Pepsi ra mắt chiến dịch mới “Pepsi Chase Cars”! Một chiến dịch pha trò nhằm tăng cường mối quan hệ hợp tác của thương hiệu với DoorDash, sẽ tặng kèm pizza miễn phí từ Little Caesars, Papa Johns, Pizza Hut và Marco’s Pizza.
Về chiến dịch ‘Pepsi Chase Cars’
Pepsi hiện đang nỗ lực khẳng định vai trò của thương hiệu trong mảng ẩm thực, và “Pepsi Car Chase” là phương án triển khai tiếp theo để hiện thực hóa nỗ lực này.
Chiến dịch này có chiến lược khai thác từ sự phổ biến của pizza vào ngày thứ Sáu hàng tuần. Cụ thể, theo dữ liệu được nghiên cứu về khách hàng, thương hiệu nhận thấy có sự gia tăng đơn đặt hàng pizza với gần 43% đơn được thực hiện vào các ngày thứ Sáu.
Được biết, gã khổng lồ nước giải khát sẽ tặng “hàng chục nghìn” chiếc pizza miễn phí cho người tiêu dùng khi thực hiện các đơn hàng đủ điều kiện từ một trong bốn chuỗi pizza lớn tham gia chương trình, từ 4 giờ chiều đến 10 giờ tối theo giờ ET, khi còn hàng. Bằng cách hợp tác với Little Caesars, Papa Johns, Pizza Hut và Marco’s Pizza, Pepsi có thể tối đa hóa phạm vi tiếp cận trên toàn nước Mỹ.
Thương hiệu đã tung ra một video quảng bá giới thiệu “Pepsi Chase Cars”. Trong video quảng cáo dài hơn một phút, các tài xế giao pizza bị một chiếc xe thể thao mang thương hiệu Pepsi rượt đuổi theo để đảm bảo người nhận có Pepsi kèm theo bữa ăn của họ. Video hài hước kết thúc với cảnh người tiêu dùng thưởng thức Pepsi cùng với pizza của họ, khiến các tài xế giao hàng – những người bị theo dõi – cảm thấy phiền toái. (Một tài xế còn cho rằng đây là “trò lố kiểu TikTok”).
Quảng cáo mang phong cách thô ráp, với các cảnh quay từ camera cửa và camera hành trình ghi lại những khoảnh khắc xung đột, được lồng nhạc nền “Startafight” của Joey Valence & Brae. Có một cảnh chửi thề bị bíp tiếng và một hành động khiếm nhã bị cắt bỏ.
Theo Jenny Danzi, Senior Director tại PepsiCo, ngôn từ trong quảng cáo phù hợp với tinh thần sáng tạo và tư duy thách thức mà Pepsi đã theo đuổi từ lâu. Mark Kirkham, Senior Vice President mới của mảng marketing cho Pepsi và các thương hiệu nước có gas, cũng thách thức các thương hiệu của Pepsi “nâng cao tiêu chuẩn.”
Danzi nói thêm: “Chúng tôi rất tự tin với nội dung này, và soda hẳn sẽ rất thú vị.”
Các phiên bản cắt ngắn và cảnh hỏng (bloopers) từ quảng cáo ‘Pepsi Chase Cars’ sẽ được đăng tải trên Instagram, Facebook, X và TikTok. Chiến dịch này là một phần mở rộng của nền tảng thương hiệu #BetterWithPepsi, khuyến khích người tiêu dùng kết hợp thức uống này với nhiều loại thực phẩm khác nhau.
“Pepsi Chase Cars” là chiến dịch đầu tiên trong chương trình mở rộng mới mang tên “Food Deserves Pepsi”, theo Danzi.
Chương trình này, được hé lộ qua nội dung trên Instagram, Facebook, X và TikTok trong tuần này, đi kèm với ưu đãi pizza miễn phí vào ngày 13 tháng 9 từ bốn chuỗi pizza quốc gia phục vụ sản phẩm Pepsi — Little Caesars, Papa John’s, Pizza Hut và Marco’s Pizza. Để tham gia, đơn hàng phải được đặt qua DoorDash, bao gồm một sản phẩm Pepsi và đáp ứng mức giá tối thiểu do các chuỗi đặt ra.
Bên trong chiến dịch “Pepsi Chase Cars” (thực hiện bởi Contagious)
Mở rộng communication platform
Pepsi đang xây dựng các chiến dịch mới dựa trên communication platform nổi tiếng trước đó #BetterWithPepsi, nhằm nhấn mạnh rằng thức ăn ngon hơn khi kết hợp với loại nước ngọt này, đồng thời khuyến khích mọi người chọn Pepsi (thay vì Coca-Cola) trong các bữa ăn.
Chiến dịch năm 2021 của Pepsi, kêu gọi khách hàng ăn nhanh ghép đôi Pepsi với burger, đã dẫn đến mức tăng 29% trong việc cân nhắc chọn Pepsi. Kể từ đó, Pepsi cũng đã tự quảng bá là sự kết hợp hoàn hảo với rượu rum, trong một chiến dịch ghi nhận mức tăng đáng kể về doanh số và đã khiến 589 quán bar ở Mỹ chuyển từ Coca-Cola sang Pepsi làm thức uống pha rượu chính.
Việc xác định pizza là một dịp tiêu thụ chính giúp Pepsi tăng cường thêm mức độ cân nhắc về sản phẩm của mình. Pizza, một món ăn nhanh phổ biến của Mỹ, theo khảo sát gần nhất của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) năm 2014, cho thấy cứ tám người Mỹ thì có một người ăn pizza mỗi ngày.
“Thiên thời địa lợi”
Thời gian triển khai chiến dịch đã được tính toán kỹ lưỡng. Nó trùng khớp với mùa giải bóng bầu dục, khi nhiều người Mỹ sẽ đặt pizza để xem các trận đấu. Chiến dịch cũng đi kèm với chương trình khuyến mãi vào thứ Sáu ngày 13 tháng 9, khi hơn 40% các đơn hàng pizza thường diễn ra vào ngày thứ Sáu.
Như Jenny Danzi, giám đốc tiếp thị thương hiệu tại Pepsi, nói với Brand Innovators:
“Các tối thứ Sáu là thời điểm đỉnh cao cho các đơn đặt hàng pizza, đặc biệt khi mọi người tụ tập để xem các trận đấu. Uống Pepsi là phần không thể thiếu, nếu không muốn nói là phần tuyệt nhất, trong việc thưởng thức bóng bầu dục với bạn bè và gia đình tại nhà, vì vậy chúng tôi muốn Pepsi là lựa chọn hàng đầu – cho dù họ đang đặt đồ ăn vặt trên DoorDash hay mua sắm tại siêu thị. Đó là lý do tại sao chúng tôi nhanh chóng tung ra chiến dịch này trước các trận đấu của NFL.”
Cạnh tranh sôi nổi
Pepsi, như Greg Lyons, giám đốc tiếp thị của PepsiCo Beverages North America, đã nói với Forbes, có “truyền thống mang tư duy thách thức”. Dù là một thương hiệu lớn, Pepsi luôn định vị mình là kẻ yếu thế so với sự thống trị toàn cầu của Coca-Cola và thị phần lớn hơn của đối thủ. (Theo Beverage Digest, năm 2022 thị phần của Coke tại Mỹ là 46,3%, trong khi của Pepsi là 24,7%).
Theo Lyons, “Sự tập trung của chúng tôi vào việc duy trì tư duy thách thức này thúc đẩy chúng tôi chất vấn hiện trạng.”
‘Pepsi Chase Cars’ là ví dụ rõ ràng về cách Pepsi đã đẩy mạnh sáng tạo trong nỗ lực nổi bật so với Coca-Cokla. Chiến dịch, được quay theo phong cách giống như cảnh quay từ camera cửa, với những cảnh chửi thề bị bíp, thể hiện Pepsi đang phô diễn một tông điệu thô ráp, táo bạo hơn so với những gì bạn thường mong đợi từ Coke.
Nguồn: Contagious, Ad Age
Để cập nhật những thông tin mới nhất về ngành Marketing & Communication, cũng như những case study hay ho, đừng quên truy cập kho tài liệu của AIM nhé!
