Trong một ngành hàng sôi động như ngành Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), sự cạnh tranh khốc liệt là điều không thể tránh khỏi – khi các thương hiệu luôn muốn bán được nhiều nhất có thể, đồng thời mong có thể trở thành một cái tên “quen thuộc” trong tâm trí khách hàng, nhưng lại đối mặt với thách thức lớn của tính chất ngành hàng: tỷ suất lợi nhuận thấp, cạnh tranh về giá,…
Vậy, mô hình chiến lược marketing (marketing mix) trong ngành FMCG sẽ phức tạp ra sao? Cùng AIM tìm hiểu thông qua bài viết này nhé!
I. FMCG là gì? Marketing mix trong ngành FMCG
FMCG viết tắt của từ ‘Fast Moving Consumer Goods’ – tức ‘hàng tiêu dùng nhanh’, bao gồm toàn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống. Đây là những sản phẩm sở hữu những đặc thù riêng:
- Số lượng sản xuất sản phẩm rất lớn vì được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên.
- Chi phí sản xuất và lợi nhuận trên từng sản phẩm thường thấp.
- Thời hạn sử dụng các sản phẩm thường thấp nhưng chúng được tiêu thụ rất nhanh do khách hàng có nhu cầu mua lại hàng cao.
- Đa dạng ngành hàng, đa dạng sản phẩm và có độ cạnh tranh gay gắt
Từ tổng quan về khái niệm và đặc điểm trên, chúng ta có thể phần nào hình dung chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix) phù hợp cho ngành FMCG phải là một mô hình có độ phủ cao – bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau về sản phẩm, quảng bá. Cụ thể, marketing mix dành cho ngành FMCG thường xoay quanh mô hình 6P – tương ứng với 6 yếu tố quan trọng bậc nhất đối với đặc điểm của ngành hàng:
II. Hành vi tiêu dùng của khách hàng ngành FMCG tại Việt Nam
Theo Báo cáo Xu hướng Tiêu dùng Toàn cầu năm 2023 của Qualtrics, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sự kết nối giữa con người với nhau trong các tương tác của họ với thương hiệu, sản phẩm. Họ cũng mong muốn được trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ tiện lợi, an toàn, chất lượng và thân thiện với môi trường.
Riêng tại thị trường Việt Nam, báo cáo mới nhất của MCKINSEY cho thấy người tiêu dùng Việt đang có xu hướng trở nên kỹ tính hơn với 4 đặc điểm quan trọng trong hành vi và quyết định tiêu dùng. Điều này bao gồm nhận thức cao hơn về giá trị, thích sử dụng các nền tảng đa kênh, ít trung thành với các thương hiệu đồng thời tìm kiếm mục đích rõ ràng khi mua sắm.
Dù có sự chênh lệch về chỉ số, khác biệt ít nhiều về thời điểm thực hiện khảo sát, nhưng dưới đây là một số đặc điểm chung về hành vi tiêu dùng được nêu bật ở các báo cáo trong thời điểm cuối năm 2023 vừa qua:
1. Quan tâm hơn đến sức khỏe, chăm sóc cá nhân
Theo báo cáo trên của MCKINSEY, người tiêu dùng sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm gia đình và chăm sóc sức khỏe cá nhân, trong khi giảm việc tiêu xài cho việc ăn ngoài.
Ngoài ra, họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm như vitamin, thuốc không kê đơn, sản phẩm thể dục và chăm sóc sức khỏe cá nhân. Đồng thời, người tiêu dùng đang có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các mặt hàng có mức giá cao cấp hoặc được coi là “đáng giá tiền hơn”, trong khi các sản phẩm có giá trung bình có nguy cơ không bán được – điều này chứng minh rằng họ đang ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và sẵn sàng “chịu chi” cho mặt hàng mà họ cảm thấy “đáng giá” (có độ uy tín, thương hiệu lớn,…)
2. Tập trung vào chất lượng sản phẩm thay vì “trung thành” với thương hiệu
Đối với mặt hàng FMCG, người tiêu dùng ở Việt Nam ít trung thành với cửa hàng và thương hiệu, và thường thay đổi thói quen mua sắm. Theo khảo sát, 90% người tiêu dùng thường xuyên thay đổi cửa hàng hoặc nhãn hiệu trong ba tháng gần đây. Việc này nhằm tối ưu quá trình mua sắm của họ, đặc biệt là khi có rất nhiều ngành hàng tiêu dùng đang thâm nhập thị trường.
Hành vi trên của người tiêu dùng cũng minh chứng cho một xu hướng: họ dường như không “trung thành” với một thương hiệu nhất định – ngày càng có nhiều lựa chọn hơn nhưng “túi tiền” lại hạn chế bởi lạm phát, suy thoái,…dẫn đến việc lựa chọn kỹ lưỡng hơn, có trách nhiệm hơn.
3. Tiêu dùng bền vững
Theo Báo cáo Xu hướng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) 2023 của Clarkston Consulting (biên soạn bởi Bizzi Vietnam):
“85% người tiêu dùng toàn cầu đã thay đổi hành vi mua sắm để hướng tới các hoạt động bền vững.”
Ngoài ra, Cimigo cho biết 67% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ sẽ chọn những sản phẩm có nhãn hiệu xanh hoặc có chứng nhận bền vững. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động kinh doanh có trách nhiệm xã hội và minh bạch về nguồn gốc và thành phần của sản phẩm.
4. Thương mại điện tử và trải nghiệm mua sắm online tiếp tục dẫn đầu
Trong thời kỳ đại dịch, hoạt động mua sắm đa kênh đang phát triển mạnh mẽ và trở thành xu hướng phổ biến, với:
- 67-88% người tiêu dùng đã sử dụng các kênh mua sắm thay thế cho việc mua hàng trực tiếp tại cửa hàng và có ý định tiếp tục sử dụng chúng.
- Đồng thời, 50-75% người tiêu dùng đã nghiên cứu và mua sản phẩm thông qua các nền tảng đa kênh, cho thấy sự phổ biến của việc sử dụng các kênh này tại Việt Nam.
Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến thuận tiện và đa dạng. Sự tiện lợi, linh hoạt và tính cá nhân hóa của mua sắm trực tuyến đã tạo ra một trải nghiệm mua sắm mới và thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng.
Người tiêu dùng ở Việt Nam cũng mong muốn có trải nghiệm đa kênh (omni-channel) khi mua sắm online. Trải nghiệm đa kênh cho phép người tiêu dùng kết hợp giữa các kênh mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến để tận hưởng lợi ích và tiện ích của cả ha
Ngoài các nền tảng TMĐT phổ biến như Shopee, Lazada, Tiki,…, TikTok Shop đang từng bước dẫn đầu xu hướng với sự tăng trưởng chóng mặt – trở thành Top 3 kênh online có doanh thu cao nhất tại Việt Nam trong năm 2022.
III. Những yếu tố quan trọng khi xây dựng marketing mix cho sản phẩm FMCG
Với quy trình khép kín đi từ thấu hiểu khách hàng đến khi sản phẩm được sản xuất và ra mắt, một bộ khung marketing mix chuẩn chỉnh là yếu tố tối quan trọng đối với ngành FMCG – khi bạn cần thực hiện mục tiêu bán được nhiều hàng nhất có thể đối với các sản phẩm mang tính chất đời sống.
Dưới đây là một số lưu ý khi xây dựng marketing mix cho chiến dịch ra mắt sản phẩm FMCG mà bạn có thể tham khao:
1. Định vị thương hiệu & sản phẩm – Proposition, Product
Giai đoạn định vị luôn là giai đoạn cần đầu tư thời gian, tiền bạc nhiều nhất, đặc biệt đối với sản phẩm FMCG có mức độ cạnh tranh gay gắt ở nhiều khía cạnh khác nhau (phân khúc, tính năng, sự cải tiến,…)
Chính vì thế, yêu cầu đầu tiên luôn là sự thấu hiểu người tiêu dùng để đi đến những quyết định quan trọng cho sản phẩm:
- Sản phẩm sẽ thuộc phân khúc nào? Có tính năng gì?
- Sản phẩm chủ yếu hướng đến đối tượng nào? (đặc biệt lưu ý vì thông thường các sản phẩm FMCG luôn cần hướng đến những tệp người dùng lớn)
- Các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc là ai? Họ có những sản phẩm gì?
- …..
Một case study kinh điển cho sự thành công trong việc định vị thương hiệu, không thể bỏ qua thương hiệu Dove với “Real Beauty” (Tạm dịch: “Vẻ đẹp đích thực”). Với cú bắt tay hợp tác cùng agency Ogilvy, chiến dịch đã “đánh” mạnh vào một insight rất thực tế từ đối tượng khách hàng mà Dove hướng tới – những người phụ nữ đang cảm thấy tự ti về sắc đẹp, với các thông số khảo sát:
- Chỉ có 2% phụ nữ tự cảm nhận rằng mình đẹp
- Hầu hết miêu tả mình “tự nhiên” (31%) hay là “trung bình” (26%)
- 60% phụ nữ cảm thấy xã hội mong đợi họ cải thiện sự hấp dẫn về mặt thể chất, và 59% cho rằng đàn ông đánh giá cao sự hấp dẫn này
- 72% phụ nữ cảm thấy áp lực khi phải cố gắng xinh đẹp
- ….
Từ sự thấu hiểu trên, chiến dịch “Real Beauty” ra đời, gây nên tiếng vang lớn cho thương hiệu Dove và tồn tại suốt 20 năm tính đến hiện tại với hàng loạt hoạt động nhằm vào mục đích thách thức quan niệm khuôn mẫu về vẻ đẹp và khích lệ sự tự tin của phụ nữ.
2. Định vị & xây dựng sản phẩm toàn diện – Price, Place, Packaging, Promotion
Sau khi đã xác định & thấu hiểu đối tượng người dùng mà thương hiệu nhắm đến, tiếp theo marketer sẽ bước vào giai đoạn “căng não” không kém: xây dựng sản phẩm một cách toàn diện:
Price – Chiến lược về giá
Xác định chiến lược định giá tối ưu dựa trên các yếu tố như chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trị cảm nhận và khả năng chi trả của thị trường mục tiêu. Các sản phẩm FMCG thường hoạt động với tỷ suất lợi nhuận thấp nên quyết định về giá là rất quan trọng.
Place – Chiến lược phân phối
Hãy đảm bảo sản phẩm có mặt ở những địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng! Điều này có thể liên quan đến việc hợp tác chặt chẽ với các nhà phân phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ để đảm bảo tính sẵn có và hiển thị rộng rãi trên các kệ hàng.
Packaging – Chiến lược visual cho sản phẩm
Yếu tố bao bì có thể sẽ là lợi thế của thương hiệu nếu thực hiện chuẩn chỉnh. Một chiến lược bao bì hiệu quả cần truyền tải được các giá trị, định vị (brand positioning) cũng như tính cách (brand personality) của thương hiệu – điều này mang đến độ nhận diện cao cho sản phẩm (product identity) và thương hiệu (brand identity)
Một case study gần đây nhất có thể kể đến là chiến dịch re-branding hoành tráng của thương hiệu Vinamilk – một trong những thương hiệu lâu đời nhất tại Việt Nam.
Với mục tiêu “làm mới” thương hiệu hướng đến tệp người dùng trẻ hơn (Gen Z, Gen Alpha), bao bì của Vinamilk đã có sự thay đổi triệt để với thiết kế, màu sắc bắt mắt, hiện đại. Bước chuyển mình này được người dùng ủng hộ động đảo, chứng minh đây là bước đi thông minh để thu hút sự quan tâm của nhóm đối tượng thương hiệu hướng đến. Điều này sẽ giúp Vinamilk tăng cường sự tương tác và tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ với khách hàng của mình.
Promotion – Chiến lược khuyến mãi
Đây là “bước cuối cùng” trong cả quá trình thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Hiện tại, dưới thời kỳ lạm phát, suy thoái kinh tế, giá cả trở thành một điều nhạy cảm của người tiêu dùng mỗi khi đi đến quyết định mua hàng – đây là một pain point rất phổ biến, cần các doanh nghiệp FMCG tập trung đề xuất phương án giải quyết cho khách hàng bằng cách xây dựng chiến lược khuyến mãi toàn diện để nâng cao nhận thức và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Đối với ngành FMCG, do tính chất đặc thù của sản phẩm, một vài chiến lược promotion hiệu quả sẽ là:
- Khuyến mãi tại cửa hàng, siêu thị: Đưa ra các chương trình giảm giá, giới thiệu sản phẩm hoặc dùng thử miễn phí tại cửa hàng
- Quảng bá chương trình khuyến mãi trên digital: Tận dụng các kênh digital như những phương tiện truyền đạt thông tin chương trình khuyến mãi đến người tiêu dùng (social media, ecommerce,…)
- Phát hành voucher: Lưu ý: cần tối ưu hóa quy trình sử dụng voucher để khách hàng yên tâm sử dụng voucher một cách thoải mái nhất.
- Chương trình khách hàng thân thiết: Việc triển khai các chương trình khách hàng thân thiết hoặc chương trình tặng thưởng có thể khuyến khích việc mua hàng lặp lại và thúc đẩy mối quan hệ khách hàng lâu dài.
Đọc thêm: Làm Marketing Trong FMCG Là Gì? Tính Chất Đặc Trưng Của Marketing Ngành FMCG
IV. Vai trò, xu hướng bao bì (packaging) trong ngành FMCG
Bao bì sản phẩm có thể không phải là điều ngay lập tức nảy ra trong tâm trí của người tiêu dùng khi thưởng thức món ăn yêu thích của họ hoặc mở ra sản phẩm mới nhất mà họ không thể không có, nhưng ngành công nghiệp này đã trải qua những thay đổi đáng kể trong thời gian gần đây.
Đặc biệt, khi công chúng nói chung trở nên ngày càng ý thức về môi trường hơn và hơn, các công ty cần phải đi theo xu hướng hoặc đối mặt với nguy cơ bị tẩy chay mạnh mẽ bằng thước đo “đạo đức” và “bảo vệ môi trường”.
Dưới đây là 3 xu hướng packaging hiện đại mà các công ty FMCG đang nỗ lực hướng đến:
1. Đổi mới trong việc sử dụng vật liệu tái chế
Các doanh nghiệp trên khắp thế giới đang thực hiện sứ mệnh trở nên bền vững hơn.
Những tiến bộ về công nghệ có nghĩa là các nhà sản xuất giờ đây có thể ít phụ thuộc hơn vào nhựa nguyên chất và thay vào đó đổi mới bằng cách sử dụng vật liệu tái chế, đồng thời nhiều doanh nghiệp cam kết sử dụng bao bì mới vì lợi ích của môi trường.
Tuy nhiên, vẫn còn một chặng đường dài trước khi bao bì bền vững trở thành một hệ sinh thái tuần hoàn và hoạt động đầy đủ. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng đang phải đánh đổi bằng những áp lực về mặt chi phí khi áp dụng những vật liệu đó vào hoạt động.
Coca-Cola từng thử nghiệm mẫu “chai giấy” cho sản phẩm của thương hiệu
2. Sự phát triển của bao bì “thông minh”
Một cuộc cách mạng khác gần đây là sự phát triển của các biện pháp khuyến khích “đóng gói thông minh”, sử dụng các “bao bì thông minh” để theo dõi tình trạng của các sản phẩm thực phẩm dễ hỏng và các sản phẩm chức năng trong quá trình vận chuyển nhằm giảm nguy cơ lãng phí.
Mục đích của loại bao bì này là truyền thông tin chi tiết về sản phẩm với thế giới bên ngoài thông qua nhiều giao diện khác nhau. Thông qua phần mềm theo dõi , bao bì thông minh có thể cung cấp dữ liệu để hợp lý hóa sự tham gia của khách hàng, tự động hóa và marketing.
3. Shrinkflation
Thuật ngữ “shrinkflation” là hoạt động làm cho sản phẩm – chẳng hạn như thực phẩm – thu nhỏ lại về mặt vật lý trong khi vẫn duy trì mức giá trước đó. Dù đây được xem là hành động hướng đến bền vững trong thời kỳ lạm phát, nhưng các thương hiệu vẫn vấp phải nhiều sự phản đối đến từ người tiêu dùng.
Bất chấp những tác động tiêu cực tiềm ẩn bên ngoài của việc sản xuất sản phẩm nhỏ hơn, ‘shrinkflation’ có thể mang lại nhiều lợi ích về hậu cần cho bản thân các công ty:
- Cắt giảm chi phí/vật liệu sản xuất và đóng gói, tối ưu hóa hiệu quả trong vận chuyển với nhiều đơn vị hơn có thể di chuyển trong một lô hàng.
- Đồng thời giảm không gian lưu trữ và chi phí trong kho; làm cho các quy trình trở nên thân thiện hơn với môi trường.
- Thương hiệu có khả năng “giữ” khách hàng cao hơn: thay vì tăng giá thành sản phẩm khiến khách hàng “quay lưng”, họ chọn giảm kích thước sản phẩm (shrinkflation) – vừa có thể tăng hoặc duy trì tỷ suất lợi nhuận mà vẫn giữ giá cả hợp lý.
Tuy không thể cổ xúy việc “lừa dối khách hàng thầm lặng” bằng hình thức trên, tuy nhiên, không thể không thừa nhận rằng ở cương vị là một doanh nghiệp kinh doanh (và càng đặc biệt hơn khi doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng FMCG – mặt hàng có tính cạnh tranh cao bậc nhất), “shrinkflation” là một giải pháp tối ưu nhất cho doanh nghiệp trong thời kỳ lạm phát.
V. Bộ chương trình học marketing bài bản – phù hợp với marketer ngành FMCG
Tuy có thể không được “customized” chuyên biệt dành cho ngành FMCG, tuy nhiên bộ chương trình MARKETING MANAGEMENT tại AIM Academy sở hữu mọi kiến thức, quy trình bài bản mà một marketer ngành FMCG có thể cần:
- HANDS-ON MARKETING: Lĩnh hội kiến thức marketing cơ bản cùng tư duy nền tảng cho một marketer
- BRAND MANAGEMENT EXCELLENCE: tiếp cận cơ hội bước vào “brand team” chuyên nghiệp với quy trình xây dựng thương hiệu và quy trình ra mắt sản phẩm mới
- DATA ANALYTICS FOR MARKETERS: Xóa bỏ nỗi lo “sợ số”, nắm bắt tư duy phân tích dữ liệu dành cho marketing.
- MARKET RESEARCH: Giải mã sự thật ngầm hiểu (Consumer insights) và diễn giải tình huống nghiên cứu thị trường.
- ADVANCED MARKETING MANAGEMENT: khóa học marketing cấp quản lý mà bất cứ marketer nào muốn thăng tiến đều không thể bỏ qua!
Ngoải ra, với đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm cùng các case study thực tế, chắc chắn sẽ là sự hỗ trợ đắc lực cho marketer trên hành trình chinh phục ngành FMCG yêu thích!
Điền form đăng ký bên dưới để nhận được tư vấn cụ thể hơn từ AIM bạn nhé!
