đăng ký ngay” và điền thông tin để nhận được tư vấn chi tiết về Real Project!
