Retail Audit là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp FMCG hiểu rõ thị trường, bắt kịp xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Từ đó, thương hiệu có thể đưa ra những quyết định đúng đắn, giúp tăng doanh số và vượt lên đối thủ. Cùng AIM tìm hiểu kĩ hơn về Retail Audit dưới đây nhé!
I. Retail Audit là gì?
Retail Audit hay còn được gọi là nghiên cứu đo lường hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng ở điểm bán lẻ. Thương hiệu và nhà bán lẻ đều có thể thực hiện auditing để đảm bảo hiệu quả kinh doanh.
1. Đối với thương hiệu FMCG
- Auditing giúp đảm bảo sản phẩm phù hợp với cửa hàng và đối tác bán lẻ, tuân thủ các tiêu chuẩn về thương hiệu, bán hàng, định giá và trưng bày.
- Dữ liệu thu thập được giúp đưa ra quyết định kinh doanh sáng suốt và tự tin.
2. Đối với nhà bán lẻ
- Auditing giúp hiểu rõ hơn về sản phẩm và thương hiệu nào đang tạo ra doanh thu, đo lường nhu cầu về hàng tồn kho, diện mạo cửa hàng và hiệu quả của nhân viên.
- Từ đó, nhà bán lẻ có thể tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và tăng lợi nhuận.
- Khối lượng bán sản phẩm hoặc thương hiệu
Mục tiêu chung của việc auditing là biến dữ liệu bán lẻ thành thông tin chi tiết để đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả. Các điểm dữ liệu chính có thể thu được trong Retail Auditing bao gồm:
- Khối lượng bán sản phẩm hoặc thương hiệu
- Điều kiện cửa hàng
- Bán hàng/Trưng bày sản phẩm
- Định giá sản phẩm
- Tình báo cạnh tranh
- Hàng tồn kho/Cổ phiếu
- Hiệu suất đội hiện trường
- Cam kết của khách hàng
II. Retail Audit có những loại hình nào?
1. Retail Market Questionnaire
Đây là một loại khảo sát được áp dụng để thu thập thông tin về môi trường kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ. Các câu hỏi trong khảo sát được tập trung chủ yếu vào các khía cạnh sau:
- Cảm nhận từ phía khách hàng về thương hiệu và đối thủ, thông qua việc nghiên cứu và quan sát hành vi của người mua tại cửa hàng.
- Vị trí và Không gian của cửa hàng:
- Mức độ ngăn nắp và vệ sinh của cửa hàng như thế nào?
- Vị trí của cửa hàng
- Mặt tiền cửa hàng có trông ra sao?
- Thu thập thông tin định tính và định lượng về các thương hiệu khác được bày bán trong cửa hàng:
- Mỗi thương hiệu có bao nhiêu sản phẩm được trưng bày trên kệ?
- Hầu hết là các thương hiệu đang nổi lên hay đã có từ lầu với cùng danh mục sản phẩm với bạn?
2. Merchandising Report
Merchandising report gồm những số liệu liên quan trực tiếp tới sản phẩm được bày bán như:
- Lượng hàng trong kho
- Hàng đã bán hết
- Tình trạng của sản phẩm
- Không gian được phép bày bán trên kệ
- Giá bán
- Volumn sale (doanh số bán hàng tính theo đơn vị)
3. Promotion Report
Nếu bạn đang triển khai một chiến dịch hoặc hoạt động ưu đãi, việc theo dõi và đánh giá hiệu suất để cải thiện hơn trong tương lai rất quan trọng. Promotion report được sử dụng nhằm theo dõi hiệu quả của hoạt động khuyến mại, gồm:
- Loại chương trình khuyến mãi đang triển khai (ví dụ: mẫu thử nghiệm, giá thử nghiệm, giảm giá, v.v.).
- Thời gian diễn ra của chương trình khuyến mãi.
- Các sản phẩm được áp dụng khuyến mãi.
- Tình trạng và việc đặt bày các vật phẩm quảng bá tại điểm bán.
- Doanh số bán hàng thu được.
- Hiệu quả tổng thể của chương trình khuyến mãi: Mức độ nhận thức và tham gia của khách hàng, cũng như sự tuân thủ của những nhà bán lẻ đối với chương trình khuyến mãi.
4. Competitor Survey
Competitor survey có thể cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh và chiến lược trade marketing của đối thủ tại các kênh bán hàng, giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược của mình một cách linh hoạt và hiệu quả. Từ đó, trade marketer có thể:
- Xác định đối thủ trực tiếp và gián tiếp tại cửa hàng.
- Nắm bắt chiến lược giá của đối thủ.
- Xác định số lượng mặt hàng mà đối thủ đang cung cấp trên kệ.
- Biết được vị trí của sản phẩm của đối thủ trong cửa hàng: liệu chúng chỉ xuất hiện trên kệ chính hay còn xuất hiện ở kệ thứ cấp (khu vực mà nhà cung ứng phải trả phí để sản phẩm xuất hiện trong một khoảng thời gian nhất định)? Sản phẩm có ở vị trí thuận lợi, trong tầm nhìn của người mua hay không? Kệ này có ở đầu, cuối cửa hàng hay gần quầy thanh toán không?
- Theo dõi các chương trình khuyến mãi mà đối thủ đang thực hiện.
Qua đó, thương hiệu có cơ hội tối ưu hóa chiến lược của mình dựa trên thông tin chi tiết và phản hồi từ môi trường cạnh tranh.
III. Quy trình thực hiện Retail Audit cho sản phẩm FMCG
1. Thiết lập thị trường
Trong bước này, trade marketers sẽ đo lường số lượng retailer trên thị trường. Điều này đòi hỏi họ phải đi ra thị trường vì nó luôn biến động và thay đổi theo thời gian, nếu không đi ra thì họ sẽ không thể biết được là nó đang tăng lên hay giảm xuống. Từ đó nắm được số lượng cửa tiệm thay đổi ra sao, loại hình hiện có bây giờ như thế nào, có cửa hàng nào mới hay không.
Ví dụ, để đo được số retailer tại thành phố Hà Nội, công ty nghiên cứu thị trường sẽ tiến hành khoanh vùng và chia nhau để đi quét các cửa tiệm bán lẻ để thống kê số lượng hiện có trong khu vực – số lượng cửa tiệm hiện tại là bao nhiêu? Các cửa tiệm nằm ở đâu? Loại hình như thế nào và lợi nhuận ra sao? Sau khi quét và phân tích, chúng ta thống kê được khoảng 1000 điểm bán. Nhưng đó chưa phải là tất cả. Bởi các cửa tiệm thường sẽ có sự chênh lệch về doanh thu, bất kể là lớn hay nhỏ, Vì thế ở bước này, các agency research sẽ xếp hạng số cửa tiệm theo doanh thu và chia làm từng nhóm nhỏ ứng với tiêu chí (doanh thu rất lớn, doanh thu lớn,….).
2. Thiết kế mẫu đại diện
Vì số lượng cửa hàng quá lớn nên trade marketers cần thu hẹp lại phạm vi nghiên cứu bằng cách chọn ra những cửa hàng có tính đại diện cao cho mỗi nhóm loại hình/ tiêu chí. Số lượng cửa hàng được chọn cho mỗi loại hình cần có tỉ lệ tương đương với thị trường thực tế.
Ví dụ: trong bước đầu tiên, khi thống kê được có 1000 cửa hàng trong khu vực Hà Nội, agency research nhận thấy rằng với nguồn lực của mình có hạn nên rất khó để có thể liên tục thu thập thông tin của tất cả các cửa tiệm ấy. Chính vì thế, với mỗi nhóm cửa tiệm có doanh thu rất lớn, doanh thu lớn, doanh thu trung bình… được chia ở bước 1, bên nghiên cứu thị trường sẽ chọn ra một vài cửa tiệm bất kỳ theo phương pháp bóc mẫu trong nhóm để thu thập thông tin đại diện cho toàn bộ nhóm đó.
Việc sai số dĩ nhiên sẽ có nhưng với sự tính toán kỹ lưỡng về số lượng mẫu thì sai số sẽ không quá đáng kể. Từ đó, chúng ta sẽ chọn được mẫu là 100 cửa hàng trên tổng số 1000 cửa hàng.
3. Thu thập số liệu trên mẫu
Trong bước này, trade marketers sẽ xây dựng bảng khảo sát dựa trên một số tiêu chí, số liệu cần đo lường và tiến hành thu thập dữ liệu tại các cửa hàng được chọn.
Cụ thể, với 100 cửa tiệm được chọn lọc ở bước 2, hàng tháng các nhân viên nghiên cứu thị trường sẽ chia nhau tới từng cửa tiệm để làm 3 việc chính:
- Thống kê số lượng sản phẩm tồn kho theo từng nhóm sản phẩm hoặc ngành hàng cụ thể.
- Kiểm tra giá bán của tất cả các đơn vị lưu kho (SKU) trong một hệ thống
- Ghi nhận dữ liệu từ sổ purchase (một cuốn sổ agency research gửi cho retailer để ghi nhận tất cả các sản phẩm được mua vào trong tháng)
Lưu ý, bảng khảo sát có thể thay đổi tùy theo mục tiêu đề ra.
4. Phóng số liệu thống kê & 5. Báo cáo số liệu
Số liệu sau khi thu thập sẽ được các công ty nghiên cứu thị trường sẽ xử lý và phân tích dữ liệu, “phóng đại” chúng để thể hiện đúng với quy mô của thị trường trên thực tế. Vì thế, việc chọn mẫu có tính đại diện cao và thu thập dữ liệu rất quan trọng để đảm bảo được tính chính xác của số liệu sau khi phóng.
Kết quả thu được sẽ là những thông số quan trọng như consumer sales, distribution, out-of-stocks,…Những thông số thu được sẽ cho thấy:
- Các xu hướng đang dẫn đầu thị trường
- Những thay đổi trong tình hình kinh doanh sản phẩm
- Thị phần hiện có của thương hiệu
- Giải pháp cho các vấn đề và những đề xuất cải thiện
Đọc thêm: Lộ Trình Học Data Analytics Dành Cho Marketer
IV. Những chỉ số cần lưu ý trong Retail Audit cho sản phẩm FMCG
Dành hàng giờ ngồi đọc báo cáo, tra cứu số liệu đến toát mồ hôi nhưng lại..chẳng hiểu được bao nhiêu là nỗi lo muôn thuở mà các marketers thường hay gặp phải. Bởi để đọc vị được những con số giữa một rừng data khó nhằn là một điều hết sức khó khăn. Tuy nhiên, chỉ cần lưu ý 5 chỉ số quan trọng dưới đây, việc đọc báo cáo của nhà bán lẻ ngành FMCG sẽ trở nên dễ dàng hơn:
1. Volume, Value sales & share
- Volume sales: doanh số bán tính theo số lượng như cái, chiếc, lít, kg, etc…
- Value sales: doanh số bán tính theo giá trị (tiền).
⇒ 2 chỉ số sẽ cho bạn biết lượng hàng hóa mình đã bán trong tháng qua
- Volume, Value share (%): % thị phần của một thương hiệu hay một SKU bất kỳ trên total thị trường hay trong một segment nhất định.
- Volume, Value share (%) of Trade: tỷ lệ phần trăm đóng góp của từng vùng, từng kênh của 1 nhãn hãng hay cả thị trường.
⇒ Chỉ số share sẽ cho bạn biết mình đang cạnh tranh với đối thủ như thế nào trong ngành hàng, giúp bạn có góc nhìn bao quát về thị trường của mình.
2. Stock
Total Stock = Forward Stock + Reserved Stock
- Total stock: Lượng hàng (Stocks) đang bán (forward) và dự trữ (reserved) của một Brand/ SKU, được biểu thị dưới dạng Unít hoặc Volume (Liters, Kilograms, …)
- Total stock share: thị phần stock của một thương hiệu / SKU trên toàn thị trường hoặc một thị trường cụ thể.
- Forward Stock: Hàng đang bán, có mặt trong khu vực bày bán
- Reserved Stock: Hàng dự trữ trong kho, không có mặt trong khu vực bày bán
Hai khái niệm forward stock và reserved stock được hình thành vì không gian bán hàng ở các tiệm tạp hóa khá nhỏ, nên retailer khi mua sản phẩm về sẽ trưng bày một ít ngoài quầy, kệ, số còn lại họ sẽ cất trong kho để dự trữ.
3. Price & Purchase
- Average price per KG, L: giá trung bình mà một đơn vị (thường là kilogram hoặc liter) của một sản phẩm được bán ra
- Price per pack: mức giá bán lẻ trung bình của một sản phẩm
- Purchase volume: Thể hiện số lượng hàng cung cấp cho Retailers, được tính dưới dạng Units hoặc Volume
- Purchase share: Share của một Brand/ SKU trên tổng mức mua vào của Retailers toàn ngành hàng
- NUM/ WTD Purchase Distribution %: Stores mua hàng của Brand trong suốt giai đoạn Audit
4. Distribution
- Numeric Distribution: Chỉ số đo lường mức độ phủ của thương hiệu trên thị trường.
- Weighted Distribution: Chỉ số đo lường mức độ hiệu quả của kênh phân phối theo số liệu bán hàng tại điểm bán.
Ví dụ dưới đây để bạn nắm 2 khái niệm về độ phủ. Trên thị trường có 10 cửa hàng và sản phẩm của thương hiệu đang được bán tại 4 cửa hàng. Có nghĩa là numeric distribution chiếm 40% so với thị trường. Tại 4 cửa hàng, weighted distribution chiếm 72% so tổng các cửa hàng trên thị trường.
- Off-take (sức mua của người tiêu dùng)
- Sales per store: sức mua trên một cửa hàng (cách tính: sales / number of store selling)
- Sales per point of distribution (S.P.P.D): sức mua trên một điểm bán (cách tính: sales / %WTD)
Để hiểu được off-take, bạn nên so sánh nhãn hàng của mình với các nhãn hàng khác dựa trên xu hướng của từng tháng từng quý và bạn sẽ thấy mình đang cao hay thấp so với đối thủ và nhãn hàng của bạn đang tăng hay giảm theo xu hướng của thời gian.
Tìm hiểu thêm về các chỉ số đo lường, giúp marketers đọc vị được những con số và đưa ra quyết định đúng đắn tại: 4 Cách Ứng Dụng Data Analytics Trong Marketing – Phần 1
V. Sức mạnh của nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu trong FMCG
Dữ liệu và phân tích là những công cụ mạnh mẽ mà các công ty có thể sử dụng để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng và đưa ra quyết định sáng suốt về chiến lược của họ. Dữ liệu này sẽ liên tục thay đổi do tính chất ngắn hạn của các mặt hàng FMCG.
Những thương hiệu trong ngành FMCG có thể sử dụng dữ liệu để:
- Theo dõi hành vi và sở thích mua hàng của khách hàng để tăng doanh số
- Xác định các cơ hội để tối ưu hóa sản phẩm và giá cả
- Theo dõi sự thành công của các chiến dịch tiếp thị và thực hiện các điều chỉnh nếu cần
- Phân tích hiệu suất của nền tảng thương mại điện tử của họ và cải tiến cũng như tiếp cận được khách hàng mới
- Giảm thiểu đáng kể sai sót do con người – trong quá khứ, dữ liệu của auditing được ghi chép trên giấy để lưu trữ. Ngày nay, họ có thể lưu trữ dữ liệu sản phẩm và lượt ghé thăm cửa hàng trên điện thoại, máy tính bảng hoặc thiết bị nào khác. Dữ liệu này được lưu trữ an toàn và chỉ dành cho các bên được ủy quyền.
Bằng cách tận dụng dữ liệu và phân tích, các công ty FMCG có thể đưa ra quyết định đúng đắn nhằm thúc đẩy tăng trưởng và lợi nhuận, đồng thời dẫn đầu đối thủ trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng.
VI. Tạm kết
Phân tích và ứng dụng data đóng vai trò tối quan trọng trong việc ra quyết định marketing. Bởi, kỹ năng phân tích dữ liệu cho mọi loại hình data được ứng dụng cho từng mục đích marketing như: Dự báo, hoạch định kế hoạch, đánh giá hiệu quả,..
Để trở thành một marketer tài năng với kỹ năng phân tích dữ liệu, giúp đọc vị các số liệu quan trọng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing sao cho hợp lý, hiệu quả, khóa học DATA ANALYTICS FOR MARKETERS là lựa chọn hàng đầu dành cho bạn, với lộ trình hoàn chỉnh:
Phân tích và ứng dụng data là vũ khí bí mật giúp marketer bắt nhịp thị trường, thấu hiểu khách hàng và đưa ra quyết định đúng đắn. Kỹ năng này đóng vai trò quan trọng trong việc dự báo xu hướng, hoạch định chiến lược và đánh giá hiệu quả cho mọi hoạt động marketing. Nếu bạn muốn trở thành một marketer tài năng và sở hữu kỹ năng phân tích dữ liệu đỉnh cao thì khóa học DATA ANALYTICS FOR MARKETERS là lựa chọn hàng đầu dành cho bạn, với lộ trình hoàn chỉnh:
- Nắm bắt và thấu hiểu các ứng dụng của việc phân tích dữ liệu trong Marketing & Communication
- Hoạch định thị trường và nắm bắt các chỉ số đo lường động lực của người tiêu dùng để đưa ra quyết định đúng đắn
- Ứng dụng data trong digital marketing & thương mại điện tử
- Xử lý data nhẹ nhàng và hiệu quả hơn nhờ khai thác sức mạnh của Excel và Power Query
- Kỹ năng đưa ra quyết định từ việc tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu
Với lộ trình bài bản cùng sự hướng dẫn đến từ đội ngũ giảng viên là những chuyên gia marketing kỳ cựu hiện làm đang việc tại các tập đoàn đa quốc gia vốn hiểu rõ giá trị của marketing data analytics, khóa học DATA ANALYTICS FOR MARKETERS sẽ là khóa học mà bạn không thể nào bỏ lỡ nếu bạn muốn làm chủ data trong marketing, cũng như hiểu rõ hơn về những kỹ năng, công cụ cần thiết về data analytics.
Nhanh tay điền form đăng ký, AIM liên hệ và tư vấn phù hợp theo nhu cầu của bạn ngay!
