Hãy tưởng tượng một người đàn ông được giao nhiệm vụ làm tài xế cho cả nhóm. Anh được mọi người nhường đường, nhân viên quán bar ưu tiên phục vụ, và bạn bè tán dương vì đã hy sinh cho mọi người. Nhưng nếu nhân vật chính trong quảng cáo toàn cầu mới của Heineken 0.0 này chỉ đơn giản chọn không uống rượu tối nay thì sao? Liệu anh ta có cần giả vờ làm tài xế để biện minh cho quyết định của mình không?

Chiến dịch có tên “0.0 Reasons Needed” từ agency LePub sử dụng cách tiếp cận nhẹ nhàng để đi sâu vào một vấn đề khá nặng nề: Trong khi phong trào “tò mò về sự tỉnh táo” đang ngày càng phát triển, những định kiến và áp lực từ bạn bè vẫn có thể khiến những người không uống rượu cảm thấy khó xử.

Heineken 0.0, được ra mắt cách đây tám năm và trở thành một trong những loại bia không cồn bán chạy nhất ở Mỹ nhờ chiến lược marketing tài tình và đầu tư lớn, thương hiệu này đã tung ra chiến dịch mới để bắt đầu “Tháng Một Tỉnh Táo”.

Thương hiệu cho biết họ muốn xóa bỏ những định kiến và bảo vệ “quyền đưa ra lựa chọn mà không bị phán xét” của mọi người. Nói cách khác, nếu ai đó quyết định kiêng rượu, lý do không quan trọng.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2017, Heineken 0.0 đã giúp việc uống bia “có điều độ” trở nên thú vị, theo Nabil Nasser, giám đốc toàn cầu của thương hiệu Heineken. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều người nghĩ rằng việc không uống rượu bia là không bình thường hoặc là thiếu vui vẻ. Vì vậy, Heineken 0.0 đang cố gắng thay đổi suy nghĩ này bằng cách tạo ra những chiến dịch quảng cáo mới mẻ và hấp dẫn. Họ muốn cho mọi người thấy rằng việc chọn uống bia không cồn cũng là một cách để tận hưởng cuộc sống.

Chiến dịch “0.0 Reasons Needed” được nhà hoạt động và tác giả Hilary Sheinbaum đánh giá cao vì phá vỡ những tiêu chuẩn thông thường trong ngành. Cô cho rằng không ai nên bị phán xét vì lựa chọn của mình. Quyết định không uống bia không có nghĩa là bạn không thích bia hay không biết cách tận hưởng cuộc sống.

I. Sự mâu thuẫn trong dữ liệu

Cùng với chiến dịch, Heineken đã công bố một nghiên cứu từ giáo sư Charles Spence thuộc Đại học Oxford, cho thấy sự chấp nhận đồ uống ít hoặc không cồn đang ở mức cao nhất mọi thời đại, mặc dù việc chọn chúng “vẫn có thể gây sự chú ý”.

Theo kết quả nghiên cứu từ Oxford: hơn 33% Gen Z cảm thấy áp lực phải uống rượu trong một số tình huống xã hội, trong khi 21% bị gọi tên hoặc chế giễu vì chọn đồ uống ít hoặc không cồn. Đáng kể là, 51% cho biết họ đã uống rượu trong các buổi tiệc tùng dù dự định ban đầu sẽ không uống.

Đàn ông Gen Z dường như đặc biệt ý thức về việc tránh làm mất lòng người khác khi không uống bia rượu: 38% nói rằng họ sẽ uống đồ uống ít hoặc không cồn, nhưng chỉ khi bạn bè của họ cũng làm vậy; và 29% cảm thấy như “người ngoài cuộc” khi không uống rượu và buộc phải giải thích lý do không uống của mình.

Mặc dù các con số rất đáng chú ý, có một sự mâu thuẫn trong dữ liệu: Ngày càng có nhiều người cho rằng những người không uống rượu là “thú vị” hơn là “nhàm chán”. Nghiên cứu khảo sát gần 12.000 người thuộc Gen Z đủ tuổi uống rượu tại Mỹ, Anh, Tây Ban Nha, Brazil và Nhật Bản.

“Đối với nhiều người, rượu bia không còn là mặc định trong các tình huống giao tiếp ngoài xã hội – chúng tôi đang chứng kiến một sự chuyển hướng đến lối tiêu dùng có ý thức hơn”, theo Spence. “Tuy nhiên, trong những nền văn hóa mà việc uống rượu vẫn được xem là tiêu chuẩn, việc từ chối có thể bị kỳ thị. Điều này đặc biệt đúng với Gen Z và thế hệ millennials”.

>>> Xem thêm: Nhìn Lại 5 Chiến Dịch Tiếp Thị AI Nổi Bật Năm 2024

II. Năm mới, lý do mới

Mỗi video trong chiến dịch “0.0 Reasons Needed”, được quay tại Barcelona và do Hanna Maria Hendrich đạo diễn, đều tập trung kể một câu chuyện khác nhau về những suy nghĩ sai lầm mà mọi người thường có về lý do tại sao ai đó không uống rượu. Ví dụ như có người nghĩ họ đang ăn kiêng? Đưa bạn bè đến club? Hoặc làm việc khuya?

Tuy nhiên, kết luận của mỗi quảng cáo đều cho thấy rằng những suy đoán này thường không đúng. Quan trọng là mỗi người đều có quyền lựa chọn uống hay không uống rượu. Lý do họ không uống không cần phải được giải thích.

“Chiến dịch này thách thức những định kiến xung quanh việc tiêu thụ bia không cồn,” theo Bruno Bertelli, CEO toàn cầu của LePub và giám đốc sáng tạo của Publicis Worldwide. Ông khẳng định rằng Heineken 0.0 không chỉ là một lựa chọn thay thế cho bia có cồn mà là một sản phẩm bia chất lượng có vị thế riêng.

Thị trường bia không cồn hiện nay đang rất cạnh tranh. Bà Hilary Sheinbaum nhận thấy rằng cần phải có những chiến dịch quảng cáo truyền thống để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, bà cũng đặt câu hỏi liệu những chiến dịch này có thể thay đổi được quan niệm của mọi người về việc uống bia không cồn hay không.

“Sẽ thật thú vị, hoặc ít nhất là một sự đổi mới, nếu có một quảng cáo kể về một người chọn sống tỉnh táo, vẫn ra ngoài, hẹn hò, vui chơi… và có thể đến cuối buổi tối, khán giả mới nhận ra họ đang uống gì trong ly”, Sheinbaum chia sẻ.

Một quảng cáo như vậy sẽ là “một thông điệp lớn hơn” về việc ai đó uống một loại đồ uống không cồn tại một đám cưới, sinh nhật, buổi tiệc mừng thăng chức, hoặc những khoảnh khắc quan trọng khác trong đời, nhưng vẫn sống hết mình với cuộc sống”.

Nguồn: adweek.com

Quảng cáo “0.0 Reasons Needed” của Heineken 0.0 đã thành công trong việc thách thức các định kiến và truyền tải thông điệp mạnh mẽ: Mọi người đều có quyền lựa chọn và tận hưởng cuộc sống mà không bị phán xét. Đây là một minh họa tuyệt vời về sức mạnh của ý tưởng quảng cáo khi gắn liền với chiến lược và mục tiêu kinh doanh.

Nếu bạn muốn khám phá sâu hơn về cách tạo ra những ý tưởng đột phá như vậy, hãy tham khảo khóa học CREATIVE IDEAS tại AIM Academy. Khóa học sẽ giúp bạn:

• Hiểu rõ mối liên hệ giữa chiến lược, sáng tạo, và mục tiêu kinh doanh.
• Phát triển tư duy sáng tạo từ truyền thống đến digital và mạng xã hội.
• Nâng cao kỹ năng brainstorm và đánh giá ý tưởng hiệu quả.
• Biến insights thành những ý tưởng ấn tượng, phù hợp với các loại hình quảng cáo khác nhau.

Hãy tham gia ngay để phát triển khả năng sáng tạo vượt bậc và tạo nên những chiến dịch đáng nhớ!