Cannes Lions Wrap-up Report - Thiết lập những chuẩn mực mới ngành Marketing & Communication (Phần Cuối)

Tiếp nối từ phần đầu với xu thế AI, tính sáng tạo hướng đến cộng đồng và cách thức xây dựng thương hiệu mới, phần cuối của Cannes Lions Wrap-up Report hướng đến sự phát triển bền vững trong ngành; cùng những định hướng mới trong thời kỳ “đa” khủng hoảng (polycrisis) Cùng AIM tìm hiểu những xu thế quan trọng cuối cùng trong báo cáo từ Cannes Lions nhé!
Featured

Nội dung bài viết

Tiếp nối từ phần đầu với xu thế AI, tính sáng tạo hướng đến cộng đồng và cách thức xây dựng thương hiệu mới, phần cuối của Cannes Lions Wrap-up Report hướng đến sự phát triển bền vững trong ngành; cùng những định hướng mới trong thời kỳ “đa” khủng hoảng (polycrisis) 

Cùng AIM tìm hiểu những xu thế quan trọng cuối cùng trong báo cáo từ Cannes Lions nhé!

V. Hướng đến sự phát triển

Theo báo cáo từ Cannes Lions, mối liên kết giữa marketing và sự phát triển kinh doanh cần được củng cố mạnh mẽ nếu các doanh nghiệp muốn tồn tại trong thời gian khó khăn sắp tới. 

Theo thống kê, gần ba phần tư Giám đốc Marketing thừa nhận rằng họ đã không đạt được mục tiêu phát triển có lợi nhuận, theo dữ liệu được chia sẻ bởi PWC tại Liên hoan.

Ngay cả những điều tưởng chừng đáng kinh ngạc hơn đến từ quan điểm của các CEO. Chỉ có 40% tin rằng doanh nghiệp của họ sẽ có khả năng kinh tế trong 10 năm tới.

Với nguồn ngân sách bị hạn chế trong bối cảnh sự bất ổn toàn cầu và kinh tế, có một lo ngại ngày càng tăng về nguồn phát triển sẽ đến từ đâu. Lễ hội năm nay mang lại sự giúp đỡ thông qua các mô hình mới về sáng tạo và hiệu quả, nhấn mạnh sự đổi mới liên tục.

1. Giao tiếp cùng một “ngôn ngữ”

Khi các thương hiệu và công ty quảng cáo xem xét lại cấu trúc nội bộ, sức mạnh của tầm nhìn nền tảng đơn lẻ đã trở nên mạnh mẽ hơn. Những câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ sẽ tiếp tục thúc đẩy kết quả kinh doanh mạnh mẽ, như thấy trong việc trao giải Grand Prix của Creative Effectiveness Lions cho ‘Shah Rukh Khan-My-Ad’ của Mondelēz International, do Ogilvy, Mumbai thực hiện.

Công trình này mở rộng vị trí trung tâm của Cadbury về sự hào phóng, sử dụng AI để phát quảng cáo với sự tham gia của ngôi sao Bollywood Shah Rukh Khan cho 130.000 doanh nghiệp nhỏ trên khắp Ấn Độ.

2. Tái định hình những rào cản

Các thương hiệu có tác động mạnh mẽ thường đối mặt trực tiếp với những rào cản. Điều này có thể đồng nghĩa với việc đáp ứng các lệnh cấm bằng cách tìm cách giải quyết không như “lẽ thường”.

AB InBev đã làm điều này khi vượt qua lệnh cấm tài trợ bia trên áo đấu bóng đá bằng cách mời các cầu thủ mặc kiểu tóc lấy cảm hứng từ bọt bia. Kết quả cuối cùng, ‘The Foamy Haircut’ của Brahma Beer, do Africa Creative DDB, São Paulo thực hiện, đã giành giải Gold trong hạng mục Creative Effectiveness Lions.

Tái định hình những rào cản qua
Mái tóc được thiết kế đặc biệt để “lách” lệnh cấm tài trợ bia trên áo đấu của cầu thủ

Mái tóc được thiết kế đặc biệt để “lách” lệnh cấm tài trợ bia trên áo đấu của cầu thủ

Những chiến lược như trên đòi hỏi mạo hiểm. Một thương hiệu đã chấp nhận rủi ro là ‘M&M’s Spokescandies On Pause’, do BBDO, New York thực hiện. 

“Khi bạn là một thương hiệu phổ biến như M&M’s, rất khó để mạo hiểm. Mọi thứ có thể sai lầm. Nhưng đó là loại rủi ro bạn muốn thấy để tạo ra những chiến dịch xuất sắc” Amrita Randhawa, CEO của Publicis Groupe Đông Nam Á và Chủ tịch Ban giám khảo Creative Strategy Lions, nhấn mạnh.

Thương hiệu này đã thu được 25,2 tỷ earned impression – gấp 4 lần so với chỉ số trung bình của Super Bowl – bằng cách phá hoại thời gian quảng cáo đắt đỏ trong trận đấu với một quảng cáo có tính chất không thích hợp.

3. Khích lệ sự tham gia, tương tác của khán giả

Các kênh mới, sự phát triển nhanh chóng của nội dung và sự phân mảnh của phương tiện truyền thông đang có xu hướng làm lu mờ bối cảnh về tính hiệu quả. “Với nhiều nội dung như vậy, sự kém hiệu quả đang ngày càng tăng cao,” Anastasia Leng, người sáng lập Creative X, nhận xét trong buổi nói chuyện ‘Thực hành về Chất lượng Sáng tạo’.

Trong khi nội dung và công nghệ mới đang thay đổi bối cảnh, một số công trình sáng tạo hiệu quả trong năm nay đã tích hợp cơ chế tham gia của khán giả vào cả các kênh truyền thống và kênh mới nổi.

Ví dụ cụ thể là ‘Phone It In’ của Colenso BBDO, Auckland, cho công ty viễn thông Skinny. Giành giải Grand Prix trong hạng mục Radio and Audio Lions, công trình này quảng bá một cam kết giữ giá thấp bằng cách sử dụng sự tham gia ngược, khiến khán giả đóng góp giọng đọc.

Phương pháp mới này đã giúp Skinny tăng 34% số lượng khách hàng mới so với cùng kỳ năm trước. 

Tuy nhiên, khi các nhà quảng cáo tìm cách thu hút GenZ, thời điểm hiện tại là thích hợp cho các mô hình chiến dịch mới. ‘Flipvertising’ của Samsung, do CHEP Network, Sydney thực hiện, đã nhận giải Grand Prix trong hạng mục Social & Influencer Lions, nhờ hiểu biết sáng tạo về hành vi của GenZ trên mạng xã hội.

“Tôi chưa bao giờ thấy một ví dụ về cách mọi người hiểu cách phương tiện truyền thông hoạt động, hiểu cách thuật toán hoạt động và đảo ngược nó. Nếu chúng ta có thể sử dụng sự sâu sắc đáng kinh ngạc về kiến thức phương tiện và biến nó thành điều gì đó sáng tạo, thì đó là điều cảm hứng đáng kinh ngạc” Isabel Massey của Diageo, Giám đốc Quản lý Phương tiện và Nội dung Toàn cầu, và một thành viên Ban giám khảo Media Lions, hào hứng chia sẻ.

Bài học từ Cannes Lions:

  • Đầu tư vào một bộ framework
  • Hành động nhanh chóng để tận dụng tối đa một khoảnh khắc văn hóa.
  • (‘Bring Home The Bud’ của Budweiser, do Wieden+Kennedy, New York thực hiện, đã giành giải Titanium Lion và nhanh chóng phát triển từ một tweet thành một phong trào)
  • Tìm đúng cách để làm cho thương hiệu của bạn phát triển mạnh. Thử nghiệm với các mô hình mới, đổi mới trong quan hệ đối tác và tích hợp sự tham gia của khán giả vào công việc của thương hiệu.

Đọc thêm: Cannes Lions Wrap-up Report Phần Đầu

VI. Nắm bắt tương lai trong thời kỳ “đa” khủng hoảng

Trong một cuộc phỏng vấn LIONS Unlocked về Giải thưởng Grand Prix for Good của Liên Hợp Quốc Lions Health, Chủ tịch Ban giám khảo Sueann Tannis, Senior Communications Director tại Quỹ Liên Hợp Quốc, cho biết bất bình đẳng là chủ đề cơ bản của cuộc khủng hoảng đa mặt và đã kêu gọi sự hợp tác để giúp giải quyết vấn đề này.

Conny Braams, Chief Digital & Commercial Officer của Unilever, mô tả sự bất ổn là điều bình thường. Vậy làm thế nào để xây dựng thương hiệu của bạn trong một thế giới đầy biến động? Đối với Unilever, câu trả lời đến từ ba nguyên tắc được chia sẻ bởi Braams: “Thật thà, làm việc tốt và không bỏ lỡ”.

Thế giới đang trải qua khủng hoảng về nhiều mặt. Vậy thương hiệu cần làm gì trong giai đoạn này?

1. Sử dụng sáng tạo để giải quyết khoảng cách giữa giá trị và hành động

Các marketers đang lãng phí năng lượng của mình vào công việc “tầm trung” đang “gây ô nhiễm” thế giới, như Sir John Hegarty, Co-Founder và Creative Director tại The Garage Soho và The Business of Creativity, đã nói.

“Tôi đang có một nhiệm vụ để mọi người hiểu rằng sáng tạo là cách tốt nhất để cứu hành tinh”

“Liên tục sản xuất những thứ quá tầm thường đang gây hại cho môi trường. Chúng ta phải bán sự sáng tạo theo một cách khác. Mọi người cần nhìn vào sáng tạo như một hiện tượng xanh”.

Theo Kantar, có một khoảng cách hành động giữa giá trị và hành động của người tiêu dùng:

  • 97% muốn theo đuổi một lối sống bền vững
  • 13% cảm thấy họ có thể thực hiện lối sống bền vững

“Mọi người cảm thấy khó sống theo lối sống mà họ muốn, và họ đang tìm kiếm các doanh nghiệp và thương hiệu để giúp họ định hướng hành trình đó,” Jonathan Hall, Đối tác quản lý của Thực hành chuyển đổi bền vững của Kantar cho biết thêm. Các thương hiệu có thể giúp đỡ bằng cách giáo dục lại khán giả. 

2. Để lại những “di sản”

Thương hiệu thuốc diệt côn trùng Raid đã tạo ra một giải pháp bền vững cho vấn đề sốt rét ở Rwanda trong khi giúp đập tan chuỗi nghèo đói. ‘Certified Care’, do Energy BBDO, Chicago thực hiện, đã đào tạo 10.000 người chăm sóc tại Rwanda để trở thành nhân viên chăm sóc sức khỏe cộng đồng chính thức, giúp họ kiếm tiền và xây dựng sự nghiệp.

Chiến dịch đạt giải Gold, hạng mục Brand Experience & Activation Lions

3. Tạo ra ý tưởng “lớn” hơn cả thương hiệu

Sử dụng sáng tạo để giải quyết cuộc “đa” khủng hoảng, các thương hiệu cần phải hợp tác. Renault, thương hiệu giành giải Grand Prix Creative Strategy Lions năm nay, đã cho thấy một cách để làm việc hợp tác: suy nghĩ lớn hơn cả thương hiệu của mình.

‘Renault – Plug Inn’, do Publicis Conseil, Paris thực hiện, kết nối các tài xế xe điện với chủ sở hữu trạm sạc riêng tư tại Pháp. “Renault đã thể hiện sự lãnh đạo thực sự trong ngành khi mở cửa cho các thương hiệu khác và thúc đẩy xe điện là một ngành riêng biệt,” như ông Amrita Randhawa, Chủ tịch Ban giám khảo Creative Strategy Lions, CEO của Publicis Groupe Đông Nam Á nhận xét.

4. Chấn chỉnh internet

Bill Ready, Giám đốc điều hành của Pinterest, kêu gọi ngành công nghiệp cam kết chia sẻ dữ liệu có thể giúp chúng tôi “sửa chữa internet”. Ông đã phát động Cam kết Truyền cảm hứng cho Internet, một lời kêu gọi ngành quảng cáo và các công ty công nghệ hợp tác để biến internet trở thành một nơi lành mạnh và tử tế hơn cho giới trẻ. Ông nói: “Những người và công ty tài trợ cho internet là những người có thể thay đổi nó về cơ bản.”

Team Heroine, một công ty tiếp thị thể thao dành cho phụ nữ ở New Zealand, đã bắt đầu hoạt động. ‘Correct the Internet’ đã giúp công ty này hợp tác với DDB New Zealand tại Auckland để tạo ra một công cụ sửa đổi kết quả tìm kiếm không bao gồm thành tựu của phụ nữ trong môn thể thao.

Chiến dịch đã nhận được sự hỗ trợ từ hơn 50 thương hiệu toàn cầu và Liên Hiệp Quốc và xuất sắc đoạt giải Silver hạng mục Sustainable Development Goals Lions

5. Sở hữu khả năng mở rộng

Các thương hiệu có thể đạt được mức độ phù hợp bằng cách tạo ra các giải pháp địa phương có thể mở rộng quy mô.

Jean Lin, Giám đốc văn hóa toàn cầu của Tập đoàn Dentsu Group Inc. cho biết: “Chúng tôi đang tìm kiếm các giải pháp thực sự giúp thúc đẩy sự thay đổi mang tính hệ thống.”

Với giải Grand Prix trong hạng mục Sustainable Development Goals Lions, ‘Where to Settle’ của Mastercard, do McCann Poland, Warsaw thực hiện, đã cho thấy “tiềm năng mở rộng lớn”, Lin cho biết. 

Thương hiệu dịch vụ tài chính đã giúp người tị nạn Ukraine tìm nhà ở và việc làm bằng cách trình bày chi phí sinh sống ở các thành phố với kích thước khác nhau ở Ba Lan. Một phần năm số người tị nạn Ukraine định cư tại Ba Lan đã sử dụng công cụ kỹ thuật số này, và công việc đã nâng cao nhận thức về những tác động tích cực của di cư đối với cả xã hội và nền kinh tế của Ba Lan.

6. Câu chuyện về công nghệ

Công nghệ có thể giúp thương hiệu nâng cao ý tưởng nhưng cần hoạt động trong một vai trò phù hợp và hỗ trợ. “Công nghệ tốt một mình không đủ,” như Resh Sidhu, Chủ tịch Ban giám khảo Digital Craft Lions và Giám đốc Toàn cầu của Arcadia Creative Studio, Snap Inc. nói. “Phải có một kết nối với thương hiệu và công nghệ đó phải mang lại giá trị cho khán giả.”

Hãy xem ví dụ về chiến thắng Grand Prix của Nike trong Digital Craft Lions với ‘Never Done Evolving Feat. Serena’. Nó được xây dựng bằng một thuật toán học máy được huấn luyện trên lối chơi tennis của Serena Williams suốt sự nghiệp của cô. “Đây là một ví dụ tuyệt vời về cách hiểu cách kể câu chuyện,” Sidhu nói. “Nó không áp đặt công nghệ lên bạn.”

Nike cũng sử dụng dữ liệu để thông tin cho các sản phẩm trong tương lai và đào tạo cho các vận động viên trẻ. “Bộ phim này đã hướng tới tương lai,” như Lily Darby, Senior Director, Creative Studio & Production tại WeTransfer, Hà Lan, và một trong số các Ban giám khảo Digital Craft Lions nhận xét. “Nó đang tạo hình cho các vận động viên và hệ sinh thái tennis trong tương lai.”

Bài học từ Cannes Lions:

  • Dù giá cả tăng cao ở nhiều thị trường có thể kích thích bạn giảm giá, hãy cố gắng tránh tập trung quá nhiều vào giá. Đừng dừng lại trong việc sử dụng những yếu tố đạo đức trong chiến lược sáng tạo. Thay vào đó, hãy suy nghĩ về cách thương hiệu của bạn có thể hỗ trợ con người trong việc sống một cuộc sống bền vững hơn.
  • Hãy xem lại đối thủ cạnh tranh của bạn như những đối tác trong những vấn đề lớn mà tất cả bạn đều đang đối mặt trong ngành công nghiệp của mình. Tạo cơ hội hợp tác, chia sẻ kiến thức và chuyên môn.
  • Bắt đầu từ cấp địa phương. Đánh giá xem thương hiệu của bạn có thể làm gì trong một thị trường. Học hỏi, điều chỉnh, sau đó mở rộng quy mô. Và đừng để tính cầu toàn cản trở sự sáng tạo của bạn.
  • Hãy suy nghĩ vượt ra khỏi chiến dịch để tìm cách khiến công nghệ có thể giúp công việc của bạn để lại di sản cho cộng đồng và khán giả mà bạn đang phục vụ.

Có thể thấy, các công trình đoạt giải đã định hình những chuẩn mực mới cho ngành Marketing & Communication – cạnh tranh tăng, nhưng cũng giàu tiềm năng phát triển. 

Dự kiến trong năm 2024 sắp tới sẽ đón nhận những chiến dịch, công trình sáng tạo độc đáo, góp phần nâng cao chất lượng của ngành trong tương lai.

VII. Học theo chương trình – Nhận chứng chỉ từ Cannes

Bạn mong muốn theo đuổi & xây dựng sự nghiệp trong ngành Marketing & Communication một cách bền vững? Bạn mong muốn tiếp cận đến những chuẩn mực về kiến thức, tư duy của ngành?

Hãy đến ngay với bộ 3 chương trình đào tạo được thiết kế đặc biệt tại AIM Academy, cung cấp hệ thống kiến thức chuẩn hóa phục vụ đa “ngách” trong ngành, được sự bảo chứng về chất lượng từ Cannes Lions:

  • MARKETING MANAGEMENT – Chương trình học quản trị marketing từ cơ bản đến nâng cao (framework, nghiên cứu thị trường, phân tích data & đưa ra quyết định kinh doanh)
  • CREATIVE COMMUNICATION – Chương trình bài bản về truyền thông sáng tạo, tìm kiếm sự thăng hoa trong ý tưởng nhưng không xa rời chiến lược thương hiệu
  • DIGITAL MARKETING – Chương trình học digital marketing toàn diện từ tổng quan đến chuyên sâu, áp dụng đa nền tảng

​​Điền form nhận tư vấn, AIM sẽ liên hệ hỗ trợ theo nhu cầu của bạn ngay!