Cách Lập Bảng Câu Hỏi Phỏng Vấn Trong Nghiên Cứu Thị Trường (Phần 1)

Ngày xưa các cụ dạy biết người biết ta trăm trận trăm thắng, nhưng ngày nay doanh nghiệp muốn thắng thì còn phải biết thị trường nữa. Không phải tự nhiên mà người ta bỏ tiền, bỏ sức ra làm market research. Trong đó, bảng câu hỏi khảo sát/phỏng vấn là một phần quan trọng giúp bạn hiểu hơn về khách hàng của mình. Cách lập bảng câu hỏi phỏng vấn thế nào để “khai thác” được những thông tin đắt giá nhất? Hãy tìm hiểu trong bài viết này.

PHÂN BIỆT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu thị trường để làm gì? Để hiểu hơn về thị trường, khách hàng, ngành hàng, đối thủ…

Trong đó, 2 phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính (qualitative research) và nghiên cứu định lượng (quantitative research). Việc bạn thiết kế câu hỏi khảo sát cũng sẽ phụ thuộc vào phương pháp nghiên cứu mà bạn lựa chọn.

Vậy 2 phương thức này có gì khác nhau và bạn nên sử dụng cái nào? Bảng so sánh này sẽ thay lời giải đáp.

 
Định lượng
Định tính
Đặc điểm Liên quan đến lượng và số Liên quan đến chất và mô tả
Quy mô mẫu Số lượng mẫu lớn, tính đại diện, chính xác cao Số lượng mẫu nhỏ nhưng đa dạng, tính đại diện thấp, độ chính xác thấp
Mục đích Thu được những dữ liệu đáng tin cậy để đưa ra những quyết định mang tính chiến lược Đào sâu insight, mô tả, giải thích, kết quả nghiên cứu trước đó
Tính linh hoạt Bảng câu hỏi cố định, tính linh hoạt thấp Tính linh hoạt cao, xuất hiện được nhiều ý tưởng mới
Trường hợp áp dụng – Phân khúc thị trường

– Đánh giá sản phẩm

– Đánh giá về giá cả

– Đánh giá hiệu quả quảng cáo

– Đo lường vị trí thương hiệu

– Nghiên cứu kích cỡ thị trường

– Chuẩn bị ra concept sản phẩm mới

– Khám phá trải nghiệm, hành vi, hiện tượng, xu hướng ít được biết đến

– Khi bạn có khả năng tiếp cận, phỏng vấn đối tượng

 

Phương pháp Bảng khảo sát (giấy, email, điện thoại…), quan sát, thí nghiệm… Phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, quan sát, ghi hình, gửi thư…

Nhìn chung, cả 2 phương thức nghiên cứu này đều có những ưu và nhược điểm riêng.

Định lượng Định tính
Ưu điểm Mang tính đại diện cao, kết quả là số liệu, đáng tin cậy hơn trong việc đưa ra các quyết định Câu hỏi linh hoạt, đào sâu được insight khách hàng
Nhược điểm Tốn nhiều thời gian, không giải thích được hiện tượng Kết quả thu được là ý kiến chủ quan, không mang tính đại diện cao

Đôi khi doanh nghiệp cần áp dụng cả hai. Nghiên cứu định lượng có thể kiểm chứng kết quả tìm được trong nghiên cứu định tính. Nhưng trong một số trường hợp, nghiên cứu định tính có thể giải thích thêm những kết quả thu được từ nghiên cứu định lượng, giúp bạn đào sâu hơn và trả lời những câu hỏi vì sao, như thế nào.

Các bước chung để lập bảng câu hỏi khảo sát

Bạn sẽ chẳng thể ngồi yên một chỗ mà đoán xem khách hàng nghĩ gì, muốn gì. Bạn phải có sự tương tác, lắng nghe họ. Và phương tiện giúp bạn đến gần khách hàng hơn chính là bảng câu hỏi/khảo sát.

Nếu như trong nghiên cứu định lượng, đối tượng là một mẫu lớn, bạn sẽ sử dụng bảng khảo sát online hoặc offline với những câu hỏi cố định để khách hàng trả lời. Còn với nghiên cứu định tính, bạn sẽ cần một bảng câu hỏi phỏng vấn để trò chuyện với họ.

Nhưng dù là bảng khảo sát hay phỏng vấn, bạn cũng cần làm theo những bước cơ bản sau đây.

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường

Trước tiên bạn phải biết mình làm research để làm gì, chứ không phải thấy người ta research thì mình cũng research. Từ mục đích đó bạn mới biết mình phải hỏi khách hàng những gì. Bạn muốn biết:

  • Hiệu quả của một sản phẩm đã có trên thị trường?
  • Concept cho một sản phẩm sắp ra mắt?
  • Phản ứng của khách hàng trước sự thay đổi về giá?
  • Hay một vấn đề nào khác?

Từ mục tiêu nghiên cứu bạn sẽ đi đến đối tượng khảo sát.

Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát

Bạn phải biết mình đang nói chuyện với ai thì nội dung, từ ngữ sử dụng trong câu hỏi mới phù hợp. Dựa vào đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu hay sản phẩm, bạn chia họ thành những nhóm nhỏ hơn dựa trên độ tuổi/vị trí địa lý/hành vi/thói quen… Sau đó từ tỉ lệ mỗi nhóm mà bạn xác định mẫu mà mình khảo sát sẽ là bao nhiêu, hoặc mời bao nhiêu đáp viên tham dự phỏng vấn.

Ví dụ: Nhãn hàng quần áo cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 3 tuổi có khách hàng mục tiêu là nữ 25-35 tuổi có con nhỏ, bạn có thể chia thành các nhóm nhỏ hơn như theo độ tuổi (từ 25-28, 28-32, 32-35), theo khu vực địa lý (ở Hà Nội hay ở TP. HCM)…

Bước 3: Xác định phương thức khảo sát

Nếu là nghiên cứu định lượng, bạn sẽ gửi bảng khảo sát bằng email, website hay cách nào khác?

Nếu là nghiên cứu định tính, bạn sẽ chọn phỏng vấn nhóm hay phỏng vấn chuyên sâu từng cá nhân, gặp trực tiếp hay hỏi qua điện thoại?

Bảng khảo sát online sẽ giúp bạn thu về một số lượng câu trả lời lớn, bao quát nhưng không sâu. Còn với cách phỏng vấn trực tiếp, bạn sẽ tiếp cận được đến gần insight hơn, nhưng đối tượng phỏng vấn sẽ không được nhiều.

Bước 4: Xác định nội dung bảng câu hỏi

Những loại câu hỏi nào sẽ xuất hiện trong bài khảo sát, có bao nhiêu câu hỏi, thứ tự sắp xếp các câu như thế nào, câu hỏi trong nghiên cứu định tính và định lượng có gì khác nhau?

Thông thường 1 bảng hỏi thường bao gồm các phần chính như:

  • Lời giới thiệu: Cho người được khảo sát biết bạn là ai, vì sao họ phải cung cấp thông tin cho bạn, cho họ thấy tầm quan trọng của các câu trả lời và cam kết bảo mật thông tin.
  • Nhóm câu hỏi gạn lọc: Xác định, phân loại, chia nhóm đối tượng tham gia khảo sát, ví dụ “Bạn đã từng dùng sản phẩm X chưa”, nếu có thì trả lời những câu nào, nếu không thì trả lời những câu nào.
  • Nhóm câu hỏi chính: Những câu hỏi nhằm khai thác thông tin mà bạn cần, nên đi từ đơn giản đến phức tạp, từ câu hỏi đóng đến câu hỏi mở.
  • Nhóm câu hỏi phụ: Những câu hỏi về nhân khẩu học để thu được thêm dữ liệu cần thiết, tránh đưa nhóm này lên hỏi đầu tiên vì sẽ gây ra khó chịu cho người trả lời.
  • Lời cảm ơn: Lịch sự thể hiện sự trân trọng đối với việc hợp tác trả lời.

Câu hỏi trong nghiên cứu định tính và định lượng sẽ có những điểm khác nhau. Cách đặt câu hỏi sẽ được hướng dẫn cụ thể hơn trong phần 2 của bài viết.

Bước 5: Xác định cách dùng từ ngữ, văn phong

Biết rằng đối tượng bạn đang giao tiếp là ai để có lối xưng hô cho phù hợp, sử dụng phong cách thân thiện, cởi mở hay trang trọng, lịch sự, dùng từ ngữ bình dân, dễ hiểu hay dùng từ chuyên môn (nếu đối tượng khảo sát làm trong một lĩnh vực nào đó).

Về cách sử dụng từ ngữ:

  • Không được sai lỗi chính tả
  • Tránh dùng những từ mơ hồ (thỉnh thoảng, lâu lâu,…)
  • Dùng từ ngữ rõ ràng, đi thẳng vào vấn đề, tránh những từ bay bổng, tối nghĩa
  • Đối với những thuật ngữ chuyên ngành không phải ai cũng biết, cần giải thích ra cụ thể

Bước 6: Khảo sát thử và điều chỉnh nếu cần

Sau khi đã hoàn thiện bảng câu hỏi, bạn nên thử dùng nó để khảo sát một nhóm nhỏ để phát hiện ra những vấn đề cần cải thiện. Khâu thử nghiệm này nên được tiến hành ít nhất 2 lần với 2 nhóm đối tượng khác nhau để có được “thành phẩm” hoàn thiện nhất. Sau đó bạn mới chính thức đem đi khảo sát chính thức.

Trên đây là những bước bài bản nhất để bạn hình thành nên nội dung một bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn trong nghiên cứu thị trường. Nhưng cụ thể cách đặt câu hỏi trong nghiên cứu định tính và định lượng có gì khác nhau, hãy xem tiếp ở phần 2 của bài viết nhé.

Khảo sát, phỏng vấn, đặt câu hỏi chỉ là một phần nhỏ trong nghiên cứu thị trường. Làm thế nào để sử dụng những thông tin, dữ liệu thu thập được để phát triển thương hiệu và thúc đẩy kinh doanh? Bạn sẽ được tiếp cận tất cả những vấn đề này trong khóa học Market Insights tại AIM Academy, cùng sự dẫn dắt của các chuyên gia nghiên cứu thị trường hàng đầu hiện nay.