Cannes Lions 2024 vừa khép lại với những xu thế mới, chuẩn mực mới được thiết lập. Và tất cả đều đã được tổng hợp, chắt lọc trong bản báo cáo Cannes Lions Wrap-up vừa được công bố gần đây.
Cùng AIM khám phá những xu thế mới trong ngành Marketing & Communication tại Cannes Lions gồm những gì trong bài viết dưới đây nhé!
Bản tóm tắt chính thức của Cannes Lions này cô đọng lại sự kỳ diệu của các phiên thảo luận trên sân khấu và làm nổi bật tác phẩm chiến thắng. Một điểm đáng chú ý từ Liên hoan năm nay là tính nhân văn và sự hài hước vẫn là trọng tâm của sự sáng tạo tiên tiến.
Và trong khi vai trò của AI đang ngày càng gia tăng, thì cam kết giải quyết vấn đề và tạo ra tác động thông qua nghề thủ công sáng tạo đã thể hiện rõ trên khắp các sân khấu và những người chiến thắng Giải thưởng lớn.
Những điểm nội dung chính của báo cáo bao gồm:
- The Creativity Toolbox: Cho thấy cách sự sáng tạo đang quay trở lại với các kỹ thuật thủ công truyền thống
- Insights and Trends: Tìm hiểu về sự trở lại của hài kịch, lý do tại sao sự kỳ lạ lại mang về hiệu quả (“weird works”)
- Talent and Culture: Tìm hiểu lý do sự đồng cảm, dễ bị tổn thương và thậm chí là sự thiếu hiểu biết đều có thể là lợi thế cạnh tranh.
- Creative Impact: Giới thiệu những con đường mới để đạt được hiệu quả và lý lẽ cho việc xây dựng thương hiệu trong nền kinh tế kỹ thuật số.
- Innovation Unwrapped: Giải thích cách công nghệ vừa là “bạn vừa là thù”.
The Creative ToolBox
“Ngay cả khi bạn có AI trong quá trình sáng tạo, thì cốt lõi của quá trình sáng tạo vẫn là con người.”
Vidhya Srinivasan, Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Quảng cáo của Google đã nhận định. Và đã có sự thay đổi rõ ràng hướng tới những nguyên tắc cơ bản của giá trị thủ công trên sân khấu Cannes Lions và trong tác phẩm đoạt giải Lion của năm nay.
1. Tăng cường khả năng storytelling
Một loạt các kỹ thuật truyền thống đã được sử dụng trong tác phẩm chiến thắng – bao gồm minh họa, hoạt hình stop-motion và thậm chí là thêu. Người chiến thắng Giải thưởng lớn cho hạng mục Luxury & Lifestyle Lions đầu tiên, ‘LOEWE x Suna Fujita’, đã sử dụng hoạt hình để tiếp cận cách kể chuyện thông qua góc nhìn nhân văn hơn.
Là kết quả của sự hợp tác với studio gốm sứ Nhật Bản Suna Fujita, bộ phim stop-motion thủ công này đã thổi hồn vào thế giới tự nhiên, giúp doanh thu trong mùa lễ hội của hãng thời trang xa xỉ Tây Ban Nha tăng 35%.
Chủ tịch ban giám khảo Charles Georges-Picot, Tổng giám đốc điều hành của Global Luxury Practice và Trưởng nhóm khách hàng toàn cầu tại Publicis Groupe, cho biết: “Nó kết hợp giữa nghề thủ công truyền thống với thiết kế đương đại”.
Tính dễ tiếp cận của các kỹ thuật thủ công này cho phép các thông điệp được lan tỏa trên quy mô toàn cầu hơn – một quan điểm được Chaka Sobhani, Chủ tịch kiêm Giám đốc sáng tạo toàn cầu của DDB Worldwide đưa ra.
Phim hoạt hình stop-motion giành giải Silver Film Lion ‘47‘ là một ví dụ về một thông điệp được lan tỏa toàn cầu. Được phát triển cho Café Joyeux, một chuỗi cửa hàng cà phê cam kết tuyển dụng những người khuyết tật về trí tuệ và học tập, bộ phim đã mô tả câu chuyện có thật về một cậu bé mắc hội chứng Down thông qua một bộ phim hoạt hình.
Và vì vậy, bộ phim đã tôn vinh cộng đồng Down, đưa ra lập luận về sự hòa nhập. Điều này phản ánh thông điệp của Yannis Konstantinidis, Đồng sáng lập kiêm Giám đốc sáng tạo của studio hoạt hình NOMINT. Ông cho biết: “Hoạt hình có thể liên hệ được với mọi người và có thể xử lý các chủ đề nhạy cảm mà không quá mức hoặc gây kích động”.
Ông nói thêm: “Hoạt hình có một lợi thế tiến hóa… chúng ta được lập trình để tin tưởng vào nó”.
2. Trẻ hóa nhờ giá trị thủ công
Đầu tư vào thủ công có thể trẻ hóa các thương hiệu.‘If you’re into it, it’s in the V&A’, nơi đã giành giải Gold Media Lion, kết nối sở thích của mọi người như chơi gôn, đan lát và âm nhạc với các cuộc triển lãm tại bảo tàng V&A ở Anh – thu hẹp khoảng cách giữa quá khứ và hiện tại.
Video case study ‘If you’re into it, it’s in the V&A’
Để truyền tải được thông điệp, thông điệp của chiến dịch đã được nhúng vào hàng chục đồ vật, được chế tạo đặc biệt bởi những người sáng tạo lành nghề. Chúng được giấu ở những địa điểm và bối cảnh có liên quan trên khắp Vương quốc Anh, chờ đợi công chúng khám phá như một cuộc săn tìm kho báu, tạo thành một phần quan trọng của hoạt động kích hoạt chiến dịch.
Và tác phẩm chiến thắng Giải thưởng lớn của Film Craft Lions ‘The Square Meter‘ cho Hornbach DIY Home Improvement Superstores đã sử dụng cách tiếp cận nhẹ nhàng để giải quyết một đề bài khó: sự chuyển dịch về xu hướng sống trong những ngôi nhà nhỏ hơn do lạm phát gia tăng.
Để cho thấy bạn vẫn có thể sáng tạo trong không gian hạn chế, chiến dịch đã trình bày một nhóm nghệ sĩ, kiến trúc sư, diễn viên kịch câm và vũ công trong những bối cảnh chật hẹp.
3, Nghiên cứu kỹ lưỡng
Nhu cầu nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi thực hiện được thể hiện rõ ràng. “Hãy đi sâu vào những gì bạn muốn kể trước khi thực hiện nó,” Alexander Schill, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu và Đối tác tại Serviceplan Group, khuyên.
Tôn trọng văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn các quy trình nghiên cứu và phát triển các câu chuyện tinh tế.
‘C4 Idents 2023’ là kết quả của nỗ lực hợp tác giữa 17 người đóng góp đa dạng. Họ đã kết hợp các góc nhìn khác nhau để tạo ra một bộ idents mới đại diện cho nước Anh hiện đại. Tác phẩm này đã giành giải Gold Lion trong hạng mục Film Craft.
Tác phẩm đoạt giải Industry Craft Gold Lion ‘The Great Indian Dunk’ đã hòa mình vào các cộng đồng Ấn Độ, tương tác sâu sắc với người dân địa phương và tôn trọng quan điểm của họ khi NBA ra mắt tại Ấn Độ. “Cricket giống như tôn giáo ở Ấn Độ,” Kalpesh Patankar, Chủ tịch Hội đồng Giám khảo và Giám đốc Sáng tạo tại Leo Burnett, cho biết. “Vì vậy, NBA đã đi thẳng vào văn hóa của đất nước này.”
‘Transition Body Lotion’ là một bài học về sự đồng sáng tạo. Thương hiệu chăm sóc da Vaseline thuộc sở hữu của Unilever đã làm việc với phụ nữ chuyển giới ở Thái Lan trong hai năm để nghiên cứu một loại kem dưỡng đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ. Tác phẩm này đã đoạt giải Grand Prix trong hạng mục Glass: The Lion for Change.
Đọc thêm: Transition Body Lotion – Dự Án Dành Cho Làn Da Phụ Nữ Chuyển Giới Của Tập Đoàn Unilever
4. Giữ ý tưởng đơn giản
Trên các sân khấu đã có nhiều lời kêu gọi sự đơn giản. Marcel Marcondes, Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của AB InBev, nhận xét: “Đây là một ngành kinh doanh nhân văn – hãy đảm bảo chúng ta đặt con người lên hàng đầu… Sự đơn giản giúp ích rất nhiều.”
Và sự đơn giản trong công việc sáng tạo không chỉ là cách bạn thực hiện ý tưởng mà còn là cách bạn tiếp cận.
“Sự kiềm chế có thể giúp ích rất nhiều, đặc biệt trong các lĩnh vực như nhiếp ảnh, nơi mà “khi bạn giảm bớt các khả năng, bạn bắt đầu tập trung”, theo Riccardo Fregoso, Giám đốc Sáng tạo tại Dentsu Creative.
Tác phẩm đoạt giải Gold Design Lion ‘Umbrella Species’ cho Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (World Wildlife Fund) đã chứng minh rằng việc sử dụng các hình ảnh đơn giản có thể nâng cao nhận thức về các vấn đề toàn cầu phức tạp.
Do đó, không hề bị công nghệ chiếm đoạt, Liên hoan năm nay cho thấy khả năng kể chuyện và xây dựng thương hiệu của thủ công mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Insights and Trends
1. Sự trở lại của hài kịch
Hài kịch đang trở lại – và nó đang dẫn đến những tác phẩm nổi bật được chú ý. Bốn phần trăm trong tổng số các bài dự thi ở hạng mục mới “Use of Humour” trong Lions đã giành chiến thắng, cao hơn mức trung bình toàn cầu là 3,1%.
“Hài hước đem đến hiệu quả và mang tính toàn cầu,” Noel Bunting, Giám đốc Sáng tạo tại Publicis London, cho biết và chia sẻ một số con số đáng ngạc nhiên:
Nếu một thương hiệu sử dụng hài hước:
- 80% người tiêu dùng có khả năng mua hàng của thương hiệu đó lần nữa.
- 72% người tiêu dùng có khả năng chọn thương hiệu đó thay vì đối thủ cạnh tranh.
- 63% người tiêu dùng sẽ chi tiêu nhiều hơn cho thương hiệu đó.
798 mục dự thi trong hạng mục Use of Humour mới của Lions cho thấy các thương hiệu hiểu rằng, khi thực hiện một cách phù hợp, sự hài hước sẽ mang lại hiệu quả.
2. Sự kỳ lạ mang lại hiệu quả
“Các nhà tiếp thị thường quá hiển nhiên trong việc tạo ra sự rõ ràng, ý nghĩa – nhưng sự nhầm lẫn cũng có giá trị rất lớn. Nếu bạn có thể làm mọi người bối rối, bạn có thể khiến họ dừng lại,” Mike Cessario, Nhà sáng lập và CEO của Liquid Death, cho biết. Giải pháp giải trí là chìa khóa cho nhiệm vụ marketing của Liquid Death – ‘chinh phục internet mỗi ngày’.
Noah Miller, nhà sáng tạo nội dung, khuyên các marketers nên theo sát khiếu hài hước của Gen Z. “Cái hang thỏ sẽ ngày càng sâu hơn. Các xu hướng xây dựng dựa trên chính chúng, đặc biệt là trong chủ nghĩa phi lý.”
Một vài tác phẩm đoạt giải Grand Prix đã áp dụng cách tiếp cận này. Chẳng hạn, thương hiệu chống buồn nôn Dramamine đã tôn vinh túi nôn. ‘The Last Barf Bag’ đã giành giải Grand Prix trong hạng mục Health & Wellness Lions. “Nó nói về thương hiệu mà không cần đề cập đến nó, bằng cách sử dụng sự nhẹ nhàng,” Chủ tịch Hội đồng Giám khảo Wendy Chan, Giám đốc Sáng tạo Y tế tại Edelman khu vực Châu Á Thái Bình Dương, cho biết.
Và tác phẩm đoạt giải Grand Prix trong hạng mục Brand Experience & Activation Lions ‘The First Edible Mascot’ đã nổi bật trên sân bóng đại học đông đúc, giúp Pop-Tarts đạt được thị phần cao nhất trong năm 2023. Chủ tịch Hội đồng Giám khảo Anselmo Ramos, Nhà sáng lập và Chủ tịch Sáng tạo tại GUT, mô tả nó là “kỳ quặc, lạ lùng, thiên tài và khó chịu… Nó sẵn sàng trở thành meme.”
3. Tôn vinh sự lộn xộn
“Thường thì khi hoàn thiện một thứ gì đó, bạn có thể lấy đi linh hồn của nó,” Shona Heath, Nhà thiết kế sản xuất và Thiết kế bối cảnh của bộ phim đoạt giải Oscar “Poor Things,” cho biết. Và các tác phẩm đoạt giải Lions đã cho thấy các thương hiệu chấp nhận sự không hoàn hảo.
‘Life is Not an IKEA Catalogue’ đã đặt đồ nội thất IKEA vào các tình huống như bị nôn, nước tiểu chó và những người tham gia tiệc tùng liều lĩnh. Trong khi một số người thấy bộ phim hơi thô tục và khó chịu, thì hầu hết đều tích cực tham gia và khen ngợi bộ phim vì đã thể hiện một khía cạnh dễ đồng cảm của một cuộc sống không hoàn hảo”, thương hiệu cho biết.
Một tác phẩm khác từ IKEA, ‘Guilty Pets’, miêu tả cảnh thú cưng gây rối với các đồ vật trong nhà. Và ‘Heinz Ketchup Insurance’ đã tạo ra một đường dây nóng để giải quyết các sự cố về nước sốt, tăng mức độ tương tác hàng tháng lên 856%.
4. Linh hoạt về mặt văn hóa
“Hãy khai thác một điều gì đó đang rất nóng trong văn hóa… Nó cần phải đại diện cho giá trị của thương hiệu, chiến lược và liên kết với lợi ích của sản phẩm,” Aaron Starkman, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của Rethink, khuyên. Sự linh hoạt văn hóa này đã được thể hiện rõ ràng trong các tác phẩm đoạt giải năm 2024.
‘Heinz Ketchup & Seemingly Ranch’ đã hồi sinh Kranch – loại sốt kết hợp đang gặp khó khăn về mặt doanh số của Heinz – bằng cách tận dụng một bức ảnh lan truyền của Taylor Swift.
Trong khi đó, công ty viễn thông Hà Lan KPN đã giúp thông qua Đạo luật Tội phạm Tình dục Hà Lan bằng cách hợp tác với ca sĩ MEAU để tạo ra một bài hát dựa trên những câu chuyện thực từ người hâm mộ của cô. ‘A Piece of Me’ đã giành giải Grand Prix hạng mục Creative Strategy Lions.
“Tác phẩm này đã tái định hình sự hiểu biết của xã hội về một vấn đề bị hiểu lầm,” Chủ tịch Hội đồng Giám khảo Vita M Harris, Giám đốc Chiến lược Toàn cầu của FCB, cho biết.
5. Đảo ngược vai trò của người nổi tiếng
“Tôi hy vọng tương lai của quảng cáo sẽ ít tập trung vào những gương mặt nổi tiếng hơn… và rằng sự sáng tạo có thể trở thành ngôi sao,” Caroline Riis, Giám khảo hạng mục Print & Publishing Lions, và Giám đốc Sáng tạo cao cấp tại TRY, cho biết.
Các tác phẩm đoạt giải đã đặt sự sáng tạo vào trung tâm của sự hợp tác với người nổi tiếng. Tác phẩm đoạt giải Grand Prix của hạng mục Social & Influencer Lions của CeraVe, ‘Michael CeraVe’, đã khai thác một chuỗi thảo luận trên Reddit về việc Michael Cera phát triển dòng sản phẩm chăm sóc da.
“Đây là một chiến dịch đầy tham vọng, ngớ ngẩn nhưng đáng yêu, đa kênh, hiện đại tối đa, làm mờ ranh giới giữa xã hội, influencer, văn hóa và quảng cáo một cách đẹp đẽ. Những kẻ ghét sẽ nói rằng đây chỉ là một chiến dịch của người nổi tiếng, nhưng nó thông minh hơn thế. Đây là biểu tượng cho thấy việc mạo hiểm với sự sáng tạo táo bạo, bất ngờ có thể được yêu thích bởi văn hóa, ngành công nghiệp và lợi nhuận kinh doanh.”
Amy Ferguson Giám đốc Sáng tạo, Đối tác, Special U.S – Chủ tịch Giám khảo, Social & Influencer Lions – nhận xét về chiến dịch Michael CeraVe
Ngoài ra, Dunkin’ Donuts đã tuyển dụng diễn viên và người hâm mộ lâu năm Ben Affleck làm đại sứ thương hiệu ở Boston trong chiến dịch ‘America Runs on Dunkin’ [And Ben].’
Và ‘The Misheard Version’ đã biến một bài hát nổi tiếng bị nghe nhầm của Rick Astley thành một bài kiểm tra thính lực đại chúng. Tác phẩm này đã giành giải Grand Prix ở cả hai hạng mục PR Lions và Audio & Radio Lions.
Abraham Varughese, Giám đốc Sáng tạo tại Digitas India và là một phần của đội ngũ đứng sau tính cách “không kiềm chế” của Duolingo, đã tóm tắt những thay đổi chiến lược tại Liên hoan: “Hãy cho phép bản thân không tôn trọng, giữ cho bản thân linh hoạt và nắm bắt xu hướng văn hóa.”
Tạm kết
Đây mới chỉ là 2 chuẩn mực đầu tiên được thiết lập tại Cannes Lions năm nay. Hãy đón xem phần kế tiếp, vì những case study cùng những kiến thức thú vị khác đang chờ đón bạn!
Bạn mong muốn theo đuổi & xây dựng sự nghiệp trong ngành Marketing & Communication một cách bền vững?
Bạn mong muốn tiếp cận đến những chuẩn mực về kiến thức, tư duy của ngành?
Hãy đến ngay với bộ 3 chương trình đào tạo được thiết kế đặc biệt tại AIM Academy, cung cấp hệ thống kiến thức chuẩn hóa phục vụ đa “ngách” trong ngành, được sự bảo chứng về chất lượng từ Cannes Lions:
- MARKETING MANAGEMENT – Chương trình học quản trị marketing từ cơ bản đến nâng cao (framework, nghiên cứu thị trường, phân tích data & đưa ra quyết định kinh doanh)
- CREATIVE COMMUNICATION – Chương trình bài bản về truyền thông sáng tạo, tìm kiếm sự thăng hoa trong ý tưởng nhưng không xa rời chiến lược thương hiệu
- DIGITAL MARKETING – Chương trình học digital marketing toàn diện từ tổng quan đến chuyên sâu, áp dụng đa nền tảng
Nhanh tay điền form đăng ký, AIM liên hệ và tư vấn phù hợp theo nhu cầu của bạn ngay!
